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近十年来，伴随着中国特色社会主义进入新时代，文化与旅游融合发展成为国民经济生活中的高频词之一。特别是习近平总书记2020年9月22日在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话中强调指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”更是吹响了文化与旅游战线追求创新发展、转型发展的时代号角。
文化和旅游融合发展的提出，自改革开放以降的40多年里，经历了从行政配合到有效整合，再到深度融合的跨越过程。改革开放以来的中国旅游业发展特征，大致可以归纳为：国际旅游先于国内旅游，经济、外交功能先于人文休闲目的。自发展旅游业伊始，我们就敏锐地关注到其综合性行业的特点，邓小平于1979年1月就明确提出“旅游行业要变成综合性的行业”的发展要求。作为综合性行业，旅游业发展势必要求包括交通、印刷、宣传、文创产品设计与销售、服务业、人员培训等其他行业的合作配合，正如国务院1981年召开全国第一次旅游工作会议上所说：“制订规划要充分考虑各方面的因素，如民航、铁路、交通、水运、农牧、轻工、商业、园林、城建等等。旅游事业的发展有赖于这些部门的配合和相应的发展。离开了这些部门的合作配合，要发展旅游事业是不可能的。”伴随旅游业的快速发展，“党政军民学，大家办旅游”，各部门之间协作的矛盾也日渐凸出，加强部门之间合作配合的要求因此亦屡屡见诸国家层面的政策、通知、文件。谷牧同志1987年对此反思说：“有的是一个地方占一个山头，有的是园林、文物、宗教单位和旅游部分各把一摊，矛盾重重，扯不完的皮，发挥不出应有的效益……总的来说，这种协调配合的形式还是低层次的。它不是运用经济杠杆原理所形成的有机的结合，而更多是靠行政干预手段搞的一种配合。”1993年在国务院办公厅转发的积极发展旅游业的文件中提出：“各地区、各有关部门要进一步打破地区、部门界限，在旅游交通、景区建设、产品开发和客源输出与接待等方面联合协作，共同发展。”在20世纪末，旅游业发展过程中行政配合有余而有机结合不足的评价，应该说是非常深刻到位的，比较准确地反映了当时旅游业与文化及其他产业之间的实际关系状况。
旅游与其他行业关系发展的第二个重要节点是2001年国务院在进一步加快旅游业发展的文件中首次提出“大旅游”概念，提出“有效整合”，大力发展区域旅游，坚持开发与保护相结合，通过旅游活动弘扬优秀文化，指导思想层面的转型升级为改善提升旅游业与其他相关行业关系创造了良好条件;在实际实施层面，除了1988年成立国家旅游事业委员会之外，又建立了全国假日旅游部际协调会议制度、全国旅游信息统计制度和预报系统，探索休闲度假旅游、会展旅游等新型旅游方式，开放博物馆、文化馆、体育馆、图书馆等公用设施以服务旅游的扩容与疏导，国家级新闻媒体开辟旅游信息发布专栏等等，呈现出多途径、立体化的深度有机整合态势。直到2011年，中共中央关于推动社会主义文化大发展大繁荣的决定文件中，第一次出现“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”的新表述，文化与旅游融合发展的提法初见雏形。2018年3月，文化和旅游部成立，其主要职责之一即“推进文化和旅游融合发展”。2020年习总书记则围绕文化与旅游融合发展予以进一步深化，提出“以文塑旅、以旅彰文”八字指导方针，鲜明揭示了融合发展的具体内涵和正确方向。值得一提的是，早在2004年，习近平总书记在浙江任职期间，就透露出文化与旅游融合发展的思想，他在谈及加快发展旅游经济，建设旅游经济强省的文章中强调：“旅游与文化密不可分”，“要把历史文化与现代文明融入旅游经济发展之中”。
