论文部分内容阅读
“影响力明星”、“影响力机构”、“影响力书籍”、“影响力节目”……“影响力”作为一个近几年兴起的名词，经常充斥于人们的耳畔、视线当中。各行业、各领域都期望能找到一个适应当今社会特点的标准衡量体系，因此有了事件影响力、人物影响力、品牌影响力、传媒影响力等等。
电视媒体的收视评价体系也在经历了覆盖率、收视率、满意度的评价体系之后，来到了将更为客观、全面，并且细分的“影响力评价体系”阶段。中视金桥国际传媒有限公司多年来一直致力于专业的媒介研究服务。此次公司媒介研究中心通过对多位业界专家意见的整理，及长达半年的专业研究和探讨，创立和提出了一套“电视媒体影响力评估模型”。该模型以电视频道为研究对象，对电视影响力的判断标准和层级划分进行初步探讨和分析。通过探讨形成的评价体系进行电视媒体传播价值的分析，将电视媒体进行有效归类。为电视频道建立一个清晰的、有据可循的影响力划分办法，使电视频道发现自身的优劣势，，并为广告主提供超越收视率评估的影响力评价体系。
首先要明晰的是媒体影响力的概念，它是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。电视媒体影响力，一般定义是指电视通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。狭义的媒体影响力强调对受众思想和生活形态的改变能力，对社会人文环境的促动，对社会特定阶层产生的精神号召力，甚至引领价值观和行为方式。
一、媒体影响力评估办法
媒体影响力= 媒体影响受众的能力+受众影响社会的能力
该电视媒体影响力评估办法特点，是区别于以往的影响力评估方法，它将从“媒体影响受众的能力”和“受众影响社会的能力”两个层面进行评估。并赋予了评估体系更加严密、更有逻辑性的评估方法与角度。该“电视媒体影响力层级划分”创新性的把电视媒体进行了分类，以媒体影响受众的能力和受众影响社会能力的合力来划分媒体层级。通过各层面多项考核指标的建立，实现了相互独立的评价，是对以往评估方法的开创和发展。
二、建立影响力评估指标
（一）媒体影响受众能力评估指标建立及标准
媒体影响受众的能力主要由“频道层级”、“资源实力”等5个指标构成。
频道层级，指频道产生时所拥有的“媒体出身”，由高往低依次有国家级、省级（境外媒体）、市级、县级等，它一定程度决定频道的定位与发展潜力。
资源实力，指媒体所能达到的讯息的掌握程度，以及本身所能占有的媒体经营投入所需的经济、政治、人力等资源，从而保障了节目的制作能力及内容权威度等。例如对国际事件、国家大事的新闻发布权的掌握、自主创办栏目的能力、是否具有直播能力、高速获取独家信息及运作大型节目及制作的能力等。
受众规模，受众规模分为全球规模、全国规模、地区规模、省级规模、市级以下规模等地区观众。
受众忠诚度，观众越依赖频道所传达的基本资讯来源、思想和觀念，说明其受众忠诚度越高。
内容公信力，频道在观众心目中的可信赖度越高说明其传播的内容公信力越强。
形象代言力，频道所拥有的明星栏目及明星主持人的数量多少决定了其形象代言力的高低。
影响深度，指媒体影响受众能够到达注意、记忆、理解、态度、行为的哪个层面。影响到受众的行为层面被认为是媒体的影响深度达到最高水平。
（二）受众影响社会的能力评估指标建立及标准
“受众影响社会的能力”主要由“决策力”、“舆论力”和“消费力”3个指标构成。
决策力，指受众拥有对所在组织的话语权，组织资源大小决定受众的社会地位及组织决策力。通常指在组织当中拥有较高地位，处于决策层、领导地位的人。他们一般由政府官员、企事业单位领导和专业技术人员组成。
舆论力，一般来讲，学历愈高、知识愈丰富，对社会舆论影响力就愈大，往往成为社会中的“意见领袖”。特指那些文化水平较高，有舆论话语权的人，如作家、记者、大学教授、专家等。
消费力，受众的收入水平、经济资源的大小决定受众在社会中的购买力和消费力。此类人群多拥有较大量财富，如商人、企业高层等。高消费能力人群注重生活品质的提高：拥有知名银行的VIP卡；购买知名国际品牌的产品、拥有别墅和高级汽车等。
以职业为主要指标：干部、私营企业管理者集中度在100以上；以性别为次要指标：男性集中度在100以上，被认为观众决策力高。以文化程度为主要指标：大专以上学历的集中度在100以上；以年龄为次要指标：在25~64岁之间者集中度在100以上，被认为观众舆论力高。按照个人月收入计算，月收入在2000元以上的观众集中度超过100；个人消费水平处于中度消费以上，即被认为观众消费力高。
