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摘 要：云南省农产品价格的变动，是多种因素共同作用的结果，其中农产品营销渠道的结构，以及渠道行为与关系是重要的影响因素。在目前并存的五种云南省农产品营销渠道结构模式中，农户、农业企业、批发商、零售商、消费者、政府等农产品营销渠道主体以及参与者的行为与关系，共同对云南省农产品价格的变动产生影响。
关键词：农产品价格 营销渠道结构 营销渠道行为与关系
西方对于营销渠道的理论研究有两大领域：第一是研究渠道的结构；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。而这也是目前我国对农产品营销渠道研究的重点。目前对我国农产品价格变动的研究也成为了一个热点，其中有诸多学者对影响我国农产品价格变动的因素进行了研究，在这些影响因素研究中，农产品营销渠道是一个方面，但主要是从渠道体系的角度进行研究，并不是研究的热点。把渠道结构与行为、关系和农产品价格变动结合起来，深入研究在农产品营销渠道中价格的逐级变动，以及渠道结构、渠道成员的冲突与合作行为、关系对农产品价格变动的影响规律，这样的专项研究目前仍然比较少。本文的重点就是结合云南省的实际情况，分析云南省营销渠道因素对农产品价格变动的影响。
1、云南省农产品价格变动的影响因素分析
近年来，云南省主要农产品价格变动明显，总体呈现上升趋势，成为推动全省物价总水平上涨的一个重要因素。虽然总体变动显著，但不同农产品价格的变动情况又不尽相同，相对而言，粮食、蔬菜、水果、烟叶的变动幅度较小，而油料和茶叶的变动幅度较大。影响云南省农产品价格变动的因素有宏观方面的，也有微观方面的，其中宏观因素主要有：国内宏观经济形势、市场供求关系、国家农业政策、自然气候条件、国际环境等；微观因素主要有：农产品生产成本、农产品营销渠道等。云南省农产品价格的变动，是多种因素共同作用的结果。
1.1、宏观方面的因素
首先，云南省农产品销往省外或国外的外销量逐年上升，因此云南省农产品价格变动与国际、国内宏观经济状况都有着密切联系。随着国际农产品价格对国内农产品价格产生的传导机制作用不断增强，云南省农产品价格与国际农产品价格的关联度也在不断加大，国际环境对云南省农产品价格的影响日趋明显，比如2008年受国际金融危机影响，云南省农产品出口形势比较严峻，从而引致农产品价格有所下降；其次是市场供求的影响。当农产品需求大于供给，农产品价格在蛛网效应作用下，价格走高，反之亦然。近年来全球农产品的能源化、金融化趋势使得农产品需求大幅增长，这是国际、国内农产品价格持续走高的重要原因。2009年云南省遭遇百年一遇的特大旱灾，严重的干旱使农产品大幅减产，导致农产品价格上涨。自然气候的因素通过对农产品市场供求的影响，最终引致农产品价格的变动；第三，农产品价格与社会生产力发展、通货膨胀等有相互依存的关系存在。通货膨胀是推高农产品价格的一个因素，在经济过热条件下，农产品价格上涨与通胀往往同时发生。由于经济过热，非农产业效益增长迅速，资本、土地、劳动力都出现非农化倾向，进而影响农业生产，造成农产品供应下降，进一步推动了农产品价格上涨。
1.2、微观方面的因素
微观方面的因素，重点就要研究农产品营销渠道的影响。农产品营销渠道是指促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。在这条农产品从生产者到消费者的通路中，涉及到农产品的生产、流通中转和中间环节、消费等，因此营销渠道能够显著影响农产品价格。其中，研究农产品营销渠道结构对价格的影响，以及农产品营销渠道主体与参与者的行为、关系对农产品价格的影响，是目前比较少而又比较有价值的研究方向。
2、云南省农产品营销渠道结构模式及其对农产品价格的影响分析
云南省目前并存的农产品营销渠道结构模式可以归纳为以下五种。
2.1、典型的长渠道模式
