论文部分内容阅读
一年之计在于春。2017年的零售环境可能不会比去年更好，竞争、下滑、亏损、倒闭、寒冬，恐怕仍将是被常常提及的词语。《孙子兵法》中说：多算胜，少算不胜，而况于无算乎？2017年若不进行一番深刻地谋划、计算，还想靠门店自然销售就取得理想业绩，无异于痴人说梦。
正在改变的鞋业营销关键词
近些年有一个很有意思的现象：大概从2008年开始，我们就不断预判“明年”将是经济最差的一年，现在到了2017年，却似乎更加艰难。
以前，我们习惯于在市场增量、规模化效益中追求利润。而新形势、新环境下，如何在市场存量中进行结构升级，带来利润提升，摆脱销售增长依赖症，从做大做强到做精做强，是摆在很多鞋企面前的一个崭新课题。
然而，传统鞋业营销在这两年却乱了节奏，大家似乎都陷入到了深度迷茫之中。此时，“回归”这个词开始热起来。营销要回归本质、回归产品，行业要回归正常，但如何回归，大家好像并没有清晰的思路，正如瞎子摸象般蹒跚前行。个人认为，鞋企是时候迎来新营销系统的重建了。
笔者总结了这些年鞋业营销关键词的变化，以期从中引发大家对未来营销的思考。
1代理商、二批-去中间化
以批发模式为主的代理商或二批是鞋企销量的主要贡献者。代理商比厂家更加了解当地市场的情况、消费习惯和流行款式等，可以积极给厂家反馈、提供研发思路和准确信息。品牌商也需要依靠代理商去多开店，带动销售增长和提升品牌知名度。但是，随着渠道扁平化、电商冲击、信息对称等，传统代理商的生存空間被不断挤压，以往辉煌业绩难以再现。
很多鞋品牌如李宁、安踏、达芙妮、大东等实行去中间化，直接面对终端，以节省中间成本，提升货品周转率。虽然去中间化仍在存在诸多问题，但渠道变革势在必行。而传统代理商们，也开始向零售商转型，发展直营店、零售鞋城或集合店等业态。
2渠道下沉-全渠道
渠道下沉是指鞋企为拓展市场将销售渠道向消费终端进一步渗透的营销行为。可以包括两个路线：渠道扁平化，取消过多周转环节，直接靠近终端；销售网络纵深化，从一二线城市主导拓展到三四线城市以及广大农村市场等。
近年，三四线市场的迅速发展，让“渠道下沉”一度成为炙手可热的话题。渠道下沉作为鞋业市场细分及渠道精耕的一种方式，核心在于品牌的销售控制力逐步加强。但是，鞋企多数缺乏良好的管理机制，如销售队伍、行销系统、财务系统、物流系统、客服系统等，难以适应渠道下沉后区域市场的个性化。
随着信息化、网络化及移动化趋势的加快，传统鞋业零售开始转变思路，拓展新领域，发展新业态，启动信息化、智能化、网络化发展的新路程，欲实现全渠道营销，利用多种营销渠道及手段，包括实体门店、线上店铺、网站、微信公众号、微博、服务终端、会员中心、社交媒体、移动终端、定制服务等形式，与目标消费者建立联系、加强沟通、实现交易、提供服务，增强未来零售竞争力。
3铺货、欠款-现金流
传统的鞋业销售建立在人情的基础上，鞋子生产出来，厂家直接发货到代理商，当季产品销完后再结账给厂家。周而复始，这样的生意有点靠运气的成分，遇到诚信好、经营好的代理商，鞋企便可收回货款，并赚得相应利润；反之，则血本无归。
在市场环境日趋恶劣的当下，鞋企意识到只有保证了良性的现金流，产品才有机会周转，企业才能生存。因此，大家开始整顿长久积累的欠账问题，并从源头上控制资金风险，加强企业的资金安全。
4销量、增量、市场规模-效益、精细化运营
曾经，“销量增长了多少双？”、“销量翻了几倍？”这类问题是衡量鞋企成功与否的核心。只看数字的增长、市场规模的扩张，这种粗放型经营难以维持企业的持续发展。随着鞋业市场竞争加剧、运营成本不断增加，鞋企销量数字不再像曾经那么漂亮。