文化与旅游融合发展，除了旅游行业发展内在之需、机构合并外在之势两个相关因素之外，亦与文化这一极的影响作用不无干系。我国历代领导人都非常重视文化在国家治理和社会生活中的不可忽视的重要功能。毛泽东于1944年指出：“文化是不可少的，任何社会没有文化就建设不起来。”邓小平指出：“精神文明建设是实现四个现代化的重要保证。”文化在精神文明之中占据“完全必要”的地位。江泽民指出：“全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明……当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。”胡锦涛指出：“综合国力竞争的一个显著特点，就是文化的地位和作用更加凸显，经济较量中的文化因素日益突出。”改革开放以来，中国经济建设取得举世瞩目的伟大成就，成为世界第二大经济体、制造业第一大国、货物贸易第一大国、商品消费第二大国、外资流入第二大国，外汇储备稳居世界第一，逐步从富起来向强起来阔步迈进。当中国特色社会主义进入新时代，当中国从未像今天如此靠近世界舞台中央，当中华民族奋力实现两个一百年中国梦，“我们把文化建设提升到一个新的历史高度，把文化自信和道路自信、理论自信、制度自信并列为中国特色社会主义‘四个自信’”。不止于此，习近平总书记还如此定位文化在新时代建设社会主义文化强国中的重要地位：“统筹推进‘五位一体’总体布局、协调推进‘四个全面’战略布局，文化是重要内容;推动高质量发展，文化是重要支点;满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素;战胜前进道路上各种风险挑战，文化是重要力量源泉。”为此，习近平总书记为文化建设和产业创新同样指出了融合发展这条路。其实，习近平总书记2020年9月22日在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话中提出“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”的同时，还强调“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态”。对照同年9月16—18日，习近平总书记在湖南考察时说过的一段话：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才。”可见，习近平总书记在关于文化建设重要指示中，推进“文化和旅游融合发展”是和推进“文化和科技融合”一同提出的。因此，从这个角度而言，文化和旅游融合发展的要求，与加快文化自身建设也是密不可分。
文化与旅游融合发展是项精细复杂的系统工程，强调的是两大产业元素系列之间的多重嫁接、深度化合。文化与旅游融合，不等于文化旅游、旅游文化之类的偏正结构关系，而是强调两者之间平等交互性的并列同重，两者追求在融合中分享共赢的最大红利。就以文塑旅层面而言，融合至少可以体现在下列方面：一是在思想理念方面，要坚持以生态理念做好旅游资源开发与保护利用。这和习近平总书记强调的新发展理念、绿水青山就是金山银山理念、人民为中心的思想等一脉相承。习近平总书记多个场合强调指出：原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境。发展旅游要以保护为前提。要以求真务实的科学态度发展旅游，避免过于形式化，贪大求洋反而适得其反。要注重加强旅游业理论研究，更好指导旅游业的综合改革与体制创新，大力保障旅游业发展始终行驶在良好质态轨道上。通过理论研究，进一步提升旅游资源的内在吸引力和审美价值，进一步增强旅游设施设计、布局、运营的科学合理性，进一步提升旅游服务的精准化、人性化、个性化、多元化、舒适度。二是在实践操作方面，要积极拓展多元旅游产品，将文化产业元素旅游产品化，放大文化产业元素附带的旅游经济价值。时下诸如城市书房、图书馆、广播电视台、工艺品店、剧院、文化类展馆等文化场馆都有纳入旅游参观体验范围。