目前云南省农产品营销渠道最典型也是最普遍的模式是存在多级中间环节的长渠道模式，其结构是：农产品生产者（农户）—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者。在这一渠道中，存在着多层批发商，农户种植、养殖的农产品销售给批发商，批发商再把农产品销售给二级甚至三级批发商、零售商或农产品加工企业。这种模式一方面借助专业批发市场的力量和作用将分散的农产品聚集起来推向市场，增强农产品的市场规模；另一方面，以批发市场为代表的中间环节，具有较大的定价能力，中间商尽可能压低价格收购农产品，然后以高价卖出获取利润，而农户所得收益较低。农产品在流通过程中经过了多层中间商，价格就会逐级攀升，而农产品到达零售终端时，消费者面对的是农产品价格较高的局面。目前云南省已基本形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系。
2.2、传统的短渠道模式
传统的短渠道模式结构为：农产品生产者（农户）—消费者。云南省农产品大多以农户家庭为单位进行生产，散户经营、规模较小、产品种类单一，农户把种植、养殖的各类初级农产品运到集贸市场上直接销售给消费者，形成了传统的短渠道模式，接近直销模式。在云南省广大的农村、乡镇，农户多以当地区域范围内的产销活动为主，全省范围内广泛保存着“赶集”这一传统习俗。传统的农产品营销渠道没有中间商或较少有中间商参与，农户在满足一定的成本要求下以较低的价格销售农产品，消费者得到的利益较大。但这种传统的营销渠道导致的问题是农产品市场小，销售半径小、流通性弱，农产品销量不大，同时由于农户除农产品生产外，还需操劳销售的问题，其实是增加了农户的成本，因此对农户扩大生产、增加收益是不利的。
2.3、优化的短渠道模式
目前，云南省也正在积极探索农产品营销渠道结构的优化，相应地存在以下三种短渠道模式。 2.3.1、第一种是“农户+龙头企业”模式。在这一渠道模式中，龙头企业和农户建立合作关系，农户进行农产品的“订单式生产”，而龙头企业通过向农户收购农产品，把生鲜农产品进行加工包装，以成品的形式通过超市或特产专营店销售出去。但这种模式中由于农户因组织化程度低，与龙头企业地位不对等，在谈判中处于弱势地位，并且农户违约成本低，导致这种渠道结构模式的稳定性不高。因此目前云南省引导发展的是以下第二种模式。
2.3.2、第二种是 “农户+ 合作社+ 龙头企业”的模式。这种结构模式仍然由农户负责农产品的生产，龙头企业负责农产品的收购、加工和销售，只是农户与龙头企业之间不再直接签订合同，而是由农业合作社代替分散的农户与龙头企业签约。由于农户专业合作社提高了农户的组织化程度，在谈判中和龙头企业拥有对等的地位，并且其违约成本较高，因此更有利于渠道的稳定运行。
2.3.3、第三种是“农户（合作社）+ 供应商+ 超市” 的模式。它只有一个中间环节，即较大的批发供应商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与供应商合作。通过这种“农超对接”的模式，有效缩短了农产品营销渠道，可以使农户、中间商、消费者都从中受益。目前，云南省各地超市零售业态发展迅猛，有本土、全国性的，也有国际性的连锁超市，这些超市一般均设有生鲜农产品销售区，同时，各地对部分农贸市场进行了超市化改造，这种模式正逐步发展起来。随着人们生活水平的不断提高，对农产品消费行为方式的转变，“农超对接”将成为云南省农产品营销渠道发展的必然趋势。
2.4、新型的电子商务渠道模式
这种模式利用先进的网络技术，以电子商务为依托，把农产品有形市场和无形市场有机结合起来，构建起基于电子商务的新型农产品营销渠道体系。比如目前在云南省一些地区出现的“生产基地+电商平台”渠道结构，就是这种新型的模式。农产品电子商务模式一方面可以推进云南省农产品营销渠道的信息化发展；另一方面同样可以优化农产品营销渠道，提高渠道效率，也是未来发展的大趋势，但目前云南省农产品电子商务尚处于初级阶段，有待于进一步发展。
2.5、出口外销的渠道模式
这种渠道模式的结构是：“农户（合作社）+中间商+外贸营销企业”，这种模式的中间环节是农产品中间商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与中间商合作。这种模式如果只有一个中间商环节或者合作社环节，那么就是短渠道，但如果有多个中间商环节，那么就是长渠道，两种情况在云南省都存在。
