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摘 要近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前多种经营、集团经营阶段过渡为资本经营阶段。可以说实现了传媒经营方式的革命性突破。本文从湖南传媒业为例,对我国传媒资本运作创新、传媒资本效益、传媒资本运作风险等问题作了进一步的分析及研究。
关键词 传媒 资本运作
中图分类号:F276文献标识码:A
传媒指的是“大众传播传媒”。大众传播传媒是传播新闻和信息、实现新闻和信息资源的采集、加工和分配的实体。广义的大众传播传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网络。在现代处于首要地位的是以广播电视、报刊和互联网为主的新闻、信息传播传媒。
从经济学的角度来说,资本运作作为现代经济中的一种新型运作方式,就是以其特有的组合方式、应用手段对原有的社会资源进行合理整合,使其实现资源的最优配置和资产的最大增值。从这个意义上讲,传媒的资本运作就是将传媒业所拥有的经营性资产通过兼并、重组、控股、上市等方式进行运作,以使这些资本能够在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置,促进经营资本的保值、增值。本文主要对我国传媒业资本运作创新、传媒资本效益、传媒资本运作风险等问题进行分析和研究。
一、传媒资本运作创新问题
在科技创新成为经济发展主要动力的背景下,传媒资本运作也将表现出许多特殊的规律。创新将成为传媒业发展的持续动力。为此,我们根据调查结果,认为湖南传媒资本创新可以从以下几个方面进行:
(一)风险化与人本化——传媒资本运作的新理念。
风险观念。高风险高收益是科技创新及其成果转化的典型特征。其高风险是由科技非物质成分含量高,技术不稳定,市场前景不明确造成的。也正是由于科技创新成果的含量中凝结了大量人类智慧,使其起到了价值放大器的作用,传统媒体一旦与其结合,便可身价倍增,一旦其获得成功,便会有高效益。风险不是越低越好,而是在即定收益水平上谋求低风险,收益上升到第一位。
人本化观念。科技创新活动必然支持人本观念的确立。首先,科技创新活动本身就是人的活动,并且,与其它活动相比,人的作用更加突显。其次是科技的不断创新与进步解放生产力,极大地唤起了人类的自我意识。人类的自我发展成为整个经济与社会发展的中心。以人为本的观念发展到资本运作当中就是以人的发展为出发点,围绕人的价值管理展开资本运作活动的各项内容,协调以财务关系为表现的人的关系充分调动人的积极性和创造性,最终实现传媒业的发展。
(二)科技创新与人的价值管理——传媒资本运作的新重心。
科技创新。传媒资本运作作为一项价值管理工作,其注意力不能总停留在价值层面上,资本运作工作的价值目标、价值增值的实现必须在生产和流通的循环中进行。价值的物质载体(服务)和节目加工制作所采用的技术将决定传媒业投入的价值能否增值或增值多少。具体包括以下三个方面。首先,是发现外界的科技创新,进行初步遴选并形成传媒业的技术引进,或者传媒业自主组织科技创新活动,将构成传媒业资本运作的着眼点和起点,然后将科技创新的成果引入到传媒经营领域,看能否形成可行的投资项目,最后把经过详细论证的可行性投资项目提供给投资者,以其高额回报为条件筹集资金。这将构成未来传媒业资本运作的典型过程。
人的价值管理。对科技创新的支持和对其成果的利用成为资本营运的重心以后,其发展的必然结果是人的价值管理进一步成为资本运作的重心。因为科技创新活动是人的活动,科技创新成果是人的成果,已有的科技创新只能给传媒业现在带来竞争优势和利润,只有拥有具备科技创新能力的人才能保证传媒业未来的优势和利润。以人的价值管理为工作重心的资本运作的重要意义在于,强调各项资本运作应当围绕什么来进行——招揽外来人才,留住已有人才,并为之创造良好的工作环境和条件,以激发其创造力和工作热情。这就要求理财部门围绕人力资源进行筹资、投资、耗资、收益、分配等活动。随着管理理念和技术的进步,当人力资源可以从价值角度量化以后,人的价值管理在资本运作中的地位将得到进一步提高。