要注重加强旅游从业人员业务能力、职业道德修养、综合素养的提升培训;要健全完善各项旅游行业管理规章制度，持续优化旅游市场管理和执法环境，以旅游文明环境倒逼文明旅游，以文明旅游共建旅游文明环境;要善于调动和组织广电影视纸网等各类媒体资源力量，全方位实施对包括导游词、广告语、形象宣传片、短视频、出版物、境内外广告推销等内容在内的旅游业的宣传、包装，积极造势，营造形象，增强旅游吸引力;要加强策划与顶层设计，集思广益，汇聚英才，以文艺创作升华旅游资源内涵，以文艺创作推广旅游资源形象，以文艺创作拓展旅游休闲娱乐广度与深度;要凸显特色树品牌，因地制宜、雅俗共赏、兼顾实用地设计开发旅游资源及其旅游文创商品，提高旅游附加值和综合效益;要坚持系统思维和立体思維，从景点设施到各类建筑、餐饮品质等旅游业方方面面注重塑造适宜的美学品位与风格，从旅游的始终，以精致的细节美、细腻的服务美、细心的环境美，让游客乘兴而来，尽兴而归，高质量满足旅游需求;要借力公共文化服务的多元延伸，以诸如景区和民宿、宾馆的书籍流通点、移动书亭等建设，助力旅游业服务升级;要高度重视信息化、人工智能建设，实施“互联网+旅游”“人工智能+旅游创意”工程，打造覆盖全区域的智慧文旅信息平台，服务全旅游行业质量监控与高效运营管理。 就以旅彰文层面而言，随着我们对于旅游业认识和观念的变化，旅游业功能观也有一个相应的从以旅促政经外交到以旅彰文的时代更替。改革开放之初直到20世纪末，旅游观主要侧重在旅游业对于国家对外开放、促进经济收入的作用方面。邓小平于1978年指出：虽然中美两国关系没有正常化，可以先发展商务关系，民航可以同外国公司签订协议，可以考虑将泛美航空公司做我们旅行社代理人，这样非常有利于民航和旅游业的发展。1981年全国旅游工作会议对旅游业的定义就是“一项综合性的经济事业”。1988年全国旅游局长会仪总结了旅游的意义和功能包括民间外交以增进各国人民之间的友谊、促进改革开放、增加外汇收入等三大方面，提出：“无论从经济上看，从政治上看，我们都应该把旅游业放在一个很重要的位置上。”1991年，又提出旅游业“不仅有经济上的意义，还有政治上、外交上的意义”。1994年江泽民为上海中国国际旅行社成立40周年的题词写道：“发展旅游，增进友谊，服务社会，繁荣经济。”进入新世纪，对旅游业的认识才逐渐从经济功能转向休闲娱乐。2003年，提出“旅游是一项集观光、娱乐、健身为一体的愉快而美好的活动”。进入中国特色社会主义新时代，习近平总书记强调要“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。“让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。以旅彰文成为新时代旅游业发展的第一要务。个中缘由至少在于：
一是由旅游商品本身性质决定的。旅游商品既有经济属性，更有社会文化属性。旅游商品构成本来就离不开文化，历史古迹、革命遗址、民族习俗、餐饮娱乐之类都承载着各种文化基因或记忆。离开文化，旅游机体就会变得异常贫瘠，甚或消亡。习近平总书记以博物馆为例指出：博物馆陈列的文物都是历史、是文化。中国各类博物馆不仅是中国历史的保存者和记录者，也是当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者。因此，旅游消费过程的实施，同时就是展开文化画卷、聆听文化讯息、感受文化魅力的一个审美教育和休闲娱乐的过程。此可谓以旅彰文的一般性层面。二是新时代提出以旅彰文，是构建人类命运共同体、中华民族共同体理念之需。旅游是中外沟通的友谊桥梁，是增强人们亲近感的最好方式。世界各地丰富多样的旅游资源成为发展旅游业、开启旅游消费行为的最好凭证。通过旅游资源的欣赏，世界各国各地区的人民得以亲身感受、密切交流、互通有无，在美好体验感受中学会互相尊重各自文化的魅力和地位，促进建构和谐的国家秩序、世界和民族大团结，促进关心和珍惜同一个地球的绿色健康、全人类的安全幸福。日益扩大的国际国内旅游，有助于加速人类命运共同体、中华民族共同体理念的形成与传播。习近平总书记为此指出：要加强上海合作组织成员国包括旅游、文化在内的各领域的交流合作，促进民心相通，构建人文共同体。要深入挖掘云冈石窟蕴含的各民族交往交流交融的历史内涵，增强中华民族共同体意识。三是新时代提出以旅彰文，是树立文化自信之需。中国是世界四大文明古国之一，中华民族历史悠久，文化灿烂，在世界民族之林，独树一帜，博大精深，蔚为大观。特别是随着中国综合国力的不断提升，经济实力、物质文明是一个体现方面，精神文明、文化软实力更是不可或缺的最核心的一端。