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对于品牌研究者来说，能够系统梳理一个品牌从无到有，从小到大的成长历程，无疑是一件幸福的事情。八年前提起“俏江南”，人们也许会想到美轮美奂的江南美景，抑或是一件文化气息浓郁的艺术作品，绝不会有人和餐饮品牌、特别是川菜联系起来。而如今的俏江南，已经是拥有北京、上海、成都、香港等城市30多家分店和兰CLUB、SUBU、811等顶级会所的大型餐饮集团。作为俏江南多年来的忠实消费者，对于上述几大城市的商务人士来说，俏江南的品牌已经深入人心。俏江南集团仅用了8年的时间，就在竞争惨烈的餐饮行业站稳了脚跟，打造出国内一流的时尚餐饮品牌。 “曾经有国际上的公司出资10亿元来购买俏江南的品牌，我们都没有动心，”俏江南执行总裁安永对《中国名牌》说，“俏江南的品牌价值已经得到了越来越多人的认可。”
俏江南品牌的迅速崛起为国际品牌营销咨询大师里斯所提出的“品牌达尔文主义”提供了新的成功案例，该学说认为：品牌成长的动力是在找准市场定位的前提下，能够在激烈的市场竞争中不断进行品牌进化。如果认真梳理俏江南集团的品牌脉络，我们会发现，俏江南每一步的品牌进化之路都走得非常的坚实。
初创：失之东隅，收之桑榆
当麦当劳、肯德基、必胜客等国外餐饮品牌在国内大行其道的时候，国内却只有全聚德、小肥羊等少数几个叫得响的餐饮品牌。为什么中餐文化博大精深，中餐品牌却凤毛麟角?1991年，当俏江南创始人张兰放弃国外稳定优越的生活回国投身餐饮业的时候，也面临着同样的困惑。
创业伊始，张兰经营着一家名为“阿蓝酒家”的川菜馆和白鸟园餐厅。前者主要经营川菜，而百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼则是顺应了当时粤菜风行的背景下流行的鱼翅饮食热潮。从经营的菜系到餐厅营造的氛围，阿兰酒家与百鸟园风格迥异，“在原始积累的阶段，对于张兰董事长来说，挣钱才是第一要务，所以无暇顾及品牌的定位，”有着18年餐饮从业经验的安永非常理解张兰当时的感受。
餐饮业的激烈竞争让创业初期的张兰面对着诸多的困难，资金、定位、客户、人才等没有一样不让她操心。所幸有着在国外餐厅打工经历的张兰已经做好了吃苦的准备，她自己亲自上阵，从掌厨到跑堂到采购，成了店里最忙碌的人。张兰至今依然认为，餐饮业是辛苦的行业，勤勉节俭肯吃苦是最基本的素质。当年张兰一个人跑到四川郫县，带了一帮当地的竹工上山砍竹子，用火车把13米长碗口粗的竹子运到了北京。随后，“阿蓝酒家”就变成了南方的竹楼。她亲手在竹墙上画画做装饰，文化气息和菜品相结合让她的酒店很快有了知名度。这也为后来俏江南经营餐饮品牌文化埋下了伏笔。
就在阿蓝酒家逐步走向正轨的时候，张兰却开始重新考虑自己的定位：自己到底要追求什么?2000年，在身边人不理解的目光中，她毅然卖掉了自己苦心经营的阿蓝酒家。在外人看来，张兰卖掉业绩良好的阿蓝酒家是巨大的损失。
休养半年之后，复出后的张兰已经有了明确的目标：打造全新的时尚餐饮品牌，俏江南应运而生。所谓失之东隅，收之桑榆，如果没有张兰当初的两次毅然决然的放弃，今天的俏江南也就不可能存在了。
定位：“没有招牌”的俏江南
到过俏江南的消费者也许会发出这样的疑问：为什么俏江南选址总是在高档写字楼，而且隐藏在钢筋水泥的丛林中。这显然与传统的霓虹闪烁、招牌高耸的餐饮企业形象大相径庭，“没有招牌”的俏江南成为了餐饮行业的“另类”。“这是我们的品牌定位所决定的，”安永解释说，“俏江南的定位主要就是为高档写字楼里的商务人士提供餐饮服务，与传统餐饮企业的风格形成差异，而这也正是我们的成功所在。”
