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[摘要]跨国公司是当代世界经济中一支特殊的经济力量。在经济全球化的背景下，随着市场信息化的进一步加强，我国企业要想在全球性的竞争中寻求更大的发展空间，赢得国际市场并创造更多的经济价值，必须积极参与国际竞争。基于这样的现实，我国企业国际化的道路是必然的。首先本文将解析我国跨国企业本土化现状以及存在的问题，其次依据我国跨国企业本土化现状，探究和分析其本土化问题成因。最后，本文提出相应对策，帮助我国企业在跨国经营的道路上快速前进，寻求更大的发展空间，让我国企业逐渐成长为超级跨国公司。
[关键词]跨国公司；跨国经营；本土化；全球化
[中图分类号]F125[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）1-2-0054-04
前言
当我们把目光停留在世界企业500强榜单的时候，就会发现这些榜上有名的企业，大部分都是跨国企业。按照“二八理论”来说，也就是跨国企业的品牌价值创造了全球企业百分之八十的利润。如果说整个全球市场经济呈现多元化的发展趋势，毫无疑问的是，这些跨国企业就是每个行业里最为活跃，最具竞争力和发展前途的中坚力量。
这些跨国企业，除了自身无可匹敌的品牌号召力、严谨的管理模式以及出众的质量控制体系之外，本土化的发展战略则是他们取得成功不可或缺的因素。同国外的跨国企业相比，我国的跨国企业起步晚、数量少，存在着先天不足的缺陷。尤其像能源、金融方面的企业，基本上都凭借政府在背后的强力支持，缺乏应有的活力和应变能力。再者因为经济体制的差别，资本主义经济天生具有托拉斯经济的传统，对跨国经营有着丰富的实践经验。所有这些，都是我国新成长起来的代表性跨国企业需要面对并加以克服的。那么，在借鉴国外跨国公司成功本土化经验的基础上，如何采取有利于我国企业国际化快速发展的有效策略，则成了我国政府和企业亟待解决的重要问题。
一、我国企业跨国经营本土化现状
（一）我国企业跨国经营发展迅速
经济全球化给市场竞争带来了明显的变化。针对海外的投资一直呈增长趋势，跨国经营的企业数量也在逐年增加。这种发展形势一方面大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，另一方面也可有效地减少了国际贸易摩擦，扩大了国内企业在国际资本市场所占的份额。根据商务部统计，2009年我国在海外的投资累计总量为23435万美元。虽然与我国利用外资数量918.04亿美元相比比例很小，但相比往年，这种发展的势头还是很足的，可以预见，在不久的将来，海外的投资必定会与利用外资的数量等量齐观。
（二）我国企业跨国经营不是一帆风顺
企业跨国经营数量的增加大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，同时也可有效地减少国际贸易摩擦，扩大国际市场份额。然而我们看到，我国企业在跨国经营中遇到了许多矛盾和问题。据不完全统计，2008年我国跨国企业赢利的占55%，大多数为非生产性企业；收支平衡占28%；亏损企业占17%，其中以生产性企业居多。更多相关调查显示，一些沿海地区，例如广东、福建，多于半数的跨国投资是不成功的，真正成功的企业仅占10%左右。
（三）我国企业跨国经营本土化战略实施遭遇障碍
我国跨国企业本土化战略的实施，对我国经济的发展和繁荣起到了很大的促进作用。其本土化核心是企业一切经营活动以消费者为核心，而不是照搬其自有市场的经营模式，企业规范需要重新认识投资市场的竞争规则。本土化作为跨国公司解决异国环境障碍的利益衔接点，已成为目前跨国公司普遍采取的一个可行战略。
探究我国跨国企业经营失败的原因，有多方面的因素，但在很大程度上是由于不同国家的文化冲击，品牌缺陷，没有良好的营销渠道所造成的。当企业走出国门，他们所面对的不再是熟悉的环境，而是要面对一个完全陌生的文化环境，不同的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等。我国跨国本土化经营处于被动趋势，缺乏对跨国企业产品本土化、市场本土化、经营本土化、营销本土化、员工本土化的跨国经营管理战略的结合，实行有效的战略措施。
一些成功跨国企业在文化融合方面启示我们，不仅要学习东道国的民族文化，更要加强与政府间的合作意识，更好的与消费者进行沟通，深入了解消费需求。跨国企业成功的本土化品牌经验告诉我们，我们应该先做好自己的本土化，而后再去全球化。全球化的时候一定要对当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。跨国公司成功的本土营销渠道提醒我们两点，首先是做好战略上的布局调整以及网络建设，其次是注重策略上强化终端。
