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【摘要】现代企业面临激烈的市场竞争，更加注重市场营销在经营管理中的重要性。实践能力强，知识丰富，行业导向清晰的优秀营销人才成为企业需求的焦点。但长期以来，在人才市场学中存在着“二律背反”现象。造成这种现象的原因最重要是高校培养的市场营销人才与市场对市场营销人才的实际需求脱节。如何使学生将专业能力转化为职业岗位能力，本文基于应用课程视角出发进行研究。
【关键词】应用型课程体系 市场营销 人才能力培养
【基金项目】绵阳市社科联校地共建项目，编号：SKLTFXY2017YB09。
【中图分类号】G642；F713.50-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）35-0027-02
一、人才培养存在的问题
目前高等院校市场营销专业在人才培养模式、课堂体系、教学内容、教学方法等方面尚存在着许多问题，离市场对人才培养的需求尚有距离。
（一）课程设置方向
1.理论课所占比例过大，实践课时较少且效果甚微
理论课所占比例过大，实践课较少，可利用资源少，组织和考核力度差等方面原因，难以达到培养应用型人才的目标。
2.课程设置与教学内容设计未能与时俱进
由于主、客观原因，高校市场营销专业普遍存在课堂设置缺乏主动创新的现象。不论是专业课教材，还是教学大纲，十几年不变，而现实中市场营销知识出新率是非常高的。绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等营销新概念与新技术，也很少在教学体系中体现。
3.专业课内容重复率高，内容体系混乱效率效果均差
专业课内容重复率高，如“市场营销学与市场策划”、“国际市场营销与市场营销”、“电子商务与网络营销”等课程，很多内容相似或重复，既浪费了大量的课时，也使学生产生了厌学情绪。
（二）教学实施方面
1.注重學科知识的传授，忽视核心能力的培养
市场营销专业的师资方面呈现“一高一低两缺乏”现象，即学历高，能力低，缺乏社会经验，缺乏营销工作经历。教师营销实战的经验缺乏造成上课流于空谈，采用纸上谈兵式教学。只能传授营销理论或“间接经验”，说服力和影响力大打折扣。
2.实践教学不接地气，不能体现能力锻炼
在实践教学上 存在着理论教学与实践环节脱节、学生的实践与企业实际工作要求脱节、实验室使用率不高、实验教学方法不合适、师生互动性差及效果不明显等问题。
3.学生学习效果评价不科学
脱离实践的考评往往会采用纯理论试卷考核，有的也会结合比重很小的实践环节表现来打分，但问题是学生在缺乏学习动力的情况下接受考核，其结果显然并不能客观地反映学生对营销的领悟和应用能力。
4.学生上课缺乏主动性
在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景教学也是老师准备好的案例、设计好的情景，学生很难迅速地投入其中，课堂的教学效果会很受影响。
二、人才培养路径设计与应用型课程体系构建
（一）人才培养方案体现地方经济社会发展需求
应用型高级专门人才培养，其应用型最基本的体现是对接企业的相关技术岗位，所以不同专业人才培养方案的制定是依据地方支柱产业及相关行业需求的。人才培养方案应考虑想关产业、行业核心知识与能力的需求，体现地方经济社会发展对人才的需求。
（二）以能力培养为主线的人才培养路径设计
以能力导向为理论基础，设置专业核心课程，选择人才培养模式。以培养满足中小企业需求的高素质应用型市场营销人才为出发点，瞄准企业的实际需要，执行“知行合一、随才成就”的教育理念，以营销专业能力培养为核心，通过构建应用型课程体系和实践教学体系，切实提高学生的综合素质，实现专业知识获取和专业应用能力提高有机结合，将学生培养成为适应市场经济发展需要的专业知识扎实，应用能力较强的市场营销专门人才。
