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网络技术的发展使社会舆论由传统媒体主导的一元化走向多元共存。公众在面临鱼龙混杂的信息、真假莫辨的观点时，难免有无所适从之感，进而可能接受错误的观点，造成恶劣影响。在众声喧哗的舆论格局中，传统媒体应及时还原真相，帮助受众明辨是非。这既是传统媒体不可推卸的责任，也是其引导舆论的重要方式。
《人民日报》“求证”栏目的推出正是传统媒体舆论引导回归的体现。该栏目从2011年1月27日起推出，力求通过严谨核实与深入调查，对各类谣言进行探寻，澄清事实。栏目创办至今得到了中央领导同志和社领导的高度评价，刘云山认为：“《人民日报》求证专栏用事实说话，回应澄清不实舆论，效果很好。”①
本文选取《人民日报》“求证”栏目2012年1月到12月一年内所有的报道（73篇）为例，采用文本分析法分析作为最具权威性的主流媒体代表之一的《人民日报》是如何在网络环境下开展舆论引导的。
一、研究结果
1、选题精准
“求证”栏目的推出，加大了《人民日报》对社会民生的关注，报道涉及食品安全、药品安全与医疗卫生、信息安全、环境保护、交通安全、社会公平、公共基础设施等民生问题。其中食品安全以41.1%位居监督首位，其次社会公平占28.8%，着重对养老、住房、物资等话题进行探究；公共基础设施建设问题最少，只有《北京奥运场馆闲置了吗？》《奥运场馆，可以用得更好》两篇。
好的选题是受众关心且欲知而未知的具有新闻价值的事情，它可以发挥议程设置功能对公众进行引导，从而加强舆论监督。“求证”秉持贴近生活、实际、百姓的原则，聚焦热点事件，对公众感到疑惑的问题，及时澄清，保证社会稳定。这些选题打破了人们对党报只谈国家大事的刻板印象，树立了以质疑、负责的态度对身边事进行求证，帮助公众明辨真伪，监督社会行为的新形象。
为了有效关注百姓心声，“求证”多渠道收集选题来源。线索来自传统媒体报道占10例，专家占12例，流言占8例如《“人造鸡蛋”到底有没有？》，官方发布的调查报告占2例，读者反映占1例，来自网络有40篇，其中微博占10篇如《西瓜“打针增甜”是谣言》。
所有话题都体现了对民生的关注，对传言和虚假报道给予回应，落实“走基层、转作风、改文风”的要求，履行众声喧哗时代传统媒体对舆论引导的责任。
2、时效性
网络新闻具有快速反应的特点，这也是传统媒体在新媒体环境下迎接的挑战之一。“求证”内容与热门话题在步调上基本保持一致，如2011年12月17日全国大学英语四级统考一结束，网上就盛传海南发生考题泄露事件，“求证”于1月10日推出《英语四级考试，到底有无泄题》；《北川：救灾物资被封存未发放？》3月18日经微博曝出，记者19日到达北川县采访；5月西瓜开始上市，有微博称瓜农给西瓜注射了甜蜜素和胭脂红，“求证”适时推出《西瓜“打针增甜”是谣言》的报道。②但囿于调查时间与反应速度的局限性，“求证”时隔20多天甚至一个月后才呈现真相。《英语四级考试，到底有无泄题》在事发24天后推出；路透社记者3月拍摄的奥运场馆被闲置的照片在网上疯传，8月记者来到顺义奥林匹克水上公园进行调查，此时真相距离谣言流出已有5个月。在网络速食新闻的情形下，传统媒体在辟谣时间上的滞后不利于应急性舆论引导，迟到的真相无法再吸引公众的注意。因此，“求证”中的报道多为求证某一种说法或长期现象，如《婴幼儿需要全补钙吗？》《哪些国家提供免费医疗》《免费医疗可以实现吗？》《节能灯摔碎，汞蒸气伤不了人》等。尽管传统媒体力图提高采写效率，但“求证”寻找与话题相符的契机，多以错误观念为辟谣对象，探究真相时间较长都反映出传统媒体舆论引导时效性的弱势。
