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内容提要 全球化的扩展对个人生存方式带来了极大的影响,特别是消费社会对于形塑个体与社会关系具有重要的作用。将山寨这一实践现象放置于消费社会与符号政治经济学的视野中理解,山寨实际可以理解为后现代社会中底层消费群体的“拟像”,同时也被整合到整体性消费社会权力结构中的过程。从更广阔的视角来看,山寨化与麦当劳化构成了整体消费社会中弱势与强势阶层的两种行动方式,山寨是底层消费群体反抗的一种弱武器。关键词 山寨 消费社会 符号政治经济学
〔中图分类号〕C9133 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X(2010)04-0155-05
“山寨”现象于本世纪初在广东等省份出现,当时主要为作坊式IT工厂以模仿知名品牌起步,在手机行业扩展开来,并迅速蔓延到其他经济领域,又几经演化,从经济领域扩展到社会文化领域,成为一种广受关注的文化现象。2008年以来,山寨现象真正体现出攻城掠寨之势,衍生出山寨电影、山寨明星、山寨新闻联播、山寨春晚等山寨文化现象,迅猛的影响到社会生活的各个层面。如何理解山寨?为什么2008年成为山寨发展的一个拐点?显然,简单化的追捧与批评难以解释其背后的深层逻辑。
从后现代社会与全球消费的视野出发,将山寨这一实践现象放置于消费社会与符号政治经济学的视野中理解,山寨实际可以理解为在后现代社会中底层消费群体“拟像”过程,同时也被整合到整体性消费社会权力结构中的过程。对于类似现象的命名从“草根”这一外来词向本土“山寨”的转变,也显示出中国参与全球化进程的标志性变迁。从更广阔的视角来看,山寨化与麦当劳化构成了整体消费社会中弱势与强势阶层的两种行动方式,山寨更应看作是底层消费群体反抗的一种弱武器。
一、何为山寨
虽然山寨作为一个中国社会特有现象的概括只有极短的时间,但是其作为事实状态的存在确有着很长的历史,它在2008年的登场也绝非偶然,而是应该从全球化扩展、网络社会生长、金融危机爆发的整体背景下来检视。山寨不但是整体全球消费社会转变中的一个重要事件,而且也揭示了伴随着全球金融风暴中市场分割的变迁,特别是全球消费社会中原来像中国等这样一些归入边陲国家方阵经济体兴起而导致的秩序重构。如果说在经济繁盛时期,自由主义的全球化消费教谕尚且能大行其道的话,那么伴随着金融风暴的来临,各种品牌之后的虚伪性、欺骗性、暴利则暴露无疑,在中国这样新兴市场中既想争夺位置却又不肯放下身段的品牌,遭遇从产品、文化、身份的全方位山寨似乎也就成为一种偶然中的必然。
山寨现象本身包含两重现象,一种是早已存在的山寨产品,另外一种更为影响深远的则是山寨文化,值得注意的是,对于后者的讨论却是由媒体、知识界等山寨外的主流群体所炒作起来的。正如评论者所言,山寨蔚为成风是媒体人用报道来渲染,文化人用评说来呼唤的。(注:白烨:《山寨文化之利弊》,《社会科学论坛》2009年第3期。)
从更为深远的背景来看,山寨文化不独是中国社会特有的现象,在全球市场扩张的过程中,对于潜在消费群体的驯化与培养过程始终贯穿于整个过程,全球市场将“麦当劳化”的新秩序移植到整个社会的各个层面,中国的非常6 1、印度的百万大富翁等等类似节目在几乎全球许多国家的热播,到节目设计、节目背景,甚至到主持人提问方式,都是以细微区别的方式复制、拷贝、拟像和变形着同一主题,不同但再现全球消费社会的逻辑与规则。换言之,“消费”作为控制一切的因素。它成了一种战略性控制的标志。不但如此,这种战略性的控制已经从实体的层面渗透到符号与意向的深层之中。由此,我们步入一个由生产、消费、展示和消费品使用所限定的社会秩序当中,所有的一切都是围绕物、需求、消费来组合。用波德里亚的观点来看,当代社会在马克思之后变成一个消费权力所影响的后资本主义社会,马克思政治经济学所关注的早期自由竞争资本主义阶段转变为垄断资本主义阶段后,资本主义的公司集中注意力于管理消费和制造新的名牌商品的需求。符号价值——风格、声望、奢侈、权力等等表达和标志——成为全球消费社会这一新社会的第一法则,正是在这一过程中,个人只能通过购买和使用消费品来辨别自身和获得声望与地位,分析这个社会需要借助符号政治经济学来完成。
