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只有了解到一个品牌的内涵,你才会真正地爱上这个品牌。对大学生来说,选择一种咖啡,不仅仅是选择了一种口味,更是选择了一种彰显品位的生活方式,而这也是他们选择雀巢的原因。
近些年,人们物质与文化双方面的生活水平都突飞猛进地向前发展,尤其在很多城市居民身上出现了不断西化的趋势,在这种微妙的背景下,咖啡被很多人认为是源自西方的文化,也就成了时尚和潮流的代名词。但即便如此,中国的咖啡饮用量相较于很多西方国家或者亚洲人地区仍然很低(全球每年共消费7560亿杯咖啡:芬兰,1459杯/人年;瑞典,1117杯/人年;法国,735杯/人年;日本,360杯/人年:新加坡,592杯/人年;韩国,286杯/人年;中国,3杯/人年)。
在中国,培养喝咖啡的习惯要依赖于咖啡文化的推广,而文化的推广比品牌推广更需要决心、时间和努力。想要被一个国家真正接受,就得先从与年轻一代的沟通开始,所以雀巢咖啡从进入中国市场的那一刻开始,就致力于在中国年轻的一代中推广咖啡文化、培养咖啡饮用习惯。在所有年轻人中,又属大学生群体最具代表性、基数最大、也最易接受新文化,于是雀巢将目光投向了这群人。大学生这个特定群体具备很多明显的特质,比如说积极进取、追求时尚、乐观向上,这些都与雀巢咖啡所倡导的生活方式相吻合。
雀巢咖啡的品牌意义强调年轻、强调充满激情,这是属于年轻人的咖啡文化,这本身具有很强的融合性,所以很多茶文化根深蒂固的国家(如英国、日本等)同时也是咖啡文化盛行的地方。而又由于咖啡自身独特的内涵,慢慢就有了一种人们生活中不可替代的作用和精神鼓励。也正是看到了咖啡这种独一无二的价值,雀巢深信咖啡一定会成为人们生活的一部分,无论工作、学习、休闲还是欢聚。
今年,雀巢咖啡刚刚推出了“1+2”奶香产品,诱人奶香配合着柔顺口感,制造出能在口中停留的美妙感觉,很受消费者喜爱。更重要的是在浓香之外,雀巢咖啡着力打造的是一种精神上的附加享受,她强调活力是一天之中好的开始的保障,为大学生的生活带来更多灵感。
Q:雀巢咖啡连续5年获得了《中国经营报》和《职场》主办的“大学生至爱品牌”奖,雀巢咖啡是如何做到的?
A:5年对于“雀巢咖啡”品牌在华的发展是一个重要的里程碑。时代在快速变迁,参与评选的大学生已然从崇尚个性化的80后逐渐过渡到更具创造性的90后。在中国推广咖啡文化是雀巢咖啡作为行业领导品牌的责任。在很多中国消费者心目中,咖啡已成为一种时尚的生活方式和一种积极的生活态度。希望通过持续不断地与年轻消费者的沟通,雀巢咖啡能为更多消费者带来生活的灵感。
Q:雀巢咖啡针对大学生群体有哪些独特的宣传方式?
A:通过不断与中国年轻群体的接触,让我们了解了年轻消费者对于生活有哪些渴望、什么对他们最重要。我们一直致力干将雀巢咖啡融入到大学生们现代生活中的点点滴滴,其中包括在校园里建立“雀巢咖啡”形象装饰、开展迎新生活动、参与全国大学生广告创意大赛、赞助“咖啡间疯云”网剧等。
Q:雀巢咖啡针对大学生群体在产品创新方面做了哪些尝试?
