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摘要: 市场营销学是应用性和操作性很强的学科,本文以讲授“品牌策略”为例,提出了以课堂讲授为主的传统教学法的局限性,提倡教师应根据课本重构教学内容,科学运用理论教学法、案例教学法和快乐教学法,调动学生的学习积极性,实现教与学的紧密结合,以取得最佳的教学效果。
关键词:品牌策略;最优化教学
企业的品牌策略与人们的生活息息相关,影响着人们的购买行为。当前的中职学生具有较强的品牌意识,为更好地满足学生学习“品牌策略”的需求,教师在明确“品牌策略”为市场营销学重点内容的基础上,应依据课本重构教学内容,科学运用理论教学法、案例教学法和快乐教学法,激发学生学习兴趣,以取得最佳的教学效果。
一、重构教学内容
为使“品牌策略”教学内容更加丰富,教学的展示过程更加清晰,教师可在梳理知识点的基础上对课本内容进行重构,达到教学效果最优化的目的,如《市场营销学》中第六章第二节的品牌策略内容可进行以下分析:
二、采取有效的教学方法激发学生兴趣
“品牌策略”涉及经济学、社会学和心理学等,学生不易理解,教师要结合其应用性和操作性,采用行之有效的教学方法,激发学生的学习兴趣,最大限度实现教与学之间的“无障碍”互动。
(一)理论教学法。
采用理论教学方法进行讲授时,教师要适当注入“新鲜元素”,运用娴熟、幽默、精彩的语言进行讲解,可以根据需要增添一些肢体语言予以辅助,借助举例、实物和多媒体等有效手段使得整个教学过程弥漫和谐、融洽和饱满的学习气氛,达到融知识性与趣味性为一体的教学效果。
1.教学是语言的艺术。娴熟、幽默、精彩语言的运用,有利于吸引学生的注意力,活跃课堂气氛,增进师生交流。如讲到“麦当劳”品牌时,可借用赵本山、宋丹丹在小品中的对话“麦当娜谁呀?她妹妹你认识。谁呀?麦当劳!我吃过……”(小品《钟点工》)。又如引用歌词“从来不需要想起,永远也不会忘记” (歌曲《酒干倘卖无》)来解释驰名品牌在消费者心中是如何留下深刻印象的。
2.举例的效果就如同“给咖啡加点糖”,有助于学生增强抽象理论知识的感性认识,但要把握好既让事例“说话”,也要适度的分寸。教师可创设有趣、贴近生活的学习情景,引导学生尝试从身边发现品牌。经过联想与思考学生很快就能从生活用品中找到较多的例子,能够迅速增强课堂的吸引力和感染力。如在讲授“品牌的中英文名称”时,可举学生熟悉的“可口可乐”,一方面“可口可乐”读音十分接近“Coca Cola”,另一方面中文字面意义体现了这种饮料有既“可口”亦“可乐”意味。可见,采用贴近生活的方式举例十分有利于课堂讲解理论知识的开展。
3.教师还要善于利用实物、多媒体课件,甚至学生的言行作为辅助手段。教师信手拈来展示各种产品,如讲台上的粉笔盒、学生手中的笔会使学生容易明白到:品牌离我们很近,一切就在我们身边。运用多媒体教学有利于达到影像同步的教学效果,如介绍“耐克”品牌时,可采用播放广告片的形式,强烈的视觉冲击力和声音效果能使学生迅速记住这个品牌的关键信息。另外,还可在课堂上展示学生通过各种途径收集的产品品牌,以此“顺水推舟”引向教学内容,以拓宽学生的知识面和考查学生的知识运用能力。
(二)案例教学法。
案例教学法具有直观性、生动性、针对性强的优点,这种教学方法没有固定的模式,通常以贴近生活的实际案例分析为切入点,以分组讨论、代表发言为主要形式。以下通过“品牌命名”为例对此作具体分析。
曾宪梓及香港金利来集团在广东有很高的知名度,可选择“金利来”品牌作为教学案例:
1.课前布置学生了解曾宪梓和“金利来”集团的有关资料;
