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改革开放20多年来,中国的报界过了十几年的“太平日子”。然而,上个世纪90年代以来,报业的平静被打破,竞争的激流开始汹涌起来。一批完全市场化的报纸迅速崛起,比如名扬中原的《楚天都市报》、《大河报》,声震西北的《华商报》,称雄西南的《华西都市报》、《成都商报》,横跨珠三角的《南方都市报》等,在报业市场上掀起一浪又一浪的竞争波澜。
在这种形势下,各家报纸都在不断探索,不断打破陈旧的框框和约束,探求新的发展模式。可以预见,更高级、更大规模的竞争必将出现,中国报业大竞争、大重组、大发展的局面必将形成。作为报业资源优化配置的基础,市场机制的作用将日益发挥出来。伴随着报业集团和其他一些市场化报纸的迅猛发展,一些手劣势的报纸将在竞争中被淘汰出局。在新的竞争形势下,报纸的经营者能否清醒地把握大局,采取正确的决策,是报纸能否在竞争中取胜的关键。
当前报业竞争的形势
高投入、高强度竞争、高速度发展 这是当今报业发展的主要特征,一方面是指新生报纸的快速崛起,发行量和广告额在短时间内迅速增长。大量新报诞生,报业市场的竞争主体增多,从而使报业竞争的成本增加。以办一份新报为例,从开拓、培育市场到实现盈利,往往要投入数百万元或上千万元资金,乃至上亿元的资金。这样大的竞争成本,几乎已取消了“轻量级”报纸参与竞争的资格,甚至连一些报业集团也难以独自承担如此巨大的投资。然而,在这种情况下,仍然不乏成功的范例,如被誉为中国报业奇迹的《楚天都市报》,1997年1月1日创刊,三年后年发行量就超过100万份,2005年日发行量达到130万份,位居世界日报发行量的第37名,进入全国报媒五强,广告达4.8亿元;《华商报》用4年多时间,使广告年收入达到1.3亿元。目前发行量达到45万份,广告1.8亿元。
另一方面,原有报纸通过不断的改革创新,从新闻内容、经营理念或扩大新的增长点上下功夫,力求保持扩大地盘,实现新的增长,与竞争对手不断在博弈,力争抢占有利地位。此外,巨额资金正在源源不断地投向报业新的经济增长点,使报业竞争强度进一步加大。
同质化现象严重,定位趋同、内容重复 许多大城市都兴起都市报热,多家报纸的读者定位都是市民,如北京的《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》,西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》等,定位都没有明显的差异。湖北日报报业集团内部还出现了两份同样定位的报纸——《楚天都市报》、《楚天金报》,这是当今报业同城竞争中出现的一种畸形现象。
同城报纸,特别是定位趋同的报纸,内容重复相当严重。报纸版面、内容的同质化,在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉等地都表现得非常突出。有研究表明,成都报业中版面趋同化比率最高达到90.5%,最低的也有67.4%,平均趋同化比率为76.9%,同题材新闻报道趋同率高达30%~400/0,缺乏创意,失去特色。
报业结构交叉,重复建设,导致竞争过度及无序竞争 中国报业市场竞争的一个明显的弊端是过度竞争 过度竞争在报业竞争中最直接的表现就是打价格战。报业市场价格大战在南京、南昌、成都、昆明都曾上演过。1999年的南京报业市场一度硝烟弥漫,价格战难解难分。试想,如果在一个经济并不十分发达,人口中等规模的城市,五六张日报为了建立各自的优势而开展大规模竞争,结果将会怎样?
