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本论文受上海市教委重点项目《基于博弈论的航空物流联盟研究》资助，课题编号为06zs80.
摘要：在资源有限的条件下，企业必须将资源投放到那些有利可图的客户上，因此有必要进行客户细分,对于处在激烈竞争环境中的航空货运尤其如此。本文借鉴客户价值细分理论，以客户的当前价值和增值价值为细分依据，提出基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法。
关键词：客户细分，航空货运，客户价值，层次分析法（AHP）
所谓客户关系管理是指对公司和客户之间的交互活动进行管理[1]。公司通过实施CRM，可以了解客户的需求，开发满足其需求的产品，从而保持客户关系，提高客户忠诚度，获得客户的长期价值，最终实现公司的利润最大化。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率提高5%，行业平均利润增加幅度在25%—85%之间。可见提高客户保持率将成为公司成功的最关键因素之一。然而客户保持的目标并不是追求客户的零流失，也不是说最大化的客户保持率就等同于最大化的企业利润[2]。企业应该将其有限的资源投放到那些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。因此有必要对客户细分。所谓客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个小的客户群体的过程[3]。Suzanner Donner认为：正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。客户细分的依据有很多。目前被广泛认可和采用的细分依据为客户价值。虽然国内外学者对客户价值和依据客户价值的客户细分做了大量的研究和探讨。但主要集中在理论层面上，很少针对专门的行业展开讨论。
一、客户价值细分理论与航空货运客户
(1) 客户价值细分理论:客户价值细分理论是基于客户价值生命周期利润进行客户细分的[5]。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；又包括未来利润，即客户将来可能为企业创造的利润总现值。而通常情况下，企业真正关注的是客户的未来利润。所谓客户价值ustomer Value，简称CV）是指企业在与客户交往过程中，从客户那里获得的总客户价值（Total Enterprise Value，简称TEV）与企业支付的总客户成本（Total Enterprise Cost，简称TEC）的差额。即CV=TEV-TEC[6]。客户价值细分理论选择 “客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标，每个维度分高低两档，由此将客户分成4组。其中客户当前价值(CCV)是假定加的利润总现值，即增益价值。目前针对客户当前价值和客户增值价值度量已经做了一定的研究，文献7中给出了航空货运客户当前价值的计算公式和航空货运客户潜在价值的计算方法。客户保持现行购买模式和维持现有交易规模，未来可望为企业创造的利润总现值，它是对客户未来利润的一个基本估计。客户增值价值(CPV)是指客户在增加购买条件下，未来可望为企业增
(2) 航空货运客户:近几年来,中国航空货运业务增长迅速。但是欲在市场竞争中胜出，航空货运公司必须准确把握客户的需求，正确理解客户行为和正确分析客户价值。在国内，航空货运业刚刚兴起，企业应该将其有限的资源投放到那些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。不同的学者对航空货运客户有着不同的划分，有些学者从忠诚度和价值两个角度来划分客户群[7]，也有些直接把客户分成历史客户，潜在客户，当前客户等。综述这些划分都是从定性的角度来划分航空货运客户，本文希望通过定量的操作来把客户划分成不同的客户群，然后针对不同的客户群实施营销战略。
二、基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法架构
基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法借鉴层次分析法的组织方式，将方法分成四个层次，分别为：目标层、准则层、结果层和方案层，如下图1所示。
目标层主要说明进行客户细分的目标。不同的细分目标所选取的细分指标和细分方法都有差异。航空货运客户价值细分的目标是要根据客户对航空公司的价值将客户分成不同的客户群，对不同的群体采用不同的营销策略，以提高客户的满意度和忠诚度，并最终提高航空货运公司的利润。
准则层是进行客户细分的依据。航空货运客户价值细分方法借鉴客户价值细分理论，以客户的当前价值和客户的增值价值两个维度作为细分的依据，以一年为指标的计算周期。而这两个指标分别由一系列下级指标构成。下级指标在绝对的量上并没有可相加性，如客户的货运量贡献和客户的忠诚度两个指标不能直接相并。为了确定客户的综合得分，需要确定一套规则，使各种指标的得分具有可相加性。我们可以采用等级划分的规则，给每个指标的取值划分等级，给每个等级确定一个等级分，客户的某个指标上落在某个等级上，则该客户在该指标上获得相应的等级分。
