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摘 要：随着互联网用户和移动端用户数量迅猛增加，网络剧市场呈现出蓬勃生机。网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧，是一种新兴的影视形式。大学生作为网络视频应用的最主要群体，所以有必要研究大学生这一主要受众对网络剧的消费需求。本课题通过对网络剧发展现状的分析，结合问卷调查的方式，了解大學生群体对网络剧内容的偏好和盈利方式的接受度，从中挖掘大学生网络剧消费需求，为相关企业网络剧产品营销提出建议。
关键词：大学生 网络剧 消费需求 接受度
一、引言
网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。网络剧较传统电视剧来说，具有题材多元化、消费时间碎片化、互动性强、制作成本低的特点。在广电总局针对传统电视剧实施的“限广令”、“限外令”等政策的影响下，传统电视剧开机量下降，网络剧爆发增长。由于每年的内容购买成本都在上升，使得视频网站资金压力在不断加大，视频行业迫切需要在内容获取来源方面进行新的探索。另一方面，制作微电影广告剧或者在电影、连续剧中植入隐形广告的方式，逐渐受到广告主们的欢迎。自2014 年以来，网络剧便呈现出一种快速的发展趋势，但同时存在的一些问题也逐渐显现。如：单一的盈利模式，使得大多数网络剧无法实现盈利；资金和人才的短缺，使得多数网络剧制作粗糙；大量网络剧内容肤浅，低俗成分过多，少有艺术和文学价值；题材多样化不够，原创性不足。根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2015年12月，在中国网民的职业结构，学生群体的占比最高，为25.2%。同时根据《2015年中国青少年上网行为研究报告》的数据显示，青少年网民使用网络音乐、网络游戏、网络视频、以及网络文学的比例均高于网民总体水平。而在网络视频应用中，大学生对网络视频应用使用率最高，占89.4%。
为了使网络剧在新形势下能够获得更好的发展，有必要研究大学生这一主要受众对网络剧的消费需求。
二、大学生网络剧消费需求调查分析
笔者通过在问卷星上发放大学生网络剧消费需求的调查问卷，展开随机调查。在2016年7月9日至8月9日期间，问卷星上用户共随机填写问卷144份，其中有效问卷为144份。在所调查的144个对象中，男性占25%，女性占75%。月生活费在1000元以下的占17.36%，在1001元-1500元之间占54.86%，在1501元-2000元之间占16.67%，2000元以上占11.11%。该表明大多数的大学生每月生活费在1001元-1500元之间。
1.上网频率和动机。调查发现，被调查对象上网行为规律为：只要有空就上的占47.22%，一天1-2小时占14.58%，一天3-5小时占6.94%，一天5小时以上23.61%，几乎不上占2.78%。从中可以看出，绝大多数的大学生都有长时间上网的习惯，上网已经成为大学生学习生活中的一部分，并且呈现出碎片化的特点。大学生上网动机呈现多元化的特点。据调查显示，把看视频作为主要上网目的的占72.92%，浏览微博、朋友圈、QQ空间占68.06%，聊天占58.33%，学习、查资料占56.25%，网购占52.78%，听音乐占51.39%，玩游戏占38.19%，其他占13.89%。说明大学生上网主要是以娱乐为目的，尤其喜欢看视频，且对社交网络非常关注，企业要重视其产品在社交网络上的宣传，重视口碑效应。
2.大学生对网络剧的偏好分析。调查发现，喜欢看电视剧的受访者占78.47%，不喜欢看电视剧的受访者仅占21.53%。绝大多数的人都喜欢看电视剧，只有一小部分的人不喜欢看电视剧，这说明网络剧市场的受众十分广泛，潜力巨大。
2.1大学生对网络剧内容的偏好。（1）剧集类型偏好。调查显示，受访者最为偏好轻松搞笑类和悬疑推理类的网络剧，分别占了64.6%、57.52%。这两种题材是近年来较为热门的网络剧题材，也是传统电视剧涉及较少的题材。根据之前的调查结果，绝大多数受访者的上网时间呈现碎片化。轻松搞笑类的网络剧每集时长较短，剧集之间有较少的连贯性，可以很好的满足碎片化的需求，这也论证了网络剧观看时间碎片化的特点。此外，喜欢青春偶像类的占46.9%，古装玄幻类占45.13%，都市励志占33.63%，恐怖重口占16.81%，家庭伦理占9.73%，家庭伦理题材一直以来都是传统电视剧的主打题材，但在网络剧中，该种题材的受欢迎程度较低。调查结果表明，在众多网络剧题材类型中，受访者更偏好传统电视剧较少涉及的轻松搞笑类和悬疑类题材，而对于那些传统电视剧的主打题材，偏好最低。