3、秉持新闻专业主义精神
“求证”以调查性的深度报道为主，不以经验妄加论断，采访权威对象，多方信源求证，用“疑问”“回应”或“调查”的形式简单而清晰地呈现事实。细致的采访直接影响舆论场先机的掌握。“求证”既有记者的现场观察、各方的统计数据，又有政府回应、专家解读，内容经得起推敲。它以连续报道的形式追踪调查，以深度与专业化应对新媒体速食新闻。针对“黄金大米试验”事件进行周密策划，从9月5日到12月7日陆续发表6篇稿件，最终将王茵等人依法处理。若记者没有探究真相的新闻专业理念，那流言必将引发“蝴蝶效应”，导致社会混乱。
专业化正是新闻专业精神的体现，求证结果让流言被揭穿，提醒受众理性看待是与非，体现传统媒体求真务实的工作态度。李良荣认为新闻专业主义理念是新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作必须遵守真实、全面、客观、公正的原则。③虽然互联网、手机等新媒体获得了迅猛发展，但是大多数掌握着微博等新技术的普通民众，缺乏一定的新闻专业训练，他们在转发、评论热点事件时，难免会犯一些基本的技术性错误，如不鉴别消息来源，不判断新闻要素是否齐全等。因此，传统媒体要想在新媒体环境下继续发挥舆论引导作用，必须坚持专业化和客观真实的新闻本质，在深入调查和客观叙事的基础上耐心说话，才会在复杂的新舆论场中赢得听众。虽然当下任何一家媒体都很难独占新闻资源，但尽可能接近事件，用事实说话仍是传统媒体提高公信力、彰显主流价值观的主要路径。
二、思考
1、传统媒体舆论引导的优与劣
舆论引导是媒体运用舆论的力量，帮助公众了解政府、社会和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。发挥传统媒体在公信力方面的优势，实现新旧媒体良性互动，使舆论真正发挥引导作用是一个亟须解决的问题。
“求证”栏目通过议程设置，依托《人民日报》的权威性，发挥深度报道优势，以负责、关切的姿态聚焦热点，引导公众注意，对不法行为进行揭露，在新媒体环境下发挥了传统媒体舆论监督的功能。求证话题由行政化呈现出亲民性，改变了传统媒体发官腔的形象。这些都为传统媒体在新媒体环境下生存、发展提供了机遇。 尽管“求证”栏目注重编采，最大限度接近核心当事人，但仍有改进空间。报道均采用“疑问”“回应”的形式，虽然形式明晰，但并不像一篇完整的报道，限制了舆论监督的深入。笔者认为可用日记体、图片报道等方式增添活泼性，提升公众关注度。此外，所求证的“真相”背后还有真相，如《转基因食品，美国人吃得不少》没点出在美国人的食物结构中，大豆、玉米及其加工产品不到5%，美国人吃的转基因大豆含量微乎其微。《中国新闻舆论监督现状调查分析》中发现受众对舆论监督报道的满意程度一般。舆论监督从业人员中有70.01%的人认为存在的主要问题是“只打‘苍蝇’，不打‘老虎’”，有50.08%的人认为“对重大问题、重大事件的批评报道不充分”。受众也批评了少数记者畏惧权贵、缩手缩脚等不良作风④。可见，像“求证”这种栏目的舆论引导责任任重道远。舆论监督既包括辟谣，更应该揭露不法行为。但纵观“求证”2012年所有的报道，无一例外只有“辟”没有“揭”，结果无一例外呈现正面趋势。这种舆论引导尽管利于维稳，但易使人产生“求证内容只好不坏”的刻板印象，长期下来公众对其权威性会产生怀疑，失去舆论监督的意义。
2、突破之路
