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摘要 中国作为一个拥有傲人的文化资源和历史的大国，却存在着巨额的对外文化贸易逆差，这与中国规模庞大的贸易顺差形成了鲜明对比。在各国致力于发展文化产业的全球趋势下，中国作为文化大国更应该积极、努力的改变目前落后的现状。
关键词 文化产品及服务；对外文化贸易；产业链
中图分类号 G124 文献标识码 A 文章编号 1007-1962(2009)05-0033-02
经过30多年的改革开放，中国经济发展突飞猛进。日新月异。2007年中国对外贸易进出口额达到21738亿美元，增长23.5％，连续六年增长20％以上。中国制造也早已随着经济的发展走出国门，走向世界，并占据了一定的国外市场份额。中国已经一跃成为世界第三货物贸易大国，出口名列世界第二。然而，众所周知，中国制造同时意味着低附加值，劳动密集型、低科技含量和高污染，真正高科技、高技术，并由中国掌握知识产权的产品最终能走出国门的少之又少。以文化产品及服务为例，中国文化产品及服务的进口总额远远大于出口总额，与大额的国际收支顺差形成了鲜明的对比。中国作为一个拥有5000年灿烂文明和历史的国家，如此之低的文化产品及服务出口额着实让人痛心和深思。因此，找寻巨额贸易逆差的原因并提供行之有效的解决途径成为当务之急。
一、巨额对外文化贸易逆差的原因分析
1、文化产品及服务原创性不够，缺乏创意。
中国的文化产业发展起步较晚，专业人才缺乏，科技含量较低等导致了文化产品及服务的同质性和低吸引力。同质产品会导致消费者边际效用的大幅递减，降低了消费者消费该产品和服务的偏好，容易形成审美疲劳。当消费量达到一定程度后，甚至会产生负的边际效用。目前市场上的中国原创漫画、动画片等故事情节简单，结构单一，缺乏生动性。有些人至今仍认为动画片的主要消费群体就是儿童，其实不然，国外优秀的动画和漫画作品都是老少皆宜的，如加菲猫、网球王子等。中国的青少年和成年可能会选择观看海底总动员和名侦探柯南等，但没有几个人可以完整地看完一集国产的动画片。中国的旅游市场同样存在着严重的同质化现象，几乎每个中心城市附近就有四五个农业观光游。
2、文化产业链延伸不充分，附加值低。
随着社会和政府对文化产业的重视，国内也涌现出一批优秀的文化产品，得到广大消费者的喜爱和肯定。但是，相关企业并没能继续挖掘其新的价值或成功地开发相关衍生品，导致产业链中断。很多可爱的卡通形象在市场得到成功推广后，所有的一切突然戛然而止，而一些得到进一步发展的卡通形象似乎并不受消费者欢迎。以武林外传为例，继电视剧大热之后，该公司进行了一系列的衍生产品开发，如话剧版武林外传、动画版武林外传、游戏等，应该说武林外传是我国衍生产品较多、较成功的文化产品之一，但是其产业链并没有得到充分的延伸，并没有出现来福客栈主题餐厅、莫小贝牌糖葫芦等。
3、中西方文化、思维方式差异导致文化折扣的产生。
由于各国消费者生活环境不同、接受的教育不同和社会价值体系的差异终会导致思维的差异性，审美观的不同和认知能力的差别。不仅中西方之间存在着隔阂，西方各国社会间同样存在着文化冲突。种种不和谐就产生了文化交流和传播时不可避免的“文化折扣”现象。台湾名嘴吴宗宪近年尝试在大陆发展“事业第二春”，可是与央视合作不到一年就结束了，转向氛围较为轻松的地方卫视，同样招致了恶评。深究其主要原因是吴宗宪之口无遮拦的主持风格得不到内敛、含蓄的中、老年观众的喜爱，而从小受到好莱坞等西方文化熏陶的青少年则比较喜欢吴宗宪这种放得开的主持风格。
4、政府管制缺乏弹性，文化政策不稳定。