的确，明晰的市场定位正是俏江南成功的关键一步。从俏江南的品牌创立开始，就一直在寻求餐饮行业的蓝海，经过审慎的市场调查发现，对于高档写字楼的从业人员来说，能在工作繁忙之余找到舒适、可口、便捷的就餐条件是一件极为困难的事情，在俏江南出现之前，北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅和快餐店，或者价位偏高或者口味单一，让很多普通白领望而却步。而这批有强劲消费能力的人对餐厅的要求是要有品位，有舒适的环境，有色香味俱全的卫生食品，而且价格要适中。正是针对这个消费群体，一个集美食、时尚和艺术空间于一体的高档中餐厅俏江南得到了迅速壮大。从北京的国贸中心、万泰北海大厦、恒基中心，到嘉里中心、盈科中心、阳光广场、LG大厦等，每一家俏江南的开张，都和高档写字楼的名字相伴。
也许很多人还不理解，一家经营川菜的酒店为什么叫“俏江南”。面对这个许多人问过的问题，安永给出了他的解释，“提起俏江南人们就会想起江南小桥流水的唯美画面，我们更多的是想给俏江南赋予中国文化气息，而‘俏’意味着很紧俏很抢手，我们的意思是俏江南的餐厅环境很美，在市场上很抢手，别人很认可，从而让俏江南品牌能代表中国的文化，甚至在国际餐饮行业中谋得一席之地。”
和许多国际化餐饮企业一样，俏江南品牌如果想做大做强，标准化生产就成了必须攻克的第一道难关。“标准化是连锁型餐饮品牌企业的必然要求，”安永说，“俏江南要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。同时花费大量的时间和成本培训原本烹饪风格各异的川籍厨师，使他们成为标准化生产、流水线作业的俏江南专属厨师。”
不到十年的发展历程，遍布全国的30多家俏江南品牌连锁店，一个连锁餐饮品牌王国雏形已现。
升级：“多品牌”集中发力
对企业老总、驻华机构工作人员、外国使节来说，长安俱乐部、欧美同学会等高档时尚会所长期以来一直是他们商务活动和休闲娱乐的首选，但上述会所高额的会员费和严格的入会资格让许多人望而却步。如今他们有了新的选择，那就是俏江南旗下高档时尚会所兰CLUB。不设准入门槛的兰CLUB正以顶级的消费环境和优质的服务不断吸引着大量的时尚和商界人士。
事实上，2004年开始筹备的高端品牌兰CLUB，正是俏江南集团多品牌战略的布局之一，更为重要的是兰CLUB不仅为俏江南开拓了新的消费群体，更加为俏江南的品牌国际化铺了路。俏江南的多品牌战略以俏江南品牌为基础，兰CLUB里面俏江南品牌标示的挂件随处可见。母品牌与子品牌的自然融合，起到了很好的相互提升的作用，让俏江南品牌顺利升级为在高端消费群体深入人心的高档餐饮品牌。
“兰CLUB开设在北京，却是一个国际化标准的窗口。这里接待的客人主要以外国人居多，其中包括大使馆的使节和外国的驻京人员等”，安永说，“兰CLUB的国际化氛围得到了很多国际媒体，包括外国业界和游 客的关注，从而帮助俏江南提升了整个的品牌价值和品牌形象。”
在兰CLUB筹建的阶段，为了打造顶级商务会所，俏江南执行董事汪晓菲用了1200万元的天价请来了国际顶级设计师菲利普·斯塔克进行整体设计，在外人看来，花1200万元人民币买几张图纸，无疑是一个疯狂的举动，从装修风格到桌椅再到餐具，每一个细节都做到了精雕细琢。来到兰CLUB，在如此奢华的环境中就餐，对许多人来说无疑是一种享受，但兰CLUB并没有设定任何门槛。“任何阶层、任何人都可以到兰CLUB来用餐，哪怕只是参观都可以，”安永说，“兰CLUB没有实行会员制就是为了同其他高级会所有所区隔，让更多的消费者来感受兰CLUB提供的服务。”
位于北京金融街的俏江南新品牌SUBU餐厅是俏江南多品牌战略的重要一环。同俏江南和兰CLUB不同的是，SUBU更加侧重时尚健康的新美食概念，面对的是追求时尚的新富人群。俏江南的品牌升级战略希望借助消费群体的扩大深入人心。
