论文部分内容阅读
【摘要】新媒体的蓬勃发展，使报纸遭遇寒冬，报纸的生存空间越来越小，报纸未来的发展令人担忧。本文就报纸生存受到的挑战，分析了报纸未来的生存方式，及其出路所在。
【关键词】报媒 生存空间 新媒体
中国互联网信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民规模达2.77亿。工信部公布的全国6月通信业运行状况数据显示，我国手机用户突破8亿。随着数字技术、互联网技术、通信技术的升级、发展与大众化，随之而衍生了手机报、IPTV、移动电视等众多的新媒体，以速度和即时发布为特征的新媒体，吸引了越来越多的受众，挤占着报纸生存空间。
一、报纸的生存空间受到挑战
2005年以来，国内报纸成长乏力，广告增长速度明显下滑，读者市场也逐渐萎缩。
1、报刊广告增幅下降，利润下滑，部分报业停刊
2004年我国广告经营额的总体增长为16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额又是破天荒地呈现出负增长——这对于我国报业而言，是改革开放二十余年以来史无前例的。①中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。②
2、读者流失，读报时间缩短
读者的不断流失是报媒危机的直接原因所在。调查发现，越来越多的人特别是年轻人习惯于从网络上获取新闻及相关信息，报纸的读者逐渐转向了网络媒体。有研究显示我国30岁以下读者流失最快，下降了27.8%，51岁以上的中老年读者却增长了11.5%，我国报业读者的平均年龄在迅速老化。2004到2006年三年间报纸读者市场及构成的发展变化，数据显示，报纸日到达率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6个百分点。
二、报纸不会消亡
报纸面临着广告增幅下降、发行量下降、读者流失等困境，这种发展困境在近几年随着以互联网技术为基础的新媒体的迅猛发展而愈加严重。新媒体以其巨大的传播潜力，深刻地改变着传统的信息传播方式。在新媒体的挑战下，报纸会消亡吗？
1、新媒体对报纸带来挑战的同时，也给报纸带来一定的机遇。它们之间既有竞争关系，同时又有合作和依赖关系
报纸早在上世纪三、四十年代开始，就先后经历了广播、电影、电视等其他大众媒体的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消亡”等各种预测。但是，在随后的发展中，报纸不断完善自身，扬长避短，最终形成了与广播、电视鼎足而立的局面。目前，在我国新闻事业和新闻生产力构成中，仍然以电视、报纸等传统媒体为主导，报业依然在整个传媒产业中占有举足轻重的地位。为更好地把握报纸的未来，我们需要全方位考察报纸与新媒体各自的优势和劣势。
2、报纸目前仍具有新媒体无法取代独特的优势，新媒体也存在明显的局限性
在新兴的网络媒体面前，报纸虽然有很多明显的短处，但也有其独特的优势，它是网络媒体目前无法替代的。（1）真实性和权威性：是报纸在几百年的发展历程中积累起来的，相对于其新媒体而言是显而易见的优势。目前虽然网络等新媒体迅速发展，逐渐成为广大受众欢迎、认可的媒体，但是在重大新闻的发布方面，大多数人还是倾向于报纸的报道。（2）深度报道。在日趋激烈的新闻竞争中，人们信息需求量在不断增加的同时，人们不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息，还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息，深度报道成为报纸发挥优势，吸引读者的一种重要手段。（3）把关与信息的筛选。虽然网络等新媒体的海量和即时的信息是我们所需求的，但是海量信息同时也意味着信息泛滥，受众不得不面大量良莠不齐的垃圾信息。而报纸上的有限信息则是经过提炼的精华信息，使读者获得有质量信息的同时也节省了读者时间。
3、我国目前还有很多潜在受众
就千人日报拥有量来看，我国还没有达到世界平均水平。世界千人日报拥有量的平均水平为96份/千人。日本的千人日报拥有量近几年一直维持在420份/千人，美国的大约为190份/千人。相比而言中国的千人日报拥有量低于世界平均水平，为70份/千人左右，一直维持着持续的增长。
从我国报纸现有的读者地域分布看，2006年我国出版报纸1938种，其中全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸只有19种。我国报纸主要受众群体集中在一线、二线的大中城市，三四线的小城市、乡镇和农村人口数量庞大，但是针对他们的报纸很少。