此时，大家开始重视精细化运营和提高效益，通过数据化管理、门店细节管控、成本管控、人效提升等手段，实现终端精细化管理，从而提升企业经营利润。
5加盟-直营、联营、店铺合伙人制
加盟商曾经是鞋企减少终端渠道投入、快速拓展市场的有力武器，以了解当地市场和消费人群、客群集中为主要特点。但是，加盟商赚取高额零售利润的时代，随着市场的不断发展逐渐消逝，取而代之的是直营、联营。
直营、联营化，有利于店铺形象统一、促销协同、商品数据化、门店系统化等，不断提高产品的上货速度和周转速度，使门店运营效率更高。但是，直营和联营要承担店铺租金、库存、经营风险等，管理成本较高，且大部分鞋企缺乏系统性的运营能力。这又催生了高效的店铺合伙人制，采取分红形式吸引合伙人投资入股，利用其管理或经营优势提高店铺经营水平，从而获得更高利润。
6营销转型-消费升级、用户驱动
2008年开始，“营销转型”被提到战略高度，行业巨头们纷纷踏上转型之路，加快渠道建设，高端品牌进商场、中低端品牌开专卖，彼时百丽、达芙妮等被奉为行业老大。但随着电商的崛起、互联网的普及，首先商场渠道受到冲击，其次专卖店运营成本升高，租金、装修、人工支出等导致店铺收益不高，甚至大面积亏损。
慢慢地，我们发现消费者越来越挑剔，越来越个性，他们的消费方式变了，鞋业迎来了消费升级的时代。此时，鞋企变革开始由用户驱动，鞋企从研究渠道转型转变到研究消费者。现在是不懂消费者，不会分析数据，无法满足市场需求，就谈不上转型。
7大众化-差异化、精准营销
曾经，规模化市场催生出简单、可高速复制的大众化产品。当消费者需求变得愈发独特的，80、90后消费群体崛起，同质化、低品位的复制品便难以获得更好的市场和新的消费者。于是，鞋企开始在研发、设计、生产等方面布局差异化战略，欲通过精准营销获取市场增量。
但是，国内鞋企的差异化之路并不畅通。鞋企产品风格宽泛、缺乏品牌核心调性，是根源性问题，而精准营销更对鞋企的用户管理提出了更高的要求。在差异化和精准营销之路上，国内鞋企还有很长的路要走。 8低成本、低价格-（超高）性价比
前几年国内鞋企以低成本、低价格的“双低产品”打下了稳固的江山，但是随着人工成本、材料成本的不断攀升，低成本优势瞬间被压缩殆尽。面对成本的极速上涨，鞋企开始裁员、减少成本支出等，但是在电商加入竞争后，这些措施却治标不治本。根本性问题是如何提高产品竞争力。
于是，超高性价比受到了大家的关注。近几年，鞋企开始通过降低成本、提高产品品质及款式设计感，并以超低的价格出售。尤其是跟随生活馆的崛起，鞋类产品开始凸显出超高性价比，通过精品组合+超低价格，凸显出超强的产品竞争力。
9B2C-B2B、020
从淘宝创立开始，C端电商逐渐成为鞋业线下渠道之外的重要渠道。各大鞋企争相抢占电商渠道的画面还历历在目，而今，C端电商已经快到瓶颈。在2016年，鞋业B2B订货平台如雨后春笋般涌现，但鞋类属典型的非标品，以非标品为主体做B2B平台面临着不少问题，大多数平台仍在生存阶段。
再看020，2014年开始通过C端电商带动，鞋企开始探索线上线下融合之路。尤其2016年随着“互联网+”的不断推进，鞋企020试水达到高峰。但线上线下价格不统一、产品不一致的致命问题使火热的020尸横遍野。
10促销-体验营销
在“双低产品”作为主流产品的年月，不同鞋企的产品差异不大，消费者容易受到促销等政策的诱导，而店铺的主要销售武器就是促销。缺乏创意的降价、打折已使消費者麻木不已，消费者越来越不容易受政策诱导、被套路吸引，反而越来越理性。
这时，更重要的便是，店铺或产品能满足消费者什么需求？这个需求越具象越好，包括好的产品、高的性价比、消费者的情感诉求等等。店铺了解需求后，通过视、听、感受、互动、圈子交流等让消费者体验到极致的终端服务，这就是体验式营销。近年以来，体验式营销深入人心，生活馆、体验店等在渐渐兴起，其核心在于，从经营店铺到经营顾客的转变。