进一步分析单项指标当中具备高水平，拥有该项指标的高能力的受众所具备的消费力倾向。得出掌握高决策力的人群，同时掌控着组织（政府、企业等）的大型采购权，如包括生产设备、软件系统、金融服务、通讯及物流选择等等。拥有高舆论力者，掌控着绝对的话语权，能够引导各阶层的消费倾向，在消费行为中具有模范和表率作用；同时也是品牌内涵的理想灌输者和理解者。具备高收入、高消费能力者，本身具有直接消费决策权，其对汽车等中高端产品、奢侈品的消费贡献最大，占据社会消费的主导位置。
三、模型的使用与评估方法
指标划分等级体系——量级评分法
每项指标设1~5个等级的水平。对每个层面的各项指标进行评分，将所得数值进行简单平均，即可看出本层面的总评分，我们设定3分左右为中、3分以上为中高、3分以下为中低。赋予两个层面不同值的权重系数：媒体影响受众的能力权重系数为60%；受众影响社会的能力权重系数为40%。媒体的影响力水平 = 媒体影响受众的能力得分×60% + 受众影响社会的能力得分×40%。
下图1、2分别为媒体影响受众的能力各项指标及受众影响社会的能力各项指标评分结构图。
四、电视媒体影响力层级划分
按照指标评分等级体系计算得出的媒体影响力水平，可以将电视频道划分为四个不同级别。分别为：第一矩阵媒体——媒体影响受众的能力高、受众影响社会的能力高、综合评定媒体的影响力水平高；第二矩阵媒体——媒体影响受众的能力低（中）、受众影响社会的能力高（中）；第三矩阵媒体——媒体影响受众的能力高（中）、受众影响社会的能力低（中）；第四矩阵媒体——媒体影响受众的能力低、受众影响社会的能力低。这四个不同层级矩阵的媒体代表着不同的频道影响力范围。各矩阵媒体作为传播内容渠道的同时，也兼具广告传播载体的角色，因此针对不同广告传播需求的广告主，应选择与之适配的广告传播载体，即特殊的媒体矩阵。（如图示）
五、媒体矩阵与广告传播的适配性
依据处于不同矩阵的媒体影响力特点，分析该矩阵媒体所能影响的受众类型，判断出不同受众的消费需求，因而针对性传播的广告消费导向将与频道特有受众特点相吻合。从而使得目标受众需求与传播内容相匹配，实现广告传播价值的最大化。
以第一矩阵为例，第一矩阵中媒体影响受众的能力高，具有较强的媒体说服力；受众影响社会的能力也高，他们在决策力、舆论力、消费力各方面均处于高水平。这意味着处于该矩阵的媒体受众在社会较高阶层、集体、组织当中拥有多方面的决定权。因此针对第一矩阵媒体的特点，在该类媒体当中适合传播的广告内容包括：集团消费品、生产原料设备及服务；中高端产品，如汽车、金融保险、奢侈品；品牌权威形象建立；营销渠道传播支持等等。其他矩阵依此严密分析得出不同的广告传播适配内容。详见图释：
六、电视媒体影响力层级划分实例应用
以中央四套（CCTV-4）为评估对象，首先对CCTV-4影响社会的能力各指标进行评分。CCTV-4媒体影响受众的综合能力评分为：4.14分；再对媒体受众影响社会的能力各指标进行评分，媒体受众影响社会的能力评分为：4分；再分别依其加权指数最终得出CCTV-4的频道影响力得分为：4.09分。按照4分以上得分表示媒体影响力为佳的原则，得出结果： CCTV-4拥有绝对高度的媒体影响力，属于第一矩阵媒体范畴。因此中央四套适合作为集团消费品、生产原料设备及服务等；中高端产品，如汽车、金融保险、 奢侈品等；品牌权威形象建立；营销渠道传播支持等传播需求的传播阵地。
七、媒体影响力与广告传播价值
高影响力的媒体将在五个方面深刻影响着其播出广告的传播价值：
1. 高影响力媒体有助于品牌树立在行业中的权威地位与在消费者中的良好公信力；
2. 高影响力媒体产生的“媒体光环”可以提升广告的可信度；
3. 高影响力媒体可以通过有影响力受众对广告信息的人际传播，实现二次传播，扩大了广告的影响范围与规模；
4. 高影响力媒体可以使品牌信息直达社会“意见领袖”或“舆论 领袖”，直接促进品牌及产品消费，使广告投放“事半功倍”；
5. 高影响力媒体可以使深度品牌信息与品牌内涵更容易被受众所理解和感悟，而不是简单的信息传递。
总结而言，此模型为电视媒体贡献了电视媒体影响力层级划分的研究力量，并为广告主投放广告时需要的媒体选择提供了参考依据。对这一模型的初探也正体现着中视金桥“用专业成就梦想”的精髓所在。事实证明，高影响力媒体，将帮助广告主告别粗放型的地毯式、轰炸式宣传；减少媒体投入花费总量，实现节约型、高回报宣传效应。