旅游业作为国际交流开放的窗口行业之一，不仅为国内一代又一代人民群众，更要为世界其他国家和民族，充分展示華夏深厚文化积淀和璀璨耀眼的文明成果，要充分展示中华文明起源和发展的历史脉络，充分展示中华文明对世界文明的重大贡献。以旅彰文，亦是全力为奠定文化自信的坚实根基服务。十八大以来，习近平总书记之所以屡屡强调：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，“要让文物说话，让历史说话，让文化说话”。就是要在新时代加速推进中华优秀传统文化的传承与开发，最大限度、最大效果地激发人民的民族自豪感和自信心。因此，针对文旅部的成立就有评论指出：“千年的竞争是文化软实力的竞争，振兴文化自信，应该借力旅游的强大动力，跨越坚实地跳跃。”四是新时代提出以旅彰文，是为实现中华民族伟大复兴中国梦提供巨大精神支撑。这主要是就旅游具有的美育功能而言的。丰富多彩的旅游资源本身就是悠久历史和民族文化的载体，在奋力实现两个一百年中国梦的伟大历史征程中，大力发挥旅游具有的爱国主义教育功能，大力弘扬传承中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，以旅游为媒，将社会主义核心价值观入脑入心、寓教于乐、润物无声，充分激发起全国各族人民内心深处的民族自豪感、文化自信心，助力实现全国各民族人民爱国爱党、热爱社会主义的认识自觉、行动自觉，进而达到思想高度统一，行动高度统一，凝聚起亿万人民群众蕴藏的磅礴力量。
由此可见，以旅彰文在新时代的提出，具有极强现实针对性和理论创新性。既尊重旅游业自身客观规律，又突出强调中国特色社会主义进入新时代的时代特征，体现了一般性与个别性的统一。在构成个别性的三方面内容中，文化自信之需是核心关键。以旅彰文裨益于文化自信，为推进形成中华民族共同体、人类命运共同体，为实现中国梦提供精神支撑创设了前提保障和实现可能。总之，以旅彰文的学说具有鲜明中国时代烙印，是中国特色旅游理论的重要创新性成果。
当然，贯彻落实以文塑旅，以旅彰文重要指示精神，全力加速文化与旅游融合发展，还需要各级领导干部和全行业进一步加强学习，提高站位，凝聚共识，以体制机制创新为以文塑旅积极创造有利空间，以高质量服务努力践行以旅彰文。同时也必须清醒认识到，文旅行业只是整个国民经济文化领域的有机组成部分之一，唯有全社会形成万涓成河、百川归海之势，以文塑旅，以旅彰文方可永葆活力，方才不失意义。
（作者系南京图书馆馆长）
责任编辑：张蔚菊
文化和旅游融合发展的提出，自改革开放以降的40多年里，经历了从行政配合到有效整合，再到深度融合的跨越过程。改革开放以来的中国旅游业发展特征，大致可以归纳为：国际旅游先于国内旅游，经济、外交功能先于人文休闲目的。自发展旅游业伊始，我们就敏锐地关注到其综合性行业的特点，邓小平于1979年1月就明确提出“旅游行业要变成综合性的行业”的发展要求。作为综合性行业，旅游业发展势必要求包括交通、印刷、宣传、文创产品设计与销售、服务业、人员培训等其他行业的合作配合，正如国务院1981年召开全国第一次旅游工作会议上所说：“制订规划要充分考虑各方面的因素，如民航、铁路、交通、水运、农牧、轻工、商业、园林、城建等等。旅游事业的发展有赖于这些部门的配合和相应的发展。离开了这些部门的合作配合，要发展旅游事业是不可能的。”伴随旅游业的快速发展，“党政军民学，大家办旅游”，各部门之间协作的矛盾也日渐凸出，加强部门之间合作配合的要求因此亦屡屡见诸国家层面的政策、通知、文件。谷牧同志1987年对此反思说：“有的是一个地方占一个山头，有的是园林、文物、宗教单位和旅游部分各把一摊，矛盾重重，扯不完的皮，发挥不出应有的效益……总的来说，这种协调配合的形式还是低层次的。它不是运用经济杠杆原理所形成的有机的结合，而更多是靠行政干预手段搞的一种配合。”1993年在国务院办公厅转发的积极发展旅游业的文件中提出：“各地区、各有关部门要进一步打破地区、部门界限，在旅游交通、景区建设、产品开发和客源输出与接待等方面联合协作，共同发展。”在20世纪末，旅游业发展过程中行政配合有余而有机结合不足的评价，应该说是非常深刻到位的，比较准确地反映了当时旅游业与文化及其他产业之间的实际关系状况。
