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大卫·阿什德在考察媒介活动时提出了“传播范式”的概念，媒介在制作和传递信息时对经验和信息的选择、组织和展现是通过特定的模式、状态和形式来进行的，这就是他所说的传播范式。一种逻辑一旦成为我们在处理老问题、适应新行为以及预料特定的后果的首要方式时，它就不再仅仅是限制性的，而成了结构性的。
基础性传播
人际传播在农村依然是一种基础性的传播，这意味着村庄内部的人员流动依然频繁，然而小城镇建设的进行有可能使得农村居民越来越具有市民的特征。社会经济的整体发展往往比单一的因素更能促使原来的系统发生变化，小城镇化意味着农民生活方式的多元化，以及足以满足这些要求的可能性的提高。在农村居民向城镇居民转变的过程中，使用与满足理论可以有更充分的发挥余地。
电话的普及以及话费的进一步降低将会是另一方面的因素。新疆截至2009年末，全区自然村通电话率达81%，乡镇、行政村通宽带率分别达99%和61%。①电子媒介尚未进入农村之前，语言的交流基本上与全面的感官互动统一在一起。然而电话却将二者分离了，这种通信方式将精要的内容从原本丰富的人际传播的时空场景中剥离出来，以前含义丰富的交谈现在变成了相对机械、单一的信息传递。这提高了效率，却疏远了沟通，随着电话的普及，农村居民的交往方式会发生怎样的变化，是值得研究的问题。
另外，组织传播在西部农村地区的位置亦很重要。村民大会和村民自治组织在农村地区的影响不容忽略，前者因政权组织形式而具有稳定性，后者随着农村的发展，在村庄里的影响也越来越大。这二者往往影响到农村居民的重大抉择。西部村庄作为一个相对封闭的小系统，内部的信息循环显然要选取对成员最有效率的形式。重大的决策和信息关乎农民切身利益，他们需要看得见摸得着的信息源。正是在得到当地确定的信息下，关乎教育、种植等重大事件的行为才会被做出或者更改。以农业协会等为代表的村民自治组织在西部农村有着重要的意义。它在各个层面培养了当地人信赖的意见领袖。生产生活的信息经由这些人而确立了最终的权威性，并推动了说服的效果。
另外值得注意的是西部的牧区和宗教区域。这两种区域往往互相叠加，并且占据着西部农村巨大的份额。空间的广阔和人口的稀疏以及流动性是牧区的基本特征，因此人际交流占据了绝对的主导地位，通常是稀疏的点对点交流，但在牧民定居点以及半定居点，交流立刻变得密集了。牧区是西部农村社会一个重要的组成部分。随着牧民定居人数的增多，人际传播的单位密度会不断增大，而牧民转场等聚集性场合以及定居点、半定居点的建设亦提供了引进更多传播方式，尤其是现代传播方式的可能。然而需要注意的是：这是一个长期的过程。宗教区域除去农村普遍具有的传播特征外，往往围绕宗教设施形成信息交流中心。比如穆斯林聚居区就往往是以清真寺为中心。虔诚的穆斯林每天五次礼拜准时去清真寺，很少有事情可以干扰这一时间表，即使当时家中有贵客在也不例外。寺中的阿訇具有受人尊敬的身份，对教民的影响不可忽略，但近年来这种影响在年轻人中间似乎正在消退。随着农村非农人口的日渐增长，城乡接合部的农村里走出乡村的年轻人越来越多，他们传统思想的改变本质上也是由人际接触导致的，“信息技术与传播范式的结合改变了时间和空间的秩序，并且改变了许多社会行为的社会意义……变化中的传播实在环境对社会变迁的主要社会影响在于新的控制范式出现。控制范式的特点来自于它们在实在环境中被行为者运用和由此产生的意义。”②结合陈嬿如“人即是讯息”的观点③对西部农村地区进行分析，可以发现农村信息传播的结构性范式由人际传播和组织传播的逻辑构成。人际交流和组织传播是作为一种生产方式存在于农村的，农村原有的价值体系和等级制度在二者的信息范式中被复制、再生产。
大众传媒的非结构性范式