对“山寨”的认知与其说是一种建立在法律或者既有社会规范的负面现象,不如说是这种现象形象的概括了作为被治理的大多数社会成员在消费社会的不平等权力格局中的一种另类表达,而这个名词也不啻为对全球消费社会中这种普遍化现象的概括。从印度的宝莱坞之于美国的好莱坞,从QQ之于MSN,从Baidu之于Google,即使是在正规经济部门,品牌之间的竞争也是在越来越相似的市场中采取细微差别的战略获得成功。而涌现出的百谷狗搜索(baigoohoo)、百狗搜索(Baigle)等,除了在初期赚得眼球之后,在后期则转向了自我风格的塑造,模仿不再是山寨化现象的主要诉求,相反,在相像之外,山寨以自己非正统的身份为豪,正如舆论所言,无人不山寨,已经成为一种生活态度。在这种意义上,山寨既确切的表明了在其传统寓意中占山为王,江湖之上的立场,又在现代的全球经济中可以理解为在难以逃脱秩序化的生活图景之外的一种消费身份的争取。
二、全球消费社会中的权力与分层
在波德里亚看来,消费并非作为满足需求过程,而是作为工业文明的一种典型模式,是一种体现工业时代积极的相互关联的方式,一种系统的行为方式和总体反应。在传统社会的生产模式中,消费的分层是通过一种艺术化的方式来实现的,正如本雅明所揭示,体现“韵味”的传统的艺术品具有了“膜拜价值”,人们对艺术品毕恭毕敬的和凝神专注的欣赏会导致“艺术的神学”。这一时期的消费实际上与本雅明分析十九世纪之前传统艺术品审美特征是相一致的,即是一种韵味的消费,这是一种无论有多近都会感受到的一定距离的“独一无二”的显现。“韵味”有两层内涵:一是距离感。欣赏者与客体近在咫尺也仍然能清楚地体会到艺术品客体的难以接近性。传统艺术作为审美的对象和人们崇拜的偶像存在,它的神圣性与权威性拉开了与欣赏者的距离。二是独一无二性。“韵味”基于原作的“原真性”存在,传统艺术品的膜拜价值建立在它问世地点的独一无二和它的独创性与永恒性之上。正是借助这样一种独一无二的“韵味”,上层消费阶层与世界中的绝大多数人区分开来,形成上层社会对于时尚和自身阶层的认识巩固。
但随着机械复制时代的来临,艺术品的生产逐渐进入大规模的复制生产阶段,原有独占性消费的地位区分方式日益式微,“机械复制技术在艺术生产中的运用发展,不但是艺术的革命,而且适应了时代革新的呼唤、群众运动的要求,导致了其他传统秩序崩溃瓦解,从而使机械复制时代的艺术品具有了一定的社会批判和改革功能。” 凭借原有的消费实现的分层功能的失效,独一无二的“韵味”也逐渐被除魅,促使公司和上层消费者发现对新的消费社会实行管理的新方式。全球时尚正是这一新管理方式的有效方法,设计样式质量和价格机制有效实现了高素质人群与低素质人群的区别。炫耀性消费背后的社会风尚实际上是一种隐形的社会规范,被厂商所创造和操控,最终实现跨期利润的最大化。
因此,消费主体在文化实践中趣味的区隔以及特定的消费方式的差异,实际上反映了一种权力关系。文化消费主体的消费行为受到结构上的约束。每一日常生活言行都是区隔的,因为每一个人都会有意无意地凸显性格,标新立异。品位、嗜好、生活风格成为场域中的“区隔符号”。(注:Bourdieu, Pierre, 1979, Distinction: A Social Critique Of the Judgment of Taste, Translated by Richard Nice 1984. Cambridge (Massachusetts): Harvard University Press.)正是在这个意义上,现代消费社会的本质就在于差异的建构。人们所消费的,不是客体的物质性,而是差异。通过差异性的逻辑,在整个社会体系中构建出一套围绕符号的控制体系,“只是模仿了社会本质——地位”。实际上,现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑,是一种要通过自身努力来实现的拯救办法。(注:〔法〕波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000年,第47页。)可以发现,正是全球消费社会背后的这种权力符号系统塑造了山寨所模仿的整体系统。