旅游与其他行业关系发展的第二个重要节点是2001年国务院在进一步加快旅游业发展的文件中首次提出“大旅游”概念，提出“有效整合”，大力发展区域旅游，坚持开发与保护相结合，通过旅游活动弘扬优秀文化，指导思想层面的转型升级为改善提升旅游业与其他相关行业关系创造了良好条件;在实际实施层面，除了1988年成立国家旅游事业委员会之外，又建立了全国假日旅游部际协调会议制度、全国旅游信息统计制度和预报系统，探索休闲度假旅游、会展旅游等新型旅游方式，开放博物馆、文化馆、体育馆、图书馆等公用设施以服务旅游的扩容与疏导，国家级新闻媒体开辟旅游信息发布专栏等等，呈现出多途径、立体化的深度有机整合态势。直到2011年，中共中央关于推动社会主义文化大发展大繁荣的决定文件中，第一次出现“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”的新表述，文化与旅游融合发展的提法初见雏形。2018年3月，文化和旅游部成立，其主要职责之一即“推进文化和旅游融合发展”。2020年习总书记则围绕文化与旅游融合发展予以进一步深化，提出“以文塑旅、以旅彰文”八字指导方针，鲜明揭示了融合发展的具体内涵和正确方向。值得一提的是，早在2004年，习近平总书记在浙江任职期间，就透露出文化与旅游融合发展的思想，他在谈及加快发展旅游经济，建设旅游经济强省的文章中强调：“旅游与文化密不可分”，“要把历史文化与现代文明融入旅游经济发展之中”。
文化与旅游融合发展，除了旅游行业发展内在之需、机构合并外在之势两个相关因素之外，亦与文化这一极的影响作用不无干系。我国历代领导人都非常重视文化在国家治理和社会生活中的不可忽视的重要功能。毛泽东于1944年指出：“文化是不可少的，任何社会没有文化就建设不起来。”邓小平指出：“精神文明建设是实现四个现代化的重要保证。”文化在精神文明之中占据“完全必要”的地位。江泽民指出：“全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明……当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。”胡锦涛指出：“综合国力竞争的一个显著特点，就是文化的地位和作用更加凸显，经济较量中的文化因素日益突出。”改革开放以来，中国经济建设取得举世瞩目的伟大成就，成为世界第二大经济体、制造业第一大国、货物贸易第一大国、商品消费第二大国、外资流入第二大国，外汇储备稳居世界第一，逐步从富起来向强起来阔步迈进。当中国特色社会主义进入新时代，当中国从未像今天如此靠近世界舞台中央，当中华民族奋力实现两个一百年中国梦，“我们把文化建设提升到一个新的历史高度，把文化自信和道路自信、理论自信、制度自信并列为中国特色社会主义‘四个自信’”。不止于此，习近平总书记还如此定位文化在新时代建设社会主义文化强国中的重要地位：“统筹推进‘五位一体’总体布局、协调推进‘四个全面’战略布局，文化是重要内容;推动高质量发展，文化是重要支点;满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素;战胜前进道路上各种风险挑战，文化是重要力量源泉。”为此，习近平总书记为文化建设和产业创新同样指出了融合发展这条路。其实，习近平总书记2020年9月22日在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话中提出“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”的同时，还强调“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态”。对照同年9月16—18日，习近平总书记在湖南考察时说过的一段话：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才。”可见，习近平总书记在关于文化建设重要指示中，推进“文化和旅游融合发展”是和推进“文化和科技融合”一同提出的。因此，从这个角度而言，文化和旅游融合发展的要求，与加快文化自身建设也是密不可分。