11营销策划-内容营销
传统的营销策划以市场拓展、广告宣传、品牌及终端推广等为主，其宣传核心是产品或店铺本身。在过去，这些营销手段再结合创意、话题、明星、娱乐等便能够吸引消费者的眼球，抓住机会提高销售。但是，今天的消费者买的不再是简单的产品，他们需要的是一种精神或者乐趣和体验。传统鞋企的营销玩法和套路越来越缺乏吸引力，已被聪明、挑剔的消费者识破。
随着互联网介入营销，出现了新的社会化营销推广方式，大家更关注内容营销。所谓内容营销，通俗来讲就是把你要卖的产品通过讲故事的方式吸引大家关注，并引起兴趣，最后购买。如高跟73小时、社交女鞋烫等，通过富有创意的内容营销，产品开始充满人情味，可以跟消费者沟通。所以，传统鞋企必须好好思考，你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中，并让他们爱不释手、乐于分享。
12品牌代言人-网红
2008年开始，国内鞋企纷纷重金邀约知名娱乐明星代言其品牌，利用“娱乐”、“明星”成为时下品牌定位与市场营销中的焦点。其中不乏范冰冰、赵薇、陈奕迅、李冰冰、杨幂等娱乐圈“大牌”明星。高昂的代言费带来了鞋子成本价格增加，品牌代言营销的实际效果又难以数据化衡量，使得鞋企承受重负。
当下，80、90后成为社会的主流人群，00后亦开始崭露头角，他们更加个性、独特。此时，鞋企营销的一个新突破口诞生了，那就是“网红”。电商网红第一人张大奕以及2016年双十一期间异军突起的葡萄LEE、王小毒、雪梨等，是突出的代表。互联网环境下，网红门槛很低，更多人具备了成为网红的可能。但关键还是靠更好的内容，罗辑思维、高晓松、暴走王尼玛等老牌网红和咪蒙、papi酱等网红新贵，都是靠内容取胜。
在鞋业变化中求发展
日前，中国鞋业供给侧创新发展高峰论坛在晋江举办，全国8个主要制鞋省份的800多家鞋企参加。本刊高级顾问范玉杰主持高峰论坛对话环节，与各地鞋业协会会长就当前中国鞋业现状与转型发展进行互动探讨。
会议还发布了由环球鞋网鞋业研究中心制作的《中国制鞋行业供给侧发展走访报告》，从互联网零售数据和供给侧角度切入，解读中国鞋业发展和销售概况。而中国皮革协会鞋业专委会主任路华则带来了供给侧改革背景下的鞋行业趋势解读。
近年来，国内鞋类消费虽然整体仍保持一定的增长，但增速持续下滑，销售单价快速走低；与此同时，鞋类进口消费连续多年维持两位数以上的高速增长，国内传统供给与消费升级需求不匹配的矛盾进一步凸显。
由于制作此篇稿件时2016年还未结束，因此以2015年的几个数据来做某些说明。
从各细分行业来看，体育用品行业领先品牌全面回归高增长；皮鞋品牌自2013年开始增速大幅放缓后一直延续到2016年，预计2017年将处在本轮调整周期的谷底阶段；户外品牌的增速有所下滑，但仍然保持在10%以上；革类、超纤、网布等休闲鞋则因时尚多变，呈现快速增长趋势。
2016年，中国制鞋业步入结构性调整时期，部分鞋类细分行业从扁平化的渠道市场找到了增长点，一部分特色行业开始打破区域传统产业限制，从提升产品使用价值和提升产能入手，把产品更好地推向市场。
2017年是国家推进供给侧结构性改革的深化之年，中国鞋业需要在智能制造、绿色制造、集群制造、服务制造、创新驱动、质量品牌、工匠坚守、人力资本素质等方面发力，提高需求与供给的适应性，带来供给侧结构性的提升。