“我希望有路易威登的地方就有俏江南，”张兰在参加网易访谈时说出的话掷地有声。
战略：国际化愿景
打造国际化餐饮品牌，让中华餐饮品牌叫响全世界一直是俏江南的战略目标，如今这一战略正在扎实地推进着。
与法航、荷航的合作无疑是俏江南品牌进化过程中的标志性事件，因为这意味着俏江南品牌国际化战略已经初见成效。在法航、荷航往来于中国北京、上海、成都、广州和欧洲之间的航班上，俏江南全面推出自己的机上中餐服务。“法航和荷航都是主动找到我们的，而且俏江南已经和东京一家航空公司签约合作开店，”安永自豪的说，“这意味着俏江南品牌已经通过了国际标准的检验。”
要做国际化的品牌，首先要按照国际化的标准管理自己的企业，安永认为，许多国内餐饮企业仍然沿用传统家庭作坊式管理，虽然这种模式在成本控制、效率管理等方面有一定优势，但是现代企业管理模式以及企业信息化对俏江南的长远发展极为关键。“这就要求俏江南一方面要吸取国际餐饮业的管理精华，同时也要结合中国现代化管理的理念，”安永表示，“俏江南目前所有的职能部门设置都是按照现代企业标准来架构的。”
如果一家力图打造国际化品牌的企业能够受到奥运会的垂青，就像是搭上腾飞的翅膀，日本的索尼、韩国的三星就是最好的例证，餐饮业更是如此。所以当北京奥组委邀请俏江南参与竞标部分奥运场馆的餐饮服务时，俏江南执行董事汪晓菲立刻意识到这件事情的重要性。虽然俏江南此前没有竞标奥运的经验，虽然在时间上已经落后竞争对手一大步，但汪晓菲还是迅速从公司各部门抽调精英组成竞标团队迎难而上。
“经过20多天的准备，俏江南全套符合国际竞标标准的标书就已经付梓，总共8套，每套3000页，共计24000页。标书的设计、装订以及包装也完全由公司自己完成，”安永说，“当俏江南竞标团队到奥组委餐饮处参与竞标时，奥组委的官员都对我们能在如此短时间内拿出如此专业的标书感到意外。”
经此一役，俏江南以唯一一家本土民营餐饮企业的身份顺利地成为了北京奥运定点餐饮提供商，包括自行车、射击、射箭、篮球等几个重要的场馆，将由俏江南来提供餐饮服务和VIP人士的午餐。奥运标准的检验是俏江南品质的最好佐证，借助奥运，必将会加快俏江南的品牌国际化步伐。
毕竟，能在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街等世界上著名城市的黄金地段都能看到自己的“俏江南”，才是创始人张兰的最终梦想。
俏江南品牌的迅速崛起为国际品牌营销咨询大师里斯所提出的“品牌达尔文主义”提供了新的成功案例，该学说认为：品牌成长的动力是在找准市场定位的前提下，能够在激烈的市场竞争中不断进行品牌进化。如果认真梳理俏江南集团的品牌脉络，我们会发现，俏江南每一步的品牌进化之路都走得非常的坚实。
初创：失之东隅，收之桑榆
当麦当劳、肯德基、必胜客等国外餐饮品牌在国内大行其道的时候，国内却只有全聚德、小肥羊等少数几个叫得响的餐饮品牌。为什么中餐文化博大精深，中餐品牌却凤毛麟角?1991年，当俏江南创始人张兰放弃国外稳定优越的生活回国投身餐饮业的时候，也面临着同样的困惑。
创业伊始，张兰经营着一家名为“阿蓝酒家”的川菜馆和白鸟园餐厅。前者主要经营川菜，而百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼则是顺应了当时粤菜风行的背景下流行的鱼翅饮食热潮。从经营的菜系到餐厅营造的氛围，阿兰酒家与百鸟园风格迥异，“在原始积累的阶段，对于张兰董事长来说，挣钱才是第一要务，所以无暇顾及品牌的定位，”有着18年餐饮从业经验的安永非常理解张兰当时的感受。