根据由一个大学生 逐步成长为一个合格的行业营销人员的路径轨迹，设计出市场营销专业的能力培训主线，能力培养主线由人文素质和基础能力的培养，到专业基础能力、专业核心能力、行业职业能力的培养，再到综合素质养成和拓展能力的锻炼，是一个不断提升的过程。
（三）以能力培养为导向的课程体系设计
应用型人才培养的课程设置应以能力培养导向，以解决实际问题需要的知识和能力为出发点设计课程体系。根据人才培养目标设计市场营销专业应用型课程体系，并依据能力培养主线设计不同能力所对应的理论课程体系和实践课程体系，理论课程包括学科课程、专业基础课程、专业核心课程、专业方向课程及选修课程模板，，实践课程包括课程实践、专项实践、专业方向综合实习及毕业实习等课程体系的设计体现人才培养中由基础能力与综合素质的养成到专业能力、行业职业能力及拓展能力的逐步提升。
能力导向的课程模式是模块化课程。所谓模块化课程，是在充分分析某一职业所对应的岗位群（或岗位）所需要的能力的基础上，围绕特定的主题或内容对原有教学内容进行重新整合，构建出以能力为核心的、独立的教学单元组合。模块化强调能力导向，强调职业导向，强调实践导向，实行学做合一，体现人才培养的最终目标——培养合格的行业职业人才。
市场营销专业核心能力与主要课程如表1所示。
（四）以能力培养为导向的实践教学体系设计
为增强学生的实践能力和创新精神，实践性环节的教学采用顶层设计的方法，整体优化结构，以课程内实践为基础，以课程综合实习和专业实习为主线，依托校企合作、学科竞赛、职业资格考试为平台，构建专业的实践项目与能力培养框架。
专业实践教学体系以培养学生市场销售、营销策划、市场分析能力为核心，兼顾行业职业能力的培养。通过康养营销，技术服务营销和网络营销等课程实践强化专业特色方向的能力锻炼；通过计算机等级考试、英语等级考试强化计算机和英语的实际应用能力；通过企业阶段实习和毕业实习实现专业能力到职业岗位能力的转变。 三、以能力为导向的应用型课程教学模式实践探索
依据能力培养主线设计出市场营销专业应用型课程体系及课程模将各专业能力的培养落实到不同的课程模块，本专业在不同的课程模块进行了内容优化、项目实施、校企合作培养、考核方式改革等多方面的改革探索。
1.优化整合，项目化教学，关联课程联动—以营销策划策划能力模块为例
围绕人才培养目标，构建专业核心能力体系，进而搭建应用型课程体系，对联系紧密的相关课程进行联动改革，以共同的项目资源库为纽带，采用相似的教学模式、学习模式及考核模式，体现了能力的相关性和课程的逻辑性。
首先，构造一个以营销策划能力为核心的能力体系，即营销策划能力需要三个能力支撑，分别是基础能力、市场调研数据分析能力和策划创新能力，这三个能力具有先后的连续性和逻辑性。其次，以支撑能力模块为基础课程模块。基础能力是指学生必须掌握的营销基础能力、商品知识认知和商务文书撰写能力，这些能力由“市场营销学”、 “商务写作”等课程支撑；市场调研，数据分析能力等需要通过“市场调研与预测”、“应用统计学”和“消费者行为学”等课程来培养，而“营销策划”“广告学”等课程则是培养学生的策划创新能力。
以企业项目为基础编制的项目资源库为学生学习相关课程提供了很好的实践资源，特别是在相关课程间开展统一项目，分阶段、分内容，各有侧重，这对学生的学习连贯性、持续性提出了很高的要求，并且对于学生以小组形式开展的互助性学习非常有效。而随着企业项目、参赛项目的不断增多、项目资源库的项目也在不断增加，为后续学生进行项目选择提供了更丰富的资源。
2.校企深度合作，专业方向课程与职业能力培养紧密衔接——以网络营销为例
