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摘 要：企业在选择目标市场时有三种策略和方法可供考虑，即无差异营销、差异化营销和集中营销。中小企业由于资源实力有限，通常采取集中营销策略。采取该策略，必须遵循一系列方针和技巧，通过集中资源于经过细分的子市场，实现战略突破。为此，经营管理者要善于捕捉战略突破机会。
关键词：中小企业 目标市场 集中营销
目标市场选择在整个企业营销决策中处于一种战略核心地位。处于这个地位的决策一般不轻易作出，一旦作出就不轻易改变，具有长期性与稳定性。企业选择目标市场的策略和方式有三种：无差异营销、差异化营销、集中营销。无差异营销是把整个市场作为目标市场，提供无差别的产品。例如可口可乐就采取这种策略。该策略第一个优点是可以大幅度降低营销成本；第二个优点是倘若做得好，可以塑造良好形象，进而把市场规模做得更大，形成良性循环。该策略的主要缺点是由于没有满足消费者多样化个性化的需求，于是给竞争对手以机会。什么是差异化营销？就是企业把市场细分为若干个子市场，即若干个消费者群，对每个子市场都提供相应的营销策略组合。众所周知的宝洁公司采取的就是这种营销策略。其首要优势是降低了市场运作的风险，可以做到“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”；其次，可以不给或少给竞争对手留下机会。当然该策略也有问题，主要就是营销成本高昂。第三种选择目标市场的策略和方法是集中营销。所谓集中营销，它不同于第一种无差异营销，无差异营销是不进行市场细分，无差异地提供产品；它也不同于第二种差异化营销，差异化营销是针对每个子市场都有相应组合；它是指把企业资源集中配置在一个细分了的子市场上的营销策略。集中营销要进行市场细分，但是它也不是说每个子市场都有营销组合，它选择其中一个细分的子市场，把自己的人力物力财力等资源集中配置在这个子市场，从而在这个子市场上形成自己的相对优势。
商场如战场的含义之一是企业在竞争中，要善于寻找并运作优势，扬长避短。特别是广大中小企业，实力有限，更是要思考自己的优势是什么，如何运作优势。某些大企业作为市场主导者，可能拥有绝对优势，另当别论。而中小企业没有绝对优势，则需要注重科学配置资源，力争在局部上取得相对优势，发挥相对优势。这颇类似于在解放战争初期毛泽东提出的集中优势兵力打其一点的战略思想与军事方针。对于中小企业来说，不仅要知道集中优势兵力打其一点的战略思想，而且要懂得战术安排。集中优势兵力打其一点获得相对优势，那么到底选择哪个点？选择这个点，把资源集中在这个点上。点的选择是战术问题，战术必须贯彻战略，为战略服务。这个点拿下以后，应该是对后续的发展具有战略价值的，可以称之为战略突破。所以，点的选择也非常重要。中小企业在市场营销中也是如此，就是要选择一个子市场，集中力量拿下它，争取对后续的市场拓展具有战略价值。那么，选择哪一个子市场呢？要选择一个意见领袖市场，把意见领袖市场拿下来，作为战略突破口，使之对后续的市场发展具有战略回报。意见领袖是传播学里的概念。传播学家拉扎思菲尔德在美国俄亥俄州的伊里县，进行了传播学史上著名的伊里调查。在伊里调查中，他试图研究广告对公众的作用过程。大家都知道广告对公众有作用，但是广告是如何作用于公众的呢？对这个作用的机理人们并不清楚。拉扎思菲尔德在大量实证调查分析的基础上，提出意见领袖概念及原理。他认为，广告并不能影响一般公众，而仅能影响人群里的意见领袖；意见领袖接受广告宣传，把它变为自己的消费行为、社会行为或政治行为；其他公众并非接受广告的影响，而仅仅是在模仿意见领袖的行为。这就是传播学中著名的意见领袖理论。在现实中广告真正说服的只是人群中少数的意见领袖。该理论告诉我们，在一个复杂的市场系统中，如果能够把意见领袖说服，对后续的市场拓展就具有战略价值。这是我们提出的一种营销上的战术安排。接下来我们继续分析，意见领袖又是谁呢？有没有规律可循？