文化与旅游融合发展是项精细复杂的系统工程，强调的是两大产业元素系列之间的多重嫁接、深度化合。文化与旅游融合，不等于文化旅游、旅游文化之类的偏正结构关系，而是强调两者之间平等交互性的并列同重，两者追求在融合中分享共赢的最大红利。就以文塑旅层面而言，融合至少可以体现在下列方面：一是在思想理念方面，要坚持以生态理念做好旅游资源开发与保护利用。这和习近平总书记强调的新发展理念、绿水青山就是金山银山理念、人民为中心的思想等一脉相承。习近平总书记多个场合强调指出：原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境。发展旅游要以保护为前提。要以求真务实的科学态度发展旅游，避免过于形式化，贪大求洋反而适得其反。要注重加强旅游业理论研究，更好指导旅游业的综合改革与体制创新，大力保障旅游业发展始终行驶在良好质态轨道上。通过理论研究，进一步提升旅游资源的内在吸引力和审美价值，进一步增强旅游设施设计、布局、运营的科学合理性，进一步提升旅游服务的精准化、人性化、个性化、多元化、舒适度。二是在实践操作方面，要积极拓展多元旅游产品，将文化产业元素旅游产品化，放大文化产业元素附带的旅游经济价值。时下诸如城市书房、图书馆、广播电视台、工艺品店、剧院、文化类展馆等文化场馆都有纳入旅游参观体验范围。要注重加强旅游从业人员业务能力、职业道德修养、综合素养的提升培训;要健全完善各项旅游行业管理规章制度，持续优化旅游市场管理和执法环境，以旅游文明环境倒逼文明旅游，以文明旅游共建旅游文明环境;要善于调动和组织广电影视纸网等各类媒体资源力量，全方位实施对包括导游词、广告语、形象宣传片、短视频、出版物、境内外广告推销等内容在内的旅游业的宣传、包装，积极造势，营造形象，增强旅游吸引力;要加强策划与顶层设计，集思广益，汇聚英才，以文艺创作升华旅游资源内涵，以文艺创作推广旅游资源形象，以文艺创作拓展旅游休闲娱乐广度与深度;要凸显特色树品牌，因地制宜、雅俗共赏、兼顾实用地设计开发旅游资源及其旅游文创商品，提高旅游附加值和综合效益;要坚持系统思维和立体思維，从景点设施到各类建筑、餐饮品质等旅游业方方面面注重塑造适宜的美学品位与风格，从旅游的始终，以精致的细节美、细腻的服务美、细心的环境美，让游客乘兴而来，尽兴而归，高质量满足旅游需求;要借力公共文化服务的多元延伸，以诸如景区和民宿、宾馆的书籍流通点、移动书亭等建设，助力旅游业服务升级;要高度重视信息化、人工智能建设，实施“互联网+旅游”“人工智能+旅游创意”工程，打造覆盖全区域的智慧文旅信息平台，服务全旅游行业质量监控与高效运营管理。 就以旅彰文层面而言，随着我们对于旅游业认识和观念的变化，旅游业功能观也有一个相应的从以旅促政经外交到以旅彰文的时代更替。改革开放之初直到20世纪末，旅游观主要侧重在旅游业对于国家对外开放、促进经济收入的作用方面。邓小平于1978年指出：虽然中美两国关系没有正常化，可以先发展商务关系，民航可以同外国公司签订协议，可以考虑将泛美航空公司做我们旅行社代理人，这样非常有利于民航和旅游业的发展。1981年全国旅游工作会议对旅游业的定义就是“一项综合性的经济事业”。1988年全国旅游局长会仪总结了旅游的意义和功能包括民间外交以增进各国人民之间的友谊、促进改革开放、增加外汇收入等三大方面，提出：“无论从经济上看，从政治上看，我们都应该把旅游业放在一个很重要的位置上。”1991年，又提出旅游业“不仅有经济上的意义，还有政治上、外交上的意义”。1994年江泽民为上海中国国际旅行社成立40周年的题词写道：“发展旅游，增进友谊，服务社会，繁荣经济。”进入新世纪，对旅游业的认识才逐渐从经济功能转向休闲娱乐。2003年，提出“旅游是一项集观光、娱乐、健身为一体的愉快而美好的活动”。进入中国特色社会主义新时代，习近平总书记强调要“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。“让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。以旅彰文成为新时代旅游业发展的第一要务。个中缘由至少在于：