二、 传媒资本效益问题
调查结果表明,湖南传媒业在资本运作中,市场调研、风险投资、对外兼并整合方面相对较弱,影响了传媒资本运作效益的提高。如何提高传媒资本运作效益呢?具体方略如下:
(一)市场方略。
传媒市场关系的核心是适应市场、拓展市场、服务市场。面对越来越专业化的媒体市场,传媒集团只有适应市场需求,靠高水准和专业化的综合配套服务,才能在竞争中脱颖而出。例如,中视传媒在1997年改制上市以来,以影视、旅游、高科技三位一体的概念,充分发挥了上市公司资金充沛、运作规范、管理严格等优势。
如何拓展市场呢?目前,有许多公司在通过各种方式的资产重组,以网络为突破口,进军传媒业。例如,中视传媒从购买和少量投资拍电视剧,发展到大投资、大制作的历程,很能说明这一点。从另一角度看,只有更多的企业以自己的特点和优势相互竞争,市场才有活力。
如何服务市场呢?媒体不论以什么经营为主,都要从最终顾客的需求出发,并把它融入集团的营销策略,形成集团内部各项创新功能的动力和标准,无论何种媒体,市场都有不会上门请你去占有,只能靠媒体去研究、去开发、去拓展。要求媒体面对市场和竞争要有思路,有办法,有挤劲,有优质的服务。
(二)投资方略。
无数事实表明,无形资产投资比有形资产投资具有更大的空间,媒体无形资产的升值比起有形资产的扩张来说,具有速度快、空间大等特点,一些世界著名的企业就是依靠其雄厚的无形资产对外扩张,从而实现其资本的迅速增长,美国在线与时代华纳的合并,湖南有线电视网络与中信国安以8600万巨资打造的《财富中国》,湖南《幸运3721》、《真情对对碰》等名牌栏目的创建等。为提高资本运作效益,媒体可以从以下五个方面加大无形资产的投入,一是利用知识产权营造无形资产;二是在质量信誉中营造无形资产;三是在广告宣传中营造无形资产 ;四是在人才科技中营造无形资产;五是在经营管理中营造无形资产。
(三)资产组合方略。
国际传媒业的发展趋势给我们一个启示:中国传媒要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积累,实现加速扩张。在内容上,市场对专业电视节目的需求将越来越大,建议大力投入专业电视节目的制作,包括娱乐、财经、IT、体育等。通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产,如报纸、杂志、网站等。以便在短期内完成媒体业务的大整合。无数事实表明,传统媒体独立运作已无法面对来自另一个传媒生态系统的激烈竞争,兼并与整合已成为媒体拓展生存发展空间的首选,已被市场经济国家公认为企业集团发展壮大的重要方式,我国企业集团的发展也毫无例外地采用此种形式。
三、传媒资本运作风险问题
目前,传媒资本运作风险的主要标志是扩张无效益,即媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为扩张后集团的整体实力上升,但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升,但成本同时升高,净盈利减少。如何规避风险呢,其主要途径如下:
(一)实施市场需求组建集团策略,抵御规模风险。