餐饮业的激烈竞争让创业初期的张兰面对着诸多的困难，资金、定位、客户、人才等没有一样不让她操心。所幸有着在国外餐厅打工经历的张兰已经做好了吃苦的准备，她自己亲自上阵，从掌厨到跑堂到采购，成了店里最忙碌的人。张兰至今依然认为，餐饮业是辛苦的行业，勤勉节俭肯吃苦是最基本的素质。当年张兰一个人跑到四川郫县，带了一帮当地的竹工上山砍竹子，用火车把13米长碗口粗的竹子运到了北京。随后，“阿蓝酒家”就变成了南方的竹楼。她亲手在竹墙上画画做装饰，文化气息和菜品相结合让她的酒店很快有了知名度。这也为后来俏江南经营餐饮品牌文化埋下了伏笔。
就在阿蓝酒家逐步走向正轨的时候，张兰却开始重新考虑自己的定位：自己到底要追求什么?2000年，在身边人不理解的目光中，她毅然卖掉了自己苦心经营的阿蓝酒家。在外人看来，张兰卖掉业绩良好的阿蓝酒家是巨大的损失。
休养半年之后，复出后的张兰已经有了明确的目标：打造全新的时尚餐饮品牌，俏江南应运而生。所谓失之东隅，收之桑榆，如果没有张兰当初的两次毅然决然的放弃，今天的俏江南也就不可能存在了。
定位：“没有招牌”的俏江南
到过俏江南的消费者也许会发出这样的疑问：为什么俏江南选址总是在高档写字楼，而且隐藏在钢筋水泥的丛林中。这显然与传统的霓虹闪烁、招牌高耸的餐饮企业形象大相径庭，“没有招牌”的俏江南成为了餐饮行业的“另类”。“这是我们的品牌定位所决定的，”安永解释说，“俏江南的定位主要就是为高档写字楼里的商务人士提供餐饮服务，与传统餐饮企业的风格形成差异，而这也正是我们的成功所在。”
的确，明晰的市场定位正是俏江南成功的关键一步。从俏江南的品牌创立开始，就一直在寻求餐饮行业的蓝海，经过审慎的市场调查发现，对于高档写字楼的从业人员来说，能在工作繁忙之余找到舒适、可口、便捷的就餐条件是一件极为困难的事情，在俏江南出现之前，北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅和快餐店，或者价位偏高或者口味单一，让很多普通白领望而却步。而这批有强劲消费能力的人对餐厅的要求是要有品位，有舒适的环境，有色香味俱全的卫生食品，而且价格要适中。正是针对这个消费群体，一个集美食、时尚和艺术空间于一体的高档中餐厅俏江南得到了迅速壮大。从北京的国贸中心、万泰北海大厦、恒基中心，到嘉里中心、盈科中心、阳光广场、LG大厦等，每一家俏江南的开张，都和高档写字楼的名字相伴。
也许很多人还不理解，一家经营川菜的酒店为什么叫“俏江南”。面对这个许多人问过的问题，安永给出了他的解释，“提起俏江南人们就会想起江南小桥流水的唯美画面，我们更多的是想给俏江南赋予中国文化气息，而‘俏’意味着很紧俏很抢手，我们的意思是俏江南的餐厅环境很美，在市场上很抢手，别人很认可，从而让俏江南品牌能代表中国的文化，甚至在国际餐饮行业中谋得一席之地。”
和许多国际化餐饮企业一样，俏江南品牌如果想做大做强，标准化生产就成了必须攻克的第一道难关。“标准化是连锁型餐饮品牌企业的必然要求，”安永说，“俏江南要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。同时花费大量的时间和成本培训原本烹饪风格各异的川籍厨师，使他们成为标准化生产、流水线作业的俏江南专属厨师。”
不到十年的发展历程，遍布全国的30多家俏江南品牌连锁店，一个连锁餐饮品牌王国雏形已现。
升级：“多品牌”集中发力
对企业老总、驻华机构工作人员、外国使节来说，长安俱乐部、欧美同学会等高档时尚会所长期以来一直是他们商务活动和休闲娱乐的首选，但上述会所高额的会员费和严格的入会资格让许多人望而却步。如今他们有了新的选择，那就是俏江南旗下高档时尚会所兰CLUB。不设准入门槛的兰CLUB正以顶级的消费环境和优质的服务不断吸引着大量的时尚和商界人士。
事实上，2004年开始筹备的高端品牌兰CLUB，正是俏江南集团多品牌战略的布局之一，更为重要的是兰CLUB不仅为俏江南开拓了新的消费群体，更加为俏江南的品牌国际化铺了路。俏江南的多品牌战略以俏江南品牌为基础，兰CLUB里面俏江南品牌标示的挂件随处可见。母品牌与子品牌的自然融合，起到了很好的相互提升的作用，让俏江南品牌顺利升级为在高端消费群体深入人心的高档餐饮品牌。