总体而言，在云南省经济社会发展的现实情况下，以上五种农产品营销渠道结构模式在较长一段时期内都会并存。在这五种渠道结构中，基本包括了农产品营销渠道的成员，其中有渠道理论重点研究的渠道主体：农产品生产者（农户、农业企业）、中间商（农产品经纪人、批发商、零售企业、零售小商贩等），也包括了渠道参与者：消费者、政府。农产品价格在渠道中从农户开始，是逐级变动提高的，渠道越长，最终到达零售终端时的价格越高。同时，渠道越长，渠道成员就越多，影响农产品价格的因素就越复杂，其中还有价格操纵的空间。因此，优化的短渠道和新型的电子商务渠道将成为云南省农产品营销渠道结构优化发展的主要方向。
3、云南省农产品营销渠道行为与关系对农产品价格的影响分析
在农产品营销渠道中，农户、农业企业、中间商、消费者等各渠道成员都是从自身角度出发，理性追求自身利益的最大化，由此各成员的行为都会对农产品价格产生一定的影响。其中渠道行为理论重点研究的是农产品生产者和销售中间商的行为。
3.1、农户行为对农产品价格的影响分析
农户主要有以下三种行为对农产品价格形成影响。第一是农产品生产行为。农户的农产品生产行为包括种植、养殖等类型，是农产品供给的源头。如果农户的生产总是合理的，这种合理性主要指生产技术合理、生产量合理，那么农产品价格受生产行为的影响就是稳定的，不会发生异常变动。但这种合理性常常被打破，或者说这种合理性比较难以成为常态。在云南省的大部分地区，农产品生产技术还比较落后，而生产技术不合理导致的结果就是生产成本不稳定、产量不稳定、产品品质不稳定，由此就造成农产品价格的变动。同时由于农户小农经济的小型化和分散化，使之对价格十分敏感，往往会受市场价格的变动获取失真信息，农户这种最原始的市场行情预测判断，导致了盲目生产，而本期的盲目生产，又会导致下一期农产品供给形成不正常的变动，从而致使农产品价格随之而发生异常变动；第二是农户的销售行为。单个农户的自身力量较小，如果不形成组织，农产品市场接近完全竞争市场，每个农户都不可能决定农产品价格，在农产品同质化严重的情况下，价格竞争常常发生，最终所有农户都要受损。而单个农户的销售半径过小，也导致在农产品产量小的情况下，当地农产品价格暴涨，而农产品产量大的情况下，当地农产品价格暴跌；第三是农户与农业企业或中间商的冲突与合作行为。单个农户如果意识到自身同时开展生产与销售成本太高，则会与农业企业或者中间商签订合同，进行订单式生产，农户专门进行农产品生产，把市场的事情交个企业和中间商。有这样的合作行为，是农户的一个进步，但冲突仍然是不可避免的。如果当期农产品市场价格低于合同规定的收购价，则农户乐于合作，但如果高于合同规定的农产品收购价，农户发生违约行为的可能性较高。农业企业和中间商因力量较强，在讨价还价中虽然处于优势地位，但违约成本很高，单个农户力量较弱，在讨价还价中处于弱势地位，但违约成本比较低。这种冲突与合作行为的发生，对当期农产品价格变动将发生一定影响。
3.2、农业企业和中间商行为对农产品价格的影响分析
农业企业和中间商对农产品价格的影响要重点分析两种行为。第一是对农户的价格控制。农业企业和中间商依靠自身的强势地位，在农产品收购中讨价还价的能力较强，而单个农户则处于弱势地位，农户往往被迫接受对自己不利的价格，农业企业和中间商则可以进行价格控制而从中获利；第二是农业企业和中间商对农产品市场价格的操纵行为。农业企业和中间商通常对渠道有一定的掌控力，市场行情也很熟悉，加之有一定的自身实力，往往和金融游资热钱结合起来进行农产品投机炒作，囤积居奇、操控市场，导致农产品价格出现异常的大涨大跌，对农产品市场造成一定的危害。有时则是某些农业企业垄断了某种自己作为原材料的农产品，这也会对该种农产品的市场价格造成影响。单独从零售商的角度看，其行为对农产品价格的重要影响还需考察零售环节的价格加成率。随着经营成本尤其是房租的提高，零售商对农产品到达零售终端的价格加成率越来越高，在云南省目前的农产品零售终端中，普遍的情况是超市的价格加成率最高，农贸市场次之，最低的还是街头小集市，这与房租、摊位费的高低是直接相关的，当然，终端价格加成率中也包括了零售商所要求的利润。 3.3、政府行为对农产品价格的影响分析