市场营销专业是一个实践性强的专业，必须要在师生中牢牢树立“知行合一”理念，使老师有开展教学改革的动力和压力，使学生牢记职业能力的获取和锻炼来自与客户的交流、市场营销活动的参与、营销策划方案的制定与实施，从而才能使他们不怕辛苦，持之以恒地去做。
本专业设置了康养营销、技术服务营销和网络营销三个专业方向，与多家相关企业建立了紧密合作关系，探索市场营销专业校企合作人才培养模式，开展了形式多样、合作密切、内容务实的全方位的校企合作，取得了很好的效果。
本专业与成都创赢伙伴营销策划公司签约，以联合办班为纽带，通过共同培养方案、共建实习基地。共同组织教学等多种形式开展了深度合作。成功举办“网络销售新兵训练营”，探索“校内课程打基础”“校外优师进课堂”“实习基地练实战”的网络营销教学模式。
（1）校内课程打基础。校内师资主要完成“网络营销基础知识”“电子商务”“市场调研”“网络消费者行为”等课程的理论教学。
（2）校外优师进课堂。引进企业专家和业务人员作为专业方向课师资，进行“地推技巧、电商平台管理、网络营销实战”等四门课程的实践教学，并根据企业岗位要求对学生进行岗前课程培训，如企业文化、网络市场环境分析、案例基本接待流程、销售道具的使用与沙盘讲解等。岗前课程全程由企业优秀师资进校内授课，校内制定教师负责跟进并全程听课，这不仅实现了校内课程与企业业务实际的对接，也提高了校内教师对企业实際业务的了解。
（3）实习基地练实战。专业方向课程实践项目和专业方向综合实习全部在相关企业完成。
从专业方向划分开始，学生就不断地在企业完成课程实践项目、阶段练习和方向综合实习，最后到毕业实习。学校师资下发实践实习任务指导书，提前与校外实践实习基地协调沟通，企业配备实习指导教师，校企合作共同完成实践教学任务。实习中学生完全参与企业的实际业务，熟悉了工作流程，经历了岗位轮换，部分学生在实习期间因为工作表现好、业绩突出，跟企业提前签订了就业协议。
3.以能力考核为目标，实行多样化、过程性考核模式
强调能力导向，实行学做合一的保障是改变考核评价方式、实施形式多样、注重过程和成果的能力导向考核方式。通过单一评价与综合评价、理论评价与实践评价、个人评价与团队评价的相容相通，调动学生自主学习的内驱力，激发学生的学习热情。
（1）成果导向的项目考核
“营销策划”等项目化课程的考核注重课程学习成果，且成果不再局限于学生团队做一个小论文、打报告、PPT等表面形式，而是把与企业的实际合作项目成果或参加学科竞赛的作品作为学生的终极产品，且作为考核的辅助成绩，这时学生能力的培养是非常有效的，可以说一次实际项目的进行或一次高规格大赛的参赛远远超过了一学期的理论学习。
（2）过程导向的小组考核
在规定的时间内，以学生实践小组为单位，以一定的评价程序和评价标准实施过程性评价，“如市场调研与预测”等课程关注调查项目实施的过程性，即依据项目模块根据过程完成情况依次晋级，未能合格晋级的小组不能开展下阶段的调研模块任务。这对学生形成实实在在的压力，一个人不好好做就会影响全组的成绩和下阶段的成绩。这种“小组合作学习”的方式，把整个考核过程看做师生间、同学间的信息传递的互动过程和情感交流的人际交往过程。在这一过程中，小组的每一个成员都有发挥自己优势和表现自己的机会，并且通过小组成员之间的相互讨论、评价、反馈、倾听、激励以及互为师生等学习形式，还可以激发是学生的学习兴趣，改进学习方法。
（3）业绩导向的企业考核
有企业参与的专业方向课程和在企业实习阶段的考核，以企业评价为主，企业指导老师对指导的学生进行业务能力、工作态度、合作精神等方面的评价给出成绩，校内老师以此为基础给出课程或实习成绩。企业参与对学生的评价，是学生更早地把自己作为企业员工，按照企业规划、要求锻炼自己，以更好地融入企业和社会。
参考文献：
[1]张翠凤.基于核心能力培养的应用型课程联动改革与实践[J].教育前沿，2015（11）：191-192.