三、报纸未来的发展方向
1、新媒体化生存
新媒体化生存主要指，传统报纸必须积极与以互联网、无线通信等新技术为基础的新媒体进行互动结合，借鉴、积极引进新技术，吸收新媒体传播的优势，以适应当前新的传播环境。
（1）新媒体化生存是必然趋势。在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势。无论是开办网站还是与手机进行互动，报纸与新媒体互动的技术条件已经相对成熟。中国传媒大学博士生导师黄升民教授指出：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势。”③在当今互联网时代，新老技术的有效融合、关联，必定能促进报纸新的发展。
（2）新媒体化生存是一种需要。数字技术给媒体带来了革命性的变化，掀起了媒介融合的浪潮，推动了媒体的整合与发展。从信息形态上来说，传统报纸应该学习新媒体在信息传播方式、策略上的一些优点，转变信息观念，实现自身的信息优化和有效传播。报媒应依托自身原有的优势，利用新媒体的传播优势，打造一个全媒体平台，重新吸引流失的年轻受众。
（3）网络化和手机报是报纸新媒体化生存的必然选择。目前我国网民数已经4.2亿多，互联网的普及率31.8%，互联网已经成为很多人工作中的第一媒介，众多网民获取信息的第一来源。有数据表明，在35岁以下的城市居民中，有一成以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。④在这种形势下，报纸网络化是适应网络时代受众的需求，获得新的生存空间的一种必然选择。
现阶段国内的手机拥有人数迅速增加，己经拥有了一个庞大的手机用户群体，手机具有随身携带，无处不在，无时不通的优势。而手机报的最大特点是，阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。在新媒体的冲击下，报业纷纷寻找新的发展空间，创办手机报成为一大选择。
2、发挥自身优势
报纸媒体应在学习新媒体的同时，更应积极立足自身特性，发掘自身优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而实现多种盈利模式。我国报业自身还有很大的上升空间，更应积极发掘自身传统优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者。
（1）坚持内容为王，凸显内容优势。传播高质量的信息内容，是传媒立足的根本。报纸要继续发挥自身的优势，强化和突出在深度报道和综合报道、新闻评论上的优势。做好这些的同时，要积极创新，利用报纸的权威性和公信力做好民调新闻，凸显显报纸的优势，给报纸带来新的卖点和新的价值。纸媒通过民意调查增强报纸在读者心中的影响力和提升权威性。如今民调也成为纸媒与其他媒体竞争的一个利器。
（2）发行的变革和改进。由于报纸发行专业化、社会化的需要，在未来的报业发行的过程中，多家报社联合组建专门的发行公司，建立发行投递队伍，同时承担多家报纸的发行业务，实行规模经营已成为发行发展的趋势，这种发行策略在欧洲许多国家的报纸发行中己证明是卓有成效的，能极大地节省人力物力。在我国，随着越来越多的报纸发行公司的兴起和发展，全国性报纸发行网络中心的形成已经成为可能。
（3）报纸形态创新，走免费报纸之路。免费报纸最早起源于瑞典，1995年瑞典诞生了一份《地铁报》，在地铁里免费向公众发放，完全以广告收入作为资金来源。短短的10年间《地铁报》成功打入包括美国在内的17个国家的60多个城市，共发行了45个版本，每日读者人数高达1500万。根据2006年12月31日的瑞典地铁报集团年报显示:瑞典地铁报集团收入从2005年的3.597亿美元增长到2006年的4.165亿美元，增长了16%。随后很多国家都效仿。我国第一份免费报纸2002年香港的《都市日报》，而且有很好的收效。目前我国上海、北京、南京、广州等地都己经创办了免费报纸，发行数量不断上升，其读者群体也越来越多，呈现出良好的发展势头。
免费报纸的出现是在网络传媒迅猛发展的大背景下，通过合理运用媒体选择或然度理论及灵活的经营手段，在对传统报纸和网络传媒进行优势整合的基础上，诞生的一种新型的新闻纸形态。我们应当大胆探索其在我国的发展路径，使我国的报纸在新一轮纸质媒体竞争中不会处于被动局面。
参考文献
①喻国明，《“拐点”的到来意味着什么？兼论中国传媒业的发展契机》，《广告大观》，2006（1）：10
②《广告收入下跌：报业危机新媒体崛起》，慧聪网
③袁勇麟，《媒介融合研究的新视角》，《光明日报》
④杨树弘，《传统媒体的困境和数字化出路》，《新闻与传播》，2007（4）