二、我国企业跨国经营本土化问题探究
我们从我国跨国企业的现状中分析得到我国跨国企业本土化存在的一些问题，然而这些问题已经成为影响我国跨国经济快速增长的主要原因，其问题不容我们忽视，下面我们从文化冲突不断、品牌营销战略、建立良好的营销渠道几方面具体深入分析：
（一）文化冲突不断
在跨国并购文化整合中，企业一般要面对两个文化差异：民族文化差异和企业文化差异。不同的思维模式、不同的行为方式、不同的政治文化、不同的宗教信仰，这些都会直接或间接地影响着企业的经营思想与价值观、企业经营方式和人力资源管理政策等各方面，从而给企业带来巨大的挑战。
说到底，跨国企业差异化的冲突，更多涉及的是价值观文化冲突。价值观是人们用以辨别是非善恶的一种综合标准，是文化中最深层的一部分，它支配着人们的信念、态度和行为，是决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点。其不同主要体现在风险观念、表达意见方式以及对待工作态度等方面，这些差异的存在，导致了企业在跨国经营中的文化冲突。一直以来，各个跨国企业用事实证明了这一点，其中中国企业联想并购PC业务案很大程度在跨文化经营上面对的现实是相当严峻的。
2004年12月8日联想集团收购IBM公司PC业务部门，之后成为成为全球第三大PC厂商，这次并购可看作中国公司的跨国样本，作为一个先行者，联想样本给中国企业国际化并购做出了大量贡献。如何管理一个文化冲突的企业，如何运营一个无机嫁接的业务，如何调配全球范围内来源不同、门派各异的组织团队，是联想并购之后将要面对的重大问题。
联想并购IBM以后，国际化带给联想的，除品牌、技术与市场外，还有一点不可忽视，那就是文化融合带来的运营质变。国际化后，联想先后导入了IBM、DELL文化，文化的融通与对冲是一个极其艰辛的过程。联想并购的成功与否要从联想是否实现了企业背景，联想是否实现了企业做大做强的目标，几个标准平均分配的权重看，然而在做强方面，市场占有率不高，利润从并购前的5.2%降低到2009-2010财年的0.97%，虽然2007-2008财年曾经实现过3.4%的利润率，但总体来看，受联想海外业务亏损的影响，联想始终没有实现真正的赚钱目标。
说到底，本土文化整合是联想这次国际并购整合失败的罪魁祸首，如何很好的实现跨国企业本土文化，将跨国企业产品和本土文化完美融合，联想还要经历一段艰辛的历程。
（二）品牌营销策略
品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。是消费者和企业沟通的桥梁，企业通过创建自己的品牌来提高产品和企业的知名度、美誉度，增加市场份额，提高产品的市场占有率和产品竞争力。
中国企业在将商品和服务输出到一个国家的过程中，品牌自身的文化和东道国文化需要进行很好的融合，需要很好的做到准确的品牌再定位。因为资本主义经济体制和社会主义经济体制之间的隔阂、发达国家和发展中国家经济市场之间的冲突，导致了中国产品在国际市场上品牌知名度低，树立良好的品牌形象，精准的品牌再定位是企业本土化战略重要的一环。这样一来今年3月吉利收购沃尔沃成功的背后就出现了品牌营销这样的隐患。
在1999年，福特耗资65亿美元收购了沃尔沃，而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利，其中在运营沃尔沃的11年间，福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作资本。然而吉利收购沃尔沃是一场复杂的并购案，要解决的困难问题体现在，福特收购沃尔沃将其文化完全融合在了一起，吉利需要从各个方面重新分拆开来，这就很难说收购沃尔沃能给吉利带来什么好处，除非吉利在对沃尔沃的运作和品牌上能够做出巨大的改变。福特作为美国最后仅剩下的一家汽车生产商，收购了沃尔沃以后处于亏损中，让其深陷困境的原因是福特为了增加销量，进行了大量的品牌扩张，在这个过程中破坏了品牌原本所固有的东西，其中对吉利来说，危险信号就在这里，吉利如何驾驭好沃尔沃这样一个大品牌是我们要深思熟虑的问题。想通过收购沃尔沃的品牌效应来提高自身的知名度和美誉度，增加销量，就要我们在整个品牌经营过程中制定有效战略，实施运用得当来实现我们的企业目标，让我们有理由相信这个品牌在国际化市场中是颇具潜力的。
（三）建立良好的本土营销渠道
