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【摘要】：从行为经济学的视角，对于商品住房买方行为进行分析，以其中的原理对一些行为进行解释，并提出相应的引导方式来引导买方进行理性购房。
【关键词】：行为经济学 商品房 买方行为
0引言
房地产在我国的经济发展中发挥着巨大的作用， 近年来随着商品房价格的不断攀升，房价逐渐成了人们十分关注的话题，许多人因为房价超过自己的收入水平而背上了沉重的房贷，有的为了凑齐首付不惜举全家之力，动用父母的养老金，“房奴”开始成为社会的流行词语。而与之相反的是商品房的销售却异常火爆，彻夜排队、摇号买房等消息不绝于耳。这些购房者可以分为投资购房者和消费购房者，前者又可分为投机性炒房和投资性买房，后者主要以自住型需求和改善性需求为主，被认为是刚性需求。
行为经济学从决策行为出发分析问题， 将心理学研究成果引入传统经济的分析框架， 通过提出更为现实的决策模型解释各种经济现象。而商品房的作为一种商品，面对的正是一个个的消费者。由于商品房价格较高，使得购房对许多人都是关乎一生的重大消费， 其引起的强烈心理变化。因此，我们从行为经济学的视角下去研究商品房的买方行为将会非常有意义。
1 相关行为经济学简介
1.1. 前景理论
前景理论（ Prospect Theory）是由美国普林斯顿大学心理学教授卡尼曼（D. Kahneman）和特维斯基（A. Tversky）共同提出的， 它将价值函数v（ x）引入分析模型， 取代了传统效用理论中的效用函数u（ x）。价值函数v（ x）有三个重要的性质， 即参照依赖（ Reference Dependence）、敏感性递减（D imin ish2ing Sensitivity）和损失规避（Lose Aversion）。价值函数相对应的函数曲线如下图。
其中参照依赖指人们在任何时候对损失和得利的估计都不是财富的绝对变动， 而是财富的相对变动。损失规避指损失比收益更令人关注， 即等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响， 个人有损失规避的倾向。敏感性递减则指不论是获得还是损失的边际价值都随其不断增大而减少。
1.2. 启发式认知偏向
启发法指人们在判断决策时， 会走一种思维捷径， 譬如遇到复杂而又不确定的事件时， 往往依赖于过去的经验， 得到启发去作判断。启发的方法是有效的， 但是这种方法也会产生大量的错误， 这种错误以心理偏向的形式表现出来， 这就是所谓的启发式认知偏向（H euristic B ias）。启发式认知偏向分为三类： 代表性启发偏向、可得性启发偏向和锚定效应。
1.3.羊群效应
羊群行为是社会认知的一种极端形式， 是一种特殊的非理性行为。由于人们对某些问题没有充足的把握能力， 于是唯一可以依赖的参考点就是周围其他人的行为， 但是其他人实际上也持这种心理。以至于一旦由于某个偶然的原因导致了一部分人开始行動， 那么其他的所有的人以此为根据， 也会采取跟随的行动， 于是就爆发了羊群效应。
2 商品住房买方行为分析
2.1 买涨不买跌
许多购房者在房价上涨的时候，会更加愿意进行购买，而在房价下跌的时候却大多持观望态度，这与理性投资的低买高卖的理念相违背，在去除通货膨胀等影响的情况下，商品房作为一种商品，价格的变动应当总在的它的合理价格区间，而现实的商品房价格却总是背离这一区间，这与购买者买涨不买跌的行为不无联系。
在房地产市场中，消费者的购买决策主要取决于内心对于住房盈利亏损的判断，而盈利亏损的参照点就是对房价未来的期望[2]。在房地产市场价格长时间上涨形势的影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，认为现期买房所获得的“收益”不断增长，越来越多的人加入买房者行列。此时，缺乏信息的购房者主要是通过观察别人的行为来取得信息。当看到越来越多的人加入买房者行列时，很容易产生一种急躁与盲从的心理，此时就产生了“启发式认知偏向”，导致“羊群效应”[2]。在房地产市场中，房价越涨，越要跨级消费，将自己的购买决策提前，借钱买房；买的人越多，越要加入买房者之列。这样，便造成了需求对于高房价的正反馈，人们的预期便会出现“自我实现”的现象。反之，在房地产市场价格不断下跌的形势下，人们对于房价的期望的“参照点”[1] 不断下降，现期买房，获得的只能是“损失”，所以当房地产价格处于下降阶段的时候，交易量持续下降，房价进一步持续下降。由于“羊群效应”，越来越多的人退出了购房者的行列。于是，也就出现了房地产市场上“买涨不买跌”的现象。
