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三、零售商应着重争夺的两个空间
也许有人说，由于供求总量的问题，现在零售商在与生产商的博弈中占据了主导地位，现在就是老大，何苦要那么辛苦地去争夺什么心理空间和货架空间？但大家不要忘了，行业的整体优势并不代表行业中的每一个企业都占优势，我们经常看到一些零售商被生产商“修理”。另外，目前这种低水平的野蛮竞争方式已经引起了政府部门的重视，目前，国家正在治理零售商以野蛮的形式向上游要利润的盈利模式，2006年11月15日出台的《零售商供应商公平交易管理办法》就是最明显的表现。还有，我们再仔细想想，不单单是与生产商在争夺渠道主导权上需要注意这两个空间，这两年我们也看到一些零售商在纷纷倒闭，在零售企业之间的竞争中，这两大空间是不是也有重要意义呢？
零售商要想有效地控制这两大空间，必须知道应力争获得哪些优势、如何更好地发挥这些优势，这些是我们实施行动的重点。
1、零售商争夺心理空间的重点
因为与购物者之间的关系，以市场为导向的零售商就成了生产商的威胁。当涉及如何影响消费者的时候，尽管生产商有着技术、形象等方面的各种优势，但零售商仍在三方面拥有胜过生产商的优势。第一是直接的、有形的接触；第二是对“购买点”营销变数的控制；第三，至今还几乎未深入利用过的资源，即有关消费者购买行为的数据。
（1）与消费者更加有效形象地沟通
在美国，零售企业家莱斯利•威克斯纳在创立他的连锁企业“有限公司（The Limited）”和“维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets）”时，他把商店本身当作广告，并把对商店的“看一看与感觉”视为其零售概念中生死攸关的一部分。商店追随的是一致性的设计、名称、标志和风格，如此这般的有形展示等同于在黄金场所开展持续性的招贴宣传，完全锁定目标。当购物者进入商店的时候，他们就对规模、功能和独有的特性产生了强烈的印象，就像处在电视广告的强烈影响之下。购物者每一次进入商店，都为零售商提供了就公司和产品与购物者交换意见的机会。在南京，大多数的购物者每年都会与苏果的员工说上几次话。对比之下，生产商却不得不为每一次与消费者的沟通支付费用。他们必须花钱，只是为了使自己的品牌不被遗忘。
许多零售商正致力于店内和本地区的广告。店内媒体发展繁荣：播音室在不停地播报商场信息、液晶电视在卖场内遍地开花；在本地区和店内分发宣传小册子；把广告标语贴在购物手推车上、披着商店广告的免费购物班车满街跑。在购物期间和销售点上被看到的广告有着一定的优势，该优势超越了在其它的休闲活动中所看到的广告。随着科技的进步，出现了所谓的未来商店，即以互动式电脑为店内的消费者提出建议。先以计算机进行问卷调查，然后提议进行适当的化妆以及购买相应的护肤产品。问题是这些都要由零售商来决定是否让生产商使用这些设备，或者零售商自己选择是否使用。
就在生产商觉得通过大众媒体来接触及细分市场的方式变得越来越难的时候，零售商却正在学习如何实施媒体类型的策略（借助商店形成意识，得到店内沟通的支持）。传统的媒体（特别是电视）正变得四分五裂，而且被来自新资源（即金融服务、电视销售、政府、零售）的信息弄得杂乱无章。这实际上是在抬高宣传的价格，降低了效率。对零售商来说，最好、最便宜的宣传媒体就是商店本身，它相当于一种在生产商之上的主要“心理空间”系统。
（2）对营销混合体变数的控制
零售商控制着许许多多的关键性的营销混合体变数：展示机会、价格、促销手段等。在与生产商的品牌展开竞争的情况下，他们就能够从对这些变数的控制中受益。
商店中的展示机会与显眼的地方：在即兴购买占主导地位或以多样性为标准的市场中，与眼睛齐平的位置或商品陈列台的边沿往往是引发购买的关键因素，有时它们比绝对的品牌偏好还要关键。品牌偏好的研究通常会忽视商店中的展示机会这一有形的事实，比如，将大瓶子从货架上面搬到下面的影响，或者注意到货架下方的品牌所需要的片刻时间。作为一条经验规则，如果把商品从与眼睛齐平的位置搬至于脚齐平的位置，那么品牌的零售将减少三分之二。对新产品来说，商店中的展示机会尤其重要。零售商总是可以为新产品的分销做出保证，在这一关键性的活动中，分销赋予了它们特殊的优势。