在渠道行为研究中，政府行为不是主要的研究对象，但作为渠道参与者之一，其行为对农产品价格也有重要影响，也是本文分析的一个方面。政府行为重点考察两个方面，第一是农业政策的制订与实施。比如当粮食等重要农产品价格过低时，政府会采取价格保护措施，制定价格下限，以保障农业生产者的利益，具体包括保护价收购制度、价差补贴和调节管制进出口等措施。政府调控作为农产品价格稳定的外部因素，对农产品价格的形成有重要作用，诸如农业补贴政策、农业保险制度和农业科技发展政策等宏观调控政策，对调控农产品价格、保障农民收益，维护农产品市场健康运行起着至关重要的作用；第二是政府的农产品储备与市场调控行为。当农产品市场供大于求时，政府收购农产品进行储备，而当农产品市场供小于求时，政府抛售农产品储备，从而调控农产品价格，维护农产品市场稳定运行。
3.4、消费者行为对农产品价格的影响分析
消费者行为虽然不是营销渠道行为理论的主要研究对象，它是一个独立的市场营销学研究分支，但消费者需求水平、购买习惯、购买方式等对农产品价格也有一定的影响。然而在云南省目前的农产品营销渠道体系中，由于信息不对称，消费者相对于农产品生产者和中间商而言，处于更弱势的地位，往往成为农产品价格的被动接受者。当渠道冲突严重的时候，消费者往往是主要的受害者。
总之，农户、农业企业、批发商、零售商、消费者、政府等农产品营销渠道主体以及参与者在农产品营销渠道中各自运用拥有的权力，从理性追求自身利益的角度出发，形成各种行为以及行为交互关系：冲突、合作，从而对云南省农产品价格产生了相应的影响。
本文为2013年度云南省哲学社会科学规划项目（青年项目）《云南省农产品价格变动与营销渠道管理机制研究》的阶段性研究成果。项目批准号：QN2013061。
参考文献：
[1]庄贵军.权力冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，（1）.
[2]张辉.农产品营销渠道研究综述[J].江苏商论.2011，（3）.
[3]杜岩.我国农产品营销渠道优化研究[D].济南：山东农业大学，2009.
[4]曹协和，黄革，等.我国农产品价格的形成及当前关注的问题[J].农村金融，2011，（10）.
[5]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道组织创新与发展.农业科技管理.2003，（4）.
[6]张丽骎.云南省农产品出口竞争力研究[D].昆明：云南大学，2012.
[7]规划编制组.云南省农产品市场体系建设“十二五”发展规划[Z].昆明：云南省农业厅，2011.
[8]李茂萱，李彦刚.云南省农产品流通体系发展现状存在问题及对策分析[J].现代商业，2011，（35）.
作者简介：
胡飞，玉溪师范学院商学院，副教授，研究方向为市场营销、区域经济；李爱杰，玉溪师范学院商学院，助教，研究方向为统计、区域经济；方一如，玉溪师范学院商学院，助教，研究方向为区域经济。
关键词：农产品价格 营销渠道结构 营销渠道行为与关系
西方对于营销渠道的理论研究有两大领域：第一是研究渠道的结构；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。而这也是目前我国对农产品营销渠道研究的重点。目前对我国农产品价格变动的研究也成为了一个热点，其中有诸多学者对影响我国农产品价格变动的因素进行了研究，在这些影响因素研究中，农产品营销渠道是一个方面，但主要是从渠道体系的角度进行研究，并不是研究的热点。把渠道结构与行为、关系和农产品价格变动结合起来，深入研究在农产品营销渠道中价格的逐级变动，以及渠道结构、渠道成员的冲突与合作行为、关系对农产品价格变动的影响规律，这样的专项研究目前仍然比较少。本文的重点就是结合云南省的实际情况，分析云南省营销渠道因素对农产品价格变动的影响。
1、云南省农产品价格变动的影响因素分析
近年来，云南省主要农产品价格变动明显，总体呈现上升趋势，成为推动全省物价总水平上涨的一个重要因素。虽然总体变动显著，但不同农产品价格的变动情况又不尽相同，相对而言，粮食、蔬菜、水果、烟叶的变动幅度较小，而油料和茶叶的变动幅度较大。影响云南省农产品价格变动的因素有宏观方面的，也有微观方面的，其中宏观因素主要有：国内宏观经济形势、市场供求关系、国家农业政策、自然气候条件、国际环境等；微观因素主要有：农产品生产成本、农产品营销渠道等。云南省农产品价格的变动，是多种因素共同作用的结果。