2.2 以商品住房周边房价为判断依据
消费者在选购商品住房时，对于商品房的价格的高低，往往不能进行全面合理的分析，而是喜欢依据该商品房所在地周边的二手房或者新房的交易价格作为参考[3]。如果该商品房价格低于周边，则大多认为该商品房价格便宜，若是高于周边，则认为该商品房价格偏高。对于商品住房的质量，小区环境，物业水平等缺乏一个全面直观的综合评价，因此给出的心里可接收的合理价格不能很好的反应该商品房的真实价格。
从行为经济学的角度来分析，消费者的这一行为可以解释为“启发式认知偏向”。人们在判断决策时， 会走一种思维捷径， 譬如遇到判断商品房的合理价格这种复杂而又不确定的事件时， 往往依赖于过去的经验， 得到启发去作判断[3]。启发的方法是有效的， 但是这种方法也会产生大量的错误。
2.3 跟风排队抢购商品房
在商品住房的销售过程中，经常会出现两种极端情况，要么就是售楼部无人问津，很少顾客买房。另一种却是消费者彻夜排队，房子在短时间内被哄抢而空。这些开盘遭遇哄抢的楼盘往往并不是价格最低或质量最好，却能使销售如此火爆。这大多都与开发商的营销策略有关，如先到先得、捂盘惜售、特价房等一系列手段，给消费者传递一种房源紧缺，来晚了就没有了的信息。导致消费者这一行为的产生。
4 结语
人们在选购商品时，往往并不是完全理性的，对于购买商品住房这种重大决定，同样有着很多非理性的行为。文章从行为经济学的角度来分析买方的若干行为，对其中的行为经济学原理进行了解释。同时结合商品房买方的行为，分析其内在原因，最后提出了部分对购房者行为的引导方式的建议，认为政府应当对房地产市场进行强势干预，从信息公开，多方监管，媒体宣传等几个角度来避免购房者的认知偏向，从而减少商品住房买方的非理性行为。
【参考文献】：
[1] 田芳，周栩. 行为经济学在房地产营销中的应用[J].价值工程，2008/09， 1006- 4311（ 2008） 09- 0118- 03.
[2] 孔凡文，王英华，苏永玲. 房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009/04.
[3] 王菲，程秀芳. 购房过程的行为金融学分析[J]. 北京工业职业技术学院学报，1671- 6558（ 2008） 04- 124- 04.
作者简介：周江丞（1989—），男，工作单位：重庆市工业学校，职务：教师，研究方向：工程经济与分析，房地产市场研究。
【关键词】：行为经济学 商品房 买方行为
0引言
房地产在我国的经济发展中发挥着巨大的作用， 近年来随着商品房价格的不断攀升，房价逐渐成了人们十分关注的话题，许多人因为房价超过自己的收入水平而背上了沉重的房贷，有的为了凑齐首付不惜举全家之力，动用父母的养老金，“房奴”开始成为社会的流行词语。而与之相反的是商品房的销售却异常火爆，彻夜排队、摇号买房等消息不绝于耳。这些购房者可以分为投资购房者和消费购房者，前者又可分为投机性炒房和投资性买房，后者主要以自住型需求和改善性需求为主，被认为是刚性需求。
行为经济学从决策行为出发分析问题， 将心理学研究成果引入传统经济的分析框架， 通过提出更为现实的决策模型解释各种经济现象。而商品房的作为一种商品，面对的正是一个个的消费者。由于商品房价格较高，使得购房对许多人都是关乎一生的重大消费， 其引起的强烈心理变化。因此，我们从行为经济学的视角下去研究商品房的买方行为将会非常有意义。
1 相关行为经济学简介
1.1. 前景理论
前景理论（ Prospect Theory）是由美国普林斯顿大学心理学教授卡尼曼（D. Kahneman）和特维斯基（A. Tversky）共同提出的， 它将价值函数v（ x）引入分析模型， 取代了传统效用理论中的效用函数u（ x）。价值函数v（ x）有三个重要的性质， 即参照依赖（ Reference Dependence）、敏感性递减（D imin ish2ing Sensitivity）和损失规避（Lose Aversion）。价值函数相对应的函数曲线如下图。
其中参照依赖指人们在任何时候对损失和得利的估计都不是财富的绝对变动， 而是财富的相对变动。损失规避指损失比收益更令人关注， 即等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响， 个人有损失规避的倾向。敏感性递减则指不论是获得还是损失的边际价值都随其不断增大而减少。
1.2. 启发式认知偏向