根据东道国市场环境的分析和研究，跨国企业一般需要进行渠道模式革新和创建。我国一些跨国企业忽略本土营销渠道的重要性，缺乏对本土化营销渠道的建设，导致企业有好产品却销不出去的尴尬局面。争先创建良好的本土营销渠道，使我国跨国企业的国际化道路走的更通畅，是当前各企业迫不及待需要解决的问题。再者不分市场采取一刀切入的模式，没有对市场进行细分，效率低下，最终会蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的机会。下面我们借助中国体育品牌匹克的营销渠道之旅来分析，匹克是怎样建立良好的本土营销渠道优先打入NBA市场快速开展国际化之路的。
在2004年，匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动专用装备；2005年匹克全面提出“国际化”战略，匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴；同年12月匹克成为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌；2006年，匹克聘请火箭队巴蒂尔作为最新代言人；2007年8月，匹克集团与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，匹克将赞助伊拉克代表团征战2008北京奥运会，为其提供奥运会所有运动装备。其中2005年匹克赞助欧洲全明星赛时，结识了一位名叫劳伦斯的人。幸运的是，这个人是与NBA有着深层合作关系的品牌运营商。在劳伦斯先生的引荐下，加上NBA正在大力开拓中国市场，匹克在NBA得到了一片天空，很快与火箭队达成了协议。让人意外的是，这个给匹克带来好运的劳伦斯先生后来又成为匹克在美国的代理商，成为匹克产品进军美国市场的先锋。匹克作为行业内第一个进入NBA赛场的中国体育营销，对于匹克无论是品牌高度还是品牌专业篮球形象都得到快速提升。
然而1999年，在“体育明星”和“央视”都抢夺了体育营销的第一的安踏，在5年之后被匹克夺走了中国体育用品品牌进入全球篮球最高殿堂NBA赛场的第一的市场。这与直到2007年才签约NBA篮球巨星奥尼尔的李宁，和打算聘请NBA球星作代言的安踏，以及其它众多开始打NBA主意的中国品牌，匹克显然走在了前列。现在回望匹克走过的风雨，其本土渠道营销战略为企业国际化道路的发展奠定了深厚的基础，这让我们反思很多中国品牌是不是应该乘胜出击，创建良好的营销渠道，抓住有利的市场条件，步步为盈的打入国际市场？
三、企业跨国经营本土化战略的实施对策
我国跨国企业国际化发展，屈指算来已有十多个年头了，在这十多年间中国企业走过无数风风雨雨，经历了艰难的市场经济体制的风云变幻，从摸着石头过河，到吸取国外的经验。今天先行者们已经做出牺牲，尝试和探索并有了新思路。想要更好的发展，我们势必要跟上国际化市场的步调，不管前面的路有多黑暗多崎岖，都要坚定实施本土化走出去战略的信心。在图1中展示出，要实现跨国经营的本土化，民族文化融合、创建品牌效应、良好的营销渠道这几个方面都是不可或缺的。我国的跨国企业在这几方面都还存在或多或少的问题，在应对多变的国际经济环境时也就显得尤为被动。所以，我国跨国企业在实现自己的本土化战略中，不妨可以参考下面的思路，积极探索出更为合理有效地模式，实现共赢，把“中国制造”推向世界。
图1跨国企业本土化经营战略模型
（一）与当地民族文化的融合
1.必须加强与当地政府和民间的沟通，树立良好的企业形象
我国企业在走出去的过程中，必须重视对东道国的文化、语言、风俗习惯、法律等的了解，加强与当地的沟通和融合。应该注意与当地政府和民众搞好关系，多参加当地的公益活动。搞好公关，树立良好的企业形象，让东道国的政府和民众了解和接受自己。同时还要和当地的工会合作，在国外工会的力量是十分强大的，和当地工会的合作可以帮助当地人解决就业，有利于消除隔阂，争取人心，更好的融入东道国。
2.根据各国不同的文化，从东道国的消费者角度出发，实行本土化
文化差异虽然给我国企业的境外经营管理带来一定的困难和挑战。但更给其带来了机遇和优势。企业的管理者必须自觉地进行角色转换，更恰当地理解另一文化消费者的价值观，需求和欲望，并据此制定出针对企业顾客的具有民族特点的本土产品和本土市场营销战略。开发出受顾客欢迎的具有文化特色的产品和服务，企业就能得到他们的承认，产品和服务就能为他们所接受。
针对东道国消费市场，在走出去的时候就要相应的在产品设计研发、企业品牌文化和营销宣传定位上下功夫。“酒好也怕巷子深”，更何况你争夺的是别人的市场与利润。一般来说，国外消费者对产品的人性化、颜色的丰富性、质量的稳固性要比国内的追求高很多，把这些信息向公众传达是非常有必要的。
（二）坚持品牌建设，创造品牌效应
企业在进行品牌建设时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业建设品牌，创造品牌效应不可忽略的重要前提。
