采取什么样的广告形式，完全取决于您的内在需求，这种资源分配的游戏会越来越复杂，但当广告变得更为有效时，结果就会相当美妙。
　　
　　据沃顿商学院知识库2007年5月30日的报道：微软斥资60亿美元收购了aQuantive公司，谷歌以31亿美元的代价获取了DoubleClick公司，雅虎以6.8亿美元的代价购买了Right Media公司80%的股份，WPP广告公司斥资6.49亿美元并购了24/7 Real Media公司。所有这一切都发生在过去的6个星期之中。
　　上述事例的共同之处在于：所有被收购的对象均为在线广告公司。
　　与此同时，广告主们希望他们的市场投入能够获得更多的回报，于是像谷歌这样的公司就计划推出一种基于网络的“仪表盘”工具，以便广告主们可以很容易地跟踪各种形式的媒体购买行为。谷歌的竞争对手微软公司和雅虎公司也有类似的计划，并投入了巨大的人力物力来开发下一代的广告产品。
　　沃顿商学院市场营销教授Peter Fader认为，今后所有的广告形式都将建立在对结果的可控性和可计量性之上。广告投放决策将会科学地建立在广告的有效反馈基础之上。
　　
　　在线广告业展望
　　
　　尽管在线广告正在飞速发展，但与其他广告形式相比，它仍是矮子。
　　在网络领域，基于关键字搜索的广告——谷歌的专长，占据了2006年广告营收的40%。另据IAB的统计，其他的展示性广告，例如横幅广告（banner），赞助广告和在线视频，则占据了广告营收的32%。
　　搜索引擎广告目前是该行业的宠儿，沃顿学者们认为短时期内格局不会改变。法学和商业伦理学教授Kevin Werbach指出：“搜索类广告是一个非同寻常的成功故事。” Williams教授更认为：“搜索引擎广告的受欢迎程度，还远未达到其峰值。”
　　据Hosanagar教授的研究，关键字搜索广告之所以受欢迎，是因为它能同时满足了消费者和广告主双方面的需求。对广告主而言，搜索结果带来更大的点击率并同带来更多的目标客户。消费者也同时受益，他们“使用搜索引擎来扩充视野，而广告是一种最有效的途径”。Hosanagar教授还指出，“最终，搜索类广告使消费者趋近于购买决策，并在影响决策方面发挥着巨大的影响力。这种状况将在相当长的一段时间内持续下去，搜索类广告将继续受到热捧”。
　　这对于谷歌公司而言是一个很好的消息，关键字搜索类广告几乎是谷歌公司的惟一收入来源，但是谷歌公司也在多元化发展。谷歌并购Doubleclick公司就为它提供了一个进军在线展示类广告的机会，尤其是很多网络媒体常见的横幅广告的资源都收归囊中。“这起并购会促进谷歌公司与在线展示类广告领域的创新。”谷歌公司总裁Eric Schmidt先生在他4月13日的演讲中表达了上述看法。
　　
　　一块巨大的广告蛋糕
　　
　　然而，Fader教授则不认为在线广告形式的表现具有独特性。对他而言，无论是在线广告，电视广告，电台广告还是平面广告，他们都是一样的。“讨论在线广告和线下广告其实是很荒谬的。消费者买东西，公司打广告，就这么简单。”Fader教授说。他还认为，互联网所改变的不过是广告投放的方式以及广告主对于他们的广告投资回报率的期许。
　　Fader教授并未贬低类似谷歌及aQuantive公司所带来的变革，但是他认为更好的方式是把广告业作为一个整体来考虑。传统的广告采购方式，即大部分建立在个人关系上的营销方式，将会被目前谷歌所提供的自动营销方式所取代。