曾有一家种子公司进入农村市场开展营销，做了很多广告，结果收效甚微，他们把农民不相信广告归结为保守。这个思路对不对？不对。马克思在《资本论》里说道，小农经济是脆弱的经济。农民一般会认为单靠广告宣传就接受产品是不慎重的，他们不太相信广告，只相信眼见为实。因此在农村拓展市场，必须给农民提供看得见摸得着的事实，应该在村里选择一些领袖农户，让他们先接受新产品，通过他们让其他人看到实效。为了说服和吸引领袖农户，可以在降低风险和提供优惠等方面设计一些方案。当广大农民看到实际成效时，便会焕发出对新产品的积极性。
有些中小企业天真地认为可以通过循序渐进的经营，慢慢发展为大企业。这通常是不符合规律的。企业的成长和成功，往往需要抓住若干战略机会，进行战略突破。有的企业管理者把主要精力放在维持日常管理上，事无巨细都亲历亲为。这样陷入日常事务，往往就没有时间和精力为企业寻求战略突破的机会，结果是长期固守在一个比较小的子市场里面，从来不曾找到战略突破的机会。这就是缺乏一种战略营销思路，对企业的制约作用很大。
曾有一位互联网企业总裁在被问到管理者最重要的职责是什么的时候，他说，为企业寻求战略突破的机会，而不是维持日常管理事务。
如上所分析的那样，广大中小企业最可能选择的目标市场进入方式与策略，是集中营销。它是这样一种运作方式：通过资源的集中配置，取得局部点上的相对优势，这是一种战略思想；在战术上要选择一个意见领袖子市场，攻克下来以后，使之对后续的市场拓展具有持续的丰厚的回报。作为选择集中营销的企业管理者应该看到，集中营销有其显著优势，也存在一些问题。优势是什么？就是对企业的资源要求不高，比如它不要求企业具有雄厚的资金，在资金不是很充足的条件下仍然可以开展营销活动，这也是中小企业选择它的主要原因。采用集中营销策略，最大问题是什么呢？就是风险太大。因为它是把资源集中配置在一个点上，也就是配置在一个子市场上。如果这个子市场的选择是正确的，那么它对后续的发展就有战略回报，称为战略突破；反之，如果子市场的选择是错误的，你又把資源集中在这个错误的点上，则可能称为战略失败的导火索，最后满盘皆输。
在上述内容里，我们分析了三种目标市场选择的方式，分别是无差异营销、差异化营销、集中营销，它们各有自己的优势和不足，这三种目标市场的选择方式都是很典型的方式。在现实中很多企业包括中小企业，并不是采用典型的方式，而往往是采取一种复合的方式。从科学研究的角度分析问题，需要把典型的方式抽象出来，但在实际中典型的方式往往不多见，更多的是复合方式。如有的企业采取的营销方式，实际上是差异化营销基础上的集中营销，也就是把这两个方式结合起来，整体上看是差异化营销，但在差异化营销基础上，有集中营销的要点。目标市场选择的营销决策要灵活应用。比如说，要根据产品生命周期不同阶段进行灵活使用。现代营销学认为，产品生命周期可以分为四个阶段，在每一个阶段我们都强调灵活选择和使用，例如，在一个产品的导入期，很多企业采取集中营销，在局部点上也就是在细分的子市场上取得一定的优势；在产品进入成长期的时候，可以变为所谓的差异化营销。这样在四个不同阶段，结合市场竞争态势，进行调整，灵活机动，也是十分必要的。兵法所说的“运用之妙，存乎一心”，就是说一般理论上的策略和方法，具有重要指导意义，但是不可生搬硬套，二是要结合实际，通过自己的主观能动性实现最好的行动。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004.
[2]李海琼.市场营销实训教程.北京：清华大学出版社，2005.
[3]曹刚，李桂陵，王德发.国内外市场营销案例集.武汉：武汉大学出版社，2002.