目前,比较理想的构建方式是形成战略联盟。战略联盟不同于少数寡头为操纵市场价格而缔结的卡特尔组织。卡特尔的着眼点往往是抑制竞争、维持企业现有的利益结构,它的出现会直接影响市场效率,损害消费者利益;而战略联盟则把目标聚焦于传媒新产品、新市场,通过对各成员传媒企业技术、管理、资金、信息、市场等资源的重新组合,形成新的、更强大的协同优势,共同做大市场“蛋糕”,为客户和股东创造最高的价值。战略联盟也不同于传媒企业间的购并行为。购并意味着投入大量资金,全盘接纳对方企业的各类资产,操作复杂,风险很大;而战略联盟并不强调伙伴之间的全面相容性,它所重视的是相互之间某些经营资源的共同运用,对相容性的要求是部分的、有选择的。根据不同的选择,可以组成各种不同类型的合作联盟,具有灵活、快速、经济等优势,因而受到诸多传媒企业的青睐。战略联盟的优越性还体现在:能为传媒集团带来新的客户、市场和信息;有助于集团专注于自身的核心能力,做自己所最擅长的,把其他业务转交给合作伙伴去做;提供一种机制,使原本互相竞争的企业合作,达到共同的目标;加速全球化的进程,使传媒集团能更快地扩张等。
(二)实行多元化协同策略,分散规模风险。
目前,较为可行的途径是实行多元化协同经营战略,多元化协同经营战略指的多元化是相关多元化,是围绕核心技术、核心能力实行的相关多元化,其最明显的优点,是有些重要资源能实现共享,如銷售网络,科研开发能力等,这是国内外理论界、企业界一致赞同的观点,世界500强的很多企业正是遵循了这一原则,才成功地跻身于这一行列的;该战略最主要的功能是分散经营风险,使集团从中获取协同效应。多元化的具体形式是根据技术、市场和产业的相关性实行横向或纵向的多元化经营,协同效应的具体形式是财务协同效应与管理协同效应。
(三)适度介入风险投资,预防规模风险。
据统计,美国90%与传媒相关的高科技企业是按照风险投资模式发展起来的,这些企业已成为20世纪90年代美国经济增长的重要源泉,如,数据设备公司,英特尔公司,戴尔公司,微软公司等等,据认为,1993年以来,美国经济增长的45%是传媒产业带动的,每个新创造的就业机会中,有8个与传媒产业有关。作为发展中的传媒集团,要适度发展风险投资事业,建立风险投资机制,以加速传媒科技成果的转化和传媒科技产业的发展,以不断创造新的经济增长点,应对现有传媒业务的逐渐淘汰,预防风险。
(作者单位:湖南大众传媒职业技术学院)
参考文献:
[1]赵炳贤.资本营运论 .企业管理出版社,1997年.
[2]周鸿铎.传媒产业经营实务.新华出版社,2000年.
[3]詹琼.我国传媒产业的发展与资本运营.湖南大众传媒职业技术学院学报,2005年第2期.
[4]喻国明,竞合时代:发展模式与关键词——关于我国传媒产业现实发展的若干思考.新闻传播,2002年第2期.
关键词 传媒 资本运作
中图分类号:F276文献标识码:A
传媒指的是“大众传播传媒”。大众传播传媒是传播新闻和信息、实现新闻和信息资源的采集、加工和分配的实体。广义的大众传播传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网络。在现代处于首要地位的是以广播电视、报刊和互联网为主的新闻、信息传播传媒。
从经济学的角度来说,资本运作作为现代经济中的一种新型运作方式,就是以其特有的组合方式、应用手段对原有的社会资源进行合理整合,使其实现资源的最优配置和资产的最大增值。从这个意义上讲,传媒的资本运作就是将传媒业所拥有的经营性资产通过兼并、重组、控股、上市等方式进行运作,以使这些资本能够在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置,促进经营资本的保值、增值。本文主要对我国传媒业资本运作创新、传媒资本效益、传媒资本运作风险等问题进行分析和研究。
一、传媒资本运作创新问题
在科技创新成为经济发展主要动力的背景下,传媒资本运作也将表现出许多特殊的规律。创新将成为传媒业发展的持续动力。为此,我们根据调查结果,认为湖南传媒资本创新可以从以下几个方面进行:
(一)风险化与人本化——传媒资本运作的新理念。
风险观念。高风险高收益是科技创新及其成果转化的典型特征。其高风险是由科技非物质成分含量高,技术不稳定,市场前景不明确造成的。也正是由于科技创新成果的含量中凝结了大量人类智慧,使其起到了价值放大器的作用,传统媒体一旦与其结合,便可身价倍增,一旦其获得成功,便会有高效益。风险不是越低越好,而是在即定收益水平上谋求低风险,收益上升到第一位。
