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摘 要:随着我国市场经济的发展,特别是中国加入WTO以来对我国高等教育带来的机遇和冲击,高等教育市场的竞争越来越激烈,市场营销的应用领域也从营利组织扩大到非营利组织。本文分析了高校需要开展市场营销,并且运用营销理论分析了目前高校营销的现状和存在的问题,最后提出了高校营销管理中的招生、教学、就业等环节的对策措施。
关键词:中国高校;营销管理;营销组合
20世纪70年代,美国市场营销协会认为,市场营销主体应当包括企业、非营利组织和政府机关;1990年日本市场协会又提出“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种类组织”,这说明市场营销不是赢利组织所独有的经营活动。中国的高校作为培养各类人才的非营利组织,在市场经济条件下,应树立市场营销观念,制定相关的营销战略,促进自身综合竞争力的提升。
一、中国高校实行营销管理的需求
(一)社会主义市场经济体制的目标决定了高校必须开展营销管理。我国施行的是社会主义市场经济体制,在此体制背景下,各大高校基本都是自主办学。我国各大高校自主办学中,必须要明确自身相关权利和责任,同时为了能有效的在全国几千所高校的竞争中占据一席之位,高校必须得不断提高自身的竞争综合实力,而这必须得做好相关的营销管理工作,立足整体,最好长期谋划和布局。
(二)激烈的竞争是高校开展营销管理的驱动力。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善,高校在招生、就业以及内部管理等许多方面越来越市场化,并且具有颁发文凭资格的民办高校数量也在不断增加,各大高校之间的相关的竞争也愈发激烈。尤其是加入WTO后,西方的众多高校利用先进的办学条件、丰富的教学经验和热门专业,甚至采取与国内高校合作办学等模式吸引了相当一部分中国生源,这样更加剧了中国高校的市场竞争,高校自身的营销管理迫在眉睫。
(三)高校自身的生存和发展呼唤营销管理。高等教育转向买方市场是高校进行营销管理的内在动力。面对高校,学生和家长就是其消费者群体,高校数量在不断增加,学生和家长的选择面变广,很多家长在为自己的孩子选择高校的综合考虑因素也不断增多,高校自身的综合竞争力越强,获得家长青睐的可能性就越高。通过有效的营销管理,可以更加全面、科学的规划好高校的发展布局,也能更加科学合理设置相关课程体系,强化和各利益主体之间的信息交流和互通,促进高校的准确定位,满足学生和家长的个性化、多样化需求,不断提高高校的办学效果。
二、中国高校营销管理的现状与问题
(一)市场营销观念滞后。随着社会经济的不断发展,市场营销也逐步从过去的以生产为中心转变为推销为中心,到目前形成的主流市场营销观念是要兼顾社会、顾客需求、企业发展三方面的。高校作为非营利性组织,面对越来越激烈的行业竞争,以及学生择校、择专业的“双向选择”,只有树立当代主流的营销观念,并兼顾市场变革所需,不断提高自身综合竞争力,方可不断发展前行。但是目前我国高校普遍面临一个困境,那就是扔在沿用过去计划经济体制下运用的行政管理模式,高校内的管理机制比较落后,也不注重消费者需求和体验,招生环境较差,对于毕业生就业管理比较滞后;高校相关招生部门只是一味的等学生或者用人单位主动上门,缺乏自我竞争和营销的意识,上述行为都是典型的市场营销管理落后的表现,这也阻碍了高校的稳步发展。
(二)定位不准,目标不明确,粗放式增长。当前很多高校对于自身的发展谋划都比较滞后,也没有对自身存在的优势、劣势,以及自身面临的相关机会和可能存在的威胁进行有效的分析,简单的认为学生的需求都是一样的,进行的营销管理不具备针对性。当前国内各大高校的招生模式和内容几乎大致相同,凸显不出自身高校所具有的特点和特色,很多高校不顾自身实际情况盲目追求热门专业的设置,致使很多专业在相关课程和培养模式设计上十分类似,这就没法凸显特色学科和专业,最终也会影响办学效果,阻碍高校綜合竞争力的提升。
(三)专业结构陈旧,设置不合理,体制障碍影响深远。中国的高校受计划经济影响严重,高校的专业设置权过于集中,灵活性不够,难以适应市场经济发展的需求;加上盲目追赶潮流,在缺乏市场调研和科学预测的情况下,不顾自身实际,对一些热门专业争相效仿,结果导致学生就业出现结构性过剩,浪费了大量的人才和物力。当前我国各大高校基本都是政府投资建立,高校办学受体制影响比较大,各大高校都由教育部统一管理,尤其在专业、课程设定,教材的选择、招生方面,教育部开展“一刀切”,严重影响了高校自我个性的发挥,也没办法让高校积极应对市场经济灵活、多变的挑战。在此模式下培养出的人才也会和社会需求的出入较大,滞后于社会和经济的发展需求。
三、中国高校实施营销管理的对策