2.教师介绍曾宪梓先生的创业发家史;
3. 教师引导学生按照以下几个步骤逐层探讨,得出结论:
(1)曾宪梓先生需要创立一个自有领带品牌。成功的自有品牌比贴牌生产更能带来丰厚的利润;
(2)曾宪梓先生需要同时创立英文品牌和中文品牌。一方面,香港不仅是英国的殖民地,更是国际化的大都市,创立英文品牌才能走向世界;另一方面,大部分的香港人的祖籍是广东,创立中文品牌才能迎合国内需求;
(3)英文品牌“Goldlion”起得好。它由“Gold”(黄金)和“Lion”(狮子)组成,意味着“尽显王者风范”,深获英国人的喜爱;
(4)“Goldlion”的中文品牌译为“金狮”,后改为“金利来”。粤语中的“狮”与“输”读音相近,而香港人对“输”字很忌讳,后采用意译与音译相结合的方法作修改,即“Gold”仍为意译“金”,而“lion”(狮)取音译,为“利来”。
4.教师引导学生掌握品牌命名的基本原则。
教师还可以通过“娃哈哈”从AD钙奶到纯净水的成功案例,讲解品牌拓展战略。或者通过福建“匹克”从为“耐克”,“阿迪达斯”代工到创立“匹克”品牌,分析品牌归属策略,以生动具体、真实易懂的方式帮助学生理解品牌命名的各项基本原则。
(三)快乐教学法。
教学方法应不拘一格。只要能激发学生的兴趣和提高教学效果,就是好的教学方法。除了理论教学法和案例教学法这两种传统方法,还有一种“快乐教学法”。教学实践证明,活泼生动、多姿多彩的课堂气氛更能博得学生喜爱,有助于提高学生的学习积极性。如进行“品牌接龙”比赛,教师可将单号、双号学生分为两组,在限定时间里比哪一组接龙的品牌数量最多,如单号组接成“淘宝——宝丽华——花王——王朝”,双号组接成“佳宝——宝洁——洁尔雅——雅士利——利泰——泰康”,那么双号组赢,既有趣又能调动学生运用知识的积极性。
鉴于品牌标志的设计与会徽、校徽的设计有异曲同工之处,教师可以“设计班徽”作为教学内容,在课堂上让部分学生展示他们的作品,相互交流设计的思路,再组织学生分析评议,尝试探讨其他设计思路和方法以达到优化设计方案的目的。此外,教师还可结合班会或第二课堂的形式组织小型辩论赛,如“产品品牌化,是利大于弊,还是弊大于利”,这一辩题可以把学生引入到深层次的思辨中,使他们对品牌有更准确的认识,更好地掌握品牌策略的应用基本原则。
三、专业教育渗透德育教育,达到潜移默化的效果
诚信是从商之本,也是做人之本。市场营销学属商学范畴,教师应将德育教育渗透到专业教育中去,并以此作为衡量其教学水平和效果的重要因素之一。 例如通过对比“海尔”集团“砸不合格冰箱”的成功之举与“三聚氰胺事件”导致“三鹿”垮台这两种商业行为,引导学生树立依法经营、诚信为荣的价值观。又如通过介绍曾宪梓先生创立“金利来”名牌的艰苦历程和热爱祖国的感人事迹,对学生进行艰苦奋斗、爱国爱乡教育。另外,教师还应注重培养学生的绿色环保的理念,可以引用“农夫山泉” “茶树林” “康师傅”等品牌来说明它们如何紧扣当前“绿色环保” “崇尚健康”的主题。如“杉杉”的标志设计:一棵绿色的杉树旁以“杉杉”汉语拼音第一个字母“S”形成两条蓝色的小溪,青绿和水蓝两种颜色相互映衬,既与绿化环保相吻合,又表达了人们热爱大自然的美好心愿。
教学的目的是为了让学生在快乐中学习,在学习中快乐起来。为了学生能够掌握好市场营销学的原理,教师要从学生实际出发,不断优化“品牌策略”教学方法,综合运用各种有效方法调动学生的学习兴趣,实现教与学的紧密结合,以取得最佳的教学效果。
(作者单位:梅州市工业学校)
参考文献:
胡志勇.市场营销学(修订本)[M].北京:中国商业出版社,2003.
