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[摘要] 本文以新疆石河子市为例，对石河子开展政府营销的意义，以及政府营销思路、具体措施等方面进行阐述，也为新疆其他中小城市政府提供可供参考的营销决策框架和思路。
[关键词] 政府营销 政府改革 市场营销
随着社会、经济的发展，市场营销理论的应用范围及领域越来越广泛，如非营利组织营销，逐渐成为一门新兴学科。政府作为非营利组织之一，其营销活动也成为诸多学者关注的焦点，政府本身也开始重视这一新的理念，逐渐将营销方法用于政府决策及政务工作中。
石河子市开展政府营销旨在通过政府营销的开展向全世界传递石河子积极改革开放、紧跟时代步伐的发展理念和本地区良好的投资环境，达到吸引投资、促进经济发展的目的。
一、政府营销的内涵
国内外学者从营销导向、宏观调控、社会管理、服务职能等不同的角度给于政府营销不同的定义，笔者认为政府营销是指政府机构运用市场营销的原理和方法，协助了解并认定公共需求，监督开发与分配公共服务或产品，对社会经济活动实施有效地宏观调控，推进政府目标的实现，以保证全社会可持续发展，人民生活水平不断提高。
这一概念包含了三层次含义：第一，政府在市场经济条件下扮演“协助”、“监督”的角色，对社会经济的调节采用宏观调节的方式，更多地使用政策、法律的手段，而不是计划经济体制下的行政命令；第二，政府不論是提供公共产品或服务，还是调控宏观经济，都应从社会公众和企业的需求出发；第三，各个地区都有自己的发展规划，政府必须制定和实现阶段性的目标；政府营销的最终目标是促进地区社会经济的可持续发展，提高人民生活水平。
二、石河子市开展政府营销的意义
1.通过开展政府营销，能发挥石河子市“窗口”示范作用
石河子是新疆及兵团经济对外发展的重要的前沿城市之一，政府有必要引入市场营销的原理和方法，发挥石河子市“窗口”示范作用，展示兵团理念、精神风貌、地域文化、经济发展状况等内容。
2.实施政府营销，有利于加速石河子政府职能的转变
市场经济条件下，实施政府营销，能够促使政府从公众需求的角度出发为社会提供产品和服务，对政府职能重新定位，从而从观念及方法上加速政府职能由“发号施令”者转变为为各种企事业单位，以及其他社会机构提供服务的服务者。
3.开展政府营销有利于促进石河子及地区社会经济全面发展，提高人民生活水平
石河子开展政府营销可以依据资源优势和已有的产业基础，深入了解投资者对投资环境的需求，有的放矢地改善投资环境，从而促使政府引资方的规划与投资方的项目与尽可能地一致，提高引资的质量，发挥各自的潜能，达到投资的乘数效应，将大大提高石河子市的经济实力和人民的生活水平，促进地区发展。
三、石河子开展政府营销的思路与措施
1.石河子开展政府营销的思路
营销注重从顾客的需求出发开展一切活动，政府营销也是如此。石河子市开展政府营销应该首先建立、完善和运营公共信息系统，在了解石河子市政府营销的宏微观环境的基础上，把握投资者和社会公众的需求；其次需明确自身定位，通过各种营销策略，进行科学计划、组织及有效控制，提供给投资者不同于竞争城市的利益，最终赢得投资，发展地区经济，提供公共产品，满足社会公众的需求。
2.石河子开展政府营销的具体措施
(1)突出石河子兵团文化城的城市定位
地区及城市定位必须突出本地区地特色及优势，宣传本地区的独特之处。1950年2月，王震将军率中国人民解放军挺进石河子，拉动了“军垦第一犁”，创建了比共和国还小一岁的石河子新城。石河子市是自治区最早对外开放的城市之一，是联合国“人居环境改善良好范例城市”、中国首届“人居环境奖”城市、全国“双拥模范城”、“卫生城市”、“园林城市”，“全国创建文明城市工作先进城市”、自治区“文明城市”四连冠、自治区“科技兴新”先进市，市区绿化覆盖率40%，绿地率32.3%，人均公共绿地7.6平方米。城市功能齐全，医疗卫生、交通通讯、科技教育等设施应有尽有。随着对外交往日益扩大，国内缔结了20个友好城市，与加拿大东贵林瑞市结为友好城市。周总理纪念馆、军垦博物馆、军垦第一犁、王震将军铜像等人文景观已成为重要的旅游观光景点和爱国主义、革命传统、军垦事业教育的主要阵地。因此，石河子作为一个军垦新城，在兵团这一特殊的体制下形成了特殊的兵团文化，应将其定位为：新疆的、兵团的、体现兵团人民艰苦创业，开拓奋进，团结奉献，争创一流的文化。