我国对图书、电影、漫画等文化产品有着严格的审批制度。能在电影院放映的电影等必须送至广电总局审核，通过批准后才可放映。因为我国不存在分级制度，一些优秀题材的电影、图书作品等由于部分内容的不合格而遭到封杀和禁播。哈里波特Ⅲ就曾因其电影中有暴力画面被推迟上映。随着2004年湖南卫视“超级女声”的大热，全国各地的选秀节目如雨后春笋般冒出来。2007年，广电总局出台一系列规定，限制了播出时间、选秀时间，限制采用手机、电话、网络等产外投票方式等，顿时让火热的选秀节目降下温来，我国选秀活动进入了严冬期。
二、加速文化贸易发展的建议
1、发展具有中国特色的多元化文化产品和服务体系。
目前，一些文化企业致力于向国外市场推广大制作、大成本并糅合某个中国元素的文化产品，但国外的消费者更期待原生态、真实的、能体现中国文化真谛的多元化文化产品。任何企业都必须立足于真实、有效的消费需求，提供符合消费者偏好的文化产品及服务。因此，一方面，文化企业可以从漫漫五千年的历史中提炼出符合西方思维方式的文化素材，进行再加工和再创造；另一方面可以着力于推广中国的少数民族文化，如《云南映像》、《印象刘三姐》等具有艺术价值、欣赏价值、市场价值的文化产品。各文化企业可以增加文化产品及服务的原创性及吸引力，并提供多元化产品及服务以增加竞争力。
2、扶持一批重点文化产品和文化企业，形成自主品牌效应。
随着全球经济化的浪潮，我国的文化企业也走上了良性发展道路，然而与国际上知名的文化企业巨头相比，存在着很大的差距，主要体现为缺乏核心品牌，公司规模较小，创新性不足等。可以根据企业所在区域自身特点、企业原有的优势等有选择性的扶持一批龙头企业和明星产品，生产和提供具有较高国际知名度的文化产品及服务，带来示范带动效应，形成完美的产业链，实现上下游产业链中的产品相互促进发展。毫无疑问，企业规模的扩大必然会带来成本的降低，实现规模经济；同时，文化企业的多元化的衍生品可以分摊高额的创意成本，实现范围经济。
3、努力培养文化企业专有人才。
人才是企业、社会、国家发展的基础。由于我国文化产业起步较晚，缺乏培养文化企业所需的特定人才的高等院校。人才缺口较大。在人才培养的过程中要注意培养文化企业所需的各个环节的人才，包括创意人才、制作人才、经纪人才、销售人才、管理人才等。尽管文化产业是知识和创意密集型产业，需要创造能力强的人才，但作为一个企业仍需要熟悉文化产品和服务特性的营销和管理人才。据统计，我国拥有5400多家动漫企业，30多个动漫产业园区和17个国家级动漫产业基地。但是，动漫产业占GDP比重只有0.5％，动漫产业人才不到一万人，职业漫画人仅有100多人。
4、保护知识产权，打击盗版。
世界上任何一个高知识、高创意的产业的发展都离不开知识产权的保护，因为只有对知识、产权的尊重才能更好地鼓励创新和创意。而我国自改革开放以来一直存在着严重损害知识版权的现象，尽管政府作出了各种努力，由于消费者认同度较低、盗版的隐蔽性和集团化等因素，这一现象一直没能得到实质性的改善。因此，政府在加强打击盗版的力度、严厉惩办不法分子的同时。应该注重培养消费者抵制盗版的消费习惯，失去产品需求的盗版行业必定会夭折。
5、完善配套设施，拓宽文化企业投融资渠道。
完善文化企业所需的配套设施，为其发展提供必需的硬件设施，为文化企业的集群创造条件。增加对文化企业的投资比例和范围，积极鼓励民间资本、外资等各种形式的资本以各种方式投资于文化企业，鼓励文化企业之间的兼并、收购等，以优化企业资源。引进创业风险投资机制，降低文化企业进行债务融资的门槛。形成以政府资金为引导，以企业内源融资、债务融资、股票融资为主要渠道，以风险基金、个人投资和境外投资为补充的多元化的文化产业投融资体系。
6、强化政府的“引导性”角色，提供宽松、自由的产业生态环境。
由于文化产业属于知识、科技、创意型产业，与其他传统产业相比，对创造力和想象力要求更高，这就要求社会和政府更具包容力和忍耐力，为文化产业提供自由创作的土壤。对于政府而言，更多强调的是引导文化产业发展和确定文化产业发展方向的功能。保证文化产业的发展方向不偏离，减少行政干预。也就是说，只有在文化市场失灵、出现偏差时，才动用有形的手对其进行干涉、纠正。