责任编辑赖俊辰
关键词:品牌策略;最优化教学
企业的品牌策略与人们的生活息息相关,影响着人们的购买行为。当前的中职学生具有较强的品牌意识,为更好地满足学生学习“品牌策略”的需求,教师在明确“品牌策略”为市场营销学重点内容的基础上,应依据课本重构教学内容,科学运用理论教学法、案例教学法和快乐教学法,激发学生学习兴趣,以取得最佳的教学效果。
一、重构教学内容
为使“品牌策略”教学内容更加丰富,教学的展示过程更加清晰,教师可在梳理知识点的基础上对课本内容进行重构,达到教学效果最优化的目的,如《市场营销学》中第六章第二节的品牌策略内容可进行以下分析:
二、采取有效的教学方法激发学生兴趣
“品牌策略”涉及经济学、社会学和心理学等,学生不易理解,教师要结合其应用性和操作性,采用行之有效的教学方法,激发学生的学习兴趣,最大限度实现教与学之间的“无障碍”互动。
(一)理论教学法。
采用理论教学方法进行讲授时,教师要适当注入“新鲜元素”,运用娴熟、幽默、精彩的语言进行讲解,可以根据需要增添一些肢体语言予以辅助,借助举例、实物和多媒体等有效手段使得整个教学过程弥漫和谐、融洽和饱满的学习气氛,达到融知识性与趣味性为一体的教学效果。
1.教学是语言的艺术。娴熟、幽默、精彩语言的运用,有利于吸引学生的注意力,活跃课堂气氛,增进师生交流。如讲到“麦当劳”品牌时,可借用赵本山、宋丹丹在小品中的对话“麦当娜谁呀?她妹妹你认识。谁呀?麦当劳!我吃过……”(小品《钟点工》)。又如引用歌词“从来不需要想起,永远也不会忘记” (歌曲《酒干倘卖无》)来解释驰名品牌在消费者心中是如何留下深刻印象的。
2.举例的效果就如同“给咖啡加点糖”,有助于学生增强抽象理论知识的感性认识,但要把握好既让事例“说话”,也要适度的分寸。教师可创设有趣、贴近生活的学习情景,引导学生尝试从身边发现品牌。经过联想与思考学生很快就能从生活用品中找到较多的例子,能够迅速增强课堂的吸引力和感染力。如在讲授“品牌的中英文名称”时,可举学生熟悉的“可口可乐”,一方面“可口可乐”读音十分接近“Coca Cola”,另一方面中文字面意义体现了这种饮料有既“可口”亦“可乐”意味。可见,采用贴近生活的方式举例十分有利于课堂讲解理论知识的开展。
3.教师还要善于利用实物、多媒体课件,甚至学生的言行作为辅助手段。教师信手拈来展示各种产品,如讲台上的粉笔盒、学生手中的笔会使学生容易明白到:品牌离我们很近,一切就在我们身边。运用多媒体教学有利于达到影像同步的教学效果,如介绍“耐克”品牌时,可采用播放广告片的形式,强烈的视觉冲击力和声音效果能使学生迅速记住这个品牌的关键信息。另外,还可在课堂上展示学生通过各种途径收集的产品品牌,以此“顺水推舟”引向教学内容,以拓宽学生的知识面和考查学生的知识运用能力。
(二)案例教学法。
案例教学法具有直观性、生动性、针对性强的优点,这种教学方法没有固定的模式,通常以贴近生活的实际案例分析为切入点,以分组讨论、代表发言为主要形式。以下通过“品牌命名”为例对此作具体分析。
曾宪梓及香港金利来集团在广东有很高的知名度,可选择“金利来”品牌作为教学案例:
1.课前布置学生了解曾宪梓和“金利来”集团的有关资料;
2.教师介绍曾宪梓先生的创业发家史;
3. 教师引导学生按照以下几个步骤逐层探讨,得出结论:
(1)曾宪梓先生需要创立一个自有领带品牌。成功的自有品牌比贴牌生产更能带来丰厚的利润;