一个品牌的成功与否，在于品牌的建立，但更在于品牌的维护。这需要强大的运行机制和管理机制作保证，直接牵涉到了企业文化的构建。企业文化的构建，既是企业维护品牌的策略，也是企业品牌差异化的保证。
（三）建立本土营销渠道
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
首先根据东道国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解其市场状况，我国跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据东道国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。再者，可以通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与国外经销商形成战略性合作伙伴。汽车行业表现得最为明显，宝马和华晨的合作，一汽以及上汽和大众的合作，这种模式一是将品牌自身的研发生产工艺直接嫁接到目的地国家，消除产品差异，实现自动优化升级。另外就是直接利用了嫁接品牌原有的营销渠道，是一个一箭双雕的办法。而像星巴克、麦当劳这种直接门店经营的方式，因为其有一套完整的管理体系作支撑，自然也能迅速占领市场，遍地开花。并且直营门店有一个好处就是能够直接反映经营水平以及消费情况的变化，可以随时删减或增加，风险相对较低。
四、结论
中国是世界经济最为活跃的地区，更多的跨国公司在中国发展，中国的很多本土公司也不断发展，开始走向世界成为跨国公司，无论是跨国公司走入中国，还是中国公司成为跨国公司走向世界，本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择。本文借鉴国外跨国公司在我国本土化的成功经验，为我国今后国际化的发展方向提出了对策，成功经验告诉我们一个道理：我们全球化的同时一定要向这些跨国企业学习，随当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。
参考文献
[1]陈海.收购沃尔沃吉利内外双收[J].经理世界,2010年第8期.
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[3]杨春.沃尔玛PK家乐福[M].海天出版社,2008.
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[9]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].中国发展出版社,2004.10.
[10]张醒生.跨国企业的本土化与中国企业的国际化[J].管理科学文摘,2003.05.
作者简介：
翟思敏，女，工作单位：云南大学旅游文化学院经济系国际经济与贸易专业。
[关键词]跨国公司；跨国经营；本土化；全球化
[中图分类号]F125[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）1-2-0054-04
前言
当我们把目光停留在世界企业500强榜单的时候，就会发现这些榜上有名的企业，大部分都是跨国企业。按照“二八理论”来说，也就是跨国企业的品牌价值创造了全球企业百分之八十的利润。如果说整个全球市场经济呈现多元化的发展趋势，毫无疑问的是，这些跨国企业就是每个行业里最为活跃，最具竞争力和发展前途的中坚力量。
这些跨国企业，除了自身无可匹敌的品牌号召力、严谨的管理模式以及出众的质量控制体系之外，本土化的发展战略则是他们取得成功不可或缺的因素。同国外的跨国企业相比，我国的跨国企业起步晚、数量少，存在着先天不足的缺陷。尤其像能源、金融方面的企业，基本上都凭借政府在背后的强力支持，缺乏应有的活力和应变能力。再者因为经济体制的差别，资本主义经济天生具有托拉斯经济的传统，对跨国经营有着丰富的实践经验。所有这些，都是我国新成长起来的代表性跨国企业需要面对并加以克服的。那么，在借鉴国外跨国公司成功本土化经验的基础上，如何采取有利于我国企业国际化快速发展的有效策略，则成了我国政府和企业亟待解决的重要问题。
一、我国企业跨国经营本土化现状
（一）我国企业跨国经营发展迅速
经济全球化给市场竞争带来了明显的变化。针对海外的投资一直呈增长趋势，跨国经营的企业数量也在逐年增加。这种发展形势一方面大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，另一方面也可有效地减少了国际贸易摩擦，扩大了国内企业在国际资本市场所占的份额。根据商务部统计，2009年我国在海外的投资累计总量为23435万美元。虽然与我国利用外资数量918.04亿美元相比比例很小，但相比往年，这种发展的势头还是很足的，可以预见，在不久的将来，海外的投资必定会与利用外资的数量等量齐观。