“求证”来自网络的新闻线索高达55%，这表明传统媒体在选题时愈发关注网络信息，重视网友参与社会管理的意见。笔者认为，传统媒体要想实现网络时代舆论引导的回归，必须学会与新媒体合作。网络信息更新太快，碎片化的声音很难形成一个正确权威的观点，传统媒体可以做深，发挥舆论领袖的功效，引导公众关注。像《大闸蟹养殖违规使用激素和抗生素吗？》等均来自网络消息，传统媒体可以利用自身在第一时间接触政策和采访有关负责人的优势，提高议程设置能力，将自身所承载的对政府议题的宣传任务与民间议题有效对接，既传达政府的政策意向，也反映普通民众的声音，吸引公众对传统媒体注意力的回归，稳固自身在社会舆论监督中的领袖地位。微博、小道消息及其他传统媒体都能成为选题来源，成就一次舆论引导。传统媒体也应利用微博等公民媒体，拓展意见表达渠道，促进社会发展。
要想通过舆论监督加强对公众的引导，需要关注受众需求和加强人才队伍建设。传统媒体的新闻工作人员应时刻关注热点事件，快速判断事件的新闻价值，及时开展新闻策划，提高报道时效性，提高舆论监督的现实意义。同时，利用优秀的新闻采编队伍推出可读性、权威性的作品，打造舆论引导品牌栏目，通达社情民意、关注社会热点。
传统媒体对舆论监督与公众引导最终都要回归到新闻专业主义上来，客观、真实是媒体制胜的法宝。由于网络匿名性和低门槛等特征具有极大的包容性，无形中助长了网民的非理性思维，易产生以虚假新闻为噱头实行网络暴力，最终导致真相被淹没。因此，在新形势下传统媒体应运用公信力发挥引导优势，凭借专业优势做深度文章，用事实说话，让各种社会阶层的利益和主张在一种相对平衡中获得表达的空间，只有这样才能确保传统媒体的舆论引导地位永固。
参考文献
①人民网-人民日报新闻研究网，2011-4-2
②沈正赋，《党报开展新闻监督和舆论引导的新路径———对〈人民日报〉“求证”栏目的实证研究》[J].《新闻研究导刊》，2012（12）
③李良荣：《新闻学概论》，上海：复旦大学出版社，2011：348
④乔云霞、胡连利、王俊杰，《中国新闻舆论监督现状调查分析》[J].《新闻与传播研究》，2002（3）
（作者：安徽大学新闻传播学院新闻学学生）
责编：周蕾
《人民日报》“求证”栏目的推出正是传统媒体舆论引导回归的体现。该栏目从2011年1月27日起推出，力求通过严谨核实与深入调查，对各类谣言进行探寻，澄清事实。栏目创办至今得到了中央领导同志和社领导的高度评价，刘云山认为：“《人民日报》求证专栏用事实说话，回应澄清不实舆论，效果很好。”①
本文选取《人民日报》“求证”栏目2012年1月到12月一年内所有的报道（73篇）为例，采用文本分析法分析作为最具权威性的主流媒体代表之一的《人民日报》是如何在网络环境下开展舆论引导的。
一、研究结果
1、选题精准
“求证”栏目的推出，加大了《人民日报》对社会民生的关注，报道涉及食品安全、药品安全与医疗卫生、信息安全、环境保护、交通安全、社会公平、公共基础设施等民生问题。其中食品安全以41.1%位居监督首位，其次社会公平占28.8%，着重对养老、住房、物资等话题进行探究；公共基础设施建设问题最少，只有《北京奥运场馆闲置了吗？》《奥运场馆，可以用得更好》两篇。
好的选题是受众关心且欲知而未知的具有新闻价值的事情，它可以发挥议程设置功能对公众进行引导，从而加强舆论监督。“求证”秉持贴近生活、实际、百姓的原则，聚焦热点事件，对公众感到疑惑的问题，及时澄清，保证社会稳定。这些选题打破了人们对党报只谈国家大事的刻板印象，树立了以质疑、负责的态度对身边事进行求证，帮助公众明辨真伪，监督社会行为的新形象。
为了有效关注百姓心声，“求证”多渠道收集选题来源。线索来自传统媒体报道占10例，专家占12例，流言占8例如《“人造鸡蛋”到底有没有？》，官方发布的调查报告占2例，读者反映占1例，来自网络有40篇，其中微博占10篇如《西瓜“打针增甜”是谣言》。
