论文部分内容阅读
很多人进入经销行业往往是“来也匆匆,去也匆匆”。当然,谁都想快速做大做强,可往往事与愿违。初涉经销,要循序渐进,才能渐入佳境。
任何一个市场年年都有买新车、找产品的新的经销商加盟,而每年也同样有经销商卖车、甩货退出市场。经销商退市的原因很多,但主要同他们脱离市场实际、过于理想化和急功近利、急于求成的心态有着直接的关系。如何才能稳步从业、渐次成功呢7笔者曾参与一个案例,与大家分享。
建立网络:不做经销做分销凭借名牌建网络
2004年7月,笔者的一个朋友先后代理了膨化和瓜子行业中两个不知名的品牌,由于其初涉食品经销行业,无任何客情和网络基础,加之经销的两个产品无知名度,所以市场刚一启动就当头挨了一棒:往往是“早上满载而出一车货,晚上满载而归货一车”,并形成了“不出车少赔,多出车多赔”的恶性循环。由于两个产品的厂家还都是实力不强的小企业,对市场出现的问题也没有给予支持和解决,随着产品保质期的一天天临近,无奈之下,他不得不忍痛“大出血”将产品半价(后期以原厂价的三分之一)作了处理,不足三个月,亏损了1万9000多元。
对此,笔者经过分析,帮朋友确定了不做经销做分销,凭借名牌先建网络的经营思路。并按如下方式进行操作,在极短的时间内迅速建立了销售网络。
1.三个月内不再经销任何厂家产品,以给本地不同品类的名牌产品作分销为操作重点。在与经销商谈判时要求比别人的利润略高,不过,能够保证其正常的市场价格体系和不从异地市场倒货。此举得到了经销商们的支持,先后为康师傅、华龙、白象、黑牛、人人家、娃哈哈、绿箭、亲亲等行业知名品牌做分销。
2.高薪招聘了两名业务能力强、具备较多网络资源和良好客情关系的业务员,分别负责市内和市外销售工作。
3.发货单上注明任何产品在规定的时间内包调、包退。
4.业主(朋友)经常随送货车下市场,拜访下游客户。
5.传统节日(如中秋、春节等)给下游客户送礼品,加强客情关系。
由于车上装的都是当地畅销的各种品类名牌产品,加之经销商相应的服务体系及客情关系,很快就得到了下游客户的认可和接受,车上的货自然是畅销无阻了。每天是满载而出,空车而回。月销售额由原来的不足3万元,逐月上升到近20万元,在保证了基本费用的同时,也略有盈余了。
强化品牌:不做分销做经销精耕细作做市场
初步建立了网络后,从2005年3月起开始实施从分销向经销的转型,并争取代理品牌产品。第一个目标是已成为名牌,但在本地市场销售不够理想的白象方便面,经过与厂家业务员的前后四次接触,取得了刚刚上市的“大骨面”系列的“试经销”权。通过渠道变革和大力推广,市场表现得到了厂家的认可,一个月后又取得白象方便面全品项的总经销权。半年后,该产品由原前三任经销商月销售额不足10万元提升到近30万元,并在该市所属的19个乡镇中学、中心小学及市内大专院校、网吧、车站、招待所等售点成为了绝对的“龙头老大”。
随后,还相继取得了金手指瓜子、巴巴脆膨化、珠江牛奶、康宝饮料和雪花啤酒等行业知名品牌在当地的经销权,一年后月销售额达60万元。
其具体的操作方式是在取得名牌产品经销权后,借助其品牌影响力,打破传统流通渠道的单一运作模式,进行渠道变革,强化现代渠道和特殊渠道的拓展,根据不同产品的不同属性开发相应的渠道、售点,实行精耕细作。
1.渠道定位:传统、现代、特通全面进入。
2.产品定位:除传统渠道外,注重对应小学的5毛产品,对应中学、大专院校及网吧的1元产品和桶面。夏季夜排档的扎啤和低价位瓶啤,中高档酒店及娱乐场所对应的中高档啤酒。
3.价格定位:严格执行厂家设定的各层次价格体系,实行严格的客户类型区分。
4.人员定位:专人、专区、专职、专事。
5.售点定位:终端铺市率要求100%,二批铺市率控制在80%以内。
上述方案实施后,所代理的几个产品无论在超市、零店、学校还是在加油站、厂矿、部队营房,甚至在监狱都真正做到了随处可见、随处可买,并使销量保持稳中有升。
追求利润:网络优势推新品精益操作重利润