A:在产品创新方面,雀巢非常注重年轻消费者对产品概念和口味的特殊需求,每年投入巨资用于消费者调研。刚刚推出的雀巢咖啡“1+2”奶香产品正是基于对大量年轻消费者进行的口味测试结果。该产品因其诱人奶香和柔顺口感从上百个配方中胜出,受大多数消费者的喜爱。对于新产品,“雀巢咖啡”将通过上千万消费者派样等促销活动、各类媒体广告等全面沟通方式,为咖啡市场带来新的消费动力。
关于雀巢咖啡,你不得不知道的几个小故事
70年历史
20世纪30年代,巴西的咖啡豆生产过剩,很多剩余的咖啡豆被当成燃料处理,非常可惜。当巴西政府向雀巢公司寻求咖啡豆过剩的解决方法时,并没有意识到这最终成就了一个屹立70年历久弥醇的咖啡品牌。
1930年,巴西咖啡连续经历了几次大丰收,短期内难以完全销售,不得不向雀巢求助,寻求令咖啡不失香醇的长期保存方式。咖啡权威——马克思·莫根特尔(MaxMorgenthaler)立刻同他的研究队伍着手研究,试图制造一种既可以较好保存咖啡芳香又易溶于热水的“固体咖啡”。经过在雀巢瑞士实验室长达7年的不懈努力,1937年春,制作工艺取得重大突破,他们找到了答案。1938年4月1日,世界上第一桶速溶咖啡——雀巢咖啡,正式在瑞士市场销售。
二战风云
第二次世界大战期间,速溶咖啡由于其易于携带、冲饮方便的便利特性,使其在战争年代成为保障军队时刻保持警备状态的必须品,雀巢咖啡名列美军军队采购名单前列。
灵感源泉
20世纪80年代,雀巢咖啡进入中国。面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的第一支雀巢咖啡电视广告,展示了西方人喝咖啡的日常生活习惯,它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇,喝雀巢咖啡,代表时尚、潮流以及对西方文化的体验,渐渐流行。今天,每秒钟有4,500杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用,在中国,咖啡也成为越来越多人生活中的灵感源泉。
近年来,咖啡这种舶来品,在茶文化占主导的中国市场,大有随时间变化而依赖度增加之势。对于受西方文化影响较大的大学生群体来说,对咖啡的接受度和依赖度会明显高于其他群体,并且会将这样的习惯延续到未来的生活中。也正是这个原因,大学生群体对咖啡品牌保有相当高的忠诚度——这对雀巢绝对是个利好消息。在2008、2009和2010三个年度,雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首,而且受喜爱程度逐年递增,今年的得票率更是创出新高,得票率达61.5%,比2009年度增长了近20%。
值得一提的是,在此次调查中,麦斯威尔位居第二位,占18.2%,与雀巢相差较远;而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势,受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌,始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲,中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。