1通过符号建立差别操纵符号的系统行为
人们或许并不喜欢炫耀性商品,但仍不得不参与其中的缘由在于炫耀性消费推动了社会分离,将社会分割成各种社团,使得人们只能加入其中,因为诸如友谊、求职信息、商业机会资源在社团获取的成本大大提高。山寨消费品在青年群体中的普遍流行,也印证了初入社会的这一新群体通过建构成功者身份以获得社会认可的努力。公共物品的消费自然会存在搭便车问题,炫耀性消费恰恰能为地方性(或阶层性)公共物品产生一种针对团体外人员的排他性,高素质(收人)人群进行炫耀性消费以努力区别于低素质人群,也不是单纯的社会学意义上的“歧视性对比”,而是因为不能容忍后者搭便车消费地方性公共物品。在这个意义上,对于山寨的打压实际上有着深层的经济动因和阶层区分的双重因素,但在网络发达以前,大众直接表达自己的意愿是困难的,他们总是被别人代表和表达,然而被代表与自我表达往往是有区别的。山寨的风云突起,实际上可以看做是长期以来被贴上“假冒伪劣消费者”的底层消费者反对这套符号系统的群体性反应。
2通过符号获得拯救
在新的基于消费的社会分层中,任何一个个体所面临的挑战是直接的,因为通过个体的外表就可以划分其所在的阶层,所有的人在消费社会的场景中唯有紧跟着潮流才不至于被甩到社会的外层,消费社会成为一个从众且没有终点的竞赛。在任何一个时段和场合,所有的人都在从众和势力中左右为难,从众是因为“担心被认为是穷人”,而势利则是因为“希望被认为是富人”。从众效应和势利效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来决定社会地位,消费者关于炫耀性商品的消费决策,建立在对社会地位提高与非炫耀性商品消费损失权衡之上。(注:Corneo, Giacomo
〔中图分类号〕C9133 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X(2010)04-0155-05
“山寨”现象于本世纪初在广东等省份出现,当时主要为作坊式IT工厂以模仿知名品牌起步,在手机行业扩展开来,并迅速蔓延到其他经济领域,又几经演化,从经济领域扩展到社会文化领域,成为一种广受关注的文化现象。2008年以来,山寨现象真正体现出攻城掠寨之势,衍生出山寨电影、山寨明星、山寨新闻联播、山寨春晚等山寨文化现象,迅猛的影响到社会生活的各个层面。如何理解山寨?为什么2008年成为山寨发展的一个拐点?显然,简单化的追捧与批评难以解释其背后的深层逻辑。
从后现代社会与全球消费的视野出发,将山寨这一实践现象放置于消费社会与符号政治经济学的视野中理解,山寨实际可以理解为在后现代社会中底层消费群体“拟像”过程,同时也被整合到整体性消费社会权力结构中的过程。对于类似现象的命名从“草根”这一外来词向本土“山寨”的转变,也显示出中国参与全球化进程的标志性变迁。从更广阔的视角来看,山寨化与麦当劳化构成了整体消费社会中弱势与强势阶层的两种行动方式,山寨更应看作是底层消费群体反抗的一种弱武器。
一、何为山寨
虽然山寨作为一个中国社会特有现象的概括只有极短的时间,但是其作为事实状态的存在确有着很长的历史,它在2008年的登场也绝非偶然,而是应该从全球化扩展、网络社会生长、金融危机爆发的整体背景下来检视。山寨不但是整体全球消费社会转变中的一个重要事件,而且也揭示了伴随着全球金融风暴中市场分割的变迁,特别是全球消费社会中原来像中国等这样一些归入边陲国家方阵经济体兴起而导致的秩序重构。如果说在经济繁盛时期,自由主义的全球化消费教谕尚且能大行其道的话,那么伴随着金融风暴的来临,各种品牌之后的虚伪性、欺骗性、暴利则暴露无疑,在中国这样新兴市场中既想争夺位置却又不肯放下身段的品牌,遭遇从产品、文化、身份的全方位山寨似乎也就成为一种偶然中的必然。