市场精耕细作提升了销售量,同时也导致了成本的相应上升,出现了规模不经济的状况。2006年6月,将所经销产品中利润较低且占库房和资金较大的几个产品退出,仅保留了利润较高又畅销的4个不同类型产品,同时又选择了3个具有发展前景、利润较高的新品类。由于具备了网络、客情等条件,新品顺理成章地很快就进入了旺销行列,大大地降低了运营成本,真正做到了规模经济的精益化经营,公司进入了利润第一的运营阶段。
产品的优化组合,利润的均衡搭配,是精益化市场操作的前提,具备了诸多先决条件后,产品进入良性循环乃是水到渠成。因此,追求利润的条件已经成熟,选择利润高的产品成为经营工作的重点。
1.将流通渠道毛利率在6%以下,终端毛利率1 8%以下的几个产品退出。
2.新代理的3个不同品类新、奇、特产品,其流通毛利率在10%以上,终端毛利率在25%以上。
3.毛利率较高的新产品作为主推产品,在业务员业绩考核中占60%,同时该品种给业务员设定了较高的提成率,激发了业务员推介新品的积极性。
1.初涉代理行业的经销商通过先做本地畅销产品分销,可以分摊运营中的相应费用,保证相对的微薄利润,避免从业前期走弯路,有利于快速建立销售网络基础,在圈内有立足之地。此时,不要奢望过精、过细的运作模式,可实行粗放式操作。
2.建立网络基础后,必须实施借助品牌这一关键性的策略。一个小经销商要想做大,要想在本市场站稳脚跟并在行业圈中有一定的话语权,就一定要想方设法与品牌强势的大厂家合作。小经销商要想快速发展自己,就必须代理大品牌,借助品牌强势实现市场的精耕细作。
3.通过名牌产品的带动,使自身品牌(经销商)得到提高后,要逐步改变规模不经济的状况,实施规模经济的精益化操作。只有采取循序渐进、逐步提高运作方式,才能使自己逐步发展壮大,做强做优。
上述方法虽简单,但经过多次实践,不失为一种平稳过渡、稳中求发展、规避风险的有效方法之一。此方法后来被从事洗化、纸品、糖酒代理的几位朋友(均是初涉代理的新手)运用于市场操作中,都收到了较为满意的效果。
如果您也是一位准备或刚刚涉足代理的新手,不妨试用此法,相信它会使您少走弯路,稳步走向成功。
任何一个市场年年都有买新车、找产品的新的经销商加盟,而每年也同样有经销商卖车、甩货退出市场。经销商退市的原因很多,但主要同他们脱离市场实际、过于理想化和急功近利、急于求成的心态有着直接的关系。如何才能稳步从业、渐次成功呢7笔者曾参与一个案例,与大家分享。
建立网络:不做经销做分销凭借名牌建网络
2004年7月,笔者的一个朋友先后代理了膨化和瓜子行业中两个不知名的品牌,由于其初涉食品经销行业,无任何客情和网络基础,加之经销的两个产品无知名度,所以市场刚一启动就当头挨了一棒:往往是“早上满载而出一车货,晚上满载而归货一车”,并形成了“不出车少赔,多出车多赔”的恶性循环。由于两个产品的厂家还都是实力不强的小企业,对市场出现的问题也没有给予支持和解决,随着产品保质期的一天天临近,无奈之下,他不得不忍痛“大出血”将产品半价(后期以原厂价的三分之一)作了处理,不足三个月,亏损了1万9000多元。
对此,笔者经过分析,帮朋友确定了不做经销做分销,凭借名牌先建网络的经营思路。并按如下方式进行操作,在极短的时间内迅速建立了销售网络。
1.三个月内不再经销任何厂家产品,以给本地不同品类的名牌产品作分销为操作重点。在与经销商谈判时要求比别人的利润略高,不过,能够保证其正常的市场价格体系和不从异地市场倒货。此举得到了经销商们的支持,先后为康师傅、华龙、白象、黑牛、人人家、娃哈哈、绿箭、亲亲等行业知名品牌做分销。
2.高薪招聘了两名业务能力强、具备较多网络资源和良好客情关系的业务员,分别负责市内和市外销售工作。
3.发货单上注明任何产品在规定的时间内包调、包退。
4.业主(朋友)经常随送货车下市场,拜访下游客户。
5.传统节日(如中秋、春节等)给下游客户送礼品,加强客情关系。