促销和价格：生产商曾计划把促销活动作为“他们的”营销混合体的一部分，而以销售为导向的零售商则倾向于为自有商标采取天天低价的策略。目前，零售商通常把促销活动作为自有商标营销的一部分。由于价格的确定和促销活动的控制权都掌握在零售商的手中，将来的定价与促销策略有可能主要是根据零售商的目标及其所控制的品牌来确定。
现场试用、推销和特殊陈列：现场试用的方式通常都是由生产商采用的，用以提高优质品牌的试用频率。现场试用是快速消费品推广应用的一种强有力的工具，采取这种形式对零售商来说，其成本明显低于生产商。比如，几乎不需要什么额外的花费，消费者就能够品尝商家的自有商标饼干。正是因为相同的原因，特殊陈列和其它有益于品牌的店内活动被纷纷应用，在此，希望建立品牌的零售商相比生产商更有主导权。
（3）信息资源
配有价格扫描设备的收银台可以精确地告诉零售商，销售了什么东西。价格扫描设备在提高效率方面有许多实际的应用，如加快收银速度、节约粘贴价格标签的人力、减少库存、简化再订货手续。现在，许多商店都把收银数据与仓库管理链接在一起，因此每一天的供货品种都取决于头一天的销售数量。正是这些迅速而有形的受益，证实了最初投资于该系统的正确性。
在细分和锁定购物者方面，价格扫描信息的自身价值很有限。那么，再进一步，就是通过“忠诚优惠卡”将收银数据与每一个购物者的数据链接在一起。一旦这一步得以实现，就会出现一系列全新的销售机会。例如，当购物者来到商店的时候，他应当把会员卡插入相应的读卡机，以说明自己的到来。这台读卡机会行见面礼，并打印出凭证和供货清单（和提示单——“别忘了现已冲印好的相片”），英国零售商TESCO的会员卡被称为“生活管家”，其设计目的是为了养成购物者来商店购物的习惯，例如成为购买某些新品种的常规消费者。当他的会员卡经过收银台的时候，商店即可知道他停留了多久，以及营销措施是否有效。
会员卡持有者的登记造册为零售商创造了机会，即发现更多有关消费者的信息（他们住在哪里、家庭组成、家庭收入）。将这些信息与已知的购买行为合二为一，零售商应当能够有针对性地开展营销活动，而且精确度和成功率远大于生产商。当部分同行还在把企划作为点子工程的今天，主流百货店的企划经理们已经把企划的“计数”观点引入这个行当。原太平洋百货成都店老总曾以玩笑的口吻告诉我们：“我能够知道成都女孩子胸围的尺寸、喜欢的内衣的款式、花色等等，你们信不信。”是的，太平洋百货能够将商店的单品销量、客单量、客单价等情况做到了如指掌，这不能不说明他们对数据和情报的重视。在我们看来有些玩笑的内衣问题上，他们是经过日复一日、年复一年的大数据积累得出的有效数据分布，正是因为有了这些数据，才使得他们那些惯常使用的、并不新鲜的招数，照样能够招招制胜。
零售商获取了信息，而生产商却丢失了休息。目前，商店都有自己现成的信息。中央仓储式的零售商，以及那些进一步购买或储备促销产品的零售商，都在生产商和先前非常容易就获取的数据之间设置了特别的障碍。
不过，我们国内的许多企业却并没有认识到这一点，总把会员卡当成优惠卡，的确，没有优惠，消费者不会主动使用，但是“消费者识别卡”比起“忠诚优惠卡”更能说明零售会员卡的作用，我们发放会员卡是为了收集顾客信息进行深度挖掘，而不单纯是为了引客回头。笔者在南京，一年的图书购买量大概3000元左右，对于新华书店和大众书局来讲，应该是一个比较有利的顾客了，但是至今没有办这两家书店的会员卡，因为这两家书店的会员卡不打折，最多是年终送个小礼品，在我看来没意义。我家附近的苏果超市我倒是办了一张会员卡，结果每次消费二十元以上才可以积分，社区店有多少人的客单价能上得了二十？我都懒得用。本应是鼓励使用，这里却是妨碍使用，由此来说，他们失去了进一步了解顾客的机会，说到底这就是管理的差距。