(本文作者：南京大学商学院博士生；南京农业大学讲师)
责任编辑 柳波
关键词 文化产品及服务；对外文化贸易；产业链
中图分类号 G124 文献标识码 A 文章编号 1007-1962(2009)05-0033-02
经过30多年的改革开放，中国经济发展突飞猛进。日新月异。2007年中国对外贸易进出口额达到21738亿美元，增长23.5％，连续六年增长20％以上。中国制造也早已随着经济的发展走出国门，走向世界，并占据了一定的国外市场份额。中国已经一跃成为世界第三货物贸易大国，出口名列世界第二。然而，众所周知，中国制造同时意味着低附加值，劳动密集型、低科技含量和高污染，真正高科技、高技术，并由中国掌握知识产权的产品最终能走出国门的少之又少。以文化产品及服务为例，中国文化产品及服务的进口总额远远大于出口总额，与大额的国际收支顺差形成了鲜明的对比。中国作为一个拥有5000年灿烂文明和历史的国家，如此之低的文化产品及服务出口额着实让人痛心和深思。因此，找寻巨额贸易逆差的原因并提供行之有效的解决途径成为当务之急。
一、巨额对外文化贸易逆差的原因分析
1、文化产品及服务原创性不够，缺乏创意。
中国的文化产业发展起步较晚，专业人才缺乏，科技含量较低等导致了文化产品及服务的同质性和低吸引力。同质产品会导致消费者边际效用的大幅递减，降低了消费者消费该产品和服务的偏好，容易形成审美疲劳。当消费量达到一定程度后，甚至会产生负的边际效用。目前市场上的中国原创漫画、动画片等故事情节简单，结构单一，缺乏生动性。有些人至今仍认为动画片的主要消费群体就是儿童，其实不然，国外优秀的动画和漫画作品都是老少皆宜的，如加菲猫、网球王子等。中国的青少年和成年可能会选择观看海底总动员和名侦探柯南等，但没有几个人可以完整地看完一集国产的动画片。中国的旅游市场同样存在着严重的同质化现象，几乎每个中心城市附近就有四五个农业观光游。
2、文化产业链延伸不充分，附加值低。
随着社会和政府对文化产业的重视，国内也涌现出一批优秀的文化产品，得到广大消费者的喜爱和肯定。但是，相关企业并没能继续挖掘其新的价值或成功地开发相关衍生品，导致产业链中断。很多可爱的卡通形象在市场得到成功推广后，所有的一切突然戛然而止，而一些得到进一步发展的卡通形象似乎并不受消费者欢迎。以武林外传为例，继电视剧大热之后，该公司进行了一系列的衍生产品开发，如话剧版武林外传、动画版武林外传、游戏等，应该说武林外传是我国衍生产品较多、较成功的文化产品之一，但是其产业链并没有得到充分的延伸，并没有出现来福客栈主题餐厅、莫小贝牌糖葫芦等。
3、中西方文化、思维方式差异导致文化折扣的产生。
由于各国消费者生活环境不同、接受的教育不同和社会价值体系的差异终会导致思维的差异性，审美观的不同和认知能力的差别。不仅中西方之间存在着隔阂，西方各国社会间同样存在着文化冲突。种种不和谐就产生了文化交流和传播时不可避免的“文化折扣”现象。台湾名嘴吴宗宪近年尝试在大陆发展“事业第二春”，可是与央视合作不到一年就结束了，转向氛围较为轻松的地方卫视，同样招致了恶评。深究其主要原因是吴宗宪之口无遮拦的主持风格得不到内敛、含蓄的中、老年观众的喜爱，而从小受到好莱坞等西方文化熏陶的青少年则比较喜欢吴宗宪这种放得开的主持风格。
4、政府管制缺乏弹性，文化政策不稳定。
我国对图书、电影、漫画等文化产品有着严格的审批制度。能在电影院放映的电影等必须送至广电总局审核，通过批准后才可放映。因为我国不存在分级制度，一些优秀题材的电影、图书作品等由于部分内容的不合格而遭到封杀和禁播。哈里波特Ⅲ就曾因其电影中有暴力画面被推迟上映。随着2004年湖南卫视“超级女声”的大热，全国各地的选秀节目如雨后春笋般冒出来。2007年，广电总局出台一系列规定，限制了播出时间、选秀时间，限制采用手机、电话、网络等产外投票方式等，顿时让火热的选秀节目降下温来，我国选秀活动进入了严冬期。