1.1、宏观方面的因素
首先，云南省农产品销往省外或国外的外销量逐年上升，因此云南省农产品价格变动与国际、国内宏观经济状况都有着密切联系。随着国际农产品价格对国内农产品价格产生的传导机制作用不断增强，云南省农产品价格与国际农产品价格的关联度也在不断加大，国际环境对云南省农产品价格的影响日趋明显，比如2008年受国际金融危机影响，云南省农产品出口形势比较严峻，从而引致农产品价格有所下降；其次是市场供求的影响。当农产品需求大于供给，农产品价格在蛛网效应作用下，价格走高，反之亦然。近年来全球农产品的能源化、金融化趋势使得农产品需求大幅增长，这是国际、国内农产品价格持续走高的重要原因。2009年云南省遭遇百年一遇的特大旱灾，严重的干旱使农产品大幅减产，导致农产品价格上涨。自然气候的因素通过对农产品市场供求的影响，最终引致农产品价格的变动；第三，农产品价格与社会生产力发展、通货膨胀等有相互依存的关系存在。通货膨胀是推高农产品价格的一个因素，在经济过热条件下，农产品价格上涨与通胀往往同时发生。由于经济过热，非农产业效益增长迅速，资本、土地、劳动力都出现非农化倾向，进而影响农业生产，造成农产品供应下降，进一步推动了农产品价格上涨。
1.2、微观方面的因素
微观方面的因素，重点就要研究农产品营销渠道的影响。农产品营销渠道是指促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。在这条农产品从生产者到消费者的通路中，涉及到农产品的生产、流通中转和中间环节、消费等，因此营销渠道能够显著影响农产品价格。其中，研究农产品营销渠道结构对价格的影响，以及农产品营销渠道主体与参与者的行为、关系对农产品价格的影响，是目前比较少而又比较有价值的研究方向。
2、云南省农产品营销渠道结构模式及其对农产品价格的影响分析
云南省目前并存的农产品营销渠道结构模式可以归纳为以下五种。
2.1、典型的长渠道模式
目前云南省农产品营销渠道最典型也是最普遍的模式是存在多级中间环节的长渠道模式，其结构是：农产品生产者（农户）—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者。在这一渠道中，存在着多层批发商，农户种植、养殖的农产品销售给批发商，批发商再把农产品销售给二级甚至三级批发商、零售商或农产品加工企业。这种模式一方面借助专业批发市场的力量和作用将分散的农产品聚集起来推向市场，增强农产品的市场规模；另一方面，以批发市场为代表的中间环节，具有较大的定价能力，中间商尽可能压低价格收购农产品，然后以高价卖出获取利润，而农户所得收益较低。农产品在流通过程中经过了多层中间商，价格就会逐级攀升，而农产品到达零售终端时，消费者面对的是农产品价格较高的局面。目前云南省已基本形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系。
2.2、传统的短渠道模式
传统的短渠道模式结构为：农产品生产者（农户）—消费者。云南省农产品大多以农户家庭为单位进行生产，散户经营、规模较小、产品种类单一，农户把种植、养殖的各类初级农产品运到集贸市场上直接销售给消费者，形成了传统的短渠道模式，接近直销模式。在云南省广大的农村、乡镇，农户多以当地区域范围内的产销活动为主，全省范围内广泛保存着“赶集”这一传统习俗。传统的农产品营销渠道没有中间商或较少有中间商参与，农户在满足一定的成本要求下以较低的价格销售农产品，消费者得到的利益较大。但这种传统的营销渠道导致的问题是农产品市场小，销售半径小、流通性弱，农产品销量不大，同时由于农户除农产品生产外，还需操劳销售的问题，其实是增加了农户的成本，因此对农户扩大生产、增加收益是不利的。
2.3、优化的短渠道模式
目前，云南省也正在积极探索农产品营销渠道结构的优化，相应地存在以下三种短渠道模式。 2.3.1、第一种是“农户+龙头企业”模式。在这一渠道模式中，龙头企业和农户建立合作关系，农户进行农产品的“订单式生产”，而龙头企业通过向农户收购农产品，把生鲜农产品进行加工包装，以成品的形式通过超市或特产专营店销售出去。但这种模式中由于农户因组织化程度低，与龙头企业地位不对等，在谈判中处于弱势地位，并且农户违约成本低，导致这种渠道结构模式的稳定性不高。因此目前云南省引导发展的是以下第二种模式。