以上三种优势（与消费者直接接触、对营销混合体变数的控制、信息）意味着，一旦零售商决定与拥有心理空间的生产商展开竞争，他们都是些令人敬畏的对手。乐观的零售经理们议论道，在20年时间里具有品牌产品的生产商将成为过去。生产商已经发现，越来越难以使零售商支持自己的新产品。
2、零售商争夺货架空间的重点
零售商意识到，由商店的布局所培育起来的货架空间实际上是一种资源。在过去，他们不仅将此忽视，还总是在思考着如何把它卖给生产商。而生产商则借助折扣、进场费等形式进行直接支付，或者以材料和人力的方式，把货架布置得更有吸引力、搭配更合理。现在，经验丰富的零售商打算充分挖掘这一资源，计划利用物理上的便利性来影响消费者的购物决策。
（1）店址的竞争优势在下降
按照本文第一部分所谈到的对货架空间定义的延伸，可以将货架空间理解成当消费者需要某种商品时，他在物理上所获得的购物便利性，那么，这一便利的第一影响因素就是商店的地理位置。
地理位置对于零售商是至关重要的，选择合适的地点对成功与否起着决定作用。对生产商来说，地理位置不具备直接的影响关系，但对于零售商来说，地理位置对消费者的影响绝对超越了店内货架对商品销量的影响。商店位置越好，集客能力越强，而集客力越强，在和供应商的谈判中就越有底气。但是随着市场越来越成熟，饱和度越来越高，往往也很难保证你的店铺距离消费者是最近的，而且随着交通的改善，消费者的流动性越来越大，地理位置越来越难以受到保护，其在物理便利性方面的优势地位则不可避免地下降了。
（2）货架空间从多大程度上可以抛开生产商品牌
零售商把好的位置留给了自有品牌或高利润的商品，这已经不必过多考虑，我们要考虑的是究竟在多大程度上零售商可以抛开某些生产商的产品。很明显，零售商对所备货物以及允许什么样的新产品入库有着绝对的选择权。关键是，如何来分配供不应求的货架空间，一般来说，零售商害怕没有配备生产商的品牌商品。配备商品是零售商的业务，没有配备购物者找寻的商品，在对客户的服务中，这是个失误。很明显，对零售商和生产商来说，决定配备什么样的货物有着非常重要的意义。配备货物往往是生产商和零售商之间协商的关键问题。我们可以想象一下消费者在商店中购物的情形，假定购物者已经选择了备货单元，并且该备货单元曾经使购物者得到完整的产品满意，但是该备货单元现在却不见了踪影。在这种情况下购物者可能会出现四种不同的结果：
A .替换可选择的备货单元（品牌、风味或规格）；
B. 决定在其它商店寻找不见踪影的备货单元；
C .推迟购物，直到这家商店重新备货为止；
D. 完全中止购物。
而上述几种情况的出现取决于改换品牌的成本和改换商店的成本的权衡比较，对改换品牌的成本和改换商店的成本进行思考，这有助于双方去面对以下两方面的挑战：
第一，理解实力的平衡。理解实力的平衡需要知道下列情况，即知道消费者对该品牌的眷恋之情有多强烈，改换品牌时放弃了多少满意度？与此相比，消费者改换商店的难易程度如何？该成本将由谁来承担？对主要是即兴购买的商品如糖果来说，它有很大的货架弹性，货架上有就可能购买，没有的话，购物者几乎意识不到这种需求，改换品牌的成本又有多少呢？面对这家特殊的商店，消费者究竟会容忍产品脱销几回呢？
第二，对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响。根据自己的偏好，零售商和生产商可以随意改变平衡。对实力的平衡进行分析，最具说服力的理由就是这种分析将促使人们考虑对实力产生影响的不同方式。什么样的策略可能会对有利于生产商的结果产生影响，什么又对有利于零售商的结果产生影响？例如，电视广告往往会提高品牌转换的成本，但是，配备前往商店的免费班车，也许会对实力平衡有着类似的影响。很明显，生产商会不约而同地刺激消费者去逐店购物，而且无论可行与否，都会抗拒零售商致力于使购物者进行一站式购物的努力。当然反过来，零售商也有各种可能的理由来鼓励转换品牌，从而削弱消费者对生产商的忠诚。