对于喜欢咖啡品牌的原因,“口感好”成了参与调查大学生群体的首选,占总体接受调查人数的近七成;其次是“味道好”和“品牌优良”,分别占到了四成多和近两成。雀巢一直以来倡导的就是味道,正如其广告语“味道好极了!”另外,这也与雀巢在校园营销上的投入逐年增加有关。据称,雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”,深入到多个大学的食堂、超市,观察学生的言谈举止、衣着特征,并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌植入了大学生群体。而这种润物细无声式的市场培育,也为雀巢培养了一批忠实的消费者。
关注咖啡,更关注大学生
在全国100所高校举办的迎新生活动、派送出10万份新生礼包,同期还有10万份礼包线上派发,恐怕只有 雀巢咖啡有这样的手笔。
事实上这只是雀巢咖啡众多校园活动的一个。多年来,雀巢咖啡一直致力于深耕校园市场,从直接赠饮到高校摄影大赛、到大学广告创意大赛、再到参与青春网剧《咖啡问疯云》的赞助,这些活动看上去主题各异、互不关联,却都是雀巢咖啡整体校园营销策略的一部分。比如说高校摄影大赛激发学生的创造力,反映校园蓬勃向上的氛围和温情;第三届全国高校广告创意大赛则通过以雀巢咖啡为主题给了大学生充分展示想象力和无限创意的舞台。而这些都是雀巢咖啡把品牌形象通过校园活动深入人心的方式,希望能够让大学生通过这些活动真正深刻理解雀巢咖啡强调年轻、强调充满激情的品牌意义,进而响应雀巢倡导的积极进取、追求时尚、乐观向上的生活方式,而这些也是雀巢咖啡希望在大学生心目中树立的品牌形象。
和前一阵某杂志发布的公司人品牌调查结果有些戏剧性地颠覆,在公司人心目中以“大比分”胜出的ThinkPad,这一次在大学生至爱排行榜上仅位列第4位(11.60%)。相反,在那个榜单上排名第4位的华硕,以超出苹果0.5%的微弱优势荣登大学生至爱榜首。这并不奇怪,和ThinkPad主打的“商务电脑”相比,华硕笔记本无论价格、外观、性能配置,还是品牌定位,都更讨大学生们的欢心。当然,位列第2位的苹果笔记本也深受大学生们的喜爱,但其高昂的价格阻碍了他们购买的脚步,对这个受经济限制较大的群体来说,高性价比才是王道。当然,也不能就此抹杀华硕在培养大学生消费群体方面做出的努力:连续几年不断在大学校园的品牌宣讲,和以提升大学生职场就业力为主旨的“爱梦想,做自己——2010校园精英计划”等活动,都是华硕深耕校园市场的力证。
来看看这张榜单吧,除了一家韩国企业三星、一家美国企业柯达、一家排名最末的本土企业爱国者,剩余的上榜企业全是来自日本的企业。不可讳言,在数码相机领域日资企业一向是世界的霸主,但在几年前三星和柯达还能够在大学生主要消费的卡片机领域与之一搏,而今天,去年还有12.6%支持率的三星进一步萎缩,成为榜单前4位中唯一在支持率上降低的企业,数码相机市场的争夺,开始更像是一场日资企业之间的内战。其中佳能有着绝对的优势,不但在大学生心目中的喜爱度排名第一,占38.4%。更保持了强大的品牌粘性,在大学毕业后,这群年轻人对佳能的喜欢程度还在继续上升,而对索尼的喜欢程度则有所下降。从调查可以看出,品质好与高性价比为较多大学生选择数码相机时首先考虑的两大因素,但男生更追求品质、女生更看重个性。
在大学生至爱音乐播放器品牌中,爱国者旗下的音乐播放器品牌月光宝盒应该算是一个奇迹,以34.80%的绝对优势一枝独秀,而去年爱国者也仅仅以主品牌“爱国者”取得了第2名的成绩。其实,从整个音乐播放器市场看,2010年仍是属于苹果继续发力抢占市场的一年,比较大学生在2009-2010年对音乐播放器的喜欢程度可以发现,其中偏好苹果的大学生比例有明显增加,从11 2%上升到15.60%。苹果相对大学生群体来说高昂的售价,留给了国内品牌发展的空间。因此,爱国者借助“情感”和“体育”进行的营销传播,让月光宝盒爬上了榜首。而采取韩国形象设计的国产品牌oppo,也受到了当代女大学生的欢迎。
