论文部分内容阅读
玩具的流通有多种业态，有刚刚倒闭的KBToys的shoppingmall的高档购物区的模式，有上千平米的ToysRUs的模式，有Hamley那种集休闲娱乐学习于一体的玩具综合体。而天津的杨大哥走的是独特的农村包围城市的中国特色的玩具经营模式。
杨万卿是天津市模利玩具销售有限公司总经理。在玩具业界，人们习惯称杨万卿为杨大哥，不仅因为他从事玩具生意有近10年的经历，更因为他成功的经营策略，是天津业界的佼佼者。
对于玩具区域代理商来说，现在比较流行的一句话就是：“谁拥有了市场，谁就有了资本，就能更好地生存发展。”而早在几年前，杨万卿就对这种说法有深刻体会。他原来是做批发的，经营代理多家玩具厂产品在天津的批发和销售。由于诚信经营，零售分销商都十分乐意与他合作，生意稳扎稳打。“那个时候大胡同批发市场的生意十分好，每天开门客来不愁做。”回想当年天津玩具批发火红的市道，杨万卿仍十分留恋。
然而，随着近年玩具行业生产快速增长，进入玩具销售领域的人也越来越多，市场供求产生了很大变化。一些人为让自己的产品迅速推向市场，压价竟售成为家常便饭，窜货现象也时有出现。窜货就是A区代理商原本以与生产厂家商定的统一价格，向A区域分销商供货，但B区代理商为了争生意和地盘，以低于A区代理商的价格，悄悄向A区的分销商提供同一种货源，这种行为不仅大大影响A代理商的正常经营，对A代理商的信誉也造成严重打击。
谈到这种恶性竞争带来的后果，杨万卿十分无奈地对笔者说：“这不仅使我深受其害，也使生产厂商苦不堪言，好端端的产品，在短时间内就失去了市场。”如何才能改变这种被动局面?坐在店铺里等生意上门，显然已经跟不上形势。杨万卿觉得要拓展自己有效、稳定的销售网络，这样才能使自己有更多的主动权，应对市场无序的竞争。他留意到，天津虽然是直辖市，但玩具市场相比其它国内大城市有一定的差距，玩具消费需求不十分强。实际上，天津经营玩具的大商场并不多，更多的是区街小店。如果把遍布大街小巷的小店，整合成销售玩具的店铺，那无疑是一个庞大的销售网。
实施小店系统“收编”战略
“区街系统规划整合”，成为杨万卿建造营销网络走的第一步。他注意到：由于玩具并不是生活必需品，通常市民没有特别需要的话，并不会专门到商场购买玩具。对于一些小玩具来说，商场的出货量，要远远低于其他终端卖场。而在天津的大街小巷、学校旁边，拥有无数的小商店，这些零售店有大批固定的小朋友消费者，他们经常都会接触到这些小店的商品。如果玩具能进入到这些小店销售，那么将是让消费者认识、购买的一条直接有效的途径。
反观自己手中，拥有几十个玩具品牌的优势，只要找到双方合作的平衡点，把这些区街小店整合到自己的玩具经营中，是完全有可能的。于是，杨万卿利用自己手中拥有的优势玩具品牌、潮流产品，通过推介会等形式，第一时间将玩具产品介绍给小店主们，并配以相应的促销品，规范陈列，引导店主充分利用推广资源，炒作新产品，提升销量。
经过耐心、细致的工作，“区街系统规划整合”大获成功，200多个小店成为杨万卿玩具业务终端市场的经营商。而小店主由于无需劳神费力，就得到杨万卿大量的玩具货源支持，扩大了经营，提升了生意额，双方可谓是双赢。
经过一年多的努力，杨万卿成功建立起一个由两个批发点数家百货商场30多家终端卖场200多个区街小店组成的销售网，营销网覆盖了天津市区及周边的四郊五县。杨万卿销售网络的快速扩展，引起更多生产厂家的关注，每有新产品推出市场，都愿意找他合作铺货，而零售商因为得到杨万卿长期的大量供货支持，营业额也是芝麻开花节节高，各方都得到良好的循环发展。