各位零售商，在这场战争中你做到哪一步了？（全文完）
（作者单位：江苏经贸职业技术学院）
也许有人说，由于供求总量的问题，现在零售商在与生产商的博弈中占据了主导地位，现在就是老大，何苦要那么辛苦地去争夺什么心理空间和货架空间？但大家不要忘了，行业的整体优势并不代表行业中的每一个企业都占优势，我们经常看到一些零售商被生产商“修理”。另外，目前这种低水平的野蛮竞争方式已经引起了政府部门的重视，目前，国家正在治理零售商以野蛮的形式向上游要利润的盈利模式，2006年11月15日出台的《零售商供应商公平交易管理办法》就是最明显的表现。还有，我们再仔细想想，不单单是与生产商在争夺渠道主导权上需要注意这两个空间，这两年我们也看到一些零售商在纷纷倒闭，在零售企业之间的竞争中，这两大空间是不是也有重要意义呢？
零售商要想有效地控制这两大空间，必须知道应力争获得哪些优势、如何更好地发挥这些优势，这些是我们实施行动的重点。
1、零售商争夺心理空间的重点
因为与购物者之间的关系，以市场为导向的零售商就成了生产商的威胁。当涉及如何影响消费者的时候，尽管生产商有着技术、形象等方面的各种优势，但零售商仍在三方面拥有胜过生产商的优势。第一是直接的、有形的接触；第二是对“购买点”营销变数的控制；第三，至今还几乎未深入利用过的资源，即有关消费者购买行为的数据。
（1）与消费者更加有效形象地沟通
在美国，零售企业家莱斯利•威克斯纳在创立他的连锁企业“有限公司（The Limited）”和“维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets）”时，他把商店本身当作广告，并把对商店的“看一看与感觉”视为其零售概念中生死攸关的一部分。商店追随的是一致性的设计、名称、标志和风格，如此这般的有形展示等同于在黄金场所开展持续性的招贴宣传，完全锁定目标。当购物者进入商店的时候，他们就对规模、功能和独有的特性产生了强烈的印象，就像处在电视广告的强烈影响之下。购物者每一次进入商店，都为零售商提供了就公司和产品与购物者交换意见的机会。在南京，大多数的购物者每年都会与苏果的员工说上几次话。对比之下，生产商却不得不为每一次与消费者的沟通支付费用。他们必须花钱，只是为了使自己的品牌不被遗忘。
许多零售商正致力于店内和本地区的广告。店内媒体发展繁荣：播音室在不停地播报商场信息、液晶电视在卖场内遍地开花；在本地区和店内分发宣传小册子；把广告标语贴在购物手推车上、披着商店广告的免费购物班车满街跑。在购物期间和销售点上被看到的广告有着一定的优势，该优势超越了在其它的休闲活动中所看到的广告。随着科技的进步，出现了所谓的未来商店，即以互动式电脑为店内的消费者提出建议。先以计算机进行问卷调查，然后提议进行适当的化妆以及购买相应的护肤产品。问题是这些都要由零售商来决定是否让生产商使用这些设备，或者零售商自己选择是否使用。
就在生产商觉得通过大众媒体来接触及细分市场的方式变得越来越难的时候，零售商却正在学习如何实施媒体类型的策略（借助商店形成意识，得到店内沟通的支持）。传统的媒体（特别是电视）正变得四分五裂，而且被来自新资源（即金融服务、电视销售、政府、零售）的信息弄得杂乱无章。这实际上是在抬高宣传的价格，降低了效率。对零售商来说，最好、最便宜的宣传媒体就是商店本身，它相当于一种在生产商之上的主要“心理空间”系统。
（2）对营销混合体变数的控制
零售商控制着许许多多的关键性的营销混合体变数：展示机会、价格、促销手段等。在与生产商的品牌展开竞争的情况下，他们就能够从对这些变数的控制中受益。
商店中的展示机会与显眼的地方：在即兴购买占主导地位或以多样性为标准的市场中，与眼睛齐平的位置或商品陈列台的边沿往往是引发购买的关键因素，有时它们比绝对的品牌偏好还要关键。品牌偏好的研究通常会忽视商店中的展示机会这一有形的事实，比如，将大瓶子从货架上面搬到下面的影响，或者注意到货架下方的品牌所需要的片刻时间。作为一条经验规则，如果把商品从与眼睛齐平的位置搬至于脚齐平的位置，那么品牌的零售将减少三分之二。对新产品来说，商店中的展示机会尤其重要。零售商总是可以为新产品的分销做出保证，在这一关键性的活动中，分销赋予了它们特殊的优势。
