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近年来，在信息传播极度畅通的市场环境中，无论是国内企业还是跨国公司都遭遇着一场空前的品牌信誉的挑战与砥砺。面对危机的突袭，必须导入企业危机管理，而“预防危机最为重要，采取正确的危机预防措施可以防范危机的发生或降低危机发生的机率。如果能在危机发生之前或发生的早期，及时发现隐患并采取措施，就可以避免重大损失”。
一、企业危机管理
企业危机管理是指企业为避免或减轻危机产生的可能和危害，并保证企业处于正常运营状态，从而进行有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略的过程。它包括危机预防、危机处理和危机后的总结。根据赫伯特·A·西蒙的决策理论，企业决策中的非程序化决策涉及意外的、不重复出现的问题，而企业内部就应该存在处理这类问题的机制。因此，晴天修屋胜于雨天补漏。为了应对随时可能发生的危机，企业必须未雨绸缪，防患于未然，建立危机管理体系。
二、企业危机预防的必要性
“危机预防是指企业对危机隐患及其发展所做的监测、诊断和预防的一种危机管理活动”。智者千虑，必有一失，企业危机管理体系中预防危机则显得尤为重要。
企业危机具有以下特征：第一，潜在性。企业危机总是潜藏在暗处不易被察觉。据有关资料显示，在中国，45.2％的企业处于一般危机状态，40.4％的企业处于中度危机状态，14.4％的企业处于高度危机状态。第二，不确定性。即危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响程度是难以完全预测的。如肯德基苏丹红事件，若用其以前的质量检测系统，是检查不出自己的食品里含有苏丹红成分的，而一旦国家质检部门抽查时则容易查出来，这就显示着企业危机具有很大的不确定性。第三，破怀性。无论什么性质和规模的企业危机，都必然不同程度地给企业造成破坏与损失，轻则损失百万资产，重则信誉扫地、破产倒闭。第四，扩散性。“一旦危机发生，它就会渐渐自行发展。危机通常还会带来许多次要的问题，这些问题本身又会发展成为危机”（如下图）。如果如此循环下去，企业会陷入危机困境之中无法自拔，最终面临崩塌。第五，迫切性。如果危机不能及时控制，危机会急剧恶化，因此可供做出正确决策的时间非常有限。
从以上企业危机的特性可以看出，一旦危机爆发将对企业的运行甚至存亡都构成巨大威胁。在企业经营过程中，无形资产对企业具有巨大的辐射杠杆效应。有研究表明：在价值增值方面，无形资产是有形资产的4－5倍，而品牌价值则是年营业收人的2－4倍。而今，企业危机的发生大多数都会直接或间接的损害企业品牌形象。在知识经济下的企业更应时刻注重自身的信誉形象，而防患于未然永远是企业危机管理最基本和最重要的要求。企业危机管理的重点应放在危机发生前的预防，危机如同SARS，预防与控制是成本最低、最简便的方法。为此，建立一套规范、全面的危机预防系统是十分必要的。
三、企业危机预防的措施
1、思想上树立危机意识。“生于忧患，死于安乐”。如果没有强烈的危机意识，所有的危机预警机制都是形同虚设。美国微软公司提出“微软公司距离破产只有十个月”；张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”；小天鹅公司实行“末日管理”，目的就在于让企业内部从高层管理者到低层员工意识到他们时刻面临着潜在危机。将危机意识融入企业文化之中，时刻强化危机意识、能够提高企业抵御危机的能力，有效地防范危机的发生。超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。
2、建立完善的危机预防监测系统。预防危机必须建立高度灵敏的信息检测系统，随时搜集各方信息资源，及时反馈信息，若有问题出现在第一时间捕捉，并把隐患消灭在萌芽状态。因此，建立完善的危机预防监测系统需要做好以下几个方面：第一，设立危机预警线。企业应根据自身发展条件、内部各职能部门的工作内容以及企业外部市场环境，制定一条明晰的警戒线，并配以相关的警戒指标，确定在什么范围内企业运作属于正常，一旦超出这一限定的范围之外，就属于危机状态。企业在日常经营过程中，对照危机预警线进行随时监测，及时捕捉蛛丝马迹，对其进行分析预测，动态防范企业危机。第二，建立信息搜集反馈机制。市场化的运营总伴随着不可预见的风险，信息对于企业来说不可或缺。随时收集市场竞争对手、政府、公众以及客观市场的相关资讯，如公众对企业产品的看法、政府出台的政策法规、市场走势等，对其进行详细分析，作出自我诊断和评价，比照危机预警线研究信息，如若超过预警线立即跟踪调查并采取迅速措施予以解决，使危机损失减少到最小。第三，成立危机预防小组。挑选出对企业和本行业内外部情况都熟悉的人员，并且需要有较高职位的管理层人员和专业人员参与其中，最好与企业内部宣传部门互相合作，发挥企业内部新闻工作人员灵敏触觉的作用，及时觉察潜在危机。危机预防小组负责企业危机预防管理的指导工作，必须全面清晰的统揽全局，在“安”中透视出潜藏的“危”，处理预防危机的相关事务，灵活制定出决策和计划。在危机真实发生时，负责向上级反馈危机动态信息，立即转变成危机处理小组，对危机的处理控制发挥领导作用。