2.3.2、第二种是 “农户+ 合作社+ 龙头企业”的模式。这种结构模式仍然由农户负责农产品的生产，龙头企业负责农产品的收购、加工和销售，只是农户与龙头企业之间不再直接签订合同，而是由农业合作社代替分散的农户与龙头企业签约。由于农户专业合作社提高了农户的组织化程度，在谈判中和龙头企业拥有对等的地位，并且其违约成本较高，因此更有利于渠道的稳定运行。
2.3.3、第三种是“农户（合作社）+ 供应商+ 超市” 的模式。它只有一个中间环节，即较大的批发供应商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与供应商合作。通过这种“农超对接”的模式，有效缩短了农产品营销渠道，可以使农户、中间商、消费者都从中受益。目前，云南省各地超市零售业态发展迅猛，有本土、全国性的，也有国际性的连锁超市，这些超市一般均设有生鲜农产品销售区，同时，各地对部分农贸市场进行了超市化改造，这种模式正逐步发展起来。随着人们生活水平的不断提高，对农产品消费行为方式的转变，“农超对接”将成为云南省农产品营销渠道发展的必然趋势。
2.4、新型的电子商务渠道模式
这种模式利用先进的网络技术，以电子商务为依托，把农产品有形市场和无形市场有机结合起来，构建起基于电子商务的新型农产品营销渠道体系。比如目前在云南省一些地区出现的“生产基地+电商平台”渠道结构，就是这种新型的模式。农产品电子商务模式一方面可以推进云南省农产品营销渠道的信息化发展；另一方面同样可以优化农产品营销渠道，提高渠道效率，也是未来发展的大趋势，但目前云南省农产品电子商务尚处于初级阶段，有待于进一步发展。
2.5、出口外销的渠道模式
这种渠道模式的结构是：“农户（合作社）+中间商+外贸营销企业”，这种模式的中间环节是农产品中间商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与中间商合作。这种模式如果只有一个中间商环节或者合作社环节，那么就是短渠道，但如果有多个中间商环节，那么就是长渠道，两种情况在云南省都存在。
总体而言，在云南省经济社会发展的现实情况下，以上五种农产品营销渠道结构模式在较长一段时期内都会并存。在这五种渠道结构中，基本包括了农产品营销渠道的成员，其中有渠道理论重点研究的渠道主体：农产品生产者（农户、农业企业）、中间商（农产品经纪人、批发商、零售企业、零售小商贩等），也包括了渠道参与者：消费者、政府。农产品价格在渠道中从农户开始，是逐级变动提高的，渠道越长，最终到达零售终端时的价格越高。同时，渠道越长，渠道成员就越多，影响农产品价格的因素就越复杂，其中还有价格操纵的空间。因此，优化的短渠道和新型的电子商务渠道将成为云南省农产品营销渠道结构优化发展的主要方向。
3、云南省农产品营销渠道行为与关系对农产品价格的影响分析
在农产品营销渠道中，农户、农业企业、中间商、消费者等各渠道成员都是从自身角度出发，理性追求自身利益的最大化，由此各成员的行为都会对农产品价格产生一定的影响。其中渠道行为理论重点研究的是农产品生产者和销售中间商的行为。
3.1、农户行为对农产品价格的影响分析
农户主要有以下三种行为对农产品价格形成影响。第一是农产品生产行为。农户的农产品生产行为包括种植、养殖等类型，是农产品供给的源头。如果农户的生产总是合理的，这种合理性主要指生产技术合理、生产量合理，那么农产品价格受生产行为的影响就是稳定的，不会发生异常变动。但这种合理性常常被打破，或者说这种合理性比较难以成为常态。在云南省的大部分地区，农产品生产技术还比较落后，而生产技术不合理导致的结果就是生产成本不稳定、产量不稳定、产品品质不稳定，由此就造成农产品价格的变动。同时由于农户小农经济的小型化和分散化，使之对价格十分敏感，往往会受市场价格的变动获取失真信息，农户这种最原始的市场行情预测判断，导致了盲目生产，而本期的盲目生产，又会导致下一期农产品供给形成不正常的变动，从而致使农产品价格随之而发生异常变动；第二是农户的销售行为。单个农户的自身力量较小，如果不形成组织，农产品市场接近完全竞争市场，每个农户都不可能决定农产品价格，在农产品同质化严重的情况下，价格竞争常常发生，最终所有农户都要受损。