促销和价格：生产商曾计划把促销活动作为“他们的”营销混合体的一部分，而以销售为导向的零售商则倾向于为自有商标采取天天低价的策略。目前，零售商通常把促销活动作为自有商标营销的一部分。由于价格的确定和促销活动的控制权都掌握在零售商的手中，将来的定价与促销策略有可能主要是根据零售商的目标及其所控制的品牌来确定。
现场试用、推销和特殊陈列：现场试用的方式通常都是由生产商采用的，用以提高优质品牌的试用频率。现场试用是快速消费品推广应用的一种强有力的工具，采取这种形式对零售商来说，其成本明显低于生产商。比如，几乎不需要什么额外的花费，消费者就能够品尝商家的自有商标饼干。正是因为相同的原因，特殊陈列和其它有益于品牌的店内活动被纷纷应用，在此，希望建立品牌的零售商相比生产商更有主导权。
（3）信息资源
配有价格扫描设备的收银台可以精确地告诉零售商，销售了什么东西。价格扫描设备在提高效率方面有许多实际的应用，如加快收银速度、节约粘贴价格标签的人力、减少库存、简化再订货手续。现在，许多商店都把收银数据与仓库管理链接在一起，因此每一天的供货品种都取决于头一天的销售数量。正是这些迅速而有形的受益，证实了最初投资于该系统的正确性。
在细分和锁定购物者方面，价格扫描信息的自身价值很有限。那么，再进一步，就是通过“忠诚优惠卡”将收银数据与每一个购物者的数据链接在一起。一旦这一步得以实现，就会出现一系列全新的销售机会。例如，当购物者来到商店的时候，他应当把会员卡插入相应的读卡机，以说明自己的到来。这台读卡机会行见面礼，并打印出凭证和供货清单（和提示单——“别忘了现已冲印好的相片”），英国零售商TESCO的会员卡被称为“生活管家”，其设计目的是为了养成购物者来商店购物的习惯，例如成为购买某些新品种的常规消费者。当他的会员卡经过收银台的时候，商店即可知道他停留了多久，以及营销措施是否有效。
会员卡持有者的登记造册为零售商创造了机会，即发现更多有关消费者的信息（他们住在哪里、家庭组成、家庭收入）。将这些信息与已知的购买行为合二为一，零售商应当能够有针对性地开展营销活动，而且精确度和成功率远大于生产商。当部分同行还在把企划作为点子工程的今天，主流百货店的企划经理们已经把企划的“计数”观点引入这个行当。原太平洋百货成都店老总曾以玩笑的口吻告诉我们：“我能够知道成都女孩子胸围的尺寸、喜欢的内衣的款式、花色等等，你们信不信。”是的，太平洋百货能够将商店的单品销量、客单量、客单价等情况做到了如指掌，这不能不说明他们对数据和情报的重视。在我们看来有些玩笑的内衣问题上，他们是经过日复一日、年复一年的大数据积累得出的有效数据分布，正是因为有了这些数据，才使得他们那些惯常使用的、并不新鲜的招数，照样能够招招制胜。
零售商获取了信息，而生产商却丢失了休息。目前，商店都有自己现成的信息。中央仓储式的零售商，以及那些进一步购买或储备促销产品的零售商，都在生产商和先前非常容易就获取的数据之间设置了特别的障碍。
不过，我们国内的许多企业却并没有认识到这一点，总把会员卡当成优惠卡，的确，没有优惠，消费者不会主动使用，但是“消费者识别卡”比起“忠诚优惠卡”更能说明零售会员卡的作用，我们发放会员卡是为了收集顾客信息进行深度挖掘，而不单纯是为了引客回头。笔者在南京，一年的图书购买量大概3000元左右，对于新华书店和大众书局来讲，应该是一个比较有利的顾客了，但是至今没有办这两家书店的会员卡，因为这两家书店的会员卡不打折，最多是年终送个小礼品，在我看来没意义。我家附近的苏果超市我倒是办了一张会员卡，结果每次消费二十元以上才可以积分，社区店有多少人的客单价能上得了二十？我都懒得用。本应是鼓励使用，这里却是妨碍使用，由此来说，他们失去了进一步了解顾客的机会，说到底这就是管理的差距。