（二）我国企业跨国经营不是一帆风顺
企业跨国经营数量的增加大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，同时也可有效地减少国际贸易摩擦，扩大国际市场份额。然而我们看到，我国企业在跨国经营中遇到了许多矛盾和问题。据不完全统计，2008年我国跨国企业赢利的占55%，大多数为非生产性企业；收支平衡占28%；亏损企业占17%，其中以生产性企业居多。更多相关调查显示，一些沿海地区，例如广东、福建，多于半数的跨国投资是不成功的，真正成功的企业仅占10%左右。
（三）我国企业跨国经营本土化战略实施遭遇障碍
我国跨国企业本土化战略的实施，对我国经济的发展和繁荣起到了很大的促进作用。其本土化核心是企业一切经营活动以消费者为核心，而不是照搬其自有市场的经营模式，企业规范需要重新认识投资市场的竞争规则。本土化作为跨国公司解决异国环境障碍的利益衔接点，已成为目前跨国公司普遍采取的一个可行战略。
探究我国跨国企业经营失败的原因，有多方面的因素，但在很大程度上是由于不同国家的文化冲击，品牌缺陷，没有良好的营销渠道所造成的。当企业走出国门，他们所面对的不再是熟悉的环境，而是要面对一个完全陌生的文化环境，不同的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等。我国跨国本土化经营处于被动趋势，缺乏对跨国企业产品本土化、市场本土化、经营本土化、营销本土化、员工本土化的跨国经营管理战略的结合，实行有效的战略措施。
一些成功跨国企业在文化融合方面启示我们，不仅要学习东道国的民族文化，更要加强与政府间的合作意识，更好的与消费者进行沟通，深入了解消费需求。跨国企业成功的本土化品牌经验告诉我们，我们应该先做好自己的本土化，而后再去全球化。全球化的时候一定要对当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。跨国公司成功的本土营销渠道提醒我们两点，首先是做好战略上的布局调整以及网络建设，其次是注重策略上强化终端。
二、我国企业跨国经营本土化问题探究
我们从我国跨国企业的现状中分析得到我国跨国企业本土化存在的一些问题，然而这些问题已经成为影响我国跨国经济快速增长的主要原因，其问题不容我们忽视，下面我们从文化冲突不断、品牌营销战略、建立良好的营销渠道几方面具体深入分析：
（一）文化冲突不断
在跨国并购文化整合中，企业一般要面对两个文化差异：民族文化差异和企业文化差异。不同的思维模式、不同的行为方式、不同的政治文化、不同的宗教信仰，这些都会直接或间接地影响着企业的经营思想与价值观、企业经营方式和人力资源管理政策等各方面，从而给企业带来巨大的挑战。
说到底，跨国企业差异化的冲突，更多涉及的是价值观文化冲突。价值观是人们用以辨别是非善恶的一种综合标准，是文化中最深层的一部分，它支配着人们的信念、态度和行为，是决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点。其不同主要体现在风险观念、表达意见方式以及对待工作态度等方面，这些差异的存在，导致了企业在跨国经营中的文化冲突。一直以来，各个跨国企业用事实证明了这一点，其中中国企业联想并购PC业务案很大程度在跨文化经营上面对的现实是相当严峻的。
2004年12月8日联想集团收购IBM公司PC业务部门，之后成为成为全球第三大PC厂商，这次并购可看作中国公司的跨国样本，作为一个先行者，联想样本给中国企业国际化并购做出了大量贡献。如何管理一个文化冲突的企业，如何运营一个无机嫁接的业务，如何调配全球范围内来源不同、门派各异的组织团队，是联想并购之后将要面对的重大问题。
联想并购IBM以后，国际化带给联想的，除品牌、技术与市场外，还有一点不可忽视，那就是文化融合带来的运营质变。国际化后，联想先后导入了IBM、DELL文化，文化的融通与对冲是一个极其艰辛的过程。联想并购的成功与否要从联想是否实现了企业背景，联想是否实现了企业做大做强的目标，几个标准平均分配的权重看，然而在做强方面，市场占有率不高，利润从并购前的5.2%降低到2009-2010财年的0.97%，虽然2007-2008财年曾经实现过3.4%的利润率，但总体来看，受联想海外业务亏损的影响，联想始终没有实现真正的赚钱目标。
说到底，本土文化整合是联想这次国际并购整合失败的罪魁祸首，如何很好的实现跨国企业本土文化，将跨国企业产品和本土文化完美融合，联想还要经历一段艰辛的历程。