[4]范明明.市场营销学.北京：科学出版社，2004.
[5]菲利普·科特勒著，梅汝和等译.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001.
关键词：中小企业 目标市场 集中营销
目标市场选择在整个企业营销决策中处于一种战略核心地位。处于这个地位的决策一般不轻易作出，一旦作出就不轻易改变，具有长期性与稳定性。企业选择目标市场的策略和方式有三种：无差异营销、差异化营销、集中营销。无差异营销是把整个市场作为目标市场，提供无差别的产品。例如可口可乐就采取这种策略。该策略第一个优点是可以大幅度降低营销成本；第二个优点是倘若做得好，可以塑造良好形象，进而把市场规模做得更大，形成良性循环。该策略的主要缺点是由于没有满足消费者多样化个性化的需求，于是给竞争对手以机会。什么是差异化营销？就是企业把市场细分为若干个子市场，即若干个消费者群，对每个子市场都提供相应的营销策略组合。众所周知的宝洁公司采取的就是这种营销策略。其首要优势是降低了市场运作的风险，可以做到“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”；其次，可以不给或少给竞争对手留下机会。当然该策略也有问题，主要就是营销成本高昂。第三种选择目标市场的策略和方法是集中营销。所谓集中营销，它不同于第一种无差异营销，无差异营销是不进行市场细分，无差异地提供产品；它也不同于第二种差异化营销，差异化营销是针对每个子市场都有相应组合；它是指把企业资源集中配置在一个细分了的子市场上的营销策略。集中营销要进行市场细分，但是它也不是说每个子市场都有营销组合，它选择其中一个细分的子市场，把自己的人力物力财力等资源集中配置在这个子市场，从而在这个子市场上形成自己的相对优势。
商场如战场的含义之一是企业在竞争中，要善于寻找并运作优势，扬长避短。特别是广大中小企业，实力有限，更是要思考自己的优势是什么，如何运作优势。某些大企业作为市场主导者，可能拥有绝对优势，另当别论。而中小企业没有绝对优势，则需要注重科学配置资源，力争在局部上取得相对优势，发挥相对优势。这颇类似于在解放战争初期毛泽东提出的集中优势兵力打其一点的战略思想与军事方针。对于中小企业来说，不仅要知道集中优势兵力打其一点的战略思想，而且要懂得战术安排。集中优势兵力打其一点获得相对优势，那么到底选择哪个点？选择这个点，把资源集中在这个点上。点的选择是战术问题，战术必须贯彻战略，为战略服务。这个点拿下以后，应该是对后续的发展具有战略价值的，可以称之为战略突破。所以，点的选择也非常重要。中小企业在市场营销中也是如此，就是要选择一个子市场，集中力量拿下它，争取对后续的市场拓展具有战略价值。那么，选择哪一个子市场呢？要选择一个意见领袖市场，把意见领袖市场拿下来，作为战略突破口，使之对后续的市场发展具有战略回报。意见领袖是传播学里的概念。传播学家拉扎思菲尔德在美国俄亥俄州的伊里县，进行了传播学史上著名的伊里调查。在伊里调查中，他试图研究广告对公众的作用过程。大家都知道广告对公众有作用，但是广告是如何作用于公众的呢？对这个作用的机理人们并不清楚。拉扎思菲尔德在大量实证调查分析的基础上，提出意见领袖概念及原理。他认为，广告并不能影响一般公众，而仅能影响人群里的意见领袖；意见领袖接受广告宣传，把它变为自己的消费行为、社会行为或政治行为；其他公众并非接受广告的影响，而仅仅是在模仿意见领袖的行为。这就是传播学中著名的意见领袖理论。在现实中广告真正说服的只是人群中少数的意见领袖。该理论告诉我们，在一个复杂的市场系统中，如果能够把意见领袖说服，对后续的市场拓展就具有战略价值。这是我们提出的一种营销上的战术安排。接下来我们继续分析，意见领袖又是谁呢？有没有规律可循？