二、加速文化贸易发展的建议
1、发展具有中国特色的多元化文化产品和服务体系。
目前，一些文化企业致力于向国外市场推广大制作、大成本并糅合某个中国元素的文化产品，但国外的消费者更期待原生态、真实的、能体现中国文化真谛的多元化文化产品。任何企业都必须立足于真实、有效的消费需求，提供符合消费者偏好的文化产品及服务。因此，一方面，文化企业可以从漫漫五千年的历史中提炼出符合西方思维方式的文化素材，进行再加工和再创造；另一方面可以着力于推广中国的少数民族文化，如《云南映像》、《印象刘三姐》等具有艺术价值、欣赏价值、市场价值的文化产品。各文化企业可以增加文化产品及服务的原创性及吸引力，并提供多元化产品及服务以增加竞争力。
2、扶持一批重点文化产品和文化企业，形成自主品牌效应。
随着全球经济化的浪潮，我国的文化企业也走上了良性发展道路，然而与国际上知名的文化企业巨头相比，存在着很大的差距，主要体现为缺乏核心品牌，公司规模较小，创新性不足等。可以根据企业所在区域自身特点、企业原有的优势等有选择性的扶持一批龙头企业和明星产品，生产和提供具有较高国际知名度的文化产品及服务，带来示范带动效应，形成完美的产业链，实现上下游产业链中的产品相互促进发展。毫无疑问，企业规模的扩大必然会带来成本的降低，实现规模经济；同时，文化企业的多元化的衍生品可以分摊高额的创意成本，实现范围经济。
3、努力培养文化企业专有人才。
人才是企业、社会、国家发展的基础。由于我国文化产业起步较晚，缺乏培养文化企业所需的特定人才的高等院校。人才缺口较大。在人才培养的过程中要注意培养文化企业所需的各个环节的人才，包括创意人才、制作人才、经纪人才、销售人才、管理人才等。尽管文化产业是知识和创意密集型产业，需要创造能力强的人才，但作为一个企业仍需要熟悉文化产品和服务特性的营销和管理人才。据统计，我国拥有5400多家动漫企业，30多个动漫产业园区和17个国家级动漫产业基地。但是，动漫产业占GDP比重只有0.5％，动漫产业人才不到一万人，职业漫画人仅有100多人。
4、保护知识产权，打击盗版。
世界上任何一个高知识、高创意的产业的发展都离不开知识产权的保护，因为只有对知识、产权的尊重才能更好地鼓励创新和创意。而我国自改革开放以来一直存在着严重损害知识版权的现象，尽管政府作出了各种努力，由于消费者认同度较低、盗版的隐蔽性和集团化等因素，这一现象一直没能得到实质性的改善。因此，政府在加强打击盗版的力度、严厉惩办不法分子的同时。应该注重培养消费者抵制盗版的消费习惯，失去产品需求的盗版行业必定会夭折。
5、完善配套设施，拓宽文化企业投融资渠道。
完善文化企业所需的配套设施，为其发展提供必需的硬件设施，为文化企业的集群创造条件。增加对文化企业的投资比例和范围，积极鼓励民间资本、外资等各种形式的资本以各种方式投资于文化企业，鼓励文化企业之间的兼并、收购等，以优化企业资源。引进创业风险投资机制，降低文化企业进行债务融资的门槛。形成以政府资金为引导，以企业内源融资、债务融资、股票融资为主要渠道，以风险基金、个人投资和境外投资为补充的多元化的文化产业投融资体系。
6、强化政府的“引导性”角色，提供宽松、自由的产业生态环境。
由于文化产业属于知识、科技、创意型产业，与其他传统产业相比，对创造力和想象力要求更高，这就要求社会和政府更具包容力和忍耐力，为文化产业提供自由创作的土壤。对于政府而言，更多强调的是引导文化产业发展和确定文化产业发展方向的功能。保证文化产业的发展方向不偏离，减少行政干预。也就是说，只有在文化市场失灵、出现偏差时，才动用有形的手对其进行干涉、纠正。
(本文作者：南京大学商学院博士生；南京农业大学讲师)
责任编辑 柳波