“兰CLUB开设在北京，却是一个国际化标准的窗口。这里接待的客人主要以外国人居多，其中包括大使馆的使节和外国的驻京人员等”，安永说，“兰CLUB的国际化氛围得到了很多国际媒体，包括外国业界和游 客的关注，从而帮助俏江南提升了整个的品牌价值和品牌形象。”
在兰CLUB筹建的阶段，为了打造顶级商务会所，俏江南执行董事汪晓菲用了1200万元的天价请来了国际顶级设计师菲利普·斯塔克进行整体设计，在外人看来，花1200万元人民币买几张图纸，无疑是一个疯狂的举动，从装修风格到桌椅再到餐具，每一个细节都做到了精雕细琢。来到兰CLUB，在如此奢华的环境中就餐，对许多人来说无疑是一种享受，但兰CLUB并没有设定任何门槛。“任何阶层、任何人都可以到兰CLUB来用餐，哪怕只是参观都可以，”安永说，“兰CLUB没有实行会员制就是为了同其他高级会所有所区隔，让更多的消费者来感受兰CLUB提供的服务。”
位于北京金融街的俏江南新品牌SUBU餐厅是俏江南多品牌战略的重要一环。同俏江南和兰CLUB不同的是，SUBU更加侧重时尚健康的新美食概念，面对的是追求时尚的新富人群。俏江南的品牌升级战略希望借助消费群体的扩大深入人心。
“我希望有路易威登的地方就有俏江南，”张兰在参加网易访谈时说出的话掷地有声。
战略：国际化愿景
打造国际化餐饮品牌，让中华餐饮品牌叫响全世界一直是俏江南的战略目标，如今这一战略正在扎实地推进着。
与法航、荷航的合作无疑是俏江南品牌进化过程中的标志性事件，因为这意味着俏江南品牌国际化战略已经初见成效。在法航、荷航往来于中国北京、上海、成都、广州和欧洲之间的航班上，俏江南全面推出自己的机上中餐服务。“法航和荷航都是主动找到我们的，而且俏江南已经和东京一家航空公司签约合作开店，”安永自豪的说，“这意味着俏江南品牌已经通过了国际标准的检验。”
要做国际化的品牌，首先要按照国际化的标准管理自己的企业，安永认为，许多国内餐饮企业仍然沿用传统家庭作坊式管理，虽然这种模式在成本控制、效率管理等方面有一定优势，但是现代企业管理模式以及企业信息化对俏江南的长远发展极为关键。“这就要求俏江南一方面要吸取国际餐饮业的管理精华，同时也要结合中国现代化管理的理念，”安永表示，“俏江南目前所有的职能部门设置都是按照现代企业标准来架构的。”
如果一家力图打造国际化品牌的企业能够受到奥运会的垂青，就像是搭上腾飞的翅膀，日本的索尼、韩国的三星就是最好的例证，餐饮业更是如此。所以当北京奥组委邀请俏江南参与竞标部分奥运场馆的餐饮服务时，俏江南执行董事汪晓菲立刻意识到这件事情的重要性。虽然俏江南此前没有竞标奥运的经验，虽然在时间上已经落后竞争对手一大步，但汪晓菲还是迅速从公司各部门抽调精英组成竞标团队迎难而上。
“经过20多天的准备，俏江南全套符合国际竞标标准的标书就已经付梓，总共8套，每套3000页，共计24000页。标书的设计、装订以及包装也完全由公司自己完成，”安永说，“当俏江南竞标团队到奥组委餐饮处参与竞标时，奥组委的官员都对我们能在如此短时间内拿出如此专业的标书感到意外。”
经此一役，俏江南以唯一一家本土民营餐饮企业的身份顺利地成为了北京奥运定点餐饮提供商，包括自行车、射击、射箭、篮球等几个重要的场馆，将由俏江南来提供餐饮服务和VIP人士的午餐。奥运标准的检验是俏江南品质的最好佐证，借助奥运，必将会加快俏江南的品牌国际化步伐。
毕竟，能在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街等世界上著名城市的黄金地段都能看到自己的“俏江南”，才是创始人张兰的最终梦想。