2.2大学生对网络剧收看模式的偏好。（1）更新频率偏好。在更新频率上，喜欢的更新频率为一周更新6天的最多，占31.86%。但出乎笔者预料的是，选择没有固定更新频率的人数也较多，占24.78%，此类人群中的大多数对网络剧的播放时长也无固定要求，认为只要好看就行，说明一些受众更看重网络剧的内容。此外，选择一周更新2天的占17.7%，此类人群，大多数喜欢青春偶像题材，喜欢时长为1小时左右的网络剧，这符合韩剧的播放特征。说明了被调查者受韩剧播放模式的影响较深。另外，喜欢的更新频率为一周更新1天的受访者占11.5%，一周更新3天占7.08%，一周更新4天占1.77%，一周更新5天占5.31%。综上，多数人希望网络剧的更新频率尽可能的高，这很符合大众追剧的心理需求。但在进一步分析后，笔者还发现，有些受众更看重网络剧的内容，有些受众受韩剧播放模式的影响较深。（2）获取播放信息的途径。调查显示，选择社交网络宣传（微博、微信等）的占69.91%，朋友推荐占63.72%，网络排名搜索占43.36%，视频网站推送占38.94%，海报（公交车站台、楼宇广告）占7.08%，其他占0.88%。从中，我们可以看出绝大多数人通过社交网络来获得网络剧播出信息，但也有不少人是接受朋友的推荐，网络排名搜索也有一定的影响，海报的作用最小。（3）观看网络剧的影响因素。调查发现，影响大学生观看网络剧的因素占比最高是，喜欢参演演员占73.45%；其次是情节吸引占61.06%；主角颜值高占47.79%，演员表演出色占43.36%，周围人都在讨论占37.17%，制作精良占35.4%，是小说原著粉占30.09%，有雷点占7.96%，打发时间占25.66%，猎奇占4.42%。从中可看出，影响是否看一部网络剧最主要的三个因素是有喜欢的演员，情节有吸引力，主角颜值高。在传统电视剧中，演员的高知名一直被认为是收视率的保障，所以，一直以来，投资方非常注重对演员的挑选，演员的片酬占一部剧总投资额的大部分。但由于网络剧的投资额有限，一般启用颜值高的新人演员，注重对剧本的挑选，所以这是网络剧的差异化优势。 （4）网络剧播放时长偏好。调查发现，网络剧时长偏好45分钟左右的被调查者最多，占32.74%；其次是无所谓时长，好看就行占30.09%；1小时左右占17.7%，30分钟左右占15.93%，15分钟之内的占2.65%。可以看出，多数受访者偏好45分钟左右的网络剧，在这类人群中，偏好悬疑推理题材的最多，占总人数67.57%，偏好更新频率为一周更新6天的最多，占40.54%，另外影响他们是否看一部网络剧最主要因素是情节吸引。由此，可看出，有较多的观众习惯传统电视剧的播放模式，并更偏好悬疑推理题材，但该题材在传统电视剧中出现较少。（5）网络剧存在的问题分析。对网络剧存在问题的认知： 78.5%的受访者认为目前网络剧存在的不足主要是植入广告太明显；内容肤浅；演员演技欠缺；后期制作粗糙；低俗成分太多。其次是剧本缺乏原创性；题材多样化不够；画质不佳。因此，企业在制作网络剧时，应格外重视广告植入的方式，使其隐性化。在选择内容时避免肤浅化、低俗化，挑选有实力的演员参演，精心制作后期特效。同时，也不应忽视对剧本的创作，对硬件设施的投资。 三、大学生对网络剧盈利方式的偏好
1.对植入广告的认知。（1）对植入广告的看法。大学生对网络剧植入广告的看法偏负面。对植入广告非常反感的占15.93%，比较反感占44.25%，无所谓占32.74%，接受仅占7.08%。总体来说，对植入广告反感的人数过半。此外，接受植入广告的人中，购买过植入产品的占50%，出乎意料的是，在比较反感植入广告的人中，仍有20%的人购买过植入产品，这说明即使部分被调查对象对植入广告感到反感，但植入广告仍然对他们有影响。（2）对不同形式广告的记忆。调查发现，最容易被记住的是剧情植入广告的占68.14%；其次，片头赞助广告，占31.86%；暂停弹出广告占14.16%，片尾片花广告占8.85%。这说明剧情植入广告的效果最好，其次是片头赞助广告，片尾片花广告的效果最差。