（作者：陕西师范大学硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】报媒 生存空间 新媒体
中国互联网信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民规模达2.77亿。工信部公布的全国6月通信业运行状况数据显示，我国手机用户突破8亿。随着数字技术、互联网技术、通信技术的升级、发展与大众化，随之而衍生了手机报、IPTV、移动电视等众多的新媒体，以速度和即时发布为特征的新媒体，吸引了越来越多的受众，挤占着报纸生存空间。
一、报纸的生存空间受到挑战
2005年以来，国内报纸成长乏力，广告增长速度明显下滑，读者市场也逐渐萎缩。
1、报刊广告增幅下降，利润下滑，部分报业停刊
2004年我国广告经营额的总体增长为16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额又是破天荒地呈现出负增长——这对于我国报业而言，是改革开放二十余年以来史无前例的。①中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。②
2、读者流失，读报时间缩短
读者的不断流失是报媒危机的直接原因所在。调查发现，越来越多的人特别是年轻人习惯于从网络上获取新闻及相关信息，报纸的读者逐渐转向了网络媒体。有研究显示我国30岁以下读者流失最快，下降了27.8%，51岁以上的中老年读者却增长了11.5%，我国报业读者的平均年龄在迅速老化。2004到2006年三年间报纸读者市场及构成的发展变化，数据显示，报纸日到达率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6个百分点。
二、报纸不会消亡
报纸面临着广告增幅下降、发行量下降、读者流失等困境，这种发展困境在近几年随着以互联网技术为基础的新媒体的迅猛发展而愈加严重。新媒体以其巨大的传播潜力，深刻地改变着传统的信息传播方式。在新媒体的挑战下，报纸会消亡吗？
1、新媒体对报纸带来挑战的同时，也给报纸带来一定的机遇。它们之间既有竞争关系，同时又有合作和依赖关系
报纸早在上世纪三、四十年代开始，就先后经历了广播、电影、电视等其他大众媒体的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消亡”等各种预测。但是，在随后的发展中，报纸不断完善自身，扬长避短，最终形成了与广播、电视鼎足而立的局面。目前，在我国新闻事业和新闻生产力构成中，仍然以电视、报纸等传统媒体为主导，报业依然在整个传媒产业中占有举足轻重的地位。为更好地把握报纸的未来，我们需要全方位考察报纸与新媒体各自的优势和劣势。
2、报纸目前仍具有新媒体无法取代独特的优势，新媒体也存在明显的局限性
在新兴的网络媒体面前，报纸虽然有很多明显的短处，但也有其独特的优势，它是网络媒体目前无法替代的。（1）真实性和权威性：是报纸在几百年的发展历程中积累起来的，相对于其新媒体而言是显而易见的优势。目前虽然网络等新媒体迅速发展，逐渐成为广大受众欢迎、认可的媒体，但是在重大新闻的发布方面，大多数人还是倾向于报纸的报道。（2）深度报道。在日趋激烈的新闻竞争中，人们信息需求量在不断增加的同时，人们不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息，还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息，深度报道成为报纸发挥优势，吸引读者的一种重要手段。（3）把关与信息的筛选。虽然网络等新媒体的海量和即时的信息是我们所需求的，但是海量信息同时也意味着信息泛滥，受众不得不面大量良莠不齐的垃圾信息。而报纸上的有限信息则是经过提炼的精华信息，使读者获得有质量信息的同时也节省了读者时间。
3、我国目前还有很多潜在受众
就千人日报拥有量来看，我国还没有达到世界平均水平。世界千人日报拥有量的平均水平为96份/千人。日本的千人日报拥有量近几年一直维持在420份/千人，美国的大约为190份/千人。相比而言中国的千人日报拥有量低于世界平均水平，为70份/千人左右，一直维持着持续的增长。
从我国报纸现有的读者地域分布看，2006年我国出版报纸1938种，其中全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸只有19种。我国报纸主要受众群体集中在一线、二线的大中城市，三四线的小城市、乡镇和农村人口数量庞大，但是针对他们的报纸很少。
三、报纸未来的发展方向
1、新媒体化生存