以上三种优势（与消费者直接接触、对营销混合体变数的控制、信息）意味着，一旦零售商决定与拥有心理空间的生产商展开竞争，他们都是些令人敬畏的对手。乐观的零售经理们议论道，在20年时间里具有品牌产品的生产商将成为过去。生产商已经发现，越来越难以使零售商支持自己的新产品。
2、零售商争夺货架空间的重点
零售商意识到，由商店的布局所培育起来的货架空间实际上是一种资源。在过去，他们不仅将此忽视，还总是在思考着如何把它卖给生产商。而生产商则借助折扣、进场费等形式进行直接支付，或者以材料和人力的方式，把货架布置得更有吸引力、搭配更合理。现在，经验丰富的零售商打算充分挖掘这一资源，计划利用物理上的便利性来影响消费者的购物决策。
（1）店址的竞争优势在下降
按照本文第一部分所谈到的对货架空间定义的延伸，可以将货架空间理解成当消费者需要某种商品时，他在物理上所获得的购物便利性，那么，这一便利的第一影响因素就是商店的地理位置。
地理位置对于零售商是至关重要的，选择合适的地点对成功与否起着决定作用。对生产商来说，地理位置不具备直接的影响关系，但对于零售商来说，地理位置对消费者的影响绝对超越了店内货架对商品销量的影响。商店位置越好，集客能力越强，而集客力越强，在和供应商的谈判中就越有底气。但是随着市场越来越成熟，饱和度越来越高，往往也很难保证你的店铺距离消费者是最近的，而且随着交通的改善，消费者的流动性越来越大，地理位置越来越难以受到保护，其在物理便利性方面的优势地位则不可避免地下降了。
（2）货架空间从多大程度上可以抛开生产商品牌
零售商把好的位置留给了自有品牌或高利润的商品，这已经不必过多考虑，我们要考虑的是究竟在多大程度上零售商可以抛开某些生产商的产品。很明显，零售商对所备货物以及允许什么样的新产品入库有着绝对的选择权。关键是，如何来分配供不应求的货架空间，一般来说，零售商害怕没有配备生产商的品牌商品。配备商品是零售商的业务，没有配备购物者找寻的商品，在对客户的服务中，这是个失误。很明显，对零售商和生产商来说，决定配备什么样的货物有着非常重要的意义。配备货物往往是生产商和零售商之间协商的关键问题。我们可以想象一下消费者在商店中购物的情形，假定购物者已经选择了备货单元，并且该备货单元曾经使购物者得到完整的产品满意，但是该备货单元现在却不见了踪影。在这种情况下购物者可能会出现四种不同的结果：
A .替换可选择的备货单元（品牌、风味或规格）；
B. 决定在其它商店寻找不见踪影的备货单元；
C .推迟购物，直到这家商店重新备货为止；
D. 完全中止购物。
而上述几种情况的出现取决于改换品牌的成本和改换商店的成本的权衡比较，对改换品牌的成本和改换商店的成本进行思考，这有助于双方去面对以下两方面的挑战：
第一，理解实力的平衡。理解实力的平衡需要知道下列情况，即知道消费者对该品牌的眷恋之情有多强烈，改换品牌时放弃了多少满意度？与此相比，消费者改换商店的难易程度如何？该成本将由谁来承担？对主要是即兴购买的商品如糖果来说，它有很大的货架弹性，货架上有就可能购买，没有的话，购物者几乎意识不到这种需求，改换品牌的成本又有多少呢？面对这家特殊的商店，消费者究竟会容忍产品脱销几回呢？
第二，对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响。根据自己的偏好，零售商和生产商可以随意改变平衡。对实力的平衡进行分析，最具说服力的理由就是这种分析将促使人们考虑对实力产生影响的不同方式。什么样的策略可能会对有利于生产商的结果产生影响，什么又对有利于零售商的结果产生影响？例如，电视广告往往会提高品牌转换的成本，但是，配备前往商店的免费班车，也许会对实力平衡有着类似的影响。很明显，生产商会不约而同地刺激消费者去逐店购物，而且无论可行与否，都会抗拒零售商致力于使购物者进行一站式购物的努力。当然反过来，零售商也有各种可能的理由来鼓励转换品牌，从而削弱消费者对生产商的忠诚。
各位零售商，在这场战争中你做到哪一步了？（全文完）
（作者单位：江苏经贸职业技术学院）