结果层主要是在客户当前价值和增值价值指标取值的基础上，将客户分成多个客户群。
航空货运客户价值细分方法的方案层是在结果层的基础上，对不同的客户群采取不同的营销方案，以满足客户的需求，提高客户的价值。
三．细分结果和营销方案
(1) 细分结果层
传统的客户价值细分理论在客户的当前价值和客户增值价值两个维度上按高低两档将客户分成4个客户群，这在一定程度上起到了客户细分的作用，但是已远远不能够满足“一对一营销”的需求。一对一营销的概念最初由唐.佩帕斯和马莎.罗杰斯在《一对一未来：一次一个客户地建立关系》中提出。其核心在于：以顾客份额为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、“双赢”的关系，为客户提供个性化的产品和服务。一对一营销观念的提出是基于不断增强的客户个性化需求。企业只有不断提高自身一对一营销能力才能够赢得客户，增加利润。企业要实现一对一营销战略首先必须将关注的焦点从客户群进一步细化到每一个客户，了解每一个客户的特征，从而为客户提供个性化的产品和服务。基于这个认识以及航空货运客户的特点，对航空公司来说有必要将客户细分进一步细化。实际操作时，可以将客户的当前价值取值和客户的增值价值取值划分多个区间。区间的划分需要根据航空公司的实际业务按需动态或用聚类的方法来确定。例如将客户当前价值取值划分成m个区间，将客户的增值价值取值划分成n个区间，则相应地在细分结果层产生m×n个客户群。
(2) 营销方案层
方案层的产生需要在按综合指标（即准则层的各准则）细分的基础上对各客户群从单一指标进行分析，发现不同客户群之间的差别，从而采取有针对性的营销策略。这种策略的选择需要不断的调整，直到找到最合适的营销策略。而从航空公司营销资源的分配来说，如果客户当前价值和增值价值都比较低，则公司不需要再投入任何资源来维持这类客户，可以通过降低客户成本或提高手续费率来增加收入；对于低当前价值、高增值价值的客户，公司应该投入更多的资源，提高客户服务成本和销售成本，促进客户关系的进一步发展；如果是低增值价值、高当前价值的客户，公司应当重视这类客户，可适当增加投资，保留该客户；而对于高当前价值和高增值价值的客户，公司应当将主要资源投资在保持和发展与这些客户的关系上，最大限度地付出各种努力保持该类客户。如下图2所示：
4 结束语
客户细分是企业在有限资源限定下获取最大收益的有效保障。科学的客户细分方式、合理的细分依据可以帮助企业降低成本，获取市场。对处在激烈竞争环境中的航空公司来说,发现真正有价值的客户，分析这些客户特征，从而保持这部分客户显得尤为重要。本文从客户的当前价值和增值价值两方面入手，据此对航空货运客户进行细分，并针对不同的细分结果提出相应的营销策略。在本文的基础上，未来的研究可以运用数理统计的方法来确定各单一指标的权重；借用聚类分析的方法来确定综合指标的区间选择，并对每个客户群做单一指标分析，以确定不同客户群的特征，并据此提出相应的营销策略。
作者单位：上海工程技术大学
参考文献：
[1] 马辉民,尹汉斌,肖威.客户潜在价值预测模型及细分研究[J].工业工程与管理,2003,2:15-18.
[2] B1attberg,Robert,Cetzetal.Managing Customer Retention[J] .Incentive，Apr.2002,176 Issue 4.
[3] 科特勒．市场营锡管理(上)[M]．亚洲版．北京：中国人民大学出版社,1996.152-160.
[4] 曾建权.层次分析法在确定企业家评价指标权重中的应用[J].南京理工大学学报,2004,2:48-450.
[5] 陈明亮．客户价值细分与保持策略研究[J]．成组技术与生产现代化,2001, 4:23-27.
[6] 张国方,金国栋.客户细分理论及其应用策略研究[J].华中科技大学学报(社会科学版)，2003,3:36-39.
[7] 朱金福,刘凤.航空货运客户细分与客户价值分析方法[J].交通运输工程学报,2005,6:26-28.
AHP-based air cargo customer value segmentation method
Xie Chunxun Yao Hongguang Li Cheng Lin Yan Huang Jianwei
Shanghai University of Engineering and Technology
Abstract : In the conditions of limited resources, enterprises must be resources to those profitable customers. Hence the need for customer segmentation, at competitive environment of air cargo in particular. This paper from customer value segmentation theory, the current value of customers and value-added basis for the subdivision, based on the Analytic Hierarchy Process air cargo customer value segmentation method.