由于车上装的都是当地畅销的各种品类名牌产品,加之经销商相应的服务体系及客情关系,很快就得到了下游客户的认可和接受,车上的货自然是畅销无阻了。每天是满载而出,空车而回。月销售额由原来的不足3万元,逐月上升到近20万元,在保证了基本费用的同时,也略有盈余了。
强化品牌:不做分销做经销精耕细作做市场
初步建立了网络后,从2005年3月起开始实施从分销向经销的转型,并争取代理品牌产品。第一个目标是已成为名牌,但在本地市场销售不够理想的白象方便面,经过与厂家业务员的前后四次接触,取得了刚刚上市的“大骨面”系列的“试经销”权。通过渠道变革和大力推广,市场表现得到了厂家的认可,一个月后又取得白象方便面全品项的总经销权。半年后,该产品由原前三任经销商月销售额不足10万元提升到近30万元,并在该市所属的19个乡镇中学、中心小学及市内大专院校、网吧、车站、招待所等售点成为了绝对的“龙头老大”。
随后,还相继取得了金手指瓜子、巴巴脆膨化、珠江牛奶、康宝饮料和雪花啤酒等行业知名品牌在当地的经销权,一年后月销售额达60万元。
其具体的操作方式是在取得名牌产品经销权后,借助其品牌影响力,打破传统流通渠道的单一运作模式,进行渠道变革,强化现代渠道和特殊渠道的拓展,根据不同产品的不同属性开发相应的渠道、售点,实行精耕细作。
1.渠道定位:传统、现代、特通全面进入。
2.产品定位:除传统渠道外,注重对应小学的5毛产品,对应中学、大专院校及网吧的1元产品和桶面。夏季夜排档的扎啤和低价位瓶啤,中高档酒店及娱乐场所对应的中高档啤酒。
3.价格定位:严格执行厂家设定的各层次价格体系,实行严格的客户类型区分。
4.人员定位:专人、专区、专职、专事。
5.售点定位:终端铺市率要求100%,二批铺市率控制在80%以内。
上述方案实施后,所代理的几个产品无论在超市、零店、学校还是在加油站、厂矿、部队营房,甚至在监狱都真正做到了随处可见、随处可买,并使销量保持稳中有升。
追求利润:网络优势推新品精益操作重利润
市场精耕细作提升了销售量,同时也导致了成本的相应上升,出现了规模不经济的状况。2006年6月,将所经销产品中利润较低且占库房和资金较大的几个产品退出,仅保留了利润较高又畅销的4个不同类型产品,同时又选择了3个具有发展前景、利润较高的新品类。由于具备了网络、客情等条件,新品顺理成章地很快就进入了旺销行列,大大地降低了运营成本,真正做到了规模经济的精益化经营,公司进入了利润第一的运营阶段。
产品的优化组合,利润的均衡搭配,是精益化市场操作的前提,具备了诸多先决条件后,产品进入良性循环乃是水到渠成。因此,追求利润的条件已经成熟,选择利润高的产品成为经营工作的重点。
1.将流通渠道毛利率在6%以下,终端毛利率1 8%以下的几个产品退出。
2.新代理的3个不同品类新、奇、特产品,其流通毛利率在10%以上,终端毛利率在25%以上。
3.毛利率较高的新产品作为主推产品,在业务员业绩考核中占60%,同时该品种给业务员设定了较高的提成率,激发了业务员推介新品的积极性。
1.初涉代理行业的经销商通过先做本地畅销产品分销,可以分摊运营中的相应费用,保证相对的微薄利润,避免从业前期走弯路,有利于快速建立销售网络基础,在圈内有立足之地。此时,不要奢望过精、过细的运作模式,可实行粗放式操作。
2.建立网络基础后,必须实施借助品牌这一关键性的策略。一个小经销商要想做大,要想在本市场站稳脚跟并在行业圈中有一定的话语权,就一定要想方设法与品牌强势的大厂家合作。小经销商要想快速发展自己,就必须代理大品牌,借助品牌强势实现市场的精耕细作。
3.通过名牌产品的带动,使自身品牌(经销商)得到提高后,要逐步改变规模不经济的状况,实施规模经济的精益化操作。只有采取循序渐进、逐步提高运作方式,才能使自己逐步发展壮大,做强做优。
上述方法虽简单,但经过多次实践,不失为一种平稳过渡、稳中求发展、规避风险的有效方法之一。此方法后来被从事洗化、纸品、糖酒代理的几位朋友(均是初涉代理的新手)运用于市场操作中,都收到了较为满意的效果。
如果您也是一位准备或刚刚涉足代理的新手,不妨试用此法,相信它会使您少走弯路,稳步走向成功。