电视媒体的收视评价体系也在经历了覆盖率、收视率、满意度的评价体系之后，来到了将更为客观、全面，并且细分的“影响力评价体系”阶段。中视金桥国际传媒有限公司多年来一直致力于专业的媒介研究服务。此次公司媒介研究中心通过对多位业界专家意见的整理，及长达半年的专业研究和探讨，创立和提出了一套“电视媒体影响力评估模型”。该模型以电视频道为研究对象，对电视影响力的判断标准和层级划分进行初步探讨和分析。通过探讨形成的评价体系进行电视媒体传播价值的分析，将电视媒体进行有效归类。为电视频道建立一个清晰的、有据可循的影响力划分办法，使电视频道发现自身的优劣势，，并为广告主提供超越收视率评估的影响力评价体系。
首先要明晰的是媒体影响力的概念，它是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。电视媒体影响力，一般定义是指电视通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。狭义的媒体影响力强调对受众思想和生活形态的改变能力，对社会人文环境的促动，对社会特定阶层产生的精神号召力，甚至引领价值观和行为方式。
一、媒体影响力评估办法
媒体影响力= 媒体影响受众的能力+受众影响社会的能力
该电视媒体影响力评估办法特点，是区别于以往的影响力评估方法，它将从“媒体影响受众的能力”和“受众影响社会的能力”两个层面进行评估。并赋予了评估体系更加严密、更有逻辑性的评估方法与角度。该“电视媒体影响力层级划分”创新性的把电视媒体进行了分类，以媒体影响受众的能力和受众影响社会能力的合力来划分媒体层级。通过各层面多项考核指标的建立，实现了相互独立的评价，是对以往评估方法的开创和发展。
二、建立影响力评估指标
（一）媒体影响受众能力评估指标建立及标准
媒体影响受众的能力主要由“频道层级”、“资源实力”等5个指标构成。
频道层级，指频道产生时所拥有的“媒体出身”，由高往低依次有国家级、省级（境外媒体）、市级、县级等，它一定程度决定频道的定位与发展潜力。
资源实力，指媒体所能达到的讯息的掌握程度，以及本身所能占有的媒体经营投入所需的经济、政治、人力等资源，从而保障了节目的制作能力及内容权威度等。例如对国际事件、国家大事的新闻发布权的掌握、自主创办栏目的能力、是否具有直播能力、高速获取独家信息及运作大型节目及制作的能力等。
受众规模，受众规模分为全球规模、全国规模、地区规模、省级规模、市级以下规模等地区观众。
受众忠诚度，观众越依赖频道所传达的基本资讯来源、思想和觀念，说明其受众忠诚度越高。
内容公信力，频道在观众心目中的可信赖度越高说明其传播的内容公信力越强。
形象代言力，频道所拥有的明星栏目及明星主持人的数量多少决定了其形象代言力的高低。
影响深度，指媒体影响受众能够到达注意、记忆、理解、态度、行为的哪个层面。影响到受众的行为层面被认为是媒体的影响深度达到最高水平。
（二）受众影响社会的能力评估指标建立及标准
“受众影响社会的能力”主要由“决策力”、“舆论力”和“消费力”3个指标构成。
决策力，指受众拥有对所在组织的话语权，组织资源大小决定受众的社会地位及组织决策力。通常指在组织当中拥有较高地位，处于决策层、领导地位的人。他们一般由政府官员、企事业单位领导和专业技术人员组成。
舆论力，一般来讲，学历愈高、知识愈丰富，对社会舆论影响力就愈大，往往成为社会中的“意见领袖”。特指那些文化水平较高，有舆论话语权的人，如作家、记者、大学教授、专家等。
消费力，受众的收入水平、经济资源的大小决定受众在社会中的购买力和消费力。此类人群多拥有较大量财富，如商人、企业高层等。高消费能力人群注重生活品质的提高：拥有知名银行的VIP卡；购买知名国际品牌的产品、拥有别墅和高级汽车等。
以职业为主要指标：干部、私营企业管理者集中度在100以上；以性别为次要指标：男性集中度在100以上，被认为观众决策力高。以文化程度为主要指标：大专以上学历的集中度在100以上；以年龄为次要指标：在25~64岁之间者集中度在100以上，被认为观众舆论力高。按照个人月收入计算，月收入在2000元以上的观众集中度超过100；个人消费水平处于中度消费以上，即被认为观众消费力高。
