在轰轰烈烈的信息化浪潮中，传统媒体作为工业化的产物，与蓬勃兴起的新媒体相比，显现出明显的劣势。数字化转型是期刊业在互联网、信息化年代继续生存下去的必然选择，同时也为期刊发展带来了更大的自由发展空间和更充分的媒介选择。
　　尽管数字化揭开了我国传媒革命的新篇章，然而，在拥抱数字化的同时，我们也应保持清醒的认识。
　　首先，传媒的实质是传播信息，纸张或者电子屏幕都只是信息传播的介质而已。传媒业的核心竞争力仍然在于其生产的新闻内容，在于其品牌和公信力，而不在于传播介质。如果只是原封不动地把传统媒体的内容搬到网上，那么所谓的新旧媒体并没有本质的区别，而我们当前轰轰烈烈的数字化浪潮，就陷入马歇尔・麦克卢汉所说的“后视镜思维”——认为汽车只是跑得更快的马车，电灯只是更亮的蜡烛，而新媒体就是传统媒体在互联网上的延伸。数字化时代媒体发展的难题，不是技术，而是内容。
　　在这一点上，期刊应该吸取互联网新媒体的教训。网络媒体尽管取得了辉煌的战果，但它们却有一个致命的缺陷——缺乏内容原创力，其海量信息是建立在吃传统媒体“免费大餐”基础之上的。一旦传统媒体开始要求其付费使用新闻信息，网络媒体的盈利能力将大大减弱。正是基于此，新浪、搜狐等门户网站开始积极与传统媒体合作。因此，期刊在积极拓展数字化渠道的同时，应该牢记自己的根本优势所在，那就是训练有素的专业采编队伍和内容制作能力，以及在相当长的时期内积淀形成的品牌资源和忠实的读者群。把工作重心仍然放在生产出优质、公信度高的新闻内容上，才能在竞争中立于不败之地。数字化并不是一帖包治百病的灵丹妙药，像缺乏特色、同质化竞争、经营管理体制僵化落后等期刊业“宿疾”，不是高科技手段可以疗救的。
　　其次，如何利用互联网信息技术推动期刊业发展？当我们使用“新媒体”这一词汇的时候，往往是将其当作与传统媒体相对立的新兴媒体。其实，新媒体绝非与传统媒体无关的“另一种媒体”。未来的传媒业态一定是多媒体的渗透与融合，基于信息技术平台，以信息内容为基础，提供更多元的服务。将纸质期刊内容搬上网络、手机，这些传播介质上的变化还仅仅是初级阶段，而不是期刊业实现跨越式发展的出路所在。以《瑞丽》为例，该品牌旗下有四本杂志，以此为核心，向不同的领域延伸，整合平面媒体、电子媒体、市场活动和数据库几大资源。中国瑞丽集团副总裁刘丹晖称：“《瑞丽》在网络、手机、电子杂志、无线业务等新媒体中所取得的收入已经达到全部收入的10%。” 他还预测，10年以后，数字媒体在《瑞丽》整个收入中所占的比例可能会超过60%的规模。
　　再次，缺乏对新技术、新媒体运用风险的评估和对期刊数字化盈利模式的把握能力。数字期刊的制作、发行在技术上已不是难题，面临的最大问题是经营和效益：一是出版和发行数字期刊是否会影响纸质期刊的发行和广告，二是当作为“老”媒体的期刊的发行量和广告萎缩时，如何从数字期刊获得补偿，取得在新媒体市场上应有的收益。要真正实现数字化发展，必须从杂志内容资源和品牌延伸的角度，找到切实可行的盈利模式。比如有近80年历史的美国老牌杂志《商业周刊》，从1996年就开始利用互联网开展业务，以同样的内容资源、不同的包装形式来满足不同消费者的多样化需求。除传统的纸质报刊外，发展网上杂志、网上视频、网络电视等数字产品，大大补充了纸质报刊的信息量，许多限于杂志篇幅没有刊登出来的内容、幕后花絮等，都可以从《商业周刊》网站上了解到，通过这种方式将读者对于传统媒体的关注转移到了电子媒体，并实现了内容的多次售卖。
　　不可否认，数字化将传统媒体“逼”到了一个尴尬的处境。不少传统媒体并没有深入思考诸如“杂志上网的目的是什么？”、“电子杂志盈利点在哪里？”这些至关重要的问题，便一头扎进数字化的海洋。因此，期刊业面临的最严峻的考验不是技术或者媒介选择，而是如何由数量型、粗放型向质量型、效益型、集约型转变，期刊经营模式由一元化杂志经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变。
　　作者单位 社会观察杂志社