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成功的品牌,能超越地理与文化上的意涵,与世界各地的人们建立情感联系。相较于企业。国家其实更有优势打造品牌。
“品牌”意识早已深植人心,而现在,连国家也要开始打品牌。
国家间的竞争排名早已行之有年,如瑞士洛桑管理学院(IMD)、世界经济坛(WEF)等进行的“国家竞争力”排名,只是最近一项新崛起的国际排名,影响力越来越受重视——那就是将品牌与国家竞争力整合的“国家品牌”。
不仅《纽约时报》、《经济学家》、《TIME》等国际媒体为文阐述这个新概念,世界各国政府更积极投入。
要素1:打造具规模性的文创产业
10年前就开创风潮的英国,打造“酷不列颠(Cool Britannia)”国家品牌形象运动,就是一例。
1997年,当时年仅44岁的前首相布莱尔在竞选时提出“新英国、新工党”口号,强调英国必须转型,发展高附加价值的创意经济,全力将英国打造成为“酷不列颠”。现在,英国创意产业产值已占英国GDP的8%,每年更以5%的幅度快速增长,超过全国经济成长的3%,成功地从“大不列颠”,转成创意层出不穷的“酷不列颠”。
亚洲各国也在急起直追。2005年,香港迪斯尼乐园饭店内人声鼎沸,来自中、泰、韩、日、新等亚洲各国的文化部长齐聚一堂。这是香港第三次举办的“亚洲文化合作论坛”,主题正是探讨各国如何发展文化创意产业,打造国家品牌,进而共同建立亚洲品牌。
大会更邀请在1996年提出国家品牌六边形(NBH,Nation Brands Hexagon)概念的原创者赛门·安霍尔特(Simon Anholt)进行演讲,主题正是《如何为国家建立品牌?》。“懂得品牌策略的国家,要了解国家人才、专长和资产所在,然后善用这些优势,再向世界展示。”来自英国,略带酷酷表情的安霍尔特分析。
要素2:推升国际地位的正面力量
就这样,国家品牌的概念逐渐在世界散播。2009年1月22日,正当金融海啸重创世界经济之际,韩国还是毅然决然地成立“国家品牌委员会”,直接对总统李明博负责。
没过多久,3月17日,国家品牌委员会召开第一次报告会议,决定积极推动相关政策,宣誓在2013年底以前,让韩国的国家品牌排名,从目前的第33名,前进到第15名。李明博亲赴致词:“我很担心即使韩国人均GDP达到3万美元以上,仍无法受到其他国家尊重,希望通过打造国家品牌,让韩国成为令人尊重的国家。”
由此可见,继个人、企业、产品之后,品牌概念已经延伸至最高层次的国家品牌了。
要素3:综合各种印象的情感认同
国家品牌是什么?重要性又为何?
《TIME》的报道,或许能提供解答。“闭上眼,想象一下去非洲做生意,你会想到什么?贫穷、腐败和绝望?抑或潜力无穷的新兴市场?答案通常都是前者,这正是为何非洲每年外资投资金额只占全球3%的原因。”
简而言之,国家品牌指的是,一个国家在自己人民及他国人民之间,建立了什么形象?法国总是给人浪漫典雅印象,英国沉稳内敛,而细心拘谨则是日本的象征。在世人心中,这些国家不再只是地图上的位置而已,国家品牌的重要性已经超越地理及政治上的意涵,建立了情感联系。
从人民、文化、信仰、历史、经济、政治到环境、基础建设等,都是塑造国家品牌的重点。这正是最难的地方。安霍尔特分析,国家品牌如同企业品牌一样,但却包含更多面向,加上牵涉他人主观认定,无论下了多少功夫,国家品牌成功关键还是在于别人如何看待、是否认同。这也说明,为何韩国经济实力全球排前20名,但国家品牌却只排第33,使得李明博不得不忧心这个问题。同样,美国军事、经济实力全球第一,但在现有的两项国家品牌调查里,却只名列前10名而已。
经济实力只占国家品牌评比其中一项,还要考虑其他指标,但好的国家品牌,会为经济加分。的确,一个国家如果拥有正面积极的品牌形象。好处多多。已经连续4年进行国家品牌排名调查的英国公司未来品牌(FutureBrand)资深执行董事蕊娜·柏拉普勒就指出,好的国家品牌,将会增加产品销量,引起投资者、观光客、媒体注意,以及获得其他国家支持,甚至吸引学生留学、专业人才前往、他国人民移民。
南非就曾创造过一个范例。1998年,南非政府和企业合作,推出“引以为傲的南非”(ProudlySouth African)口号,交出一张亮眼的成绩单。原本,南非出口到英国的苹果,虽然卖得很好,但从不贴上任何标签;一打上“引以为傲的南非”后,销量成长10%,因为消费者觉得这个标签等于一种保证,信心更高,如今已有2500家出口厂商跟进。