进一步分析单项指标当中具备高水平，拥有该项指标的高能力的受众所具备的消费力倾向。得出掌握高决策力的人群，同时掌控着组织（政府、企业等）的大型采购权，如包括生产设备、软件系统、金融服务、通讯及物流选择等等。拥有高舆论力者，掌控着绝对的话语权，能够引导各阶层的消费倾向，在消费行为中具有模范和表率作用；同时也是品牌内涵的理想灌输者和理解者。具备高收入、高消费能力者，本身具有直接消费决策权，其对汽车等中高端产品、奢侈品的消费贡献最大，占据社会消费的主导位置。
三、模型的使用与评估方法
指标划分等级体系——量级评分法
每项指标设1~5个等级的水平。对每个层面的各项指标进行评分，将所得数值进行简单平均，即可看出本层面的总评分，我们设定3分左右为中、3分以上为中高、3分以下为中低。赋予两个层面不同值的权重系数：媒体影响受众的能力权重系数为60%；受众影响社会的能力权重系数为40%。媒体的影响力水平 = 媒体影响受众的能力得分×60% + 受众影响社会的能力得分×40%。
下图1、2分别为媒体影响受众的能力各项指标及受众影响社会的能力各项指标评分结构图。
四、电视媒体影响力层级划分
按照指标评分等级体系计算得出的媒体影响力水平，可以将电视频道划分为四个不同级别。分别为：第一矩阵媒体——媒体影响受众的能力高、受众影响社会的能力高、综合评定媒体的影响力水平高；第二矩阵媒体——媒体影响受众的能力低（中）、受众影响社会的能力高（中）；第三矩阵媒体——媒体影响受众的能力高（中）、受众影响社会的能力低（中）；第四矩阵媒体——媒体影响受众的能力低、受众影响社会的能力低。这四个不同层级矩阵的媒体代表着不同的频道影响力范围。各矩阵媒体作为传播内容渠道的同时，也兼具广告传播载体的角色，因此针对不同广告传播需求的广告主，应选择与之适配的广告传播载体，即特殊的媒体矩阵。（如图示）
五、媒体矩阵与广告传播的适配性
依据处于不同矩阵的媒体影响力特点，分析该矩阵媒体所能影响的受众类型，判断出不同受众的消费需求，因而针对性传播的广告消费导向将与频道特有受众特点相吻合。从而使得目标受众需求与传播内容相匹配，实现广告传播价值的最大化。
以第一矩阵为例，第一矩阵中媒体影响受众的能力高，具有较强的媒体说服力；受众影响社会的能力也高，他们在决策力、舆论力、消费力各方面均处于高水平。这意味着处于该矩阵的媒体受众在社会较高阶层、集体、组织当中拥有多方面的决定权。因此针对第一矩阵媒体的特点，在该类媒体当中适合传播的广告内容包括：集团消费品、生产原料设备及服务；中高端产品，如汽车、金融保险、奢侈品；品牌权威形象建立；营销渠道传播支持等等。其他矩阵依此严密分析得出不同的广告传播适配内容。详见图释：
六、电视媒体影响力层级划分实例应用
以中央四套（CCTV-4）为评估对象，首先对CCTV-4影响社会的能力各指标进行评分。CCTV-4媒体影响受众的综合能力评分为：4.14分；再对媒体受众影响社会的能力各指标进行评分，媒体受众影响社会的能力评分为：4分；再分别依其加权指数最终得出CCTV-4的频道影响力得分为：4.09分。按照4分以上得分表示媒体影响力为佳的原则，得出结果： CCTV-4拥有绝对高度的媒体影响力，属于第一矩阵媒体范畴。因此中央四套适合作为集团消费品、生产原料设备及服务等；中高端产品，如汽车、金融保险、 奢侈品等；品牌权威形象建立；营销渠道传播支持等传播需求的传播阵地。
七、媒体影响力与广告传播价值
高影响力的媒体将在五个方面深刻影响着其播出广告的传播价值：
1. 高影响力媒体有助于品牌树立在行业中的权威地位与在消费者中的良好公信力；
2. 高影响力媒体产生的“媒体光环”可以提升广告的可信度；
3. 高影响力媒体可以通过有影响力受众对广告信息的人际传播，实现二次传播，扩大了广告的影响范围与规模；
4. 高影响力媒体可以使品牌信息直达社会“意见领袖”或“舆论 领袖”，直接促进品牌及产品消费，使广告投放“事半功倍”；
5. 高影响力媒体可以使深度品牌信息与品牌内涵更容易被受众所理解和感悟，而不是简单的信息传递。
总结而言，此模型为电视媒体贡献了电视媒体影响力层级划分的研究力量，并为广告主投放广告时需要的媒体选择提供了参考依据。对这一模型的初探也正体现着中视金桥“用专业成就梦想”的精髓所在。事实证明，高影响力媒体，将帮助广告主告别粗放型的地毯式、轰炸式宣传；减少媒体投入花费总量，实现节约型、高回报宣传效应。