其中，材料创新将成为供给侧创新的起点，贯穿整个制鞋产业的价值链；中部地区销售收入增速高于东部地区，产业将进一步转移；线上仍然保持高速度增长，线上线下全渠道逐渐融合，新渠道模式不断探索；少量多样、快速响应的供应链管控能力不断提升，不断适应并引领新的消费需求。
正在改变的鞋业营销关键词
近些年有一个很有意思的现象：大概从2008年开始，我们就不断预判“明年”将是经济最差的一年，现在到了2017年，却似乎更加艰难。
以前，我们习惯于在市场增量、规模化效益中追求利润。而新形势、新环境下，如何在市场存量中进行结构升级，带来利润提升，摆脱销售增长依赖症，从做大做强到做精做强，是摆在很多鞋企面前的一个崭新课题。
然而，传统鞋业营销在这两年却乱了节奏，大家似乎都陷入到了深度迷茫之中。此时，“回归”这个词开始热起来。营销要回归本质、回归产品，行业要回归正常，但如何回归，大家好像并没有清晰的思路，正如瞎子摸象般蹒跚前行。个人认为，鞋企是时候迎来新营销系统的重建了。
笔者总结了这些年鞋业营销关键词的变化，以期从中引发大家对未来营销的思考。
1代理商、二批-去中间化
以批发模式为主的代理商或二批是鞋企销量的主要贡献者。代理商比厂家更加了解当地市场的情况、消费习惯和流行款式等，可以积极给厂家反馈、提供研发思路和准确信息。品牌商也需要依靠代理商去多开店，带动销售增长和提升品牌知名度。但是，随着渠道扁平化、电商冲击、信息对称等，传统代理商的生存空間被不断挤压，以往辉煌业绩难以再现。
很多鞋品牌如李宁、安踏、达芙妮、大东等实行去中间化，直接面对终端，以节省中间成本，提升货品周转率。虽然去中间化仍在存在诸多问题，但渠道变革势在必行。而传统代理商们，也开始向零售商转型，发展直营店、零售鞋城或集合店等业态。
2渠道下沉-全渠道
渠道下沉是指鞋企为拓展市场将销售渠道向消费终端进一步渗透的营销行为。可以包括两个路线：渠道扁平化，取消过多周转环节，直接靠近终端；销售网络纵深化，从一二线城市主导拓展到三四线城市以及广大农村市场等。
近年，三四线市场的迅速发展，让“渠道下沉”一度成为炙手可热的话题。渠道下沉作为鞋业市场细分及渠道精耕的一种方式，核心在于品牌的销售控制力逐步加强。但是，鞋企多数缺乏良好的管理机制，如销售队伍、行销系统、财务系统、物流系统、客服系统等，难以适应渠道下沉后区域市场的个性化。
随着信息化、网络化及移动化趋势的加快，传统鞋业零售开始转变思路，拓展新领域，发展新业态，启动信息化、智能化、网络化发展的新路程，欲实现全渠道营销，利用多种营销渠道及手段，包括实体门店、线上店铺、网站、微信公众号、微博、服务终端、会员中心、社交媒体、移动终端、定制服务等形式，与目标消费者建立联系、加强沟通、实现交易、提供服务，增强未来零售竞争力。
3铺货、欠款-现金流
传统的鞋业销售建立在人情的基础上，鞋子生产出来，厂家直接发货到代理商，当季产品销完后再结账给厂家。周而复始，这样的生意有点靠运气的成分，遇到诚信好、经营好的代理商，鞋企便可收回货款，并赚得相应利润；反之，则血本无归。
在市场环境日趋恶劣的当下，鞋企意识到只有保证了良性的现金流，产品才有机会周转，企业才能生存。因此，大家开始整顿长久积累的欠账问题，并从源头上控制资金风险，加强企业的资金安全。
4销量、增量、市场规模-效益、精细化运营
曾经，“销量增长了多少双？”、“销量翻了几倍？”这类问题是衡量鞋企成功与否的核心。只看数字的增长、市场规模的扩张，这种粗放型经营难以维持企业的持续发展。随着鞋业市场竞争加剧、运营成本不断增加，鞋企销量数字不再像曾经那么漂亮。
此时，大家开始重视精细化运营和提高效益，通过数据化管理、门店细节管控、成本管控、人效提升等手段，实现终端精细化管理，从而提升企业经营利润。
5加盟-直营、联营、店铺合伙人制