（二）品牌营销策略
品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。是消费者和企业沟通的桥梁，企业通过创建自己的品牌来提高产品和企业的知名度、美誉度，增加市场份额，提高产品的市场占有率和产品竞争力。
中国企业在将商品和服务输出到一个国家的过程中，品牌自身的文化和东道国文化需要进行很好的融合，需要很好的做到准确的品牌再定位。因为资本主义经济体制和社会主义经济体制之间的隔阂、发达国家和发展中国家经济市场之间的冲突，导致了中国产品在国际市场上品牌知名度低，树立良好的品牌形象，精准的品牌再定位是企业本土化战略重要的一环。这样一来今年3月吉利收购沃尔沃成功的背后就出现了品牌营销这样的隐患。
在1999年，福特耗资65亿美元收购了沃尔沃，而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利，其中在运营沃尔沃的11年间，福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作资本。然而吉利收购沃尔沃是一场复杂的并购案，要解决的困难问题体现在，福特收购沃尔沃将其文化完全融合在了一起，吉利需要从各个方面重新分拆开来，这就很难说收购沃尔沃能给吉利带来什么好处，除非吉利在对沃尔沃的运作和品牌上能够做出巨大的改变。福特作为美国最后仅剩下的一家汽车生产商，收购了沃尔沃以后处于亏损中，让其深陷困境的原因是福特为了增加销量，进行了大量的品牌扩张，在这个过程中破坏了品牌原本所固有的东西，其中对吉利来说，危险信号就在这里，吉利如何驾驭好沃尔沃这样一个大品牌是我们要深思熟虑的问题。想通过收购沃尔沃的品牌效应来提高自身的知名度和美誉度，增加销量，就要我们在整个品牌经营过程中制定有效战略，实施运用得当来实现我们的企业目标，让我们有理由相信这个品牌在国际化市场中是颇具潜力的。
（三）建立良好的本土营销渠道
根据东道国市场环境的分析和研究，跨国企业一般需要进行渠道模式革新和创建。我国一些跨国企业忽略本土营销渠道的重要性，缺乏对本土化营销渠道的建设，导致企业有好产品却销不出去的尴尬局面。争先创建良好的本土营销渠道，使我国跨国企业的国际化道路走的更通畅，是当前各企业迫不及待需要解决的问题。再者不分市场采取一刀切入的模式，没有对市场进行细分，效率低下，最终会蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的机会。下面我们借助中国体育品牌匹克的营销渠道之旅来分析，匹克是怎样建立良好的本土营销渠道优先打入NBA市场快速开展国际化之路的。
在2004年，匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动专用装备；2005年匹克全面提出“国际化”战略，匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴；同年12月匹克成为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌；2006年，匹克聘请火箭队巴蒂尔作为最新代言人；2007年8月，匹克集团与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，匹克将赞助伊拉克代表团征战2008北京奥运会，为其提供奥运会所有运动装备。其中2005年匹克赞助欧洲全明星赛时，结识了一位名叫劳伦斯的人。幸运的是，这个人是与NBA有着深层合作关系的品牌运营商。在劳伦斯先生的引荐下，加上NBA正在大力开拓中国市场，匹克在NBA得到了一片天空，很快与火箭队达成了协议。让人意外的是，这个给匹克带来好运的劳伦斯先生后来又成为匹克在美国的代理商，成为匹克产品进军美国市场的先锋。匹克作为行业内第一个进入NBA赛场的中国体育营销，对于匹克无论是品牌高度还是品牌专业篮球形象都得到快速提升。
然而1999年，在“体育明星”和“央视”都抢夺了体育营销的第一的安踏，在5年之后被匹克夺走了中国体育用品品牌进入全球篮球最高殿堂NBA赛场的第一的市场。这与直到2007年才签约NBA篮球巨星奥尼尔的李宁，和打算聘请NBA球星作代言的安踏，以及其它众多开始打NBA主意的中国品牌，匹克显然走在了前列。现在回望匹克走过的风雨，其本土渠道营销战略为企业国际化道路的发展奠定了深厚的基础，这让我们反思很多中国品牌是不是应该乘胜出击，创建良好的营销渠道，抓住有利的市场条件，步步为盈的打入国际市场？
三、企业跨国经营本土化战略的实施对策