而单个农户的销售半径过小，也导致在农产品产量小的情况下，当地农产品价格暴涨，而农产品产量大的情况下，当地农产品价格暴跌；第三是农户与农业企业或中间商的冲突与合作行为。单个农户如果意识到自身同时开展生产与销售成本太高，则会与农业企业或者中间商签订合同，进行订单式生产，农户专门进行农产品生产，把市场的事情交个企业和中间商。有这样的合作行为，是农户的一个进步，但冲突仍然是不可避免的。如果当期农产品市场价格低于合同规定的收购价，则农户乐于合作，但如果高于合同规定的农产品收购价，农户发生违约行为的可能性较高。农业企业和中间商因力量较强，在讨价还价中虽然处于优势地位，但违约成本很高，单个农户力量较弱，在讨价还价中处于弱势地位，但违约成本比较低。这种冲突与合作行为的发生，对当期农产品价格变动将发生一定影响。
3.2、农业企业和中间商行为对农产品价格的影响分析
农业企业和中间商对农产品价格的影响要重点分析两种行为。第一是对农户的价格控制。农业企业和中间商依靠自身的强势地位，在农产品收购中讨价还价的能力较强，而单个农户则处于弱势地位，农户往往被迫接受对自己不利的价格，农业企业和中间商则可以进行价格控制而从中获利；第二是农业企业和中间商对农产品市场价格的操纵行为。农业企业和中间商通常对渠道有一定的掌控力，市场行情也很熟悉，加之有一定的自身实力，往往和金融游资热钱结合起来进行农产品投机炒作，囤积居奇、操控市场，导致农产品价格出现异常的大涨大跌，对农产品市场造成一定的危害。有时则是某些农业企业垄断了某种自己作为原材料的农产品，这也会对该种农产品的市场价格造成影响。单独从零售商的角度看，其行为对农产品价格的重要影响还需考察零售环节的价格加成率。随着经营成本尤其是房租的提高，零售商对农产品到达零售终端的价格加成率越来越高，在云南省目前的农产品零售终端中，普遍的情况是超市的价格加成率最高，农贸市场次之，最低的还是街头小集市，这与房租、摊位费的高低是直接相关的，当然，终端价格加成率中也包括了零售商所要求的利润。 3.3、政府行为对农产品价格的影响分析
在渠道行为研究中，政府行为不是主要的研究对象，但作为渠道参与者之一，其行为对农产品价格也有重要影响，也是本文分析的一个方面。政府行为重点考察两个方面，第一是农业政策的制订与实施。比如当粮食等重要农产品价格过低时，政府会采取价格保护措施，制定价格下限，以保障农业生产者的利益，具体包括保护价收购制度、价差补贴和调节管制进出口等措施。政府调控作为农产品价格稳定的外部因素，对农产品价格的形成有重要作用，诸如农业补贴政策、农业保险制度和农业科技发展政策等宏观调控政策，对调控农产品价格、保障农民收益，维护农产品市场健康运行起着至关重要的作用；第二是政府的农产品储备与市场调控行为。当农产品市场供大于求时，政府收购农产品进行储备，而当农产品市场供小于求时，政府抛售农产品储备，从而调控农产品价格，维护农产品市场稳定运行。
3.4、消费者行为对农产品价格的影响分析
消费者行为虽然不是营销渠道行为理论的主要研究对象，它是一个独立的市场营销学研究分支，但消费者需求水平、购买习惯、购买方式等对农产品价格也有一定的影响。然而在云南省目前的农产品营销渠道体系中，由于信息不对称，消费者相对于农产品生产者和中间商而言，处于更弱势的地位，往往成为农产品价格的被动接受者。当渠道冲突严重的时候，消费者往往是主要的受害者。
总之，农户、农业企业、批发商、零售商、消费者、政府等农产品营销渠道主体以及参与者在农产品营销渠道中各自运用拥有的权力，从理性追求自身利益的角度出发，形成各种行为以及行为交互关系：冲突、合作，从而对云南省农产品价格产生了相应的影响。
本文为2013年度云南省哲学社会科学规划项目（青年项目）《云南省农产品价格变动与营销渠道管理机制研究》的阶段性研究成果。项目批准号：QN2013061。
参考文献：
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作者简介：
胡飞，玉溪师范学院商学院，副教授，研究方向为市场营销、区域经济；李爱杰，玉溪师范学院商学院，助教，研究方向为统计、区域经济；方一如，玉溪师范学院商学院，助教，研究方向为区域经济。