(编辑 胡译文)
“品牌”意识早已深植人心,而现在,连国家也要开始打品牌。
国家间的竞争排名早已行之有年,如瑞士洛桑管理学院(IMD)、世界经济坛(WEF)等进行的“国家竞争力”排名,只是最近一项新崛起的国际排名,影响力越来越受重视——那就是将品牌与国家竞争力整合的“国家品牌”。
不仅《纽约时报》、《经济学家》、《TIME》等国际媒体为文阐述这个新概念,世界各国政府更积极投入。
要素1:打造具规模性的文创产业
10年前就开创风潮的英国,打造“酷不列颠(Cool Britannia)”国家品牌形象运动,就是一例。
1997年,当时年仅44岁的前首相布莱尔在竞选时提出“新英国、新工党”口号,强调英国必须转型,发展高附加价值的创意经济,全力将英国打造成为“酷不列颠”。现在,英国创意产业产值已占英国GDP的8%,每年更以5%的幅度快速增长,超过全国经济成长的3%,成功地从“大不列颠”,转成创意层出不穷的“酷不列颠”。
亚洲各国也在急起直追。2005年,香港迪斯尼乐园饭店内人声鼎沸,来自中、泰、韩、日、新等亚洲各国的文化部长齐聚一堂。这是香港第三次举办的“亚洲文化合作论坛”,主题正是探讨各国如何发展文化创意产业,打造国家品牌,进而共同建立亚洲品牌。
大会更邀请在1996年提出国家品牌六边形(NBH,Nation Brands Hexagon)概念的原创者赛门·安霍尔特(Simon Anholt)进行演讲,主题正是《如何为国家建立品牌?》。“懂得品牌策略的国家,要了解国家人才、专长和资产所在,然后善用这些优势,再向世界展示。”来自英国,略带酷酷表情的安霍尔特分析。
要素2:推升国际地位的正面力量
就这样,国家品牌的概念逐渐在世界散播。2009年1月22日,正当金融海啸重创世界经济之际,韩国还是毅然决然地成立“国家品牌委员会”,直接对总统李明博负责。
没过多久,3月17日,国家品牌委员会召开第一次报告会议,决定积极推动相关政策,宣誓在2013年底以前,让韩国的国家品牌排名,从目前的第33名,前进到第15名。李明博亲赴致词:“我很担心即使韩国人均GDP达到3万美元以上,仍无法受到其他国家尊重,希望通过打造国家品牌,让韩国成为令人尊重的国家。”
由此可见,继个人、企业、产品之后,品牌概念已经延伸至最高层次的国家品牌了。
要素3:综合各种印象的情感认同
国家品牌是什么?重要性又为何?
《TIME》的报道,或许能提供解答。“闭上眼,想象一下去非洲做生意,你会想到什么?贫穷、腐败和绝望?抑或潜力无穷的新兴市场?答案通常都是前者,这正是为何非洲每年外资投资金额只占全球3%的原因。”
简而言之,国家品牌指的是,一个国家在自己人民及他国人民之间,建立了什么形象?法国总是给人浪漫典雅印象,英国沉稳内敛,而细心拘谨则是日本的象征。在世人心中,这些国家不再只是地图上的位置而已,国家品牌的重要性已经超越地理及政治上的意涵,建立了情感联系。
从人民、文化、信仰、历史、经济、政治到环境、基础建设等,都是塑造国家品牌的重点。这正是最难的地方。安霍尔特分析,国家品牌如同企业品牌一样,但却包含更多面向,加上牵涉他人主观认定,无论下了多少功夫,国家品牌成功关键还是在于别人如何看待、是否认同。这也说明,为何韩国经济实力全球排前20名,但国家品牌却只排第33,使得李明博不得不忧心这个问题。同样,美国军事、经济实力全球第一,但在现有的两项国家品牌调查里,却只名列前10名而已。
经济实力只占国家品牌评比其中一项,还要考虑其他指标,但好的国家品牌,会为经济加分。的确,一个国家如果拥有正面积极的品牌形象。好处多多。已经连续4年进行国家品牌排名调查的英国公司未来品牌(FutureBrand)资深执行董事蕊娜·柏拉普勒就指出,好的国家品牌,将会增加产品销量,引起投资者、观光客、媒体注意,以及获得其他国家支持,甚至吸引学生留学、专业人才前往、他国人民移民。
南非就曾创造过一个范例。1998年,南非政府和企业合作,推出“引以为傲的南非”(ProudlySouth African)口号,交出一张亮眼的成绩单。原本,南非出口到英国的苹果,虽然卖得很好,但从不贴上任何标签;一打上“引以为傲的南非”后,销量成长10%,因为消费者觉得这个标签等于一种保证,信心更高,如今已有2500家出口厂商跟进。
(编辑 胡译文)