杨万卿的第二步计划是拓展更多的中高端零售市场，特别是向大卖场和商场拓展。杨万卿说：“我这想法的诞生十分多谢奥迪公司营销策略的启迪。”在奥迪公司经销商大会上，一个“纳氏均衡”理论小游戏令他深有触动。所谓“囚徒困境”，是“纳氏均衡”理论，通俗解释说的是两个嫌疑人A和B被分开审讯，法官对他们俩都这样说：如果坦白，可以轻判3年，如果你不坦白，另一人坦白了，那么你要重判入狱8年。其实，法官掌握的证据并不充分，假如两人均不坦白，只能都判入狱1年。在各自利益的驱使下，往往A和B都选择坦白，结果两人都判入狱3年，利益都受损。杨万卿说，现在市场上商家开展的低价竞争，从某种意义上说，其实就是让自己陷入“囚徒困境”。虽然我不能制止恶性竞争，但可以尽量避开恶性竞争。
根据自己的经验，杨万卿深知：天津大商场一般经营的玩具，都是较为著名的品牌产品，经营者不会加入低价竞争里，自然也就避免了陷入“囚徒困境”里。另一方面，随着生活水平的不断提高，天津人的购买力越来越强，目前已经形成了一个追逐名牌产品的消费群。杨万卿决定实行第二步战略转移，全力打造中高端零售商场。
只用了半年，杨万卿就取得了很大的成功，30多家卖场、6家高端百货商场纷纷与杨万卿合作，由此，杨万卿在天津的玩具经营网再上台阶，形成了高、中、低齐备，全面覆盖天津城乡市场的较为完善的销售网。
把适当的玩具献给孩子
在采访中，笔者多次听到杨万卿提及他的经营理念：在适当的时候，把适当的玩具呈现给孩子。那么何为适当时候，何为适当玩具?杨万卿解释说：那就是尽可能根据孩子不同的年龄段，向他们提供娱乐、益智的玩具，这些玩具的价钱可能很便宜，但只要适合孩子就是好玩具。为更好地推行这个理念，他下一步的行动是实施市场拓展的第三步：进一步扩大小店的数量，弥补市场空白，巩固现有终端零售店，并扩张到50～60家，力争用最快的步伐打造自己的玩具零售连锁店。
杨万卿是天津市模利玩具销售有限公司总经理。在玩具业界，人们习惯称杨万卿为杨大哥，不仅因为他从事玩具生意有近10年的经历，更因为他成功的经营策略，是天津业界的佼佼者。
对于玩具区域代理商来说，现在比较流行的一句话就是：“谁拥有了市场，谁就有了资本，就能更好地生存发展。”而早在几年前，杨万卿就对这种说法有深刻体会。他原来是做批发的，经营代理多家玩具厂产品在天津的批发和销售。由于诚信经营，零售分销商都十分乐意与他合作，生意稳扎稳打。“那个时候大胡同批发市场的生意十分好，每天开门客来不愁做。”回想当年天津玩具批发火红的市道，杨万卿仍十分留恋。
然而，随着近年玩具行业生产快速增长，进入玩具销售领域的人也越来越多，市场供求产生了很大变化。一些人为让自己的产品迅速推向市场，压价竟售成为家常便饭，窜货现象也时有出现。窜货就是A区代理商原本以与生产厂家商定的统一价格，向A区域分销商供货，但B区代理商为了争生意和地盘，以低于A区代理商的价格，悄悄向A区的分销商提供同一种货源，这种行为不仅大大影响A代理商的正常经营，对A代理商的信誉也造成严重打击。
谈到这种恶性竞争带来的后果，杨万卿十分无奈地对笔者说：“这不仅使我深受其害，也使生产厂商苦不堪言，好端端的产品，在短时间内就失去了市场。”如何才能改变这种被动局面?坐在店铺里等生意上门，显然已经跟不上形势。杨万卿觉得要拓展自己有效、稳定的销售网络，这样才能使自己有更多的主动权，应对市场无序的竞争。他留意到，天津虽然是直辖市，但玩具市场相比其它国内大城市有一定的差距，玩具消费需求不十分强。实际上，天津经营玩具的大商场并不多，更多的是区街小店。如果把遍布大街小巷的小店，整合成销售玩具的店铺，那无疑是一个庞大的销售网。