　　Fader教授还认为，在这种变革的同时，广告主必须对各种形式的媒体有一个整体的认识。如同基金经理一样，广告买家也应该基于商业目标，把他们的资源进行合理的分配。如果一个广告主希望触及大众，那么电视广告就是一个不错的选择。如果是销售结果导向的选择，那么关键字搜索广告则更适合。“采取什么样的广告形式，完全取决于您的内在需求，这种资源分配的游戏会越来越复杂，但当广告变得更为有效时，结果就会相当美妙。”
　　Fader教授和其他沃顿学者们都认为，这种高效率不会在一夜间发生，但他们都对广告业的发展给媒体带来巨大的变化抱有信心。
　　Williams教授则指出，广告业界的这种变化并不会导致传统媒体的消失。“我不认为大多数的传统广告主会放弃电视广告和平面广告，”她说，“我不会远离电视，相反，我会考虑一些非传统的广告形式，诸如互联网广告。这是一个需要不断尝试和创新的年代。”
　　最后，Williams认为，多种形式广告方式的整合将是对传统广告代理商们最大的挑战。“广告业界已经探索了20多年的时间，来实现多种传媒方式的融合，而事实上这种融合仍难以实现。不同媒体形式相关的营销模式有着本质的区别。”
　　另外，Hosanagar教授也期待着在线广告和传统广告之间的价格差距能够越来越小，即在线广告价格上涨而传统广告价格则下跌。“长远来看，各类广告的价格将趋于平均，它们会在某个中间点达到平衡 。”他推测说。
　　沃顿商学院另一位市场营销学教授则认为，在线广告的价格将会上扬，因为它能更精准的找到消费者。“广告越精准，其价值就越大。其次，在线广告变得越来越有效了，那么更多的广告主将会垂青于它。”
　　同时，他还认为，在线广告的价格优势可能不会危及传统的广告形式。虽然电视广告的效果很难评估，但它也有其长期影响力的优势。这位教授认为，这些优势，譬如确立品牌形象并且改变受众的认知，与在线广告直接推动营销的方式还是有很大的区隔。
　　
　　行为追踪和关注跨度
　　
　　在线广告和传统广告方式都在不断发展，新的广告效果的评估方式也不断产生。
　　根据Werbach教授的研究，在线广告在某种程度上可以更精准地衡量消费者的行为方式和价值。“在线广告有潜力比传统广告变得更为有效，更容易反馈， 更好评估，所以最终它们会被不同的手段来衡量。从宏观角度讲，广告的最终目的就是获得消费者的关注，这就意味着在线广告将有机会获得长远的稳步发展。”他推断说。
　　尽管这些新的评估方式也同样适用于传统媒体，但Williams教授还是认为在传统领域其难度要大得多。
　　另一个与此相关的趋势是发展对消费者行为模式的分析。在5月22日的研究报告中，Susquehanna Financial Group的分析师Marianne Wolk分析了广告业界的一些案例。她认为，最近的几宗并购案主要缘起于对大量匿名客户网上浏览记录的渴求。消费者在每次访问网页时会留下一个“点击”记录，而对这些记录的分析可以有助于分析消费者的行为模式。
　　“消费行为模式的研究将会使基于网络用户价值的营销变得可能，其价值远远超过网站内容本身。”Wolk教授写道，“针对消费行为模式而设计的在线广告，将会帮助市场人员通过市场细分来直接影响不同的消费人群，这已经不是简单的关键字或者品牌形象的问题了。”
　　如果Wolk教授的推断得以实现，广告主们将会通过不同的媒体组合来刺激消费。举例而言，一个电视广告可能会激发一个消费者的情感反应，从而刺激消费者去探寻细节并最终实现购买。而在未来的广告世界中，最大的不同点就是消费者所有的行为都会被记录下来。
　　在未来的广告业中，不同形式的媒体都是相互关联的。 Hosanagar教授说，“一个广告主应该采用媒体组合营销的方式。传统的媒体形式对于品牌形象不可缺少，而在线广告则具有更好的投资回报特性。所有的媒体方式都相互关联。”
　　（本文来自沃顿商学院）