如今大众传播媒介的引入使情况发生了一些微妙的变化。人们的交流方式开始发生改变。在特定的时间，家里人沉默地聚集在电视前面，电视将原有的大家庭划分为一个个独立的小群体。交流的渴望由针对父母、邻居身上转向了荧屏。人们的目光不再仅仅注视土地，还望向了村子的外面，农村与外部世界在象征意义上有了更亲密的联系。电视就好像一个马戏团，它只是路过村庄，却意外地得到了惊喜的追逐者。
在离城市更远的那些地方，大众传播似乎对人际传播和组织传播影响之外或影响较弱的领域做了有益的补充。也许正是因为这个原因，无论东部西部，当涉及村民切身利益的事情时，大众传播都没有被放在至关重要的位置来考虑。只有当涉及与切身利益看似并无太大关联的内容时，大众传播才在西部农村地区显示出了自身的重要性。
电视作为主流媒体，在农村已经具有很高的普及率。通过电视获取信息成为信息文化传播的主要途径，电视文化直接影响着城乡居民受众的文化意识和观念形态。即使落后的甘肃定西地区，受众与电视的接触率也达到97%，其中忠实的观众占75%。④事实上目前电视是在西部农村地区影响最大、分布最普遍的大众传播媒介。截至2008年底，西部农村地区每百户彩色电视机的拥有量是92.9台，黑白电视机的拥有量是11.3台。⑤
广播在上世纪中叶至80年代末曾经是农村地区主要的大众传播媒介，但因为内容脱离实际和发展方向的变化而在西部农村地区被遗弃。改变内容的相对难度较低，但毫无疑问，这需要得到资金和政策的支持。报纸的问题除去因为内容上的远离农村从而使自己被疏远外，其本身在面对电子媒介竞争时的弱势也是原因。然而这两种媒介在农村不应该被放弃，和电视一样，它们在促进农村现代性的转化方面具有重要的作用。王玲宁、张国良的调查显示：农村有线广播的自办节目比较贴近当地农民，所传播的农业科技信息与当地农业生产的结合较为紧密。电视虽然接触频率最高，但关于农业科技信息的有效传播量却很低，农民收看电视主要是打发时光（40.3%）或满足娱乐需要（48.7%）。⑥但无论如何，大众传播已经广泛地渗透进农村居民的生活，成为西部农村地区信息系统的重要组成部分。传媒也许目前并没有对西部偏远农村居民的经济效益产生立竿见影的作用，但在促进西部农村地区现代性观念的增长方面却有着不可取代的作用。而“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性”⑦。
作为一种普适性的传播方式，大众传播构成了西部偏远农村地区接收外界信息的基础性手段。一方面，这是由该地区独特的地理特征决定的。空间的广阔加上人口的稀疏构成了这一地区与全国其他地区农村的基础性区别。截至2008年底，西部地区人口密度仅为50.7人/平方公里，其中31.4人是农村居民。结合西部农村介入市场的程度考虑，意味着西部人口密度的特征表现为显著的低现代化性。⑧另一方面，截至2008年底，西部地区公路和铁路路网密集度分别为18.73公里/百平方公里、0.33公里/百平方公里。而在连接各个乡村的道路中，相当一部分还是等级外公路。2008年，西部地区客运量仅占全国客运量的23%，若除去川渝两省，这一比例将降至12.5%。⑨在人的流动稀疏的情况下，交流对传播媒介的倚重就不言而喻了。
由此，大众传播在培养西部农村居民现代性，传输外界信息方面就承载了不可替代的作用。然而对于农村内部的信息系统而言，人际传播和组织传播依然构成了基础性的范式，制约着人们的生产和生活。对农村制定相关政策时，这一信息结构特征应该被纳入考虑的因素。无论是业界还是学界，现在的农村传播研究更多地偏爱大众传播而轻视人际和组织传播的地位，这有本末倒置的危险，我们确实应该对其他的传播形式给予更充分的关注。
注 释：
①努尔·白克力：《新疆维吾尔自治区2009年政府工作报告》。http://www.xinjiang.gov.cn/10013/10031/10008/2010/61901.htm.