启发法指人们在判断决策时， 会走一种思维捷径， 譬如遇到复杂而又不确定的事件时， 往往依赖于过去的经验， 得到启发去作判断。启发的方法是有效的， 但是这种方法也会产生大量的错误， 这种错误以心理偏向的形式表现出来， 这就是所谓的启发式认知偏向（H euristic B ias）。启发式认知偏向分为三类： 代表性启发偏向、可得性启发偏向和锚定效应。
1.3.羊群效应
羊群行为是社会认知的一种极端形式， 是一种特殊的非理性行为。由于人们对某些问题没有充足的把握能力， 于是唯一可以依赖的参考点就是周围其他人的行为， 但是其他人实际上也持这种心理。以至于一旦由于某个偶然的原因导致了一部分人开始行動， 那么其他的所有的人以此为根据， 也会采取跟随的行动， 于是就爆发了羊群效应。
2 商品住房买方行为分析
2.1 买涨不买跌
许多购房者在房价上涨的时候，会更加愿意进行购买，而在房价下跌的时候却大多持观望态度，这与理性投资的低买高卖的理念相违背，在去除通货膨胀等影响的情况下，商品房作为一种商品，价格的变动应当总在的它的合理价格区间，而现实的商品房价格却总是背离这一区间，这与购买者买涨不买跌的行为不无联系。
在房地产市场中，消费者的购买决策主要取决于内心对于住房盈利亏损的判断，而盈利亏损的参照点就是对房价未来的期望[2]。在房地产市场价格长时间上涨形势的影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，认为现期买房所获得的“收益”不断增长，越来越多的人加入买房者行列。此时，缺乏信息的购房者主要是通过观察别人的行为来取得信息。当看到越来越多的人加入买房者行列时，很容易产生一种急躁与盲从的心理，此时就产生了“启发式认知偏向”，导致“羊群效应”[2]。在房地产市场中，房价越涨，越要跨级消费，将自己的购买决策提前，借钱买房；买的人越多，越要加入买房者之列。这样，便造成了需求对于高房价的正反馈，人们的预期便会出现“自我实现”的现象。反之，在房地产市场价格不断下跌的形势下，人们对于房价的期望的“参照点”[1] 不断下降，现期买房，获得的只能是“损失”，所以当房地产价格处于下降阶段的时候，交易量持续下降，房价进一步持续下降。由于“羊群效应”，越来越多的人退出了购房者的行列。于是，也就出现了房地产市场上“买涨不买跌”的现象。
2.2 以商品住房周边房价为判断依据
消费者在选购商品住房时，对于商品房的价格的高低，往往不能进行全面合理的分析，而是喜欢依据该商品房所在地周边的二手房或者新房的交易价格作为参考[3]。如果该商品房价格低于周边，则大多认为该商品房价格便宜，若是高于周边，则认为该商品房价格偏高。对于商品住房的质量，小区环境，物业水平等缺乏一个全面直观的综合评价，因此给出的心里可接收的合理价格不能很好的反应该商品房的真实价格。
从行为经济学的角度来分析，消费者的这一行为可以解释为“启发式认知偏向”。人们在判断决策时， 会走一种思维捷径， 譬如遇到判断商品房的合理价格这种复杂而又不确定的事件时， 往往依赖于过去的经验， 得到启发去作判断[3]。启发的方法是有效的， 但是这种方法也会产生大量的错误。
2.3 跟风排队抢购商品房
在商品住房的销售过程中，经常会出现两种极端情况，要么就是售楼部无人问津，很少顾客买房。另一种却是消费者彻夜排队，房子在短时间内被哄抢而空。这些开盘遭遇哄抢的楼盘往往并不是价格最低或质量最好，却能使销售如此火爆。这大多都与开发商的营销策略有关，如先到先得、捂盘惜售、特价房等一系列手段，给消费者传递一种房源紧缺，来晚了就没有了的信息。导致消费者这一行为的产生。
4 结语
人们在选购商品时，往往并不是完全理性的，对于购买商品住房这种重大决定，同样有着很多非理性的行为。文章从行为经济学的角度来分析买方的若干行为，对其中的行为经济学原理进行了解释。同时结合商品房买方的行为，分析其内在原因，最后提出了部分对购房者行为的引导方式的建议，认为政府应当对房地产市场进行强势干预，从信息公开，多方监管，媒体宣传等几个角度来避免购房者的认知偏向，从而减少商品住房买方的非理性行为。
【参考文献】：
[1] 田芳，周栩. 行为经济学在房地产营销中的应用[J].价值工程，2008/09， 1006- 4311（ 2008） 09- 0118- 03.
[2] 孔凡文，王英华，苏永玲. 房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009/04.
[3] 王菲，程秀芳. 购房过程的行为金融学分析[J]. 北京工业职业技术学院学报，1671- 6558（ 2008） 04- 124- 04.
作者简介：周江丞（1989—），男，工作单位：重庆市工业学校，职务：教师，研究方向：工程经济与分析，房地产市场研究。