Key words : customer segmentation, air cargo, customer value, the level of the Analytic Hierarchy Process (AHP)
（编辑/亚天）
摘要：在资源有限的条件下，企业必须将资源投放到那些有利可图的客户上，因此有必要进行客户细分,对于处在激烈竞争环境中的航空货运尤其如此。本文借鉴客户价值细分理论，以客户的当前价值和增值价值为细分依据，提出基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法。
关键词：客户细分，航空货运，客户价值，层次分析法（AHP）
所谓客户关系管理是指对公司和客户之间的交互活动进行管理[1]。公司通过实施CRM，可以了解客户的需求，开发满足其需求的产品，从而保持客户关系，提高客户忠诚度，获得客户的长期价值，最终实现公司的利润最大化。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率提高5%，行业平均利润增加幅度在25%—85%之间。可见提高客户保持率将成为公司成功的最关键因素之一。然而客户保持的目标并不是追求客户的零流失，也不是说最大化的客户保持率就等同于最大化的企业利润[2]。企业应该将其有限的资源投放到那些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。因此有必要对客户细分。所谓客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个小的客户群体的过程[3]。Suzanner Donner认为：正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。客户细分的依据有很多。目前被广泛认可和采用的细分依据为客户价值。虽然国内外学者对客户价值和依据客户价值的客户细分做了大量的研究和探讨。但主要集中在理论层面上，很少针对专门的行业展开讨论。
一、客户价值细分理论与航空货运客户
(1) 客户价值细分理论:客户价值细分理论是基于客户价值生命周期利润进行客户细分的[5]。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；又包括未来利润，即客户将来可能为企业创造的利润总现值。而通常情况下，企业真正关注的是客户的未来利润。所谓客户价值ustomer Value，简称CV）是指企业在与客户交往过程中，从客户那里获得的总客户价值（Total Enterprise Value，简称TEV）与企业支付的总客户成本（Total Enterprise Cost，简称TEC）的差额。即CV=TEV-TEC[6]。客户价值细分理论选择 “客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标，每个维度分高低两档，由此将客户分成4组。其中客户当前价值(CCV)是假定加的利润总现值，即增益价值。目前针对客户当前价值和客户增值价值度量已经做了一定的研究，文献7中给出了航空货运客户当前价值的计算公式和航空货运客户潜在价值的计算方法。客户保持现行购买模式和维持现有交易规模，未来可望为企业创造的利润总现值，它是对客户未来利润的一个基本估计。客户增值价值(CPV)是指客户在增加购买条件下，未来可望为企业增
(2) 航空货运客户:近几年来,中国航空货运业务增长迅速。但是欲在市场竞争中胜出，航空货运公司必须准确把握客户的需求，正确理解客户行为和正确分析客户价值。在国内，航空货运业刚刚兴起，企业应该将其有限的资源投放到那些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。不同的学者对航空货运客户有着不同的划分，有些学者从忠诚度和价值两个角度来划分客户群[7]，也有些直接把客户分成历史客户，潜在客户，当前客户等。综述这些划分都是从定性的角度来划分航空货运客户，本文希望通过定量的操作来把客户划分成不同的客户群，然后针对不同的客户群实施营销战略。
二、基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法架构
基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法借鉴层次分析法的组织方式，将方法分成四个层次，分别为：目标层、准则层、结果层和方案层，如下图1所示。
目标层主要说明进行客户细分的目标。不同的细分目标所选取的细分指标和细分方法都有差异。航空货运客户价值细分的目标是要根据客户对航空公司的价值将客户分成不同的客户群，对不同的群体采用不同的营销策略，以提高客户的满意度和忠诚度，并最终提高航空货运公司的利润。
准则层是进行客户细分的依据。航空货运客户价值细分方法借鉴客户价值细分理论，以客户的当前价值和客户的增值价值两个维度作为细分的依据，以一年为指标的计算周期。而这两个指标分别由一系列下级指标构成。下级指标在绝对的量上并没有可相加性，如客户的货运量贡献和客户的忠诚度两个指标不能直接相并。为了确定客户的综合得分，需要确定一套规则，使各种指标的得分具有可相加性。我们可以采用等级划分的规则，给每个指标的取值划分等级，给每个等级确定一个等级分，客户的某个指标上落在某个等级上，则该客户在该指标上获得相应的等级分。
结果层主要是在客户当前价值和增值价值指标取值的基础上，将客户分成多个客户群。