一是由旅游商品本身性质决定的。旅游商品既有经济属性，更有社会文化属性。旅游商品构成本来就离不开文化，历史古迹、革命遗址、民族习俗、餐饮娱乐之类都承载着各种文化基因或记忆。离开文化，旅游机体就会变得异常贫瘠，甚或消亡。习近平总书记以博物馆为例指出：博物馆陈列的文物都是历史、是文化。中国各类博物馆不仅是中国历史的保存者和记录者，也是当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者。因此，旅游消费过程的实施，同时就是展开文化画卷、聆听文化讯息、感受文化魅力的一个审美教育和休闲娱乐的过程。此可谓以旅彰文的一般性层面。二是新时代提出以旅彰文，是构建人类命运共同体、中华民族共同体理念之需。旅游是中外沟通的友谊桥梁，是增强人们亲近感的最好方式。世界各地丰富多样的旅游资源成为发展旅游业、开启旅游消费行为的最好凭证。通过旅游资源的欣赏，世界各国各地区的人民得以亲身感受、密切交流、互通有无，在美好体验感受中学会互相尊重各自文化的魅力和地位，促进建构和谐的国家秩序、世界和民族大团结，促进关心和珍惜同一个地球的绿色健康、全人类的安全幸福。日益扩大的国际国内旅游，有助于加速人类命运共同体、中华民族共同体理念的形成与传播。习近平总书记为此指出：要加强上海合作组织成员国包括旅游、文化在内的各领域的交流合作，促进民心相通，构建人文共同体。要深入挖掘云冈石窟蕴含的各民族交往交流交融的历史内涵，增强中华民族共同体意识。三是新时代提出以旅彰文，是树立文化自信之需。中国是世界四大文明古国之一，中华民族历史悠久，文化灿烂，在世界民族之林，独树一帜，博大精深，蔚为大观。特别是随着中国综合国力的不断提升，经济实力、物质文明是一个体现方面，精神文明、文化软实力更是不可或缺的最核心的一端。旅游业作为国际交流开放的窗口行业之一，不仅为国内一代又一代人民群众，更要为世界其他国家和民族，充分展示華夏深厚文化积淀和璀璨耀眼的文明成果，要充分展示中华文明起源和发展的历史脉络，充分展示中华文明对世界文明的重大贡献。以旅彰文，亦是全力为奠定文化自信的坚实根基服务。十八大以来，习近平总书记之所以屡屡强调：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，“要让文物说话，让历史说话，让文化说话”。就是要在新时代加速推进中华优秀传统文化的传承与开发，最大限度、最大效果地激发人民的民族自豪感和自信心。因此，针对文旅部的成立就有评论指出：“千年的竞争是文化软实力的竞争，振兴文化自信，应该借力旅游的强大动力，跨越坚实地跳跃。”四是新时代提出以旅彰文，是为实现中华民族伟大复兴中国梦提供巨大精神支撑。这主要是就旅游具有的美育功能而言的。丰富多彩的旅游资源本身就是悠久历史和民族文化的载体，在奋力实现两个一百年中国梦的伟大历史征程中，大力发挥旅游具有的爱国主义教育功能，大力弘扬传承中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，以旅游为媒，将社会主义核心价值观入脑入心、寓教于乐、润物无声，充分激发起全国各族人民内心深处的民族自豪感、文化自信心，助力实现全国各民族人民爱国爱党、热爱社会主义的认识自觉、行动自觉，进而达到思想高度统一，行动高度统一，凝聚起亿万人民群众蕴藏的磅礴力量。
由此可见，以旅彰文在新时代的提出，具有极强现实针对性和理论创新性。既尊重旅游业自身客观规律，又突出强调中国特色社会主义进入新时代的时代特征，体现了一般性与个别性的统一。在构成个别性的三方面内容中，文化自信之需是核心关键。以旅彰文裨益于文化自信，为推进形成中华民族共同体、人类命运共同体，为实现中国梦提供精神支撑创设了前提保障和实现可能。总之，以旅彰文的学说具有鲜明中国时代烙印，是中国特色旅游理论的重要创新性成果。
当然，贯彻落实以文塑旅，以旅彰文重要指示精神，全力加速文化与旅游融合发展，还需要各级领导干部和全行业进一步加强学习，提高站位，凝聚共识，以体制机制创新为以文塑旅积极创造有利空间，以高质量服务努力践行以旅彰文。同时也必须清醒认识到，文旅行业只是整个国民经济文化领域的有机组成部分之一，唯有全社会形成万涓成河、百川归海之势，以文塑旅，以旅彰文方可永葆活力，方才不失意义。
（作者系南京图书馆馆长）
责任编辑：张蔚菊