加盟商曾经是鞋企减少终端渠道投入、快速拓展市场的有力武器，以了解当地市场和消费人群、客群集中为主要特点。但是，加盟商赚取高额零售利润的时代，随着市场的不断发展逐渐消逝，取而代之的是直营、联营。
直营、联营化，有利于店铺形象统一、促销协同、商品数据化、门店系统化等，不断提高产品的上货速度和周转速度，使门店运营效率更高。但是，直营和联营要承担店铺租金、库存、经营风险等，管理成本较高，且大部分鞋企缺乏系统性的运营能力。这又催生了高效的店铺合伙人制，采取分红形式吸引合伙人投资入股，利用其管理或经营优势提高店铺经营水平，从而获得更高利润。
6营销转型-消费升级、用户驱动
2008年开始，“营销转型”被提到战略高度，行业巨头们纷纷踏上转型之路，加快渠道建设，高端品牌进商场、中低端品牌开专卖，彼时百丽、达芙妮等被奉为行业老大。但随着电商的崛起、互联网的普及，首先商场渠道受到冲击，其次专卖店运营成本升高，租金、装修、人工支出等导致店铺收益不高，甚至大面积亏损。
慢慢地，我们发现消费者越来越挑剔，越来越个性，他们的消费方式变了，鞋业迎来了消费升级的时代。此时，鞋企变革开始由用户驱动，鞋企从研究渠道转型转变到研究消费者。现在是不懂消费者，不会分析数据，无法满足市场需求，就谈不上转型。
7大众化-差异化、精准营销
曾经，规模化市场催生出简单、可高速复制的大众化产品。当消费者需求变得愈发独特的，80、90后消费群体崛起，同质化、低品位的复制品便难以获得更好的市场和新的消费者。于是，鞋企开始在研发、设计、生产等方面布局差异化战略，欲通过精准营销获取市场增量。
但是，国内鞋企的差异化之路并不畅通。鞋企产品风格宽泛、缺乏品牌核心调性，是根源性问题，而精准营销更对鞋企的用户管理提出了更高的要求。在差异化和精准营销之路上，国内鞋企还有很长的路要走。 8低成本、低价格-（超高）性价比
前几年国内鞋企以低成本、低价格的“双低产品”打下了稳固的江山，但是随着人工成本、材料成本的不断攀升，低成本优势瞬间被压缩殆尽。面对成本的极速上涨，鞋企开始裁员、减少成本支出等，但是在电商加入竞争后，这些措施却治标不治本。根本性问题是如何提高产品竞争力。
于是，超高性价比受到了大家的关注。近几年，鞋企开始通过降低成本、提高产品品质及款式设计感，并以超低的价格出售。尤其是跟随生活馆的崛起，鞋类产品开始凸显出超高性价比，通过精品组合+超低价格，凸显出超强的产品竞争力。
9B2C-B2B、020
从淘宝创立开始，C端电商逐渐成为鞋业线下渠道之外的重要渠道。各大鞋企争相抢占电商渠道的画面还历历在目，而今，C端电商已经快到瓶颈。在2016年，鞋业B2B订货平台如雨后春笋般涌现，但鞋类属典型的非标品，以非标品为主体做B2B平台面临着不少问题，大多数平台仍在生存阶段。
再看020，2014年开始通过C端电商带动，鞋企开始探索线上线下融合之路。尤其2016年随着“互联网+”的不断推进，鞋企020试水达到高峰。但线上线下价格不统一、产品不一致的致命问题使火热的020尸横遍野。
10促销-体验营销
在“双低产品”作为主流产品的年月，不同鞋企的产品差异不大，消费者容易受到促销等政策的诱导，而店铺的主要销售武器就是促销。缺乏创意的降价、打折已使消費者麻木不已，消费者越来越不容易受政策诱导、被套路吸引，反而越来越理性。
这时，更重要的便是，店铺或产品能满足消费者什么需求？这个需求越具象越好，包括好的产品、高的性价比、消费者的情感诉求等等。店铺了解需求后，通过视、听、感受、互动、圈子交流等让消费者体验到极致的终端服务，这就是体验式营销。近年以来，体验式营销深入人心，生活馆、体验店等在渐渐兴起，其核心在于，从经营店铺到经营顾客的转变。