3、强化公共关系。随着社会传播网络的日益健全和企業经营、市场的扩大化，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与环境间的公共关系，此时，媒体往往发挥着关键作用。“水在于疏导，而不在于堵截”。媒体是危机爆发的途径，也是控制危机的关键。而大多数国内企业在危机发生时才意识到媒体的重要性，然而临时抱佛脚已晚。三株公司因为8瓶口服液喝死一老汉的消息，缺乏有效的控制而使“三株帝国”一蹶不振。与之类似，爱多公司因为内部资金短缺的消息曝光导致商业信誉下降引发企业危机。由于疏忽危机公关所致的惨痛例证不胜枚举，企业应该通过建立危机公关防范企业危机，破解企业危机，甚至将其转化为商机。
强化公共关系需要企业：第一，悉心研究传媒。企业需要在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理、分析与研究，从而为广告宣传和危机公关方案奠定基础。第二，建立媒介关系。企业要做好乐意与媒体打交道，奉行“四海媒体皆是客”，为企业结交更多传媒关系，当企业危机在萌芽阶段时就可运筹帷幄，从容应对。第三，保持与媒体沟通。把和媒体沟通作为企业的经常性工作，这一过程中可以挖掘出对企业不利或有利的公关素材，可以使企业洞烛先机，防患于未然。
4、提高企业社会责任感，树立诚信形象。诚信是一个企业持续发展的源泉，忧患意识的培养源自开发开放与负责的企业文化，任何欺诈行为只能对企业造成致命的伤害。强生公司的信条第一款就是“我们首先要对医务人员、病人、母亲和其它所有我们产品和服务的用户负责”。在舆论的监督下，诚信是预防危机的软武器，一旦缺失则意味着危机的来临。
树立诚信的企业形象，需要通过企业提高自身社会责任感来实现。“企业的社会责任，是指企业在追求最大限度的为股东赢利时，还应该负担起维护和增进其它社会利益的义务，这种社会利益包括员工利益、消费者利益、债权人利益、当地社区利益、环境利益、整个社会的公共利益等”。如果从一种宏观层面看待危机管理的过程，危机公关是危机已经出现苗头后的弥补，而提高企业社会责任感才是医治之本。
在危机处理时，需要企业了解大众、倾听大众，与媒体和公众进行坦诚的沟通，切实把消费者的利益放在首位。在危机处理前，预防危机时就更应该以诚相待，取信于民，这才是“安内攮外，实为一体”的根基，才能保证企业的产品和服务的高质量，从根本上减少危机发生的机率。
（作者单位：华中师范大学）
一、企业危机管理
企业危机管理是指企业为避免或减轻危机产生的可能和危害，并保证企业处于正常运营状态，从而进行有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略的过程。它包括危机预防、危机处理和危机后的总结。根据赫伯特·A·西蒙的决策理论，企业决策中的非程序化决策涉及意外的、不重复出现的问题，而企业内部就应该存在处理这类问题的机制。因此，晴天修屋胜于雨天补漏。为了应对随时可能发生的危机，企业必须未雨绸缪，防患于未然，建立危机管理体系。
二、企业危机预防的必要性
“危机预防是指企业对危机隐患及其发展所做的监测、诊断和预防的一种危机管理活动”。智者千虑，必有一失，企业危机管理体系中预防危机则显得尤为重要。
企业危机具有以下特征：第一，潜在性。企业危机总是潜藏在暗处不易被察觉。据有关资料显示，在中国，45.2％的企业处于一般危机状态，40.4％的企业处于中度危机状态，14.4％的企业处于高度危机状态。第二，不确定性。即危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响程度是难以完全预测的。如肯德基苏丹红事件，若用其以前的质量检测系统，是检查不出自己的食品里含有苏丹红成分的，而一旦国家质检部门抽查时则容易查出来，这就显示着企业危机具有很大的不确定性。第三，破怀性。无论什么性质和规模的企业危机，都必然不同程度地给企业造成破坏与损失，轻则损失百万资产，重则信誉扫地、破产倒闭。第四，扩散性。“一旦危机发生，它就会渐渐自行发展。危机通常还会带来许多次要的问题，这些问题本身又会发展成为危机”（如下图）。如果如此循环下去，企业会陷入危机困境之中无法自拔，最终面临崩塌。第五，迫切性。如果危机不能及时控制，危机会急剧恶化，因此可供做出正确决策的时间非常有限。
从以上企业危机的特性可以看出，一旦危机爆发将对企业的运行甚至存亡都构成巨大威胁。在企业经营过程中，无形资产对企业具有巨大的辐射杠杆效应。有研究表明：在价值增值方面，无形资产是有形资产的4－5倍，而品牌价值则是年营业收人的2－4倍。而今，企业危机的发生大多数都会直接或间接的损害企业品牌形象。在知识经济下的企业更应时刻注重自身的信誉形象，而防患于未然永远是企业危机管理最基本和最重要的要求。企业危机管理的重点应放在危机发生前的预防，危机如同SARS，预防与控制是成本最低、最简便的方法。为此，建立一套规范、全面的危机预防系统是十分必要的。
