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2009年12月19日,星期六,声势浩大的“畅想中国设计”在北京总部基地举行,东道主依文企业集团(下简称依文)熠熠生辉。
利用中国元素叫醒世界,这在当今的服装界已经不是多么高明的创意。前有Armani Casa,后有“上海滩”。只是对于依文而言,情况显然会复杂许多。当全世界忽然之间都在向东看,当中国元素成为全球奢侈品牌趋之若鹜的一个亮点,如何运用中国特质来表现品牌,整合全球华人的设计资源为中国品牌共同使用,就成为依文集团当下的一个转折性思考命题。
“这是依文的战略突破期。依文要逐步发展成为一个成熟的品牌运营企业。”依文集团董事长夏华说:“做品牌与做服装完全是两回事。”
15年前,依文从零起步,逐渐成长为中国男装品牌的一个突出代表,依文的企业形象与产品业已得到社会的广泛认同,在接下来的岁月里,夏华希望她和她的团队能够在纵向上更深入地运作品牌。她要改变人们对中国品牌的认知。中国品牌并不等同于中国制造,它还有中国设计、中国人的生活方式与生活哲学。
当战略转型初见成效,依文就能实现它一直的梦想—“依文,不仅仅是服装”。
战略转型:中国元素点亮世界
这是一个系统工程。
正如今天的李连杰就等同于功夫之王,依文要从众多中国品牌里脱颖而出,成为一个有明确可识别性和自身特质的品牌并非易事。
为什么中国品牌里,被全世界认知的服装品牌只有一个“上海滩”?
这样的反问敦促夏华思考:依文的下一个战略突破口会是在哪里?如果依文也像雅戈尔、杉杉那样去大造工业园、大量加工的话,这样的路就不必去走。这是一条别人走过的路,而且在专业人士那里,并不认为是成功的一条路。
夏华找到了一条路—“畅想中国设计”。而且,她还发现了工具—时下流行的crossover,跨界合作是也。
在时尚辞典里,反差就是新意的开始。Cheap&Chic,Mix&Match,East&West……如今时尚界最能擦出火花的反差游戏被人们称为crossover。已经有无数的设计师、艺术家与品牌企业在跨界上获得了市场的认可:LV与日本艺术家村上隆合作樱桃图案,与美国画家理查德·普林斯(Richard Prince)合作油墨压印渲染艺术;Stella McCartney特邀著名水彩画家盖瑞·休谟(Gary Hume)设计限量版T恤衫;意大利时装品牌Gibo邀请插图画家唐雅·凌(Tanya Ling)设计成衣系列……
依文策划了全新的项目来打造设计联合体—“畅想中国设计”。在“畅想中国设计”里,依文网罗到一大批优势资源,包括陈幼坚这样的顶尖平面设计师。夏华也有意与设计师跨界接触,参加聚会,观看时装表演秀,拜会最优秀的建筑设计师、家居与生活美学设计师。有一些导演成了夏华的朋友。话剧、电影,这些都成为未来品牌发展可使用手段之一。
这些交流与合作表面上看来与时装并无关联,但是它有效拉动了整个团队思考方式的立体水准。品牌是360度的。时装,它又不仅仅是时装。包括平面在内的每一个触点都会构成品牌发展过程中的突破或者障碍。至于最终成为突破还是障碍,关键取决于你在该领域是不是做到足够优秀。有些品牌的平面不好,所以对品牌有损伤;而另外一些品牌,则是平面予品牌加分。
到底寻求什么样的加分点,这是夏华以及一些专职营销策划人士的职责。他们不像别的部门员工,需要背负实际的指标压力,因此也有时间去看、去想、去倾听外面的世界。
“董事长也好,创始人也罢,企业的管理者要想不被淘汰,就必须牢牢掌握话语权,提升自己的价值。否则,当有一天企业的发展速度超越了自身,董事长与创始人照样遭淘汰。这与身份、地位没有关系。你可以持股、可以做控股人,但不是作为一个品牌的主导者出现。”夏华的心态异常平稳。