2.付费收看的接受度。（1）付费收看的意愿。调查发现，大学生付费观看网络剧的意愿较低。不愿意付费收看网络剧的受访者占61.95%，愿意仅占38.05%，在愿意付费的被调查者中，如图 3?1所示，偏好悬疑推理类网络剧的人数最多。此外，这类人群选择在淘宝上购买会员的人数占65.12%，选择包月付费方式的人数占65.12%。
（2）对网络剧相关活动的偏好：如图 3?2所示，关注主演的占比最高，为66.37%，购买相关产品所占比例较少，喜欢看同名大电影的占26.55%，相对较多，因此，制作网络劇同名大电影也可选为一种盈利方式。
四、结论与建议
大学生对网络剧的偏好、需求呈现出的特点：最受大学生群体喜爱的网络剧类型是轻松搞笑类，其次是悬疑推理类；一些受访者对网络剧的更新频率和时长无固定要求，更看重网络剧的内容；收看习惯在一定程度上受韩剧和传统电视剧播放模式的影响。尤其表现在对青春偶像类和家庭伦理类剧集的更新频率和播放时长的要求方面；大量受访者通过社交网络获取网络剧播放信息；受访者对网络剧中演员的颜值、演技和剧情较为看重。大学生对网络剧盈利方式的接受度：虽然有不少受访者表示网络剧的植入广告太明显，对其反感。但这并不影响广告的效果，仍有一些反感广告的购买过植入广告产品；受访者中愿意接受付费观看的人数较少，大多选择在淘宝上购买，喜欢包月付费方式，且偏好悬疑推理类的网络剧。大学生作为网络视频应用的最主要群体，应该重视他们的消费需求。虽然目前愿意接受付费观看方式的人总体较少，但企业可以在未来逐渐培养消费意识。企业要重视网络剧的内容制作，避免肤浅化和低俗化，这更有利于吸引消费者付费。在剧情中植入广告效果更好，但应注意植入方式，减少观众的反感。
参考文献：
[1]网络剧.百度百科.
[2]舒泳飞.我国视频网站内容自制研究[D].长沙：湖南大学，2013：12.
[3]王亚男.我国自制剧传播模式与营销策略研究[D].甘肃：兰州大学，2013： 27.
[4]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告 [R]. 2016-01.
[5]中国互联网络信息中心.2015年中国青少年上网行为研究报告 [R]. 2016-08.
[6]周志平.网络剧的发展现状及盈利模式[J].中国广播电视学刊，2016（2）：95-97.
[7]王海波.论网络剧如何抵制“三俗”以弘扬正能量[J]. 电视研究，2015（7）：30-32.
[8]冯宗泽.国内网络剧的现状与发展趋势[J].新兴传媒，2015（4）：66-68.
关键词：大学生 网络剧 消费需求 接受度
一、引言
网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。网络剧较传统电视剧来说，具有题材多元化、消费时间碎片化、互动性强、制作成本低的特点。在广电总局针对传统电视剧实施的“限广令”、“限外令”等政策的影响下，传统电视剧开机量下降，网络剧爆发增长。由于每年的内容购买成本都在上升，使得视频网站资金压力在不断加大，视频行业迫切需要在内容获取来源方面进行新的探索。另一方面，制作微电影广告剧或者在电影、连续剧中植入隐形广告的方式，逐渐受到广告主们的欢迎。自2014 年以来，网络剧便呈现出一种快速的发展趋势，但同时存在的一些问题也逐渐显现。如：单一的盈利模式，使得大多数网络剧无法实现盈利；资金和人才的短缺，使得多数网络剧制作粗糙；大量网络剧内容肤浅，低俗成分过多，少有艺术和文学价值；题材多样化不够，原创性不足。根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2015年12月，在中国网民的职业结构，学生群体的占比最高，为25.2%。同时根据《2015年中国青少年上网行为研究报告》的数据显示，青少年网民使用网络音乐、网络游戏、网络视频、以及网络文学的比例均高于网民总体水平。而在网络视频应用中，大学生对网络视频应用使用率最高，占89.4%。
为了使网络剧在新形势下能够获得更好的发展，有必要研究大学生这一主要受众对网络剧的消费需求。
二、大学生网络剧消费需求调查分析
