何谓广告的“衰退”？是指一个正在投放的广告被证明不再起作用。按照Ipsos-ASI的观点，广告的”衰退”可分为两种类型：品牌参数的衰退 (即某支广告所期望达到的影响效果，比如购买的兴趣等)和制作及创意本身的衰退。
　　一个有效的广告必须关注两个方面的效果．REACH(到达，见过／且知道它的品牌)和 RESPOND(反应，短期购买的促进／且长期的品牌资产促进)。一支广告要起到预期的效果，必须同时满足这两个标准。如果广告不能准确到达目标受众，或者在受众中反应比较差，或者比预期的效果差．一旦出现这样的趋势，那么这一支广告就被认为是“衰退”的。
　　通过对广告的跟踪研究，我们可以清楚地发现广告说服力指标(persuasive measures)是“衰退”的首要标志。说服力指标主要包括短期购买意向(purchase intent)和品牌感知(brand perceptions)两方面。通常一支广告在投放1000个GRP以后，短期购买意向(purchase intent)或者品牌感知(brand perceptions)等指标就会开始趋于稳定(即不再呈现上升趋势)甚至开始下降，不久对一支广告的回忆(necall)也开始随之逐渐下降。
　　那么，当广告效果开始“衰退”时，该怎么办呢？首先，要清楚产生“衰退”的标志是什么，然后采取相应的一系列措施。其中需要考虑的两个变量是．广告回忆(Advertising recall response)和品牌反应(Brand response)，通常有以下情况：(a)广告回忆率不再增加，广告说服力指标下降；(b)广告说服力指标已经趋于稳定，但达不到预期的要求， (c)说服力指标继续呈上升趋势。
　　根据两个变量的变化，结合ASI对广告跟踪测试的实际数据，可以逐一分析以下不同的情况。
　　
　　广告“衰退”的四种表现
　　
　　第一，广告到达率稳定或者略有下降。通常而言，随着对一支广告的投入累计超过1000GRPS，广告的到达率达到峰值后，从连续跟踪的数据上会显示出该广告的到达率将逐渐略有下降(如图 1广告A)，在该时期继续对广告进行投入，实属浪费。所以，这一情况(如图 1对广告B的跟踪)是一个警告信号。说明消费者对该广告创意开始感到疲倦，需要考虑更换新的广告创意。
　　第二，广告对品牌的作用趋于停滞甚至下降。某些广告在投放一段时间后，广告的到达率仍然在某种程度上攀升(广告创意仍能吸引消费者的关注)，但通过跟踪研究则发现消费者购买该品牌的意向却停滞甚至趋于下降。这种现象同样给我们一个警告信号广告的在产品信息传递和说服力上可能出现问题，我们需要从这方面重新审视广告的表达。
　　第三，广告的回忆和广告对品牌的作用的增长率开始维持在一个较低的水平(如图2)，广告投放量在逐渐增加，而广告在回忆和对品牌作用的指标上增长率却逐渐下降，如果客户已经制作了一系列的广告，则可以考虑在这个时候使用新的创意，以继续支撑广告效果指标在一定水平上的增长。
　　第四，所有的指标都显示广告处在一个良好的阶段。如图3广告B，广告的回忆和对品牌作用的指标维持在较高的增长水平，说明广告表现得很好，广告的创意和说服力都得到最大程度发挥。但即便是这样，该广告也仍然会面对衰退的一天，因此客户需要在这个时候“未雨绸缪”，酝酿新的有延续性的广告创意。
　　广告客户只有利用跟踪测试的结果，才能提前做出相应措施，决定什么时候改变或者增强广告创意。如果在广告投放后没有进行相应的跟踪测试，当广告说服力指标出现问题时，才采取相应的矫正措施则可能已经浪费了大量的广告费用。
　　那么．有没有一种类型的广告创意比其他类型更容易“衰退”的呢?目前还没有一个明确的结论．但通常而言，目的在于促进短期销售的广告比品牌形象广告的生命周期更短。另外，幽默型的广告．虽然更容易被记住，但也更容易“衰退”(当消费者已经厌倦了这个幽默情节后)。所以，这种类型的广告需要有同一系列的广告定期替换，方能解决容易“衰退”的问题。另外，制作精良的广告、有创意的广告，或者内涵丰富的广告以及有较强娱乐性的广告，其广告的生命周期也更长。