(2)分析石河子市政府投资环境，寻找突破口
石河子的投资环境在新疆及兵团当中具有明显的比较优势:50年的发展，石河子的工农业都取得了巨大的成绩，农业机械化程度达85%，科技贡献份额达45%，农业商品率达85%。年社会消费品零售总额19亿元，外贸进出口总额8000万美元。石河子作为国家级经济技术开发区被评为联合国“人居环境改善良好城市”，地处以乌鲁木齐为中心的城市经济圈内，亚欧大陆桥之北疆铁路、乌奎高等级公路和312国道贯穿市区南北两侧，垦区公路通达各农牧团场，交通便利，地理位置优越；到2005年底，石河子经济技术开发区已吸引了顶新集团“康师傅”、杭州“娃哈哈”、浙江“雄风”、TCL移动通讯等一批与国际市场接轨的知名企业相继入驻，兵团2000年至2004年的外引内联重大项目共34项，其中石河子占13项，一个大型企业群正在形成。
从以上分析中，石河子政府在经济及社会发展决策中，应以营销观念为导向，注重选择与培育产业发展优势,增强名牌企业的辐射功能,使之成为石河子形象塑造与营销的突破点。日趋完善棉花产业化、节水灌溉技术产业化、绿色环保食品产业化和电力基础设施区域化为主体的工业布局。
(3)石河子地区形象营销
地区形象营销策略是地区政府以地区形象要素为基础,通过整合,采取多种传播手段,将地区各个方面的形象子系统合成为一个整体形象,运用市场营销理论和实践的策略。对于石河子地区形象营销，本文认为:
首先,石河子在地区形象营销时，要将石河子的整体形象作为一种载体,以传递石河子紧跟时代步伐、不断变革、积极参与地区交流的愿望和发展理念。向全世界传递“艰苦创业，开拓奋进，团结奉献，争创一流”的石河子精神，以及石河子坚持以人为本的地区发展理念和“以大型农牧团场为依托、以石河子市为中心，农林牧副渔全面发展，工交建商服综合经营，工农结合、城乡结合、贸工农一体化”的发展思路，充分发挥地区社会成员的社会性潜能,调动地区社会群体的主观能动性与创造性。
其次,特色形象营销。借助石河子自然、人文等资源优势,在特色形象建设与宣传上突出民族地区在社会政治、经济、文化、生态、环境等方面所具有的特色和军垦新城的特色。突出石河子是在茫茫戈壁上由军人建立起来的“半层绿色半层楼”的军垦新城，被评为“最适合人类居住的城市”等。
最后,在形象营销的具体实践中,处理好宏观形象与微观形象的关系,解决其形象的聚散功能。在这一点上石河子应以做大做强三大上市公司和优势产业为支撑，以结构调整和产业升级为主线，以项目引进为重点，深化企业改革，培育新的经济增长点，形成新型产业格局。
(4)公共产品和服务的提供
市场经济条件下的政府职能要求政府在提供公共产品和服务时，以间接方式提供安全、司法、经济政策和金融管理服务，以采购方式向私人部门采购部分商品和劳务用于公共建设和公共服务。在这个过程中，石河子政府须大力发展中介组织，把原本由政府做的但又可以交给中介组织去做的事情完全交给中介组织去完成，政府只负责监督和规范中介组织的行为。另外还需建立和完善社会保障制度，调节收入分配，使社会成员在激烈的市场竞争中，放手去干，有一个免除后顾之忧的社会环境。
(5)建立、完善和运营现代公共信息系统
石河子有必要建立一个基于Inter网、电话、信件等现代通讯基础之上的信息收集和处理系统，并不断完善和传播给所有的社会成员。一个完善的社会信息系统首先可以帮助政府更好地了解宏观经济环境、政治环境、城市自身的投资环境状况和竞争城市的投资环境状况，其次是了解民声，从而使政府在招商引资，制定公共政策时有的放矢，其措施也可以得到更广泛的支持，各种社会、经济问题得到妥善地解决。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒等:市场营销管理(亚洲版).中国人民大学出版社,1997年
[2]徐小佶:再论政府营销.管理与效益,1997（2）-31～32
[3]倪鹏飞:中国城市竞争力[M].中国经济出版社
[4]新疆生产建设兵团:新疆生产建设兵团百科全书.中国统计出版社,2005年1月第一版
[5]孔祥利:经济体制转变与政府角色定位.中国学术期刊网
[6]胡同泽蔡旺春:重庆形象设计探讨.经济与管理,第18期第8卷,2004年8月
[7]卢倩:城市政府角色定位.行政与法,2004年6月