新媒体化生存主要指，传统报纸必须积极与以互联网、无线通信等新技术为基础的新媒体进行互动结合，借鉴、积极引进新技术，吸收新媒体传播的优势，以适应当前新的传播环境。
（1）新媒体化生存是必然趋势。在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势。无论是开办网站还是与手机进行互动，报纸与新媒体互动的技术条件已经相对成熟。中国传媒大学博士生导师黄升民教授指出：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势。”③在当今互联网时代，新老技术的有效融合、关联，必定能促进报纸新的发展。
（2）新媒体化生存是一种需要。数字技术给媒体带来了革命性的变化，掀起了媒介融合的浪潮，推动了媒体的整合与发展。从信息形态上来说，传统报纸应该学习新媒体在信息传播方式、策略上的一些优点，转变信息观念，实现自身的信息优化和有效传播。报媒应依托自身原有的优势，利用新媒体的传播优势，打造一个全媒体平台，重新吸引流失的年轻受众。
（3）网络化和手机报是报纸新媒体化生存的必然选择。目前我国网民数已经4.2亿多，互联网的普及率31.8%，互联网已经成为很多人工作中的第一媒介，众多网民获取信息的第一来源。有数据表明，在35岁以下的城市居民中，有一成以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。④在这种形势下，报纸网络化是适应网络时代受众的需求，获得新的生存空间的一种必然选择。
现阶段国内的手机拥有人数迅速增加，己经拥有了一个庞大的手机用户群体，手机具有随身携带，无处不在，无时不通的优势。而手机报的最大特点是，阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。在新媒体的冲击下，报业纷纷寻找新的发展空间，创办手机报成为一大选择。
2、发挥自身优势
报纸媒体应在学习新媒体的同时，更应积极立足自身特性，发掘自身优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而实现多种盈利模式。我国报业自身还有很大的上升空间，更应积极发掘自身传统优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者。
（1）坚持内容为王，凸显内容优势。传播高质量的信息内容，是传媒立足的根本。报纸要继续发挥自身的优势，强化和突出在深度报道和综合报道、新闻评论上的优势。做好这些的同时，要积极创新，利用报纸的权威性和公信力做好民调新闻，凸显显报纸的优势，给报纸带来新的卖点和新的价值。纸媒通过民意调查增强报纸在读者心中的影响力和提升权威性。如今民调也成为纸媒与其他媒体竞争的一个利器。
（2）发行的变革和改进。由于报纸发行专业化、社会化的需要，在未来的报业发行的过程中，多家报社联合组建专门的发行公司，建立发行投递队伍，同时承担多家报纸的发行业务，实行规模经营已成为发行发展的趋势，这种发行策略在欧洲许多国家的报纸发行中己证明是卓有成效的，能极大地节省人力物力。在我国，随着越来越多的报纸发行公司的兴起和发展，全国性报纸发行网络中心的形成已经成为可能。
（3）报纸形态创新，走免费报纸之路。免费报纸最早起源于瑞典，1995年瑞典诞生了一份《地铁报》，在地铁里免费向公众发放，完全以广告收入作为资金来源。短短的10年间《地铁报》成功打入包括美国在内的17个国家的60多个城市，共发行了45个版本，每日读者人数高达1500万。根据2006年12月31日的瑞典地铁报集团年报显示:瑞典地铁报集团收入从2005年的3.597亿美元增长到2006年的4.165亿美元，增长了16%。随后很多国家都效仿。我国第一份免费报纸2002年香港的《都市日报》，而且有很好的收效。目前我国上海、北京、南京、广州等地都己经创办了免费报纸，发行数量不断上升，其读者群体也越来越多，呈现出良好的发展势头。
免费报纸的出现是在网络传媒迅猛发展的大背景下，通过合理运用媒体选择或然度理论及灵活的经营手段，在对传统报纸和网络传媒进行优势整合的基础上，诞生的一种新型的新闻纸形态。我们应当大胆探索其在我国的发展路径，使我国的报纸在新一轮纸质媒体竞争中不会处于被动局面。
参考文献
①喻国明，《“拐点”的到来意味着什么？兼论中国传媒业的发展契机》，《广告大观》，2006（1）：10
②《广告收入下跌：报业危机新媒体崛起》，慧聪网
③袁勇麟，《媒介融合研究的新视角》，《光明日报》
④杨树弘，《传统媒体的困境和数字化出路》，《新闻与传播》，2007（4）
（作者：陕西师范大学硕士研究生）
责编：周蕾