②大卫·阿什德著，邵志择译：《传播生态学——控制的文化范式》，北京：华夏出版社，2003年版，第21～23页。
③陈嬿如：《传播学原理在西部大开发宣传中的应用》，《当代传播》，2002（5）。
④姚君喜：《西部贫困地区电视文化发展的调查——以甘肃为研究个案》，《新闻界》，2005（1）。
⑤⑧⑨数据来源：《中国农村统计年鉴》，北京：中国统计出版社，2009年版。
⑥转引自谢咏才、李红艳主编：《中国乡村传播学》，北京：知识产权出版社，2005年版，第193页。
⑦方晓红：《大众传媒与农村》，北京：中华书局，2002年版，第76页。
（作者为厦门大学新闻传播学院博士生）
编校：郑 艳
基础性传播
人际传播在农村依然是一种基础性的传播，这意味着村庄内部的人员流动依然频繁，然而小城镇建设的进行有可能使得农村居民越来越具有市民的特征。社会经济的整体发展往往比单一的因素更能促使原来的系统发生变化，小城镇化意味着农民生活方式的多元化，以及足以满足这些要求的可能性的提高。在农村居民向城镇居民转变的过程中，使用与满足理论可以有更充分的发挥余地。
电话的普及以及话费的进一步降低将会是另一方面的因素。新疆截至2009年末，全区自然村通电话率达81%，乡镇、行政村通宽带率分别达99%和61%。①电子媒介尚未进入农村之前，语言的交流基本上与全面的感官互动统一在一起。然而电话却将二者分离了，这种通信方式将精要的内容从原本丰富的人际传播的时空场景中剥离出来，以前含义丰富的交谈现在变成了相对机械、单一的信息传递。这提高了效率，却疏远了沟通，随着电话的普及，农村居民的交往方式会发生怎样的变化，是值得研究的问题。
另外，组织传播在西部农村地区的位置亦很重要。村民大会和村民自治组织在农村地区的影响不容忽略，前者因政权组织形式而具有稳定性，后者随着农村的发展，在村庄里的影响也越来越大。这二者往往影响到农村居民的重大抉择。西部村庄作为一个相对封闭的小系统，内部的信息循环显然要选取对成员最有效率的形式。重大的决策和信息关乎农民切身利益，他们需要看得见摸得着的信息源。正是在得到当地确定的信息下，关乎教育、种植等重大事件的行为才会被做出或者更改。以农业协会等为代表的村民自治组织在西部农村有着重要的意义。它在各个层面培养了当地人信赖的意见领袖。生产生活的信息经由这些人而确立了最终的权威性，并推动了说服的效果。
另外值得注意的是西部的牧区和宗教区域。这两种区域往往互相叠加，并且占据着西部农村巨大的份额。空间的广阔和人口的稀疏以及流动性是牧区的基本特征，因此人际交流占据了绝对的主导地位，通常是稀疏的点对点交流，但在牧民定居点以及半定居点，交流立刻变得密集了。牧区是西部农村社会一个重要的组成部分。随着牧民定居人数的增多，人际传播的单位密度会不断增大，而牧民转场等聚集性场合以及定居点、半定居点的建设亦提供了引进更多传播方式，尤其是现代传播方式的可能。然而需要注意的是：这是一个长期的过程。宗教区域除去农村普遍具有的传播特征外，往往围绕宗教设施形成信息交流中心。比如穆斯林聚居区就往往是以清真寺为中心。虔诚的穆斯林每天五次礼拜准时去清真寺，很少有事情可以干扰这一时间表，即使当时家中有贵客在也不例外。寺中的阿訇具有受人尊敬的身份，对教民的影响不可忽略，但近年来这种影响在年轻人中间似乎正在消退。随着农村非农人口的日渐增长，城乡接合部的农村里走出乡村的年轻人越来越多，他们传统思想的改变本质上也是由人际接触导致的，“信息技术与传播范式的结合改变了时间和空间的秩序，并且改变了许多社会行为的社会意义……变化中的传播实在环境对社会变迁的主要社会影响在于新的控制范式出现。控制范式的特点来自于它们在实在环境中被行为者运用和由此产生的意义。”②结合陈嬿如“人即是讯息”的观点③对西部农村地区进行分析，可以发现农村信息传播的结构性范式由人际传播和组织传播的逻辑构成。人际交流和组织传播是作为一种生产方式存在于农村的，农村原有的价值体系和等级制度在二者的信息范式中被复制、再生产。
大众传媒的非结构性范式
如今大众传播媒介的引入使情况发生了一些微妙的变化。人们的交流方式开始发生改变。在特定的时间，家里人沉默地聚集在电视前面，电视将原有的大家庭划分为一个个独立的小群体。交流的渴望由针对父母、邻居身上转向了荧屏。人们的目光不再仅仅注视土地，还望向了村子的外面，农村与外部世界在象征意义上有了更亲密的联系。电视就好像一个马戏团，它只是路过村庄，却意外地得到了惊喜的追逐者。