人本化观念。科技创新活动必然支持人本观念的确立。首先,科技创新活动本身就是人的活动,并且,与其它活动相比,人的作用更加突显。其次是科技的不断创新与进步解放生产力,极大地唤起了人类的自我意识。人类的自我发展成为整个经济与社会发展的中心。以人为本的观念发展到资本运作当中就是以人的发展为出发点,围绕人的价值管理展开资本运作活动的各项内容,协调以财务关系为表现的人的关系充分调动人的积极性和创造性,最终实现传媒业的发展。
(二)科技创新与人的价值管理——传媒资本运作的新重心。
科技创新。传媒资本运作作为一项价值管理工作,其注意力不能总停留在价值层面上,资本运作工作的价值目标、价值增值的实现必须在生产和流通的循环中进行。价值的物质载体(服务)和节目加工制作所采用的技术将决定传媒业投入的价值能否增值或增值多少。具体包括以下三个方面。首先,是发现外界的科技创新,进行初步遴选并形成传媒业的技术引进,或者传媒业自主组织科技创新活动,将构成传媒业资本运作的着眼点和起点,然后将科技创新的成果引入到传媒经营领域,看能否形成可行的投资项目,最后把经过详细论证的可行性投资项目提供给投资者,以其高额回报为条件筹集资金。这将构成未来传媒业资本运作的典型过程。
人的价值管理。对科技创新的支持和对其成果的利用成为资本营运的重心以后,其发展的必然结果是人的价值管理进一步成为资本运作的重心。因为科技创新活动是人的活动,科技创新成果是人的成果,已有的科技创新只能给传媒业现在带来竞争优势和利润,只有拥有具备科技创新能力的人才能保证传媒业未来的优势和利润。以人的价值管理为工作重心的资本运作的重要意义在于,强调各项资本运作应当围绕什么来进行——招揽外来人才,留住已有人才,并为之创造良好的工作环境和条件,以激发其创造力和工作热情。这就要求理财部门围绕人力资源进行筹资、投资、耗资、收益、分配等活动。随着管理理念和技术的进步,当人力资源可以从价值角度量化以后,人的价值管理在资本运作中的地位将得到进一步提高。
二、 传媒资本效益问题
调查结果表明,湖南传媒业在资本运作中,市场调研、风险投资、对外兼并整合方面相对较弱,影响了传媒资本运作效益的提高。如何提高传媒资本运作效益呢?具体方略如下:
(一)市场方略。
传媒市场关系的核心是适应市场、拓展市场、服务市场。面对越来越专业化的媒体市场,传媒集团只有适应市场需求,靠高水准和专业化的综合配套服务,才能在竞争中脱颖而出。例如,中视传媒在1997年改制上市以来,以影视、旅游、高科技三位一体的概念,充分发挥了上市公司资金充沛、运作规范、管理严格等优势。
如何拓展市场呢?目前,有许多公司在通过各种方式的资产重组,以网络为突破口,进军传媒业。例如,中视传媒从购买和少量投资拍电视剧,发展到大投资、大制作的历程,很能说明这一点。从另一角度看,只有更多的企业以自己的特点和优势相互竞争,市场才有活力。
如何服务市场呢?媒体不论以什么经营为主,都要从最终顾客的需求出发,并把它融入集团的营销策略,形成集团内部各项创新功能的动力和标准,无论何种媒体,市场都有不会上门请你去占有,只能靠媒体去研究、去开发、去拓展。要求媒体面对市场和竞争要有思路,有办法,有挤劲,有优质的服务。
(二)投资方略。
无数事实表明,无形资产投资比有形资产投资具有更大的空间,媒体无形资产的升值比起有形资产的扩张来说,具有速度快、空间大等特点,一些世界著名的企业就是依靠其雄厚的无形资产对外扩张,从而实现其资本的迅速增长,美国在线与时代华纳的合并,湖南有线电视网络与中信国安以8600万巨资打造的《财富中国》,湖南《幸运3721》、《真情对对碰》等名牌栏目的创建等。为提高资本运作效益,媒体可以从以下五个方面加大无形资产的投入,一是利用知识产权营造无形资产;二是在质量信誉中营造无形资产;三是在广告宣传中营造无形资产 ;四是在人才科技中营造无形资产;五是在经营管理中营造无形资产。
(三)资产组合方略。