(一)加强招生营销管理。高校展开营销管理的第一步就是做好招生工作。招生营销工作首先要进行全面的市场调研工作,做好相关的数据记录,然后在分析预测,并且结合自身院校的优劣势,制定符合自身的招生计划。只有做好细致的市场调研工作,才能预测市场对人才的需求,也才能确定学校应该开设什么样的专业和应该招收多少学生。其次,招生部门还要做细致的安排,做好招生前的宣传工作(比如:可以开办讲座、举行家长和校方的交流沟通会、或者可以让家长学生实地参观学校),让目标消费群体(学生和家长)了解学校的优势、实力、特色专业、就业前景等,实现高校和学生之间信息的传递。
(二)加强教学营销管理。首先要树立营销观念,塑造品牌形象:各高校应准确认识到本校的专业优势,明确学校发展的重点和关键,充分依托特色项目,大力研发系列化的教学项目。再次要调整专业设置:高效的专业设置必需要结合市场的需求以及自身的办学条件,做好对就业市场的了解和调研工作,设置与之匹配的短线和长线专业,让高校毕业生能够更好的就业,并且得到市场的认可。
(三)加强就业营销管理。针对高校毕业生的就业管理工作也一定要强化营销管理。就业营销管理要求高校得根据毕业生的综合能力、知识结构、相关能力,与用人单位或人才市场交流沟通创设条件,吸引用人单位对高校毕业生的关注。另外要打造高校的品牌优势,在人才培养的过程中要注重对学生综合能力的培养,注重学生实际操作能力的培养。还要拓展促销策略,高校要广开就业渠道,拓宽促销策略,利用广告、公共关系等手段“推销”毕业生。举办毕业生和用人单位交流、沟通的双选会,加强和企业的合作,联合培养学生,建立相关实习基地,通过网站、电视等媒介推销毕业生。此外,还要做好高校毕业生的适应性调查,要跟进毕业生的就业情况、任职情况、工作表现、经济收入等,以及他们对就业、工作方面的一些反馈,进而为学校归纳总结毕业生的就业发展趋势提供一定的参考,从而提高学校毕业生就业率。四要引导学生进行自我营销管理,在老师的指引下进行职业生涯设计,最终实现高校毕业生的顺利就业和自主创业。
(四)加强多种方式营销管理。高校的多种方式营销包括广告、公关、人员推销和销售促进四种手段的有机组合,各高校从校长到每个教职工,在招生、教学、就业等都应以市场需求为目标,采取多种多样的方式来展示学校、专业和学生的风貌。并且利用各种传播手段来协调与公众的关系,加强学校与政府部门、企业、竞争对手的联系,树立高校在公众中的良好形象,提高学校在公众中的知名度和美誉度。(作者单位:安徽外国语学院)
参考文献:
[1] 郭国庆.市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[2] 徐小钦,李强.浅论市场营销原理在高校运营中的应用[J].经济师,2003,(12).
关键词:中国高校;营销管理;营销组合
20世纪70年代,美国市场营销协会认为,市场营销主体应当包括企业、非营利组织和政府机关;1990年日本市场协会又提出“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种类组织”,这说明市场营销不是赢利组织所独有的经营活动。中国的高校作为培养各类人才的非营利组织,在市场经济条件下,应树立市场营销观念,制定相关的营销战略,促进自身综合竞争力的提升。
一、中国高校实行营销管理的需求
(一)社会主义市场经济体制的目标决定了高校必须开展营销管理。我国施行的是社会主义市场经济体制,在此体制背景下,各大高校基本都是自主办学。我国各大高校自主办学中,必须要明确自身相关权利和责任,同时为了能有效的在全国几千所高校的竞争中占据一席之位,高校必须得不断提高自身的竞争综合实力,而这必须得做好相关的营销管理工作,立足整体,最好长期谋划和布局。
(二)激烈的竞争是高校开展营销管理的驱动力。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善,高校在招生、就业以及内部管理等许多方面越来越市场化,并且具有颁发文凭资格的民办高校数量也在不断增加,各大高校之间的相关的竞争也愈发激烈。尤其是加入WTO后,西方的众多高校利用先进的办学条件、丰富的教学经验和热门专业,甚至采取与国内高校合作办学等模式吸引了相当一部分中国生源,这样更加剧了中国高校的市场竞争,高校自身的营销管理迫在眉睫。
(三)高校自身的生存和发展呼唤营销管理。高等教育转向买方市场是高校进行营销管理的内在动力。面对高校,学生和家长就是其消费者群体,高校数量在不断增加,学生和家长的选择面变广,很多家长在为自己的孩子选择高校的综合考虑因素也不断增多,高校自身的综合竞争力越强,获得家长青睐的可能性就越高。通过有效的营销管理,可以更加全面、科学的规划好高校的发展布局,也能更加科学合理设置相关课程体系,强化和各利益主体之间的信息交流和互通,促进高校的准确定位,满足学生和家长的个性化、多样化需求,不断提高高校的办学效果。
二、中国高校营销管理的现状与问题