是的,诺基亚再次以绝对的优势获得了2010大学生至爱手机品牌,但这并不足以掩盖它辉煌背后隐藏的萧条。其实在原始调查数据中。苹果手机也占据相当大的比例,但通过走访学生和老师,并咨询了更多专家的意见,综合发现,大学生对苹果手机的喜爱更多的是停留在“喜爱”上,高昂的售价让不少大学生只能“望机兴叹”。开始撼动诺基亚霸主地位的并不止是苹果,摩托罗拉、多普达、联想、三星都正带着大量新产品和策略冲击着这个市场,他们被大学生喜爱的程度也较去年有所增加。诺基亚近年来相对保守的产品策略让更多大学生所不能接受,这从他们对诺基亚的喜爱度在毕业后立刻由毕业前的71.9%下降到64.3%可见一斑。
近些年,人们物质与文化双方面的生活水平都突飞猛进地向前发展,尤其在很多城市居民身上出现了不断西化的趋势,在这种微妙的背景下,咖啡被很多人认为是源自西方的文化,也就成了时尚和潮流的代名词。但即便如此,中国的咖啡饮用量相较于很多西方国家或者亚洲人地区仍然很低(全球每年共消费7560亿杯咖啡:芬兰,1459杯/人年;瑞典,1117杯/人年;法国,735杯/人年;日本,360杯/人年:新加坡,592杯/人年;韩国,286杯/人年;中国,3杯/人年)。
在中国,培养喝咖啡的习惯要依赖于咖啡文化的推广,而文化的推广比品牌推广更需要决心、时间和努力。想要被一个国家真正接受,就得先从与年轻一代的沟通开始,所以雀巢咖啡从进入中国市场的那一刻开始,就致力于在中国年轻的一代中推广咖啡文化、培养咖啡饮用习惯。在所有年轻人中,又属大学生群体最具代表性、基数最大、也最易接受新文化,于是雀巢将目光投向了这群人。大学生这个特定群体具备很多明显的特质,比如说积极进取、追求时尚、乐观向上,这些都与雀巢咖啡所倡导的生活方式相吻合。
雀巢咖啡的品牌意义强调年轻、强调充满激情,这是属于年轻人的咖啡文化,这本身具有很强的融合性,所以很多茶文化根深蒂固的国家(如英国、日本等)同时也是咖啡文化盛行的地方。而又由于咖啡自身独特的内涵,慢慢就有了一种人们生活中不可替代的作用和精神鼓励。也正是看到了咖啡这种独一无二的价值,雀巢深信咖啡一定会成为人们生活的一部分,无论工作、学习、休闲还是欢聚。
今年,雀巢咖啡刚刚推出了“1+2”奶香产品,诱人奶香配合着柔顺口感,制造出能在口中停留的美妙感觉,很受消费者喜爱。更重要的是在浓香之外,雀巢咖啡着力打造的是一种精神上的附加享受,她强调活力是一天之中好的开始的保障,为大学生的生活带来更多灵感。
Q:雀巢咖啡连续5年获得了《中国经营报》和《职场》主办的“大学生至爱品牌”奖,雀巢咖啡是如何做到的?
A:5年对于“雀巢咖啡”品牌在华的发展是一个重要的里程碑。时代在快速变迁,参与评选的大学生已然从崇尚个性化的80后逐渐过渡到更具创造性的90后。在中国推广咖啡文化是雀巢咖啡作为行业领导品牌的责任。在很多中国消费者心目中,咖啡已成为一种时尚的生活方式和一种积极的生活态度。希望通过持续不断地与年轻消费者的沟通,雀巢咖啡能为更多消费者带来生活的灵感。
Q:雀巢咖啡针对大学生群体有哪些独特的宣传方式?
A:通过不断与中国年轻群体的接触,让我们了解了年轻消费者对于生活有哪些渴望、什么对他们最重要。我们一直致力干将雀巢咖啡融入到大学生们现代生活中的点点滴滴,其中包括在校园里建立“雀巢咖啡”形象装饰、开展迎新生活动、参与全国大学生广告创意大赛、赞助“咖啡间疯云”网剧等。
Q:雀巢咖啡针对大学生群体在产品创新方面做了哪些尝试?