[2] 刘剑. 创新创业视角下应用型市场营销人才培养模式的探索——以金陵科技学院商学院为例[J].中国商论，2018（1）：23-24.
[3] 庞喜梅. 市场营销专业人才能力培养及教学方法研究[J]. 科技经济市场，2017（11）：35-36.
【关键词】应用型课程体系 市场营销 人才能力培养
【基金项目】绵阳市社科联校地共建项目，编号：SKLTFXY2017YB09。
【中图分类号】G642；F713.50-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）35-0027-02
一、人才培养存在的问题
目前高等院校市场营销专业在人才培养模式、课堂体系、教学内容、教学方法等方面尚存在着许多问题，离市场对人才培养的需求尚有距离。
（一）课程设置方向
1.理论课所占比例过大，实践课时较少且效果甚微
理论课所占比例过大，实践课较少，可利用资源少，组织和考核力度差等方面原因，难以达到培养应用型人才的目标。
2.课程设置与教学内容设计未能与时俱进
由于主、客观原因，高校市场营销专业普遍存在课堂设置缺乏主动创新的现象。不论是专业课教材，还是教学大纲，十几年不变，而现实中市场营销知识出新率是非常高的。绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等营销新概念与新技术，也很少在教学体系中体现。
3.专业课内容重复率高，内容体系混乱效率效果均差
专业课内容重复率高，如“市场营销学与市场策划”、“国际市场营销与市场营销”、“电子商务与网络营销”等课程，很多内容相似或重复，既浪费了大量的课时，也使学生产生了厌学情绪。
（二）教学实施方面
1.注重學科知识的传授，忽视核心能力的培养
市场营销专业的师资方面呈现“一高一低两缺乏”现象，即学历高，能力低，缺乏社会经验，缺乏营销工作经历。教师营销实战的经验缺乏造成上课流于空谈，采用纸上谈兵式教学。只能传授营销理论或“间接经验”，说服力和影响力大打折扣。
2.实践教学不接地气，不能体现能力锻炼
在实践教学上 存在着理论教学与实践环节脱节、学生的实践与企业实际工作要求脱节、实验室使用率不高、实验教学方法不合适、师生互动性差及效果不明显等问题。
3.学生学习效果评价不科学
脱离实践的考评往往会采用纯理论试卷考核，有的也会结合比重很小的实践环节表现来打分，但问题是学生在缺乏学习动力的情况下接受考核，其结果显然并不能客观地反映学生对营销的领悟和应用能力。
4.学生上课缺乏主动性
在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景教学也是老师准备好的案例、设计好的情景，学生很难迅速地投入其中，课堂的教学效果会很受影响。
二、人才培养路径设计与应用型课程体系构建
（一）人才培养方案体现地方经济社会发展需求
应用型高级专门人才培养，其应用型最基本的体现是对接企业的相关技术岗位，所以不同专业人才培养方案的制定是依据地方支柱产业及相关行业需求的。人才培养方案应考虑想关产业、行业核心知识与能力的需求，体现地方经济社会发展对人才的需求。
（二）以能力培养为主线的人才培养路径设计
以能力导向为理论基础，设置专业核心课程，选择人才培养模式。以培养满足中小企业需求的高素质应用型市场营销人才为出发点，瞄准企业的实际需要，执行“知行合一、随才成就”的教育理念，以营销专业能力培养为核心，通过构建应用型课程体系和实践教学体系，切实提高学生的综合素质，实现专业知识获取和专业应用能力提高有机结合，将学生培养成为适应市场经济发展需要的专业知识扎实，应用能力较强的市场营销专门人才。
根据由一个大学生 逐步成长为一个合格的行业营销人员的路径轨迹，设计出市场营销专业的能力培训主线，能力培养主线由人文素质和基础能力的培养，到专业基础能力、专业核心能力、行业职业能力的培养，再到综合素质养成和拓展能力的锻炼，是一个不断提升的过程。