国际传媒业的发展趋势给我们一个启示:中国传媒要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积累,实现加速扩张。在内容上,市场对专业电视节目的需求将越来越大,建议大力投入专业电视节目的制作,包括娱乐、财经、IT、体育等。通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产,如报纸、杂志、网站等。以便在短期内完成媒体业务的大整合。无数事实表明,传统媒体独立运作已无法面对来自另一个传媒生态系统的激烈竞争,兼并与整合已成为媒体拓展生存发展空间的首选,已被市场经济国家公认为企业集团发展壮大的重要方式,我国企业集团的发展也毫无例外地采用此种形式。
三、传媒资本运作风险问题
目前,传媒资本运作风险的主要标志是扩张无效益,即媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为扩张后集团的整体实力上升,但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升,但成本同时升高,净盈利减少。如何规避风险呢,其主要途径如下:
(一)实施市场需求组建集团策略,抵御规模风险。
目前,比较理想的构建方式是形成战略联盟。战略联盟不同于少数寡头为操纵市场价格而缔结的卡特尔组织。卡特尔的着眼点往往是抑制竞争、维持企业现有的利益结构,它的出现会直接影响市场效率,损害消费者利益;而战略联盟则把目标聚焦于传媒新产品、新市场,通过对各成员传媒企业技术、管理、资金、信息、市场等资源的重新组合,形成新的、更强大的协同优势,共同做大市场“蛋糕”,为客户和股东创造最高的价值。战略联盟也不同于传媒企业间的购并行为。购并意味着投入大量资金,全盘接纳对方企业的各类资产,操作复杂,风险很大;而战略联盟并不强调伙伴之间的全面相容性,它所重视的是相互之间某些经营资源的共同运用,对相容性的要求是部分的、有选择的。根据不同的选择,可以组成各种不同类型的合作联盟,具有灵活、快速、经济等优势,因而受到诸多传媒企业的青睐。战略联盟的优越性还体现在:能为传媒集团带来新的客户、市场和信息;有助于集团专注于自身的核心能力,做自己所最擅长的,把其他业务转交给合作伙伴去做;提供一种机制,使原本互相竞争的企业合作,达到共同的目标;加速全球化的进程,使传媒集团能更快地扩张等。
(二)实行多元化协同策略,分散规模风险。
目前,较为可行的途径是实行多元化协同经营战略,多元化协同经营战略指的多元化是相关多元化,是围绕核心技术、核心能力实行的相关多元化,其最明显的优点,是有些重要资源能实现共享,如銷售网络,科研开发能力等,这是国内外理论界、企业界一致赞同的观点,世界500强的很多企业正是遵循了这一原则,才成功地跻身于这一行列的;该战略最主要的功能是分散经营风险,使集团从中获取协同效应。多元化的具体形式是根据技术、市场和产业的相关性实行横向或纵向的多元化经营,协同效应的具体形式是财务协同效应与管理协同效应。
(三)适度介入风险投资,预防规模风险。
据统计,美国90%与传媒相关的高科技企业是按照风险投资模式发展起来的,这些企业已成为20世纪90年代美国经济增长的重要源泉,如,数据设备公司,英特尔公司,戴尔公司,微软公司等等,据认为,1993年以来,美国经济增长的45%是传媒产业带动的,每个新创造的就业机会中,有8个与传媒产业有关。作为发展中的传媒集团,要适度发展风险投资事业,建立风险投资机制,以加速传媒科技成果的转化和传媒科技产业的发展,以不断创造新的经济增长点,应对现有传媒业务的逐渐淘汰,预防风险。
(作者单位:湖南大众传媒职业技术学院)
参考文献:
[1]赵炳贤.资本营运论 .企业管理出版社,1997年.
[2]周鸿铎.传媒产业经营实务.新华出版社,2000年.
[3]詹琼.我国传媒产业的发展与资本运营.湖南大众传媒职业技术学院学报,2005年第2期.
[4]喻国明,竞合时代:发展模式与关键词——关于我国传媒产业现实发展的若干思考.新闻传播,2002年第2期.