(2)曾宪梓先生需要同时创立英文品牌和中文品牌。一方面,香港不仅是英国的殖民地,更是国际化的大都市,创立英文品牌才能走向世界;另一方面,大部分的香港人的祖籍是广东,创立中文品牌才能迎合国内需求;
(3)英文品牌“Goldlion”起得好。它由“Gold”(黄金)和“Lion”(狮子)组成,意味着“尽显王者风范”,深获英国人的喜爱;
(4)“Goldlion”的中文品牌译为“金狮”,后改为“金利来”。粤语中的“狮”与“输”读音相近,而香港人对“输”字很忌讳,后采用意译与音译相结合的方法作修改,即“Gold”仍为意译“金”,而“lion”(狮)取音译,为“利来”。
4.教师引导学生掌握品牌命名的基本原则。
教师还可以通过“娃哈哈”从AD钙奶到纯净水的成功案例,讲解品牌拓展战略。或者通过福建“匹克”从为“耐克”,“阿迪达斯”代工到创立“匹克”品牌,分析品牌归属策略,以生动具体、真实易懂的方式帮助学生理解品牌命名的各项基本原则。
(三)快乐教学法。
教学方法应不拘一格。只要能激发学生的兴趣和提高教学效果,就是好的教学方法。除了理论教学法和案例教学法这两种传统方法,还有一种“快乐教学法”。教学实践证明,活泼生动、多姿多彩的课堂气氛更能博得学生喜爱,有助于提高学生的学习积极性。如进行“品牌接龙”比赛,教师可将单号、双号学生分为两组,在限定时间里比哪一组接龙的品牌数量最多,如单号组接成“淘宝——宝丽华——花王——王朝”,双号组接成“佳宝——宝洁——洁尔雅——雅士利——利泰——泰康”,那么双号组赢,既有趣又能调动学生运用知识的积极性。
鉴于品牌标志的设计与会徽、校徽的设计有异曲同工之处,教师可以“设计班徽”作为教学内容,在课堂上让部分学生展示他们的作品,相互交流设计的思路,再组织学生分析评议,尝试探讨其他设计思路和方法以达到优化设计方案的目的。此外,教师还可结合班会或第二课堂的形式组织小型辩论赛,如“产品品牌化,是利大于弊,还是弊大于利”,这一辩题可以把学生引入到深层次的思辨中,使他们对品牌有更准确的认识,更好地掌握品牌策略的应用基本原则。
三、专业教育渗透德育教育,达到潜移默化的效果
诚信是从商之本,也是做人之本。市场营销学属商学范畴,教师应将德育教育渗透到专业教育中去,并以此作为衡量其教学水平和效果的重要因素之一。 例如通过对比“海尔”集团“砸不合格冰箱”的成功之举与“三聚氰胺事件”导致“三鹿”垮台这两种商业行为,引导学生树立依法经营、诚信为荣的价值观。又如通过介绍曾宪梓先生创立“金利来”名牌的艰苦历程和热爱祖国的感人事迹,对学生进行艰苦奋斗、爱国爱乡教育。另外,教师还应注重培养学生的绿色环保的理念,可以引用“农夫山泉” “茶树林” “康师傅”等品牌来说明它们如何紧扣当前“绿色环保” “崇尚健康”的主题。如“杉杉”的标志设计:一棵绿色的杉树旁以“杉杉”汉语拼音第一个字母“S”形成两条蓝色的小溪,青绿和水蓝两种颜色相互映衬,既与绿化环保相吻合,又表达了人们热爱大自然的美好心愿。
教学的目的是为了让学生在快乐中学习,在学习中快乐起来。为了学生能够掌握好市场营销学的原理,教师要从学生实际出发,不断优化“品牌策略”教学方法,综合运用各种有效方法调动学生的学习兴趣,实现教与学的紧密结合,以取得最佳的教学效果。
(作者单位:梅州市工业学校)
参考文献:
胡志勇.市场营销学(修订本)[M].北京:中国商业出版社,2003.
责任编辑赖俊辰