（三）以能力培养为导向的课程体系设计
应用型人才培养的课程设置应以能力培养导向，以解决实际问题需要的知识和能力为出发点设计课程体系。根据人才培养目标设计市场营销专业应用型课程体系，并依据能力培养主线设计不同能力所对应的理论课程体系和实践课程体系，理论课程包括学科课程、专业基础课程、专业核心课程、专业方向课程及选修课程模板，，实践课程包括课程实践、专项实践、专业方向综合实习及毕业实习等课程体系的设计体现人才培养中由基础能力与综合素质的养成到专业能力、行业职业能力及拓展能力的逐步提升。
能力导向的课程模式是模块化课程。所谓模块化课程，是在充分分析某一职业所对应的岗位群（或岗位）所需要的能力的基础上，围绕特定的主题或内容对原有教学内容进行重新整合，构建出以能力为核心的、独立的教学单元组合。模块化强调能力导向，强调职业导向，强调实践导向，实行学做合一，体现人才培养的最终目标——培养合格的行业职业人才。
市场营销专业核心能力与主要课程如表1所示。
（四）以能力培养为导向的实践教学体系设计
为增强学生的实践能力和创新精神，实践性环节的教学采用顶层设计的方法，整体优化结构，以课程内实践为基础，以课程综合实习和专业实习为主线，依托校企合作、学科竞赛、职业资格考试为平台，构建专业的实践项目与能力培养框架。
专业实践教学体系以培养学生市场销售、营销策划、市场分析能力为核心，兼顾行业职业能力的培养。通过康养营销，技术服务营销和网络营销等课程实践强化专业特色方向的能力锻炼；通过计算机等级考试、英语等级考试强化计算机和英语的实际应用能力；通过企业阶段实习和毕业实习实现专业能力到职业岗位能力的转变。 三、以能力为导向的应用型课程教学模式实践探索
依据能力培养主线设计出市场营销专业应用型课程体系及课程模将各专业能力的培养落实到不同的课程模块，本专业在不同的课程模块进行了内容优化、项目实施、校企合作培养、考核方式改革等多方面的改革探索。
1.优化整合，项目化教学，关联课程联动—以营销策划策划能力模块为例
围绕人才培养目标，构建专业核心能力体系，进而搭建应用型课程体系，对联系紧密的相关课程进行联动改革，以共同的项目资源库为纽带，采用相似的教学模式、学习模式及考核模式，体现了能力的相关性和课程的逻辑性。
首先，构造一个以营销策划能力为核心的能力体系，即营销策划能力需要三个能力支撑，分别是基础能力、市场调研数据分析能力和策划创新能力，这三个能力具有先后的连续性和逻辑性。其次，以支撑能力模块为基础课程模块。基础能力是指学生必须掌握的营销基础能力、商品知识认知和商务文书撰写能力，这些能力由“市场营销学”、 “商务写作”等课程支撑；市场调研，数据分析能力等需要通过“市场调研与预测”、“应用统计学”和“消费者行为学”等课程来培养，而“营销策划”“广告学”等课程则是培养学生的策划创新能力。
以企业项目为基础编制的项目资源库为学生学习相关课程提供了很好的实践资源，特别是在相关课程间开展统一项目，分阶段、分内容，各有侧重，这对学生的学习连贯性、持续性提出了很高的要求，并且对于学生以小组形式开展的互助性学习非常有效。而随着企业项目、参赛项目的不断增多、项目资源库的项目也在不断增加，为后续学生进行项目选择提供了更丰富的资源。
2.校企深度合作，专业方向课程与职业能力培养紧密衔接——以网络营销为例
市场营销专业是一个实践性强的专业，必须要在师生中牢牢树立“知行合一”理念，使老师有开展教学改革的动力和压力，使学生牢记职业能力的获取和锻炼来自与客户的交流、市场营销活动的参与、营销策划方案的制定与实施，从而才能使他们不怕辛苦，持之以恒地去做。