报业竞争的对策
随着我国市场经济的快速发展,报业的经济实力不断增强,报业的竞争与日俱增,竞争的规模、形式、手段都在变化,竞争的残酷性也在加剧。各种报纸都面临着“不进则退”的危险。对此,必须要有清醒的认识,采取积极的对策。
以“高起点,快起步,高强度”的经营策略,代替“滚雪球”式的积累策略 一旦确定竞争的突破口,就要以优于对手的资金投入、人力资源、报纸质量、版面篇幅、价位、形象宣传等,全力投入竞争,以期快速取胜。当今的报业竞争今非昔比,不进则退,慢进也是退。
广开融资渠道,进行资本运作,盘活报业资产,创造在竞争中取胜的前提条件 由于当前报业竞争具有很强的商战性质,更加表现为实力的较量。“小规模扩张”是不切实际的,面对当前严峻的竞争形势,较好的选择应当是“高投入”、“高产出”。报业集团应该充分发挥自己的品牌优势,按照市场经济规律,大胆吸收社会资金的投入。如果仍然以封闭的观念来办报,寄希望于自身循序渐进式的积累扩张,就有可能失去宝贵的商机。
调整报业结构,实行差异化的竞争战略,增强核心竞争实力调整报业集团各子报的结构,使之搭配互补,而不是自相残杀。合理的子报结构,可以构成报业集团的势力范围,使集团在激烈的竞争中获得分向发展,互相配合,形成有力支撑。在竞争空间的定位上,要考虑该领域有无强大的对手,以便形成强有力的优势;在内容上,力求人无我有,人有我优;在读者的定位上,要趋于精确化,锁定一定的年龄层次、文化层次和消费层次。对锁定的读者群体所需要的信息实行全面的、高强度的覆盖,尽可能满足他们在该领域的一切信息需求,从而在该领域确立压倒优势让竞争对手“无隙可乘”。精确的切入点和全面的、高强度的信息覆盖,是在定位上取得优势的两大要点。
树立报纸品牌形象,打造核心竞争力也至关重要。报业集团统一的品牌形象,也对各个子报的发展给予有力支持。
以经营理念为指导,实现办报、发行、广告三位一体运作模式 从报纸的经营效果出发,读者群体的定位要以报纸广告的效果和回报为取舍标准。发行也同样要以经营效果为目标,必须实行“有效发行”,把报纸的发行与广告挂钩,使广告回报大于报纸发行的成本。因此,报纸向哪些地区发行,向什么样的读者群体发行,发行的密度和数量,都取决于报纸发行在一定区域、一定读者群体中的广告效果。
加快制度创新,向以资产和业务为纽带的现代法人治理结构转变 如果说报业集团第一轮的发展是靠政府洗牌的话,新一轮的发展将更多地靠市场洗牌。谁能尽快建立起适应的体制及运营机制,谁就会抢占发展先机。因此,报业集团要着力于进行制度创新,对传统的事业单位机关化的体制进行全面的改革,全面推行企业化的管理,重新设置党委会和社委会,组建集团编委会和经营管理委员会。建立资产运营中心,对集团的所属部门的资产进行统一管理,实行会计集中委派统一办公。并建立内审机构,以及建立招标制度,对集团基建、设备、服务等各种的采购统一招标。
实行跨媒介,跨行业、跨地区发展 必须打破行业壁垒、地区垄断,打造跨行业、跨媒介、跨地区的大型综合传媒集团。只有这样,才能打破独居一方、安然无事的观念,才能有危机意识,才能形成全国性竞争态势,才能实现“优胜劣汰”,才能合理配置新闻资源,形成全国性的统一大市场格局,最终实现规模化、集约化的发展,壮大传媒实力,增强抵抗风险能力,参与国际竞争。
作者单位 江西省出版集团公司
责任编辑 张姝
在这种形势下,各家报纸都在不断探索,不断打破陈旧的框框和约束,探求新的发展模式。可以预见,更高级、更大规模的竞争必将出现,中国报业大竞争、大重组、大发展的局面必将形成。作为报业资源优化配置的基础,市场机制的作用将日益发挥出来。伴随着报业集团和其他一些市场化报纸的迅猛发展,一些手劣势的报纸将在竞争中被淘汰出局。在新的竞争形势下,报纸的经营者能否清醒地把握大局,采取正确的决策,是报纸能否在竞争中取胜的关键。
当前报业竞争的形势
高投入、高强度竞争、高速度发展 这是当今报业发展的主要特征,一方面是指新生报纸的快速崛起,发行量和广告额在短时间内迅速增长。大量新报诞生,报业市场的竞争主体增多,从而使报业竞争的成本增加。以办一份新报为例,从开拓、培育市场到实现盈利,往往要投入数百万元或上千万元资金,乃至上亿元的资金。这样大的竞争成本,几乎已取消了“轻量级”报纸参与竞争的资格,甚至连一些报业集团也难以独自承担如此巨大的投资。然而,在这种情况下,仍然不乏成功的范例,如被誉为中国报业奇迹的《楚天都市报》,1997年1月1日创刊,三年后年发行量就超过100万份,2005年日发行量达到130万份,位居世界日报发行量的第37名,进入全国报媒五强,广告达4.8亿元;《华商报》用4年多时间,使广告年收入达到1.3亿元。目前发行量达到45万份,广告1.8亿元。
另一方面,原有报纸通过不断的改革创新,从新闻内容、经营理念或扩大新的增长点上下功夫,力求保持扩大地盘,实现新的增长,与竞争对手不断在博弈,力争抢占有利地位。此外,巨额资金正在源源不断地投向报业新的经济增长点,使报业竞争强度进一步加大。
同质化现象严重,定位趋同、内容重复 许多大城市都兴起都市报热,多家报纸的读者定位都是市民,如北京的《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》,西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》等,定位都没有明显的差异。湖北日报报业集团内部还出现了两份同样定位的报纸——《楚天都市报》、《楚天金报》,这是当今报业同城竞争中出现的一种畸形现象。
同城报纸,特别是定位趋同的报纸,内容重复相当严重。报纸版面、内容的同质化,在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉等地都表现得非常突出。有研究表明,成都报业中版面趋同化比率最高达到90.5%,最低的也有67.4%,平均趋同化比率为76.9%,同题材新闻报道趋同率高达30%~400/0,缺乏创意,失去特色。
报业结构交叉,重复建设,导致竞争过度及无序竞争 中国报业市场竞争的一个明显的弊端是过度竞争 过度竞争在报业竞争中最直接的表现就是打价格战。报业市场价格大战在南京、南昌、成都、昆明都曾上演过。1999年的南京报业市场一度硝烟弥漫,价格战难解难分。试想,如果在一个经济并不十分发达,人口中等规模的城市,五六张日报为了建立各自的优势而开展大规模竞争,结果将会怎样?