11营销策划-内容营销
传统的营销策划以市场拓展、广告宣传、品牌及终端推广等为主，其宣传核心是产品或店铺本身。在过去，这些营销手段再结合创意、话题、明星、娱乐等便能够吸引消费者的眼球，抓住机会提高销售。但是，今天的消费者买的不再是简单的产品，他们需要的是一种精神或者乐趣和体验。传统鞋企的营销玩法和套路越来越缺乏吸引力，已被聪明、挑剔的消费者识破。
随着互联网介入营销，出现了新的社会化营销推广方式，大家更关注内容营销。所谓内容营销，通俗来讲就是把你要卖的产品通过讲故事的方式吸引大家关注，并引起兴趣，最后购买。如高跟73小时、社交女鞋烫等，通过富有创意的内容营销，产品开始充满人情味，可以跟消费者沟通。所以，传统鞋企必须好好思考，你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中，并让他们爱不释手、乐于分享。
12品牌代言人-网红
2008年开始，国内鞋企纷纷重金邀约知名娱乐明星代言其品牌，利用“娱乐”、“明星”成为时下品牌定位与市场营销中的焦点。其中不乏范冰冰、赵薇、陈奕迅、李冰冰、杨幂等娱乐圈“大牌”明星。高昂的代言费带来了鞋子成本价格增加，品牌代言营销的实际效果又难以数据化衡量，使得鞋企承受重负。
当下，80、90后成为社会的主流人群，00后亦开始崭露头角，他们更加个性、独特。此时，鞋企营销的一个新突破口诞生了，那就是“网红”。电商网红第一人张大奕以及2016年双十一期间异军突起的葡萄LEE、王小毒、雪梨等，是突出的代表。互联网环境下，网红门槛很低，更多人具备了成为网红的可能。但关键还是靠更好的内容，罗辑思维、高晓松、暴走王尼玛等老牌网红和咪蒙、papi酱等网红新贵，都是靠内容取胜。
在鞋业变化中求发展
日前，中国鞋业供给侧创新发展高峰论坛在晋江举办，全国8个主要制鞋省份的800多家鞋企参加。本刊高级顾问范玉杰主持高峰论坛对话环节，与各地鞋业协会会长就当前中国鞋业现状与转型发展进行互动探讨。
会议还发布了由环球鞋网鞋业研究中心制作的《中国制鞋行业供给侧发展走访报告》，从互联网零售数据和供给侧角度切入，解读中国鞋业发展和销售概况。而中国皮革协会鞋业专委会主任路华则带来了供给侧改革背景下的鞋行业趋势解读。
近年来，国内鞋类消费虽然整体仍保持一定的增长，但增速持续下滑，销售单价快速走低；与此同时，鞋类进口消费连续多年维持两位数以上的高速增长，国内传统供给与消费升级需求不匹配的矛盾进一步凸显。
由于制作此篇稿件时2016年还未结束，因此以2015年的几个数据来做某些说明。
从各细分行业来看，体育用品行业领先品牌全面回归高增长；皮鞋品牌自2013年开始增速大幅放缓后一直延续到2016年，预计2017年将处在本轮调整周期的谷底阶段；户外品牌的增速有所下滑，但仍然保持在10%以上；革类、超纤、网布等休闲鞋则因时尚多变，呈现快速增长趋势。
2016年，中国制鞋业步入结构性调整时期，部分鞋类细分行业从扁平化的渠道市场找到了增长点，一部分特色行业开始打破区域传统产业限制，从提升产品使用价值和提升产能入手，把产品更好地推向市场。
2017年是国家推进供给侧结构性改革的深化之年，中国鞋业需要在智能制造、绿色制造、集群制造、服务制造、创新驱动、质量品牌、工匠坚守、人力资本素质等方面发力，提高需求与供给的适应性，带来供给侧结构性的提升。
其中，材料创新将成为供给侧创新的起点，贯穿整个制鞋产业的价值链；中部地区销售收入增速高于东部地区，产业将进一步转移；线上仍然保持高速度增长，线上线下全渠道逐渐融合，新渠道模式不断探索；少量多样、快速响应的供应链管控能力不断提升，不断适应并引领新的消费需求。