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本文以科技接受模型和传播学中品牌形象理论为主要理论基础，结合中国大陆个人网上银行及其营销的特点，采用结构方程模型进行实证研究。以探求包括传统银行形象、科技接受模型相关要素在内的各类因素对个人网银采用意图的影响。研究表明，在中青年群体中感知风险对于个人网银采用意图影响力减弱，传统银行品牌形象对于网银采用意图有着显著的影响。