航空货运客户价值细分方法的方案层是在结果层的基础上，对不同的客户群采取不同的营销方案，以满足客户的需求，提高客户的价值。
三．细分结果和营销方案
(1) 细分结果层
传统的客户价值细分理论在客户的当前价值和客户增值价值两个维度上按高低两档将客户分成4个客户群，这在一定程度上起到了客户细分的作用，但是已远远不能够满足“一对一营销”的需求。一对一营销的概念最初由唐.佩帕斯和马莎.罗杰斯在《一对一未来：一次一个客户地建立关系》中提出。其核心在于：以顾客份额为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、“双赢”的关系，为客户提供个性化的产品和服务。一对一营销观念的提出是基于不断增强的客户个性化需求。企业只有不断提高自身一对一营销能力才能够赢得客户，增加利润。企业要实现一对一营销战略首先必须将关注的焦点从客户群进一步细化到每一个客户，了解每一个客户的特征，从而为客户提供个性化的产品和服务。基于这个认识以及航空货运客户的特点，对航空公司来说有必要将客户细分进一步细化。实际操作时，可以将客户的当前价值取值和客户的增值价值取值划分多个区间。区间的划分需要根据航空公司的实际业务按需动态或用聚类的方法来确定。例如将客户当前价值取值划分成m个区间，将客户的增值价值取值划分成n个区间，则相应地在细分结果层产生m×n个客户群。
(2) 营销方案层
方案层的产生需要在按综合指标（即准则层的各准则）细分的基础上对各客户群从单一指标进行分析，发现不同客户群之间的差别，从而采取有针对性的营销策略。这种策略的选择需要不断的调整，直到找到最合适的营销策略。而从航空公司营销资源的分配来说，如果客户当前价值和增值价值都比较低，则公司不需要再投入任何资源来维持这类客户，可以通过降低客户成本或提高手续费率来增加收入；对于低当前价值、高增值价值的客户，公司应该投入更多的资源，提高客户服务成本和销售成本，促进客户关系的进一步发展；如果是低增值价值、高当前价值的客户，公司应当重视这类客户，可适当增加投资，保留该客户；而对于高当前价值和高增值价值的客户，公司应当将主要资源投资在保持和发展与这些客户的关系上，最大限度地付出各种努力保持该类客户。如下图2所示：
4 结束语
客户细分是企业在有限资源限定下获取最大收益的有效保障。科学的客户细分方式、合理的细分依据可以帮助企业降低成本，获取市场。对处在激烈竞争环境中的航空公司来说,发现真正有价值的客户，分析这些客户特征，从而保持这部分客户显得尤为重要。本文从客户的当前价值和增值价值两方面入手，据此对航空货运客户进行细分，并针对不同的细分结果提出相应的营销策略。在本文的基础上，未来的研究可以运用数理统计的方法来确定各单一指标的权重；借用聚类分析的方法来确定综合指标的区间选择，并对每个客户群做单一指标分析，以确定不同客户群的特征，并据此提出相应的营销策略。
作者单位：上海工程技术大学
参考文献：
[1] 马辉民,尹汉斌,肖威.客户潜在价值预测模型及细分研究[J].工业工程与管理,2003,2:15-18.
[2] B1attberg,Robert,Cetzetal.Managing Customer Retention[J] .Incentive，Apr.2002,176 Issue 4.
[3] 科特勒．市场营锡管理(上)[M]．亚洲版．北京：中国人民大学出版社,1996.152-160.
[4] 曾建权.层次分析法在确定企业家评价指标权重中的应用[J].南京理工大学学报,2004,2:48-450.
[5] 陈明亮．客户价值细分与保持策略研究[J]．成组技术与生产现代化,2001, 4:23-27.
[6] 张国方,金国栋.客户细分理论及其应用策略研究[J].华中科技大学学报(社会科学版)，2003,3:36-39.
[7] 朱金福,刘凤.航空货运客户细分与客户价值分析方法[J].交通运输工程学报,2005,6:26-28.
AHP-based air cargo customer value segmentation method
Xie Chunxun Yao Hongguang Li Cheng Lin Yan Huang Jianwei
Shanghai University of Engineering and Technology
Abstract : In the conditions of limited resources, enterprises must be resources to those profitable customers. Hence the need for customer segmentation, at competitive environment of air cargo in particular. This paper from customer value segmentation theory, the current value of customers and value-added basis for the subdivision, based on the Analytic Hierarchy Process air cargo customer value segmentation method.
Key words : customer segmentation, air cargo, customer value, the level of the Analytic Hierarchy Process (AHP)
（编辑/亚天）