[8]李学工王学军:西部地区形象定位及其营销展示策略.贵州财经学院学报,1999年第5、6期合刊(总第82期)
[9]詹姆斯.P.盖拉特:21世纪非营利组织管理.中国人民大学出版
[关键词] 政府营销 政府改革 市场营销
随着社会、经济的发展，市场营销理论的应用范围及领域越来越广泛，如非营利组织营销，逐渐成为一门新兴学科。政府作为非营利组织之一，其营销活动也成为诸多学者关注的焦点，政府本身也开始重视这一新的理念，逐渐将营销方法用于政府决策及政务工作中。
石河子市开展政府营销旨在通过政府营销的开展向全世界传递石河子积极改革开放、紧跟时代步伐的发展理念和本地区良好的投资环境，达到吸引投资、促进经济发展的目的。
一、政府营销的内涵
国内外学者从营销导向、宏观调控、社会管理、服务职能等不同的角度给于政府营销不同的定义，笔者认为政府营销是指政府机构运用市场营销的原理和方法，协助了解并认定公共需求，监督开发与分配公共服务或产品，对社会经济活动实施有效地宏观调控，推进政府目标的实现，以保证全社会可持续发展，人民生活水平不断提高。
这一概念包含了三层次含义：第一，政府在市场经济条件下扮演“协助”、“监督”的角色，对社会经济的调节采用宏观调节的方式，更多地使用政策、法律的手段，而不是计划经济体制下的行政命令；第二，政府不論是提供公共产品或服务，还是调控宏观经济，都应从社会公众和企业的需求出发；第三，各个地区都有自己的发展规划，政府必须制定和实现阶段性的目标；政府营销的最终目标是促进地区社会经济的可持续发展，提高人民生活水平。
二、石河子市开展政府营销的意义
1.通过开展政府营销，能发挥石河子市“窗口”示范作用
石河子是新疆及兵团经济对外发展的重要的前沿城市之一，政府有必要引入市场营销的原理和方法，发挥石河子市“窗口”示范作用，展示兵团理念、精神风貌、地域文化、经济发展状况等内容。
2.实施政府营销，有利于加速石河子政府职能的转变
市场经济条件下，实施政府营销，能够促使政府从公众需求的角度出发为社会提供产品和服务，对政府职能重新定位，从而从观念及方法上加速政府职能由“发号施令”者转变为为各种企事业单位，以及其他社会机构提供服务的服务者。
3.开展政府营销有利于促进石河子及地区社会经济全面发展，提高人民生活水平
石河子开展政府营销可以依据资源优势和已有的产业基础，深入了解投资者对投资环境的需求，有的放矢地改善投资环境，从而促使政府引资方的规划与投资方的项目与尽可能地一致，提高引资的质量，发挥各自的潜能，达到投资的乘数效应，将大大提高石河子市的经济实力和人民的生活水平，促进地区发展。
三、石河子开展政府营销的思路与措施
1.石河子开展政府营销的思路
营销注重从顾客的需求出发开展一切活动，政府营销也是如此。石河子市开展政府营销应该首先建立、完善和运营公共信息系统，在了解石河子市政府营销的宏微观环境的基础上，把握投资者和社会公众的需求；其次需明确自身定位，通过各种营销策略，进行科学计划、组织及有效控制，提供给投资者不同于竞争城市的利益，最终赢得投资，发展地区经济，提供公共产品，满足社会公众的需求。
2.石河子开展政府营销的具体措施
(1)突出石河子兵团文化城的城市定位
地区及城市定位必须突出本地区地特色及优势，宣传本地区的独特之处。1950年2月，王震将军率中国人民解放军挺进石河子，拉动了“军垦第一犁”，创建了比共和国还小一岁的石河子新城。石河子市是自治区最早对外开放的城市之一，是联合国“人居环境改善良好范例城市”、中国首届“人居环境奖”城市、全国“双拥模范城”、“卫生城市”、“园林城市”，“全国创建文明城市工作先进城市”、自治区“文明城市”四连冠、自治区“科技兴新”先进市，市区绿化覆盖率40%，绿地率32.3%，人均公共绿地7.6平方米。城市功能齐全，医疗卫生、交通通讯、科技教育等设施应有尽有。随着对外交往日益扩大，国内缔结了20个友好城市，与加拿大东贵林瑞市结为友好城市。周总理纪念馆、军垦博物馆、军垦第一犁、王震将军铜像等人文景观已成为重要的旅游观光景点和爱国主义、革命传统、军垦事业教育的主要阵地。因此，石河子作为一个军垦新城，在兵团这一特殊的体制下形成了特殊的兵团文化，应将其定位为：新疆的、兵团的、体现兵团人民艰苦创业，开拓奋进，团结奉献，争创一流的文化。
(2)分析石河子市政府投资环境，寻找突破口