我国跨国企业国际化发展，屈指算来已有十多个年头了，在这十多年间中国企业走过无数风风雨雨，经历了艰难的市场经济体制的风云变幻，从摸着石头过河，到吸取国外的经验。今天先行者们已经做出牺牲，尝试和探索并有了新思路。想要更好的发展，我们势必要跟上国际化市场的步调，不管前面的路有多黑暗多崎岖，都要坚定实施本土化走出去战略的信心。在图1中展示出，要实现跨国经营的本土化，民族文化融合、创建品牌效应、良好的营销渠道这几个方面都是不可或缺的。我国的跨国企业在这几方面都还存在或多或少的问题，在应对多变的国际经济环境时也就显得尤为被动。所以，我国跨国企业在实现自己的本土化战略中，不妨可以参考下面的思路，积极探索出更为合理有效地模式，实现共赢，把“中国制造”推向世界。
图1跨国企业本土化经营战略模型
（一）与当地民族文化的融合
1.必须加强与当地政府和民间的沟通，树立良好的企业形象
我国企业在走出去的过程中，必须重视对东道国的文化、语言、风俗习惯、法律等的了解，加强与当地的沟通和融合。应该注意与当地政府和民众搞好关系，多参加当地的公益活动。搞好公关，树立良好的企业形象，让东道国的政府和民众了解和接受自己。同时还要和当地的工会合作，在国外工会的力量是十分强大的，和当地工会的合作可以帮助当地人解决就业，有利于消除隔阂，争取人心，更好的融入东道国。
2.根据各国不同的文化，从东道国的消费者角度出发，实行本土化
文化差异虽然给我国企业的境外经营管理带来一定的困难和挑战。但更给其带来了机遇和优势。企业的管理者必须自觉地进行角色转换，更恰当地理解另一文化消费者的价值观，需求和欲望，并据此制定出针对企业顾客的具有民族特点的本土产品和本土市场营销战略。开发出受顾客欢迎的具有文化特色的产品和服务，企业就能得到他们的承认，产品和服务就能为他们所接受。
针对东道国消费市场，在走出去的时候就要相应的在产品设计研发、企业品牌文化和营销宣传定位上下功夫。“酒好也怕巷子深”，更何况你争夺的是别人的市场与利润。一般来说，国外消费者对产品的人性化、颜色的丰富性、质量的稳固性要比国内的追求高很多，把这些信息向公众传达是非常有必要的。
（二）坚持品牌建设，创造品牌效应
企业在进行品牌建设时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业建设品牌，创造品牌效应不可忽略的重要前提。
一个品牌的成功与否，在于品牌的建立，但更在于品牌的维护。这需要强大的运行机制和管理机制作保证，直接牵涉到了企业文化的构建。企业文化的构建，既是企业维护品牌的策略，也是企业品牌差异化的保证。
（三）建立本土营销渠道
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
首先根据东道国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解其市场状况，我国跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据东道国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。再者，可以通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与国外经销商形成战略性合作伙伴。汽车行业表现得最为明显，宝马和华晨的合作，一汽以及上汽和大众的合作，这种模式一是将品牌自身的研发生产工艺直接嫁接到目的地国家，消除产品差异，实现自动优化升级。另外就是直接利用了嫁接品牌原有的营销渠道，是一个一箭双雕的办法。而像星巴克、麦当劳这种直接门店经营的方式，因为其有一套完整的管理体系作支撑，自然也能迅速占领市场，遍地开花。并且直营门店有一个好处就是能够直接反映经营水平以及消费情况的变化，可以随时删减或增加，风险相对较低。
四、结论
中国是世界经济最为活跃的地区，更多的跨国公司在中国发展，中国的很多本土公司也不断发展，开始走向世界成为跨国公司，无论是跨国公司走入中国，还是中国公司成为跨国公司走向世界，本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择。本文借鉴国外跨国公司在我国本土化的成功经验，为我国今后国际化的发展方向提出了对策，成功经验告诉我们一个道理：我们全球化的同时一定要向这些跨国企业学习，随当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。
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作者简介：
翟思敏，女，工作单位：云南大学旅游文化学院经济系国际经济与贸易专业。