山寨现象本身包含两重现象,一种是早已存在的山寨产品,另外一种更为影响深远的则是山寨文化,值得注意的是,对于后者的讨论却是由媒体、知识界等山寨外的主流群体所炒作起来的。正如评论者所言,山寨蔚为成风是媒体人用报道来渲染,文化人用评说来呼唤的。(注:白烨:《山寨文化之利弊》,《社会科学论坛》2009年第3期。)
从更为深远的背景来看,山寨文化不独是中国社会特有的现象,在全球市场扩张的过程中,对于潜在消费群体的驯化与培养过程始终贯穿于整个过程,全球市场将“麦当劳化”的新秩序移植到整个社会的各个层面,中国的非常6 1、印度的百万大富翁等等类似节目在几乎全球许多国家的热播,到节目设计、节目背景,甚至到主持人提问方式,都是以细微区别的方式复制、拷贝、拟像和变形着同一主题,不同但再现全球消费社会的逻辑与规则。换言之,“消费”作为控制一切的因素。它成了一种战略性控制的标志。不但如此,这种战略性的控制已经从实体的层面渗透到符号与意向的深层之中。由此,我们步入一个由生产、消费、展示和消费品使用所限定的社会秩序当中,所有的一切都是围绕物、需求、消费来组合。用波德里亚的观点来看,当代社会在马克思之后变成一个消费权力所影响的后资本主义社会,马克思政治经济学所关注的早期自由竞争资本主义阶段转变为垄断资本主义阶段后,资本主义的公司集中注意力于管理消费和制造新的名牌商品的需求。符号价值——风格、声望、奢侈、权力等等表达和标志——成为全球消费社会这一新社会的第一法则,正是在这一过程中,个人只能通过购买和使用消费品来辨别自身和获得声望与地位,分析这个社会需要借助符号政治经济学来完成。
对“山寨”的认知与其说是一种建立在法律或者既有社会规范的负面现象,不如说是这种现象形象的概括了作为被治理的大多数社会成员在消费社会的不平等权力格局中的一种另类表达,而这个名词也不啻为对全球消费社会中这种普遍化现象的概括。从印度的宝莱坞之于美国的好莱坞,从QQ之于MSN,从Baidu之于Google,即使是在正规经济部门,品牌之间的竞争也是在越来越相似的市场中采取细微差别的战略获得成功。而涌现出的百谷狗搜索(baigoohoo)、百狗搜索(Baigle)等,除了在初期赚得眼球之后,在后期则转向了自我风格的塑造,模仿不再是山寨化现象的主要诉求,相反,在相像之外,山寨以自己非正统的身份为豪,正如舆论所言,无人不山寨,已经成为一种生活态度。在这种意义上,山寨既确切的表明了在其传统寓意中占山为王,江湖之上的立场,又在现代的全球经济中可以理解为在难以逃脱秩序化的生活图景之外的一种消费身份的争取。
二、全球消费社会中的权力与分层
在波德里亚看来,消费并非作为满足需求过程,而是作为工业文明的一种典型模式,是一种体现工业时代积极的相互关联的方式,一种系统的行为方式和总体反应。在传统社会的生产模式中,消费的分层是通过一种艺术化的方式来实现的,正如本雅明所揭示,体现“韵味”的传统的艺术品具有了“膜拜价值”,人们对艺术品毕恭毕敬的和凝神专注的欣赏会导致“艺术的神学”。这一时期的消费实际上与本雅明分析十九世纪之前传统艺术品审美特征是相一致的,即是一种韵味的消费,这是一种无论有多近都会感受到的一定距离的“独一无二”的显现。“韵味”有两层内涵:一是距离感。欣赏者与客体近在咫尺也仍然能清楚地体会到艺术品客体的难以接近性。传统艺术作为审美的对象和人们崇拜的偶像存在,它的神圣性与权威性拉开了与欣赏者的距离。二是独一无二性。“韵味”基于原作的“原真性”存在,传统艺术品的膜拜价值建立在它问世地点的独一无二和它的独创性与永恒性之上。正是借助这样一种独一无二的“韵味”,上层消费阶层与世界中的绝大多数人区分开来,形成上层社会对于时尚和自身阶层的认识巩固。