报业竞争的对策
随着我国市场经济的快速发展,报业的经济实力不断增强,报业的竞争与日俱增,竞争的规模、形式、手段都在变化,竞争的残酷性也在加剧。各种报纸都面临着“不进则退”的危险。对此,必须要有清醒的认识,采取积极的对策。
以“高起点,快起步,高强度”的经营策略,代替“滚雪球”式的积累策略 一旦确定竞争的突破口,就要以优于对手的资金投入、人力资源、报纸质量、版面篇幅、价位、形象宣传等,全力投入竞争,以期快速取胜。当今的报业竞争今非昔比,不进则退,慢进也是退。
广开融资渠道,进行资本运作,盘活报业资产,创造在竞争中取胜的前提条件 由于当前报业竞争具有很强的商战性质,更加表现为实力的较量。“小规模扩张”是不切实际的,面对当前严峻的竞争形势,较好的选择应当是“高投入”、“高产出”。报业集团应该充分发挥自己的品牌优势,按照市场经济规律,大胆吸收社会资金的投入。如果仍然以封闭的观念来办报,寄希望于自身循序渐进式的积累扩张,就有可能失去宝贵的商机。
调整报业结构,实行差异化的竞争战略,增强核心竞争实力调整报业集团各子报的结构,使之搭配互补,而不是自相残杀。合理的子报结构,可以构成报业集团的势力范围,使集团在激烈的竞争中获得分向发展,互相配合,形成有力支撑。在竞争空间的定位上,要考虑该领域有无强大的对手,以便形成强有力的优势;在内容上,力求人无我有,人有我优;在读者的定位上,要趋于精确化,锁定一定的年龄层次、文化层次和消费层次。对锁定的读者群体所需要的信息实行全面的、高强度的覆盖,尽可能满足他们在该领域的一切信息需求,从而在该领域确立压倒优势让竞争对手“无隙可乘”。精确的切入点和全面的、高强度的信息覆盖,是在定位上取得优势的两大要点。
树立报纸品牌形象,打造核心竞争力也至关重要。报业集团统一的品牌形象,也对各个子报的发展给予有力支持。
以经营理念为指导,实现办报、发行、广告三位一体运作模式 从报纸的经营效果出发,读者群体的定位要以报纸广告的效果和回报为取舍标准。发行也同样要以经营效果为目标,必须实行“有效发行”,把报纸的发行与广告挂钩,使广告回报大于报纸发行的成本。因此,报纸向哪些地区发行,向什么样的读者群体发行,发行的密度和数量,都取决于报纸发行在一定区域、一定读者群体中的广告效果。
加快制度创新,向以资产和业务为纽带的现代法人治理结构转变 如果说报业集团第一轮的发展是靠政府洗牌的话,新一轮的发展将更多地靠市场洗牌。谁能尽快建立起适应的体制及运营机制,谁就会抢占发展先机。因此,报业集团要着力于进行制度创新,对传统的事业单位机关化的体制进行全面的改革,全面推行企业化的管理,重新设置党委会和社委会,组建集团编委会和经营管理委员会。建立资产运营中心,对集团的所属部门的资产进行统一管理,实行会计集中委派统一办公。并建立内审机构,以及建立招标制度,对集团基建、设备、服务等各种的采购统一招标。
实行跨媒介,跨行业、跨地区发展 必须打破行业壁垒、地区垄断,打造跨行业、跨媒介、跨地区的大型综合传媒集团。只有这样,才能打破独居一方、安然无事的观念,才能有危机意识,才能形成全国性竞争态势,才能实现“优胜劣汰”,才能合理配置新闻资源,形成全国性的统一大市场格局,最终实现规模化、集约化的发展,壮大传媒实力,增强抵抗风险能力,参与国际竞争。
作者单位 江西省出版集团公司
责任编辑 张姝