三、企业危机预防的措施
1、思想上树立危机意识。“生于忧患，死于安乐”。如果没有强烈的危机意识，所有的危机预警机制都是形同虚设。美国微软公司提出“微软公司距离破产只有十个月”；张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”；小天鹅公司实行“末日管理”，目的就在于让企业内部从高层管理者到低层员工意识到他们时刻面临着潜在危机。将危机意识融入企业文化之中，时刻强化危机意识、能够提高企业抵御危机的能力，有效地防范危机的发生。超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。
2、建立完善的危机预防监测系统。预防危机必须建立高度灵敏的信息检测系统，随时搜集各方信息资源，及时反馈信息，若有问题出现在第一时间捕捉，并把隐患消灭在萌芽状态。因此，建立完善的危机预防监测系统需要做好以下几个方面：第一，设立危机预警线。企业应根据自身发展条件、内部各职能部门的工作内容以及企业外部市场环境，制定一条明晰的警戒线，并配以相关的警戒指标，确定在什么范围内企业运作属于正常，一旦超出这一限定的范围之外，就属于危机状态。企业在日常经营过程中，对照危机预警线进行随时监测，及时捕捉蛛丝马迹，对其进行分析预测，动态防范企业危机。第二，建立信息搜集反馈机制。市场化的运营总伴随着不可预见的风险，信息对于企业来说不可或缺。随时收集市场竞争对手、政府、公众以及客观市场的相关资讯，如公众对企业产品的看法、政府出台的政策法规、市场走势等，对其进行详细分析，作出自我诊断和评价，比照危机预警线研究信息，如若超过预警线立即跟踪调查并采取迅速措施予以解决，使危机损失减少到最小。第三，成立危机预防小组。挑选出对企业和本行业内外部情况都熟悉的人员，并且需要有较高职位的管理层人员和专业人员参与其中，最好与企业内部宣传部门互相合作，发挥企业内部新闻工作人员灵敏触觉的作用，及时觉察潜在危机。危机预防小组负责企业危机预防管理的指导工作，必须全面清晰的统揽全局，在“安”中透视出潜藏的“危”，处理预防危机的相关事务，灵活制定出决策和计划。在危机真实发生时，负责向上级反馈危机动态信息，立即转变成危机处理小组，对危机的处理控制发挥领导作用。
3、强化公共关系。随着社会传播网络的日益健全和企業经营、市场的扩大化，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与环境间的公共关系，此时，媒体往往发挥着关键作用。“水在于疏导，而不在于堵截”。媒体是危机爆发的途径，也是控制危机的关键。而大多数国内企业在危机发生时才意识到媒体的重要性，然而临时抱佛脚已晚。三株公司因为8瓶口服液喝死一老汉的消息，缺乏有效的控制而使“三株帝国”一蹶不振。与之类似，爱多公司因为内部资金短缺的消息曝光导致商业信誉下降引发企业危机。由于疏忽危机公关所致的惨痛例证不胜枚举，企业应该通过建立危机公关防范企业危机，破解企业危机，甚至将其转化为商机。
强化公共关系需要企业：第一，悉心研究传媒。企业需要在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理、分析与研究，从而为广告宣传和危机公关方案奠定基础。第二，建立媒介关系。企业要做好乐意与媒体打交道，奉行“四海媒体皆是客”，为企业结交更多传媒关系，当企业危机在萌芽阶段时就可运筹帷幄，从容应对。第三，保持与媒体沟通。把和媒体沟通作为企业的经常性工作，这一过程中可以挖掘出对企业不利或有利的公关素材，可以使企业洞烛先机，防患于未然。
4、提高企业社会责任感，树立诚信形象。诚信是一个企业持续发展的源泉，忧患意识的培养源自开发开放与负责的企业文化，任何欺诈行为只能对企业造成致命的伤害。强生公司的信条第一款就是“我们首先要对医务人员、病人、母亲和其它所有我们产品和服务的用户负责”。在舆论的监督下，诚信是预防危机的软武器，一旦缺失则意味着危机的来临。
树立诚信的企业形象，需要通过企业提高自身社会责任感来实现。“企业的社会责任，是指企业在追求最大限度的为股东赢利时，还应该负担起维护和增进其它社会利益的义务，这种社会利益包括员工利益、消费者利益、债权人利益、当地社区利益、环境利益、整个社会的公共利益等”。如果从一种宏观层面看待危机管理的过程，危机公关是危机已经出现苗头后的弥补，而提高企业社会责任感才是医治之本。
在危机处理时，需要企业了解大众、倾听大众，与媒体和公众进行坦诚的沟通，切实把消费者的利益放在首位。在危机处理前，预防危机时就更应该以诚相待，取信于民，这才是“安内攮外，实为一体”的根基，才能保证企业的产品和服务的高质量，从根本上减少危机发生的机率。
（作者单位：华中师范大学）