实施小店系统“收编”战略
“区街系统规划整合”，成为杨万卿建造营销网络走的第一步。他注意到：由于玩具并不是生活必需品，通常市民没有特别需要的话，并不会专门到商场购买玩具。对于一些小玩具来说，商场的出货量，要远远低于其他终端卖场。而在天津的大街小巷、学校旁边，拥有无数的小商店，这些零售店有大批固定的小朋友消费者，他们经常都会接触到这些小店的商品。如果玩具能进入到这些小店销售，那么将是让消费者认识、购买的一条直接有效的途径。
反观自己手中，拥有几十个玩具品牌的优势，只要找到双方合作的平衡点，把这些区街小店整合到自己的玩具经营中，是完全有可能的。于是，杨万卿利用自己手中拥有的优势玩具品牌、潮流产品，通过推介会等形式，第一时间将玩具产品介绍给小店主们，并配以相应的促销品，规范陈列，引导店主充分利用推广资源，炒作新产品，提升销量。
经过耐心、细致的工作，“区街系统规划整合”大获成功，200多个小店成为杨万卿玩具业务终端市场的经营商。而小店主由于无需劳神费力，就得到杨万卿大量的玩具货源支持，扩大了经营，提升了生意额，双方可谓是双赢。
经过一年多的努力，杨万卿成功建立起一个由两个批发点数家百货商场30多家终端卖场200多个区街小店组成的销售网，营销网覆盖了天津市区及周边的四郊五县。杨万卿销售网络的快速扩展，引起更多生产厂家的关注，每有新产品推出市场，都愿意找他合作铺货，而零售商因为得到杨万卿长期的大量供货支持，营业额也是芝麻开花节节高，各方都得到良好的循环发展。
杨万卿的第二步计划是拓展更多的中高端零售市场，特别是向大卖场和商场拓展。杨万卿说：“我这想法的诞生十分多谢奥迪公司营销策略的启迪。”在奥迪公司经销商大会上，一个“纳氏均衡”理论小游戏令他深有触动。所谓“囚徒困境”，是“纳氏均衡”理论，通俗解释说的是两个嫌疑人A和B被分开审讯，法官对他们俩都这样说：如果坦白，可以轻判3年，如果你不坦白，另一人坦白了，那么你要重判入狱8年。其实，法官掌握的证据并不充分，假如两人均不坦白，只能都判入狱1年。在各自利益的驱使下，往往A和B都选择坦白，结果两人都判入狱3年，利益都受损。杨万卿说，现在市场上商家开展的低价竞争，从某种意义上说，其实就是让自己陷入“囚徒困境”。虽然我不能制止恶性竞争，但可以尽量避开恶性竞争。
根据自己的经验，杨万卿深知：天津大商场一般经营的玩具，都是较为著名的品牌产品，经营者不会加入低价竞争里，自然也就避免了陷入“囚徒困境”里。另一方面，随着生活水平的不断提高，天津人的购买力越来越强，目前已经形成了一个追逐名牌产品的消费群。杨万卿决定实行第二步战略转移，全力打造中高端零售商场。
只用了半年，杨万卿就取得了很大的成功，30多家卖场、6家高端百货商场纷纷与杨万卿合作，由此，杨万卿在天津的玩具经营网再上台阶，形成了高、中、低齐备，全面覆盖天津城乡市场的较为完善的销售网。
把适当的玩具献给孩子
在采访中，笔者多次听到杨万卿提及他的经营理念：在适当的时候，把适当的玩具呈现给孩子。那么何为适当时候，何为适当玩具?杨万卿解释说：那就是尽可能根据孩子不同的年龄段，向他们提供娱乐、益智的玩具，这些玩具的价钱可能很便宜，但只要适合孩子就是好玩具。为更好地推行这个理念，他下一步的行动是实施市场拓展的第三步：进一步扩大小店的数量，弥补市场空白，巩固现有终端零售店，并扩张到50～60家，力争用最快的步伐打造自己的玩具零售连锁店。