本专业设置了康养营销、技术服务营销和网络营销三个专业方向，与多家相关企业建立了紧密合作关系，探索市场营销专业校企合作人才培养模式，开展了形式多样、合作密切、内容务实的全方位的校企合作，取得了很好的效果。
本专业与成都创赢伙伴营销策划公司签约，以联合办班为纽带，通过共同培养方案、共建实习基地。共同组织教学等多种形式开展了深度合作。成功举办“网络销售新兵训练营”，探索“校内课程打基础”“校外优师进课堂”“实习基地练实战”的网络营销教学模式。
（1）校内课程打基础。校内师资主要完成“网络营销基础知识”“电子商务”“市场调研”“网络消费者行为”等课程的理论教学。
（2）校外优师进课堂。引进企业专家和业务人员作为专业方向课师资，进行“地推技巧、电商平台管理、网络营销实战”等四门课程的实践教学，并根据企业岗位要求对学生进行岗前课程培训，如企业文化、网络市场环境分析、案例基本接待流程、销售道具的使用与沙盘讲解等。岗前课程全程由企业优秀师资进校内授课，校内制定教师负责跟进并全程听课，这不仅实现了校内课程与企业业务实际的对接，也提高了校内教师对企业实際业务的了解。
（3）实习基地练实战。专业方向课程实践项目和专业方向综合实习全部在相关企业完成。
从专业方向划分开始，学生就不断地在企业完成课程实践项目、阶段练习和方向综合实习，最后到毕业实习。学校师资下发实践实习任务指导书，提前与校外实践实习基地协调沟通，企业配备实习指导教师，校企合作共同完成实践教学任务。实习中学生完全参与企业的实际业务，熟悉了工作流程，经历了岗位轮换，部分学生在实习期间因为工作表现好、业绩突出，跟企业提前签订了就业协议。
3.以能力考核为目标，实行多样化、过程性考核模式
强调能力导向，实行学做合一的保障是改变考核评价方式、实施形式多样、注重过程和成果的能力导向考核方式。通过单一评价与综合评价、理论评价与实践评价、个人评价与团队评价的相容相通，调动学生自主学习的内驱力，激发学生的学习热情。
（1）成果导向的项目考核
“营销策划”等项目化课程的考核注重课程学习成果，且成果不再局限于学生团队做一个小论文、打报告、PPT等表面形式，而是把与企业的实际合作项目成果或参加学科竞赛的作品作为学生的终极产品，且作为考核的辅助成绩，这时学生能力的培养是非常有效的，可以说一次实际项目的进行或一次高规格大赛的参赛远远超过了一学期的理论学习。
（2）过程导向的小组考核
在规定的时间内，以学生实践小组为单位，以一定的评价程序和评价标准实施过程性评价，“如市场调研与预测”等课程关注调查项目实施的过程性，即依据项目模块根据过程完成情况依次晋级，未能合格晋级的小组不能开展下阶段的调研模块任务。这对学生形成实实在在的压力，一个人不好好做就会影响全组的成绩和下阶段的成绩。这种“小组合作学习”的方式，把整个考核过程看做师生间、同学间的信息传递的互动过程和情感交流的人际交往过程。在这一过程中，小组的每一个成员都有发挥自己优势和表现自己的机会，并且通过小组成员之间的相互讨论、评价、反馈、倾听、激励以及互为师生等学习形式，还可以激发是学生的学习兴趣，改进学习方法。
（3）业绩导向的企业考核
有企业参与的专业方向课程和在企业实习阶段的考核，以企业评价为主，企业指导老师对指导的学生进行业务能力、工作态度、合作精神等方面的评价给出成绩，校内老师以此为基础给出课程或实习成绩。企业参与对学生的评价，是学生更早地把自己作为企业员工，按照企业规划、要求锻炼自己，以更好地融入企业和社会。
参考文献：
[1]张翠凤.基于核心能力培养的应用型课程联动改革与实践[J].教育前沿，2015（11）：191-192.
[2] 刘剑. 创新创业视角下应用型市场营销人才培养模式的探索——以金陵科技学院商学院为例[J].中国商论，2018（1）：23-24.
[3] 庞喜梅. 市场营销专业人才能力培养及教学方法研究[J]. 科技经济市场，2017（11）：35-36.