在离城市更远的那些地方，大众传播似乎对人际传播和组织传播影响之外或影响较弱的领域做了有益的补充。也许正是因为这个原因，无论东部西部，当涉及村民切身利益的事情时，大众传播都没有被放在至关重要的位置来考虑。只有当涉及与切身利益看似并无太大关联的内容时，大众传播才在西部农村地区显示出了自身的重要性。
电视作为主流媒体，在农村已经具有很高的普及率。通过电视获取信息成为信息文化传播的主要途径，电视文化直接影响着城乡居民受众的文化意识和观念形态。即使落后的甘肃定西地区，受众与电视的接触率也达到97%，其中忠实的观众占75%。④事实上目前电视是在西部农村地区影响最大、分布最普遍的大众传播媒介。截至2008年底，西部农村地区每百户彩色电视机的拥有量是92.9台，黑白电视机的拥有量是11.3台。⑤
广播在上世纪中叶至80年代末曾经是农村地区主要的大众传播媒介，但因为内容脱离实际和发展方向的变化而在西部农村地区被遗弃。改变内容的相对难度较低，但毫无疑问，这需要得到资金和政策的支持。报纸的问题除去因为内容上的远离农村从而使自己被疏远外，其本身在面对电子媒介竞争时的弱势也是原因。然而这两种媒介在农村不应该被放弃，和电视一样，它们在促进农村现代性的转化方面具有重要的作用。王玲宁、张国良的调查显示：农村有线广播的自办节目比较贴近当地农民，所传播的农业科技信息与当地农业生产的结合较为紧密。电视虽然接触频率最高，但关于农业科技信息的有效传播量却很低，农民收看电视主要是打发时光（40.3%）或满足娱乐需要（48.7%）。⑥但无论如何，大众传播已经广泛地渗透进农村居民的生活，成为西部农村地区信息系统的重要组成部分。传媒也许目前并没有对西部偏远农村居民的经济效益产生立竿见影的作用，但在促进西部农村地区现代性观念的增长方面却有着不可取代的作用。而“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性”⑦。
作为一种普适性的传播方式，大众传播构成了西部偏远农村地区接收外界信息的基础性手段。一方面，这是由该地区独特的地理特征决定的。空间的广阔加上人口的稀疏构成了这一地区与全国其他地区农村的基础性区别。截至2008年底，西部地区人口密度仅为50.7人/平方公里，其中31.4人是农村居民。结合西部农村介入市场的程度考虑，意味着西部人口密度的特征表现为显著的低现代化性。⑧另一方面，截至2008年底，西部地区公路和铁路路网密集度分别为18.73公里/百平方公里、0.33公里/百平方公里。而在连接各个乡村的道路中，相当一部分还是等级外公路。2008年，西部地区客运量仅占全国客运量的23%，若除去川渝两省，这一比例将降至12.5%。⑨在人的流动稀疏的情况下，交流对传播媒介的倚重就不言而喻了。
由此，大众传播在培养西部农村居民现代性，传输外界信息方面就承载了不可替代的作用。然而对于农村内部的信息系统而言，人际传播和组织传播依然构成了基础性的范式，制约着人们的生产和生活。对农村制定相关政策时，这一信息结构特征应该被纳入考虑的因素。无论是业界还是学界，现在的农村传播研究更多地偏爱大众传播而轻视人际和组织传播的地位，这有本末倒置的危险，我们确实应该对其他的传播形式给予更充分的关注。
注 释：
①努尔·白克力：《新疆维吾尔自治区2009年政府工作报告》。http://www.xinjiang.gov.cn/10013/10031/10008/2010/61901.htm.
②大卫·阿什德著，邵志择译：《传播生态学——控制的文化范式》，北京：华夏出版社，2003年版，第21～23页。
③陈嬿如：《传播学原理在西部大开发宣传中的应用》，《当代传播》，2002（5）。
④姚君喜：《西部贫困地区电视文化发展的调查——以甘肃为研究个案》，《新闻界》，2005（1）。
⑤⑧⑨数据来源：《中国农村统计年鉴》，北京：中国统计出版社，2009年版。
⑥转引自谢咏才、李红艳主编：《中国乡村传播学》，北京：知识产权出版社，2005年版，第193页。
⑦方晓红：《大众传媒与农村》，北京：中华书局，2002年版，第76页。
（作者为厦门大学新闻传播学院博士生）
编校：郑 艳