A:在产品创新方面,雀巢非常注重年轻消费者对产品概念和口味的特殊需求,每年投入巨资用于消费者调研。刚刚推出的雀巢咖啡“1+2”奶香产品正是基于对大量年轻消费者进行的口味测试结果。该产品因其诱人奶香和柔顺口感从上百个配方中胜出,受大多数消费者的喜爱。对于新产品,“雀巢咖啡”将通过上千万消费者派样等促销活动、各类媒体广告等全面沟通方式,为咖啡市场带来新的消费动力。
关于雀巢咖啡,你不得不知道的几个小故事
70年历史
20世纪30年代,巴西的咖啡豆生产过剩,很多剩余的咖啡豆被当成燃料处理,非常可惜。当巴西政府向雀巢公司寻求咖啡豆过剩的解决方法时,并没有意识到这最终成就了一个屹立70年历久弥醇的咖啡品牌。
1930年,巴西咖啡连续经历了几次大丰收,短期内难以完全销售,不得不向雀巢求助,寻求令咖啡不失香醇的长期保存方式。咖啡权威——马克思·莫根特尔(MaxMorgenthaler)立刻同他的研究队伍着手研究,试图制造一种既可以较好保存咖啡芳香又易溶于热水的“固体咖啡”。经过在雀巢瑞士实验室长达7年的不懈努力,1937年春,制作工艺取得重大突破,他们找到了答案。1938年4月1日,世界上第一桶速溶咖啡——雀巢咖啡,正式在瑞士市场销售。
二战风云
第二次世界大战期间,速溶咖啡由于其易于携带、冲饮方便的便利特性,使其在战争年代成为保障军队时刻保持警备状态的必须品,雀巢咖啡名列美军军队采购名单前列。
灵感源泉
20世纪80年代,雀巢咖啡进入中国。面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的第一支雀巢咖啡电视广告,展示了西方人喝咖啡的日常生活习惯,它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇,喝雀巢咖啡,代表时尚、潮流以及对西方文化的体验,渐渐流行。今天,每秒钟有4,500杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用,在中国,咖啡也成为越来越多人生活中的灵感源泉。
近年来,咖啡这种舶来品,在茶文化占主导的中国市场,大有随时间变化而依赖度增加之势。对于受西方文化影响较大的大学生群体来说,对咖啡的接受度和依赖度会明显高于其他群体,并且会将这样的习惯延续到未来的生活中。也正是这个原因,大学生群体对咖啡品牌保有相当高的忠诚度——这对雀巢绝对是个利好消息。在2008、2009和2010三个年度,雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首,而且受喜爱程度逐年递增,今年的得票率更是创出新高,得票率达61.5%,比2009年度增长了近20%。
值得一提的是,在此次调查中,麦斯威尔位居第二位,占18.2%,与雀巢相差较远;而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势,受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌,始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲,中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。
对于喜欢咖啡品牌的原因,“口感好”成了参与调查大学生群体的首选,占总体接受调查人数的近七成;其次是“味道好”和“品牌优良”,分别占到了四成多和近两成。雀巢一直以来倡导的就是味道,正如其广告语“味道好极了!”另外,这也与雀巢在校园营销上的投入逐年增加有关。据称,雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”,深入到多个大学的食堂、超市,观察学生的言谈举止、衣着特征,并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌植入了大学生群体。而这种润物细无声式的市场培育,也为雀巢培养了一批忠实的消费者。