所有话题都体现了对民生的关注，对传言和虚假报道给予回应，落实“走基层、转作风、改文风”的要求，履行众声喧哗时代传统媒体对舆论引导的责任。
2、时效性
网络新闻具有快速反应的特点，这也是传统媒体在新媒体环境下迎接的挑战之一。“求证”内容与热门话题在步调上基本保持一致，如2011年12月17日全国大学英语四级统考一结束，网上就盛传海南发生考题泄露事件，“求证”于1月10日推出《英语四级考试，到底有无泄题》；《北川：救灾物资被封存未发放？》3月18日经微博曝出，记者19日到达北川县采访；5月西瓜开始上市，有微博称瓜农给西瓜注射了甜蜜素和胭脂红，“求证”适时推出《西瓜“打针增甜”是谣言》的报道。②但囿于调查时间与反应速度的局限性，“求证”时隔20多天甚至一个月后才呈现真相。《英语四级考试，到底有无泄题》在事发24天后推出；路透社记者3月拍摄的奥运场馆被闲置的照片在网上疯传，8月记者来到顺义奥林匹克水上公园进行调查，此时真相距离谣言流出已有5个月。在网络速食新闻的情形下，传统媒体在辟谣时间上的滞后不利于应急性舆论引导，迟到的真相无法再吸引公众的注意。因此，“求证”中的报道多为求证某一种说法或长期现象，如《婴幼儿需要全补钙吗？》《哪些国家提供免费医疗》《免费医疗可以实现吗？》《节能灯摔碎，汞蒸气伤不了人》等。尽管传统媒体力图提高采写效率，但“求证”寻找与话题相符的契机，多以错误观念为辟谣对象，探究真相时间较长都反映出传统媒体舆论引导时效性的弱势。
3、秉持新闻专业主义精神
“求证”以调查性的深度报道为主，不以经验妄加论断，采访权威对象，多方信源求证，用“疑问”“回应”或“调查”的形式简单而清晰地呈现事实。细致的采访直接影响舆论场先机的掌握。“求证”既有记者的现场观察、各方的统计数据，又有政府回应、专家解读，内容经得起推敲。它以连续报道的形式追踪调查，以深度与专业化应对新媒体速食新闻。针对“黄金大米试验”事件进行周密策划，从9月5日到12月7日陆续发表6篇稿件，最终将王茵等人依法处理。若记者没有探究真相的新闻专业理念，那流言必将引发“蝴蝶效应”，导致社会混乱。
专业化正是新闻专业精神的体现，求证结果让流言被揭穿，提醒受众理性看待是与非，体现传统媒体求真务实的工作态度。李良荣认为新闻专业主义理念是新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作必须遵守真实、全面、客观、公正的原则。③虽然互联网、手机等新媒体获得了迅猛发展，但是大多数掌握着微博等新技术的普通民众，缺乏一定的新闻专业训练，他们在转发、评论热点事件时，难免会犯一些基本的技术性错误，如不鉴别消息来源，不判断新闻要素是否齐全等。因此，传统媒体要想在新媒体环境下继续发挥舆论引导作用，必须坚持专业化和客观真实的新闻本质，在深入调查和客观叙事的基础上耐心说话，才会在复杂的新舆论场中赢得听众。虽然当下任何一家媒体都很难独占新闻资源，但尽可能接近事件，用事实说话仍是传统媒体提高公信力、彰显主流价值观的主要路径。
二、思考
1、传统媒体舆论引导的优与劣
舆论引导是媒体运用舆论的力量，帮助公众了解政府、社会和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。发挥传统媒体在公信力方面的优势，实现新旧媒体良性互动，使舆论真正发挥引导作用是一个亟须解决的问题。