笔者通过在问卷星上发放大学生网络剧消费需求的调查问卷，展开随机调查。在2016年7月9日至8月9日期间，问卷星上用户共随机填写问卷144份，其中有效问卷为144份。在所调查的144个对象中，男性占25%，女性占75%。月生活费在1000元以下的占17.36%，在1001元-1500元之间占54.86%，在1501元-2000元之间占16.67%，2000元以上占11.11%。该表明大多数的大学生每月生活费在1001元-1500元之间。
1.上网频率和动机。调查发现，被调查对象上网行为规律为：只要有空就上的占47.22%，一天1-2小时占14.58%，一天3-5小时占6.94%，一天5小时以上23.61%，几乎不上占2.78%。从中可以看出，绝大多数的大学生都有长时间上网的习惯，上网已经成为大学生学习生活中的一部分，并且呈现出碎片化的特点。大学生上网动机呈现多元化的特点。据调查显示，把看视频作为主要上网目的的占72.92%，浏览微博、朋友圈、QQ空间占68.06%，聊天占58.33%，学习、查资料占56.25%，网购占52.78%，听音乐占51.39%，玩游戏占38.19%，其他占13.89%。说明大学生上网主要是以娱乐为目的，尤其喜欢看视频，且对社交网络非常关注，企业要重视其产品在社交网络上的宣传，重视口碑效应。
2.大学生对网络剧的偏好分析。调查发现，喜欢看电视剧的受访者占78.47%，不喜欢看电视剧的受访者仅占21.53%。绝大多数的人都喜欢看电视剧，只有一小部分的人不喜欢看电视剧，这说明网络剧市场的受众十分广泛，潜力巨大。
2.1大学生对网络剧内容的偏好。（1）剧集类型偏好。调查显示，受访者最为偏好轻松搞笑类和悬疑推理类的网络剧，分别占了64.6%、57.52%。这两种题材是近年来较为热门的网络剧题材，也是传统电视剧涉及较少的题材。根据之前的调查结果，绝大多数受访者的上网时间呈现碎片化。轻松搞笑类的网络剧每集时长较短，剧集之间有较少的连贯性，可以很好的满足碎片化的需求，这也论证了网络剧观看时间碎片化的特点。此外，喜欢青春偶像类的占46.9%，古装玄幻类占45.13%，都市励志占33.63%，恐怖重口占16.81%，家庭伦理占9.73%，家庭伦理题材一直以来都是传统电视剧的主打题材，但在网络剧中，该种题材的受欢迎程度较低。调查结果表明，在众多网络剧题材类型中，受访者更偏好传统电视剧较少涉及的轻松搞笑类和悬疑类题材，而对于那些传统电视剧的主打题材，偏好最低。
2.2大学生对网络剧收看模式的偏好。（1）更新频率偏好。在更新频率上，喜欢的更新频率为一周更新6天的最多，占31.86%。但出乎笔者预料的是，选择没有固定更新频率的人数也较多，占24.78%，此类人群中的大多数对网络剧的播放时长也无固定要求，认为只要好看就行，说明一些受众更看重网络剧的内容。此外，选择一周更新2天的占17.7%，此类人群，大多数喜欢青春偶像题材，喜欢时长为1小时左右的网络剧，这符合韩剧的播放特征。说明了被调查者受韩剧播放模式的影响较深。另外，喜欢的更新频率为一周更新1天的受访者占11.5%，一周更新3天占7.08%，一周更新4天占1.77%，一周更新5天占5.31%。综上，多数人希望网络剧的更新频率尽可能的高，这很符合大众追剧的心理需求。但在进一步分析后，笔者还发现，有些受众更看重网络剧的内容，有些受众受韩剧播放模式的影响较深。（2）获取播放信息的途径。调查显示，选择社交网络宣传（微博、微信等）的占69.91%，朋友推荐占63.72%，网络排名搜索占43.36%，视频网站推送占38.94%，海报（公交车站台、楼宇广告）占7.08%，其他占0.88%。从中，我们可以看出绝大多数人通过社交网络来获得网络剧播出信息，但也有不少人是接受朋友的推荐，网络排名搜索也有一定的影响，海报的作用最小。（3）观看网络剧的影响因素。调查发现，影响大学生观看网络剧的因素占比最高是，喜欢参演演员占73.45%；其次是情节吸引占61.06%；主角颜值高占47.79%，演员表演出色占43.36%，周围人都在讨论占37.17%，制作精良占35.4%，是小说原著粉占30.09%，有雷点占7.96%，打发时间占25.66%，猎奇占4.42%。从中可看出，影响是否看一部网络剧最主要的三个因素是有喜欢的演员，情节有吸引力，主角颜值高。在传统电视剧中，演员的高知名一直被认为是收视率的保障，所以，一直以来，投资方非常注重对演员的挑选，演员的片酬占一部剧总投资额的大部分。但由于网络剧的投资额有限，一般启用颜值高的新人演员，注重对剧本的挑选，所以这是网络剧的差异化优势。 （4）网络剧播放时长偏好。调查发现，网络剧时长偏好45分钟左右的被调查者最多，占32.74%；其次是无所谓时长，好看就行占30.09%；1小时左右占17.7%，30分钟左右占15.93%，15分钟之内的占2.65%。可以看出，多数受访者偏好45分钟左右的网络剧，在这类人群中，偏好悬疑推理题材的最多，占总人数67.57%，偏好更新频率为一周更新6天的最多，占40.54%，另外影响他们是否看一部网络剧最主要因素是情节吸引。由此，可看出，有较多的观众习惯传统电视剧的播放模式，并更偏好悬疑推理题材，但该题材在传统电视剧中出现较少。（5）网络剧存在的问题分析。对网络剧存在问题的认知： 78.5%的受访者认为目前网络剧存在的不足主要是植入广告太明显；内容肤浅；演员演技欠缺；后期制作粗糙；低俗成分太多。其次是剧本缺乏原创性；题材多样化不够；画质不佳。因此，企业在制作网络剧时，应格外重视广告植入的方式，使其隐性化。在选择内容时避免肤浅化、低俗化，挑选有实力的演员参演，精心制作后期特效。同时，也不应忽视对剧本的创作，对硬件设施的投资。 三、大学生对网络剧盈利方式的偏好
1.对植入广告的认知。（1）对植入广告的看法。大学生对网络剧植入广告的看法偏负面。对植入广告非常反感的占15.93%，比较反感占44.25%，无所谓占32.74%，接受仅占7.08%。总体来说，对植入广告反感的人数过半。此外，接受植入广告的人中，购买过植入产品的占50%，出乎意料的是，在比较反感植入广告的人中，仍有20%的人购买过植入产品，这说明即使部分被调查对象对植入广告感到反感，但植入广告仍然对他们有影响。（2）对不同形式广告的记忆。调查发现，最容易被记住的是剧情植入广告的占68.14%；其次，片头赞助广告，占31.86%；暂停弹出广告占14.16%，片尾片花广告占8.85%。这说明剧情植入广告的效果最好，其次是片头赞助广告，片尾片花广告的效果最差。
2.付费收看的接受度。（1）付费收看的意愿。调查发现，大学生付费观看网络剧的意愿较低。不愿意付费收看网络剧的受访者占61.95%，愿意仅占38.05%，在愿意付费的被调查者中，如图 3?1所示，偏好悬疑推理类网络剧的人数最多。此外，这类人群选择在淘宝上购买会员的人数占65.12%，选择包月付费方式的人数占65.12%。
（2）对网络剧相关活动的偏好：如图 3?2所示，关注主演的占比最高，为66.37%，购买相关产品所占比例较少，喜欢看同名大电影的占26.55%，相对较多，因此，制作网络劇同名大电影也可选为一种盈利方式。
四、结论与建议
大学生对网络剧的偏好、需求呈现出的特点：最受大学生群体喜爱的网络剧类型是轻松搞笑类，其次是悬疑推理类；一些受访者对网络剧的更新频率和时长无固定要求，更看重网络剧的内容；收看习惯在一定程度上受韩剧和传统电视剧播放模式的影响。尤其表现在对青春偶像类和家庭伦理类剧集的更新频率和播放时长的要求方面；大量受访者通过社交网络获取网络剧播放信息；受访者对网络剧中演员的颜值、演技和剧情较为看重。大学生对网络剧盈利方式的接受度：虽然有不少受访者表示网络剧的植入广告太明显，对其反感。但这并不影响广告的效果，仍有一些反感广告的购买过植入广告产品；受访者中愿意接受付费观看的人数较少，大多选择在淘宝上购买，喜欢包月付费方式，且偏好悬疑推理类的网络剧。大学生作为网络视频应用的最主要群体，应该重视他们的消费需求。虽然目前愿意接受付费观看方式的人总体较少，但企业可以在未来逐渐培养消费意识。企业要重视网络剧的内容制作，避免肤浅化和低俗化，这更有利于吸引消费者付费。在剧情中植入广告效果更好，但应注意植入方式，减少观众的反感。
参考文献：
[1]网络剧.百度百科.
[2]舒泳飞.我国视频网站内容自制研究[D].长沙：湖南大学，2013：12.
[3]王亚男.我国自制剧传播模式与营销策略研究[D].甘肃：兰州大学，2013： 27.
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[6]周志平.网络剧的发展现状及盈利模式[J].中国广播电视学刊，2016（2）：95-97.
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[8]冯宗泽.国内网络剧的现状与发展趋势[J].新兴传媒，2015（4）：66-68.