但随着机械复制时代的来临,艺术品的生产逐渐进入大规模的复制生产阶段,原有独占性消费的地位区分方式日益式微,“机械复制技术在艺术生产中的运用发展,不但是艺术的革命,而且适应了时代革新的呼唤、群众运动的要求,导致了其他传统秩序崩溃瓦解,从而使机械复制时代的艺术品具有了一定的社会批判和改革功能。” 凭借原有的消费实现的分层功能的失效,独一无二的“韵味”也逐渐被除魅,促使公司和上层消费者发现对新的消费社会实行管理的新方式。全球时尚正是这一新管理方式的有效方法,设计样式质量和价格机制有效实现了高素质人群与低素质人群的区别。炫耀性消费背后的社会风尚实际上是一种隐形的社会规范,被厂商所创造和操控,最终实现跨期利润的最大化。
因此,消费主体在文化实践中趣味的区隔以及特定的消费方式的差异,实际上反映了一种权力关系。文化消费主体的消费行为受到结构上的约束。每一日常生活言行都是区隔的,因为每一个人都会有意无意地凸显性格,标新立异。品位、嗜好、生活风格成为场域中的“区隔符号”。(注:Bourdieu, Pierre, 1979, Distinction: A Social Critique Of the Judgment of Taste, Translated by Richard Nice 1984. Cambridge (Massachusetts): Harvard University Press.)正是在这个意义上,现代消费社会的本质就在于差异的建构。人们所消费的,不是客体的物质性,而是差异。通过差异性的逻辑,在整个社会体系中构建出一套围绕符号的控制体系,“只是模仿了社会本质——地位”。实际上,现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑,是一种要通过自身努力来实现的拯救办法。(注:〔法〕波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000年,第47页。)可以发现,正是全球消费社会背后的这种权力符号系统塑造了山寨所模仿的整体系统。
1通过符号建立差别操纵符号的系统行为
人们或许并不喜欢炫耀性商品,但仍不得不参与其中的缘由在于炫耀性消费推动了社会分离,将社会分割成各种社团,使得人们只能加入其中,因为诸如友谊、求职信息、商业机会资源在社团获取的成本大大提高。山寨消费品在青年群体中的普遍流行,也印证了初入社会的这一新群体通过建构成功者身份以获得社会认可的努力。公共物品的消费自然会存在搭便车问题,炫耀性消费恰恰能为地方性(或阶层性)公共物品产生一种针对团体外人员的排他性,高素质(收人)人群进行炫耀性消费以努力区别于低素质人群,也不是单纯的社会学意义上的“歧视性对比”,而是因为不能容忍后者搭便车消费地方性公共物品。在这个意义上,对于山寨的打压实际上有着深层的经济动因和阶层区分的双重因素,但在网络发达以前,大众直接表达自己的意愿是困难的,他们总是被别人代表和表达,然而被代表与自我表达往往是有区别的。山寨的风云突起,实际上可以看做是长期以来被贴上“假冒伪劣消费者”的底层消费者反对这套符号系统的群体性反应。
2通过符号获得拯救
在新的基于消费的社会分层中,任何一个个体所面临的挑战是直接的,因为通过个体的外表就可以划分其所在的阶层,所有的人在消费社会的场景中唯有紧跟着潮流才不至于被甩到社会的外层,消费社会成为一个从众且没有终点的竞赛。在任何一个时段和场合,所有的人都在从众和势力中左右为难,从众是因为“担心被认为是穷人”,而势利则是因为“希望被认为是富人”。从众效应和势利效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来决定社会地位,消费者关于炫耀性商品的消费决策,建立在对社会地位提高与非炫耀性商品消费损失权衡之上。(注:Corneo, Giacomo