石河子的投资环境在新疆及兵团当中具有明显的比较优势:50年的发展，石河子的工农业都取得了巨大的成绩，农业机械化程度达85%，科技贡献份额达45%，农业商品率达85%。年社会消费品零售总额19亿元，外贸进出口总额8000万美元。石河子作为国家级经济技术开发区被评为联合国“人居环境改善良好城市”，地处以乌鲁木齐为中心的城市经济圈内，亚欧大陆桥之北疆铁路、乌奎高等级公路和312国道贯穿市区南北两侧，垦区公路通达各农牧团场，交通便利，地理位置优越；到2005年底，石河子经济技术开发区已吸引了顶新集团“康师傅”、杭州“娃哈哈”、浙江“雄风”、TCL移动通讯等一批与国际市场接轨的知名企业相继入驻，兵团2000年至2004年的外引内联重大项目共34项，其中石河子占13项，一个大型企业群正在形成。
从以上分析中，石河子政府在经济及社会发展决策中，应以营销观念为导向，注重选择与培育产业发展优势,增强名牌企业的辐射功能,使之成为石河子形象塑造与营销的突破点。日趋完善棉花产业化、节水灌溉技术产业化、绿色环保食品产业化和电力基础设施区域化为主体的工业布局。
(3)石河子地区形象营销
地区形象营销策略是地区政府以地区形象要素为基础,通过整合,采取多种传播手段,将地区各个方面的形象子系统合成为一个整体形象,运用市场营销理论和实践的策略。对于石河子地区形象营销，本文认为:
首先,石河子在地区形象营销时，要将石河子的整体形象作为一种载体,以传递石河子紧跟时代步伐、不断变革、积极参与地区交流的愿望和发展理念。向全世界传递“艰苦创业，开拓奋进，团结奉献，争创一流”的石河子精神，以及石河子坚持以人为本的地区发展理念和“以大型农牧团场为依托、以石河子市为中心，农林牧副渔全面发展，工交建商服综合经营，工农结合、城乡结合、贸工农一体化”的发展思路，充分发挥地区社会成员的社会性潜能,调动地区社会群体的主观能动性与创造性。
其次,特色形象营销。借助石河子自然、人文等资源优势,在特色形象建设与宣传上突出民族地区在社会政治、经济、文化、生态、环境等方面所具有的特色和军垦新城的特色。突出石河子是在茫茫戈壁上由军人建立起来的“半层绿色半层楼”的军垦新城，被评为“最适合人类居住的城市”等。
最后,在形象营销的具体实践中,处理好宏观形象与微观形象的关系,解决其形象的聚散功能。在这一点上石河子应以做大做强三大上市公司和优势产业为支撑，以结构调整和产业升级为主线，以项目引进为重点，深化企业改革，培育新的经济增长点，形成新型产业格局。
(4)公共产品和服务的提供
市场经济条件下的政府职能要求政府在提供公共产品和服务时，以间接方式提供安全、司法、经济政策和金融管理服务，以采购方式向私人部门采购部分商品和劳务用于公共建设和公共服务。在这个过程中，石河子政府须大力发展中介组织，把原本由政府做的但又可以交给中介组织去做的事情完全交给中介组织去完成，政府只负责监督和规范中介组织的行为。另外还需建立和完善社会保障制度，调节收入分配，使社会成员在激烈的市场竞争中，放手去干，有一个免除后顾之忧的社会环境。
(5)建立、完善和运营现代公共信息系统
石河子有必要建立一个基于Inter网、电话、信件等现代通讯基础之上的信息收集和处理系统，并不断完善和传播给所有的社会成员。一个完善的社会信息系统首先可以帮助政府更好地了解宏观经济环境、政治环境、城市自身的投资环境状况和竞争城市的投资环境状况，其次是了解民声，从而使政府在招商引资，制定公共政策时有的放矢，其措施也可以得到更广泛的支持，各种社会、经济问题得到妥善地解决。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒等:市场营销管理(亚洲版).中国人民大学出版社,1997年
[2]徐小佶:再论政府营销.管理与效益,1997（2）-31～32
[3]倪鹏飞:中国城市竞争力[M].中国经济出版社
[4]新疆生产建设兵团:新疆生产建设兵团百科全书.中国统计出版社,2005年1月第一版
[5]孔祥利:经济体制转变与政府角色定位.中国学术期刊网
[6]胡同泽蔡旺春:重庆形象设计探讨.经济与管理,第18期第8卷,2004年8月
[7]卢倩:城市政府角色定位.行政与法,2004年6月
[8]李学工王学军:西部地区形象定位及其营销展示策略.贵州财经学院学报,1999年第5、6期合刊(总第82期)
[9]詹姆斯.P.盖拉特:21世纪非营利组织管理.中国人民大学出版