(一)市场营销观念滞后。随着社会经济的不断发展,市场营销也逐步从过去的以生产为中心转变为推销为中心,到目前形成的主流市场营销观念是要兼顾社会、顾客需求、企业发展三方面的。高校作为非营利性组织,面对越来越激烈的行业竞争,以及学生择校、择专业的“双向选择”,只有树立当代主流的营销观念,并兼顾市场变革所需,不断提高自身综合竞争力,方可不断发展前行。但是目前我国高校普遍面临一个困境,那就是扔在沿用过去计划经济体制下运用的行政管理模式,高校内的管理机制比较落后,也不注重消费者需求和体验,招生环境较差,对于毕业生就业管理比较滞后;高校相关招生部门只是一味的等学生或者用人单位主动上门,缺乏自我竞争和营销的意识,上述行为都是典型的市场营销管理落后的表现,这也阻碍了高校的稳步发展。
(二)定位不准,目标不明确,粗放式增长。当前很多高校对于自身的发展谋划都比较滞后,也没有对自身存在的优势、劣势,以及自身面临的相关机会和可能存在的威胁进行有效的分析,简单的认为学生的需求都是一样的,进行的营销管理不具备针对性。当前国内各大高校的招生模式和内容几乎大致相同,凸显不出自身高校所具有的特点和特色,很多高校不顾自身实际情况盲目追求热门专业的设置,致使很多专业在相关课程和培养模式设计上十分类似,这就没法凸显特色学科和专业,最终也会影响办学效果,阻碍高校綜合竞争力的提升。
(三)专业结构陈旧,设置不合理,体制障碍影响深远。中国的高校受计划经济影响严重,高校的专业设置权过于集中,灵活性不够,难以适应市场经济发展的需求;加上盲目追赶潮流,在缺乏市场调研和科学预测的情况下,不顾自身实际,对一些热门专业争相效仿,结果导致学生就业出现结构性过剩,浪费了大量的人才和物力。当前我国各大高校基本都是政府投资建立,高校办学受体制影响比较大,各大高校都由教育部统一管理,尤其在专业、课程设定,教材的选择、招生方面,教育部开展“一刀切”,严重影响了高校自我个性的发挥,也没办法让高校积极应对市场经济灵活、多变的挑战。在此模式下培养出的人才也会和社会需求的出入较大,滞后于社会和经济的发展需求。
三、中国高校实施营销管理的对策
(一)加强招生营销管理。高校展开营销管理的第一步就是做好招生工作。招生营销工作首先要进行全面的市场调研工作,做好相关的数据记录,然后在分析预测,并且结合自身院校的优劣势,制定符合自身的招生计划。只有做好细致的市场调研工作,才能预测市场对人才的需求,也才能确定学校应该开设什么样的专业和应该招收多少学生。其次,招生部门还要做细致的安排,做好招生前的宣传工作(比如:可以开办讲座、举行家长和校方的交流沟通会、或者可以让家长学生实地参观学校),让目标消费群体(学生和家长)了解学校的优势、实力、特色专业、就业前景等,实现高校和学生之间信息的传递。
(二)加强教学营销管理。首先要树立营销观念,塑造品牌形象:各高校应准确认识到本校的专业优势,明确学校发展的重点和关键,充分依托特色项目,大力研发系列化的教学项目。再次要调整专业设置:高效的专业设置必需要结合市场的需求以及自身的办学条件,做好对就业市场的了解和调研工作,设置与之匹配的短线和长线专业,让高校毕业生能够更好的就业,并且得到市场的认可。
(三)加强就业营销管理。针对高校毕业生的就业管理工作也一定要强化营销管理。就业营销管理要求高校得根据毕业生的综合能力、知识结构、相关能力,与用人单位或人才市场交流沟通创设条件,吸引用人单位对高校毕业生的关注。另外要打造高校的品牌优势,在人才培养的过程中要注重对学生综合能力的培养,注重学生实际操作能力的培养。还要拓展促销策略,高校要广开就业渠道,拓宽促销策略,利用广告、公共关系等手段“推销”毕业生。举办毕业生和用人单位交流、沟通的双选会,加强和企业的合作,联合培养学生,建立相关实习基地,通过网站、电视等媒介推销毕业生。此外,还要做好高校毕业生的适应性调查,要跟进毕业生的就业情况、任职情况、工作表现、经济收入等,以及他们对就业、工作方面的一些反馈,进而为学校归纳总结毕业生的就业发展趋势提供一定的参考,从而提高学校毕业生就业率。四要引导学生进行自我营销管理,在老师的指引下进行职业生涯设计,最终实现高校毕业生的顺利就业和自主创业。
(四)加强多种方式营销管理。高校的多种方式营销包括广告、公关、人员推销和销售促进四种手段的有机组合,各高校从校长到每个教职工,在招生、教学、就业等都应以市场需求为目标,采取多种多样的方式来展示学校、专业和学生的风貌。并且利用各种传播手段来协调与公众的关系,加强学校与政府部门、企业、竞争对手的联系,树立高校在公众中的良好形象,提高学校在公众中的知名度和美誉度。(作者单位:安徽外国语学院)
参考文献:
[1] 郭国庆.市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[2] 徐小钦,李强.浅论市场营销原理在高校运营中的应用[J].经济师,2003,(12).