曾有一家种子公司进入农村市场开展营销，做了很多广告，结果收效甚微，他们把农民不相信广告归结为保守。这个思路对不对？不对。马克思在《资本论》里说道，小农经济是脆弱的经济。农民一般会认为单靠广告宣传就接受产品是不慎重的，他们不太相信广告，只相信眼见为实。因此在农村拓展市场，必须给农民提供看得见摸得着的事实，应该在村里选择一些领袖农户，让他们先接受新产品，通过他们让其他人看到实效。为了说服和吸引领袖农户，可以在降低风险和提供优惠等方面设计一些方案。当广大农民看到实际成效时，便会焕发出对新产品的积极性。
有些中小企业天真地认为可以通过循序渐进的经营，慢慢发展为大企业。这通常是不符合规律的。企业的成长和成功，往往需要抓住若干战略机会，进行战略突破。有的企业管理者把主要精力放在维持日常管理上，事无巨细都亲历亲为。这样陷入日常事务，往往就没有时间和精力为企业寻求战略突破的机会，结果是长期固守在一个比较小的子市场里面，从来不曾找到战略突破的机会。这就是缺乏一种战略营销思路，对企业的制约作用很大。
曾有一位互联网企业总裁在被问到管理者最重要的职责是什么的时候，他说，为企业寻求战略突破的机会，而不是维持日常管理事务。
如上所分析的那样，广大中小企业最可能选择的目标市场进入方式与策略，是集中营销。它是这样一种运作方式：通过资源的集中配置，取得局部点上的相对优势，这是一种战略思想；在战术上要选择一个意见领袖子市场，攻克下来以后，使之对后续的市场拓展具有持续的丰厚的回报。作为选择集中营销的企业管理者应该看到，集中营销有其显著优势，也存在一些问题。优势是什么？就是对企业的资源要求不高，比如它不要求企业具有雄厚的资金，在资金不是很充足的条件下仍然可以开展营销活动，这也是中小企业选择它的主要原因。采用集中营销策略，最大问题是什么呢？就是风险太大。因为它是把资源集中配置在一个点上，也就是配置在一个子市场上。如果这个子市场的选择是正确的，那么它对后续的发展就有战略回报，称为战略突破；反之，如果子市场的选择是错误的，你又把資源集中在这个错误的点上，则可能称为战略失败的导火索，最后满盘皆输。
在上述内容里，我们分析了三种目标市场选择的方式，分别是无差异营销、差异化营销、集中营销，它们各有自己的优势和不足，这三种目标市场的选择方式都是很典型的方式。在现实中很多企业包括中小企业，并不是采用典型的方式，而往往是采取一种复合的方式。从科学研究的角度分析问题，需要把典型的方式抽象出来，但在实际中典型的方式往往不多见，更多的是复合方式。如有的企业采取的营销方式，实际上是差异化营销基础上的集中营销，也就是把这两个方式结合起来，整体上看是差异化营销，但在差异化营销基础上，有集中营销的要点。目标市场选择的营销决策要灵活应用。比如说，要根据产品生命周期不同阶段进行灵活使用。现代营销学认为，产品生命周期可以分为四个阶段，在每一个阶段我们都强调灵活选择和使用，例如，在一个产品的导入期，很多企业采取集中营销，在局部点上也就是在细分的子市场上取得一定的优势；在产品进入成长期的时候，可以变为所谓的差异化营销。这样在四个不同阶段，结合市场竞争态势，进行调整，灵活机动，也是十分必要的。兵法所说的“运用之妙，存乎一心”，就是说一般理论上的策略和方法，具有重要指导意义，但是不可生搬硬套，二是要结合实际，通过自己的主观能动性实现最好的行动。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004.
[2]李海琼.市场营销实训教程.北京：清华大学出版社，2005.
[3]曹刚，李桂陵，王德发.国内外市场营销案例集.武汉：武汉大学出版社，2002.
[4]范明明.市场营销学.北京：科学出版社，2004.
[5]菲利普·科特勒著，梅汝和等译.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001.