关注咖啡,更关注大学生
在全国100所高校举办的迎新生活动、派送出10万份新生礼包,同期还有10万份礼包线上派发,恐怕只有 雀巢咖啡有这样的手笔。
事实上这只是雀巢咖啡众多校园活动的一个。多年来,雀巢咖啡一直致力于深耕校园市场,从直接赠饮到高校摄影大赛、到大学广告创意大赛、再到参与青春网剧《咖啡问疯云》的赞助,这些活动看上去主题各异、互不关联,却都是雀巢咖啡整体校园营销策略的一部分。比如说高校摄影大赛激发学生的创造力,反映校园蓬勃向上的氛围和温情;第三届全国高校广告创意大赛则通过以雀巢咖啡为主题给了大学生充分展示想象力和无限创意的舞台。而这些都是雀巢咖啡把品牌形象通过校园活动深入人心的方式,希望能够让大学生通过这些活动真正深刻理解雀巢咖啡强调年轻、强调充满激情的品牌意义,进而响应雀巢倡导的积极进取、追求时尚、乐观向上的生活方式,而这些也是雀巢咖啡希望在大学生心目中树立的品牌形象。
和前一阵某杂志发布的公司人品牌调查结果有些戏剧性地颠覆,在公司人心目中以“大比分”胜出的ThinkPad,这一次在大学生至爱排行榜上仅位列第4位(11.60%)。相反,在那个榜单上排名第4位的华硕,以超出苹果0.5%的微弱优势荣登大学生至爱榜首。这并不奇怪,和ThinkPad主打的“商务电脑”相比,华硕笔记本无论价格、外观、性能配置,还是品牌定位,都更讨大学生们的欢心。当然,位列第2位的苹果笔记本也深受大学生们的喜爱,但其高昂的价格阻碍了他们购买的脚步,对这个受经济限制较大的群体来说,高性价比才是王道。当然,也不能就此抹杀华硕在培养大学生消费群体方面做出的努力:连续几年不断在大学校园的品牌宣讲,和以提升大学生职场就业力为主旨的“爱梦想,做自己——2010校园精英计划”等活动,都是华硕深耕校园市场的力证。
来看看这张榜单吧,除了一家韩国企业三星、一家美国企业柯达、一家排名最末的本土企业爱国者,剩余的上榜企业全是来自日本的企业。不可讳言,在数码相机领域日资企业一向是世界的霸主,但在几年前三星和柯达还能够在大学生主要消费的卡片机领域与之一搏,而今天,去年还有12.6%支持率的三星进一步萎缩,成为榜单前4位中唯一在支持率上降低的企业,数码相机市场的争夺,开始更像是一场日资企业之间的内战。其中佳能有着绝对的优势,不但在大学生心目中的喜爱度排名第一,占38.4%。更保持了强大的品牌粘性,在大学毕业后,这群年轻人对佳能的喜欢程度还在继续上升,而对索尼的喜欢程度则有所下降。从调查可以看出,品质好与高性价比为较多大学生选择数码相机时首先考虑的两大因素,但男生更追求品质、女生更看重个性。
在大学生至爱音乐播放器品牌中,爱国者旗下的音乐播放器品牌月光宝盒应该算是一个奇迹,以34.80%的绝对优势一枝独秀,而去年爱国者也仅仅以主品牌“爱国者”取得了第2名的成绩。其实,从整个音乐播放器市场看,2010年仍是属于苹果继续发力抢占市场的一年,比较大学生在2009-2010年对音乐播放器的喜欢程度可以发现,其中偏好苹果的大学生比例有明显增加,从11 2%上升到15.60%。苹果相对大学生群体来说高昂的售价,留给了国内品牌发展的空间。因此,爱国者借助“情感”和“体育”进行的营销传播,让月光宝盒爬上了榜首。而采取韩国形象设计的国产品牌oppo,也受到了当代女大学生的欢迎。
是的,诺基亚再次以绝对的优势获得了2010大学生至爱手机品牌,但这并不足以掩盖它辉煌背后隐藏的萧条。其实在原始调查数据中。苹果手机也占据相当大的比例,但通过走访学生和老师,并咨询了更多专家的意见,综合发现,大学生对苹果手机的喜爱更多的是停留在“喜爱”上,高昂的售价让不少大学生只能“望机兴叹”。开始撼动诺基亚霸主地位的并不止是苹果,摩托罗拉、多普达、联想、三星都正带着大量新产品和策略冲击着这个市场,他们被大学生喜爱的程度也较去年有所增加。诺基亚近年来相对保守的产品策略让更多大学生所不能接受,这从他们对诺基亚的喜爱度在毕业后立刻由毕业前的71.9%下降到64.3%可见一斑。