“求证”栏目通过议程设置，依托《人民日报》的权威性，发挥深度报道优势，以负责、关切的姿态聚焦热点，引导公众注意，对不法行为进行揭露，在新媒体环境下发挥了传统媒体舆论监督的功能。求证话题由行政化呈现出亲民性，改变了传统媒体发官腔的形象。这些都为传统媒体在新媒体环境下生存、发展提供了机遇。 尽管“求证”栏目注重编采，最大限度接近核心当事人，但仍有改进空间。报道均采用“疑问”“回应”的形式，虽然形式明晰，但并不像一篇完整的报道，限制了舆论监督的深入。笔者认为可用日记体、图片报道等方式增添活泼性，提升公众关注度。此外，所求证的“真相”背后还有真相，如《转基因食品，美国人吃得不少》没点出在美国人的食物结构中，大豆、玉米及其加工产品不到5%，美国人吃的转基因大豆含量微乎其微。《中国新闻舆论监督现状调查分析》中发现受众对舆论监督报道的满意程度一般。舆论监督从业人员中有70.01%的人认为存在的主要问题是“只打‘苍蝇’，不打‘老虎’”，有50.08%的人认为“对重大问题、重大事件的批评报道不充分”。受众也批评了少数记者畏惧权贵、缩手缩脚等不良作风④。可见，像“求证”这种栏目的舆论引导责任任重道远。舆论监督既包括辟谣，更应该揭露不法行为。但纵观“求证”2012年所有的报道，无一例外只有“辟”没有“揭”，结果无一例外呈现正面趋势。这种舆论引导尽管利于维稳，但易使人产生“求证内容只好不坏”的刻板印象，长期下来公众对其权威性会产生怀疑，失去舆论监督的意义。
2、突破之路
“求证”来自网络的新闻线索高达55%，这表明传统媒体在选题时愈发关注网络信息，重视网友参与社会管理的意见。笔者认为，传统媒体要想实现网络时代舆论引导的回归，必须学会与新媒体合作。网络信息更新太快，碎片化的声音很难形成一个正确权威的观点，传统媒体可以做深，发挥舆论领袖的功效，引导公众关注。像《大闸蟹养殖违规使用激素和抗生素吗？》等均来自网络消息，传统媒体可以利用自身在第一时间接触政策和采访有关负责人的优势，提高议程设置能力，将自身所承载的对政府议题的宣传任务与民间议题有效对接，既传达政府的政策意向，也反映普通民众的声音，吸引公众对传统媒体注意力的回归，稳固自身在社会舆论监督中的领袖地位。微博、小道消息及其他传统媒体都能成为选题来源，成就一次舆论引导。传统媒体也应利用微博等公民媒体，拓展意见表达渠道，促进社会发展。
要想通过舆论监督加强对公众的引导，需要关注受众需求和加强人才队伍建设。传统媒体的新闻工作人员应时刻关注热点事件，快速判断事件的新闻价值，及时开展新闻策划，提高报道时效性，提高舆论监督的现实意义。同时，利用优秀的新闻采编队伍推出可读性、权威性的作品，打造舆论引导品牌栏目，通达社情民意、关注社会热点。
传统媒体对舆论监督与公众引导最终都要回归到新闻专业主义上来，客观、真实是媒体制胜的法宝。由于网络匿名性和低门槛等特征具有极大的包容性，无形中助长了网民的非理性思维，易产生以虚假新闻为噱头实行网络暴力，最终导致真相被淹没。因此，在新形势下传统媒体应运用公信力发挥引导优势，凭借专业优势做深度文章，用事实说话，让各种社会阶层的利益和主张在一种相对平衡中获得表达的空间，只有这样才能确保传统媒体的舆论引导地位永固。
参考文献
①人民网-人民日报新闻研究网，2011-4-2
②沈正赋，《党报开展新闻监督和舆论引导的新路径———对〈人民日报〉“求证”栏目的实证研究》[J].《新闻研究导刊》，2012（12）
③李良荣：《新闻学概论》，上海：复旦大学出版社，2011：348
④乔云霞、胡连利、王俊杰，《中国新闻舆论监督现状调查分析》[J].《新闻与传播研究》，2002（3）
（作者：安徽大学新闻传播学院新闻学学生）
责编：周蕾