夏华自认是一个有思想的领导人。依文旗下的4个品牌团队—依文(EVE)、诺丁山(NOTTING HILL)、凯文凯利(KEVIN KELLY)、杰圭普瑞(JP)—都在极力竞争她,争取她多一点的时间与精力。她的时间分配与各品牌团队的操作水准也有关联。某个品牌团队运作得好、活动丰富多彩,她自然就会有兴趣出席他们的活动,给予指点。现在看来,她在目前4个品牌团队上,分配得还比较均衡。
董事长与总裁也面临决策的随机性。可能今天关注终端,发现市场有问题,明天又发现别的什么问题,于是重点与精力又都转移到了那里。这样一来,他的职责就变成了救火的人。而夏华认为,每个总裁在救火的同时也要思考未来三到五年企业的发展方向。这是中国服装企业健康有序发展的必需,“所以说,战略至关重要”。
打个比方来说,设计非常重要。但它是经营的一个核心,而非战略的核心。战略的核心是创意文化。创意文化是一个延续性的工作,它让品牌有根基,而不是今年有明年没有。一个创意文化要有三到五年的方案。
依文从2007年开始设置创意文化工作室,对中国文化进行思考和探索。当一个品牌不再为生存计,就必须要弄明白自己今天是谁,未来是谁?也就是说,中国男装未来靠什么站住阵脚,为全世界消费者所瞩目、所认同?这是一个根源文化的问题,也是依文设立创意文化工作室的来由。
品牌不是强加一种文化给消费者,而是要去关注一群人,提炼他们的文化,总结他们的需求,感知他们的消费习惯,最后再返还给消费者。
依文需要提炼中国文化元素并尝试让其显现出来,彰显品牌气质。中国男人内心深处的美到底是什么,如何进行表达?依文要做的就是让设计师懂得中国的儒家文化,理解男人内心的美,另外也让他们欣赏从唐代到现在的生活美学作品,从中感悟美、提炼美。
这也是俗称的“设计要有基本功”。依文现在不仅仅研究一件衣服怎么做,哪怕一颗小纽扣,也要力求有自己的特色,还要将中国的材质加进去,在服装的版型或廓型上要加入中国人的生活哲学与美学。2006年中非合作论坛上,非洲元首穿着依文量身定制设计的服装—依文企业为非洲总统定制了一件独特的男装,采用意大利进口CERRUTI1881的最高纱支180支纱面料,华贵而独特,内里是由30年绣龄的工艺师纯手工刺绣的《清明上河图》,再现苏绣精湛工艺,纯手工打磨的墨玉扣,在前襟及袖口分别篆刻象征权威的虎符图案及源于汉代象征吉祥的“泱茫无垠”字样,将中国文化与时尚元素完美融合。
依文希望打造一个全世界设计师共同参与的设计联合体,真正实现中国设计外包平台的整合。从2006年开始,依文开始在米兰建立了工作室。此后,无论是时装周的发布,还是每季新品上市,都能看出不同地域的设计师与本土设计师的通力合作。依文将中国精神、中华文化积淀下来的最精彩的纹案、神形、材质都运用到国际大潮流中去。“品牌首先要有自己的核心设计理念,其次才能产生基于设计师表达的美的产品。”
营销也有新方法。无论是借助电影还是话剧,都要有植入式营销与情感营销。依文小剧场就是依文长达12年情感营销从“静态”跃升为“动态”的真情演绎。“依文小剧场”直接取材于依文VIP客户的真实人生经历,最终由专业导演、话剧表演艺术家与依文VIP客户共同完成表演创作。“我们为平凡而伟大的男人感动,给未曾拥有鲜花和掌声的男人一个展示自我的舞台。”这样,VIP客户可以有全新的视角去了解身边感人的故事,依文又能够有效地传播品牌价值。
从2000年开始,依文每年都会举办不同主题的文化享受盛宴—“俺爹俺娘”、“风雨中的美丽”、“责任”、黑皮书“主张”、“错过”……通过一次次理想与现实接轨的文化现象静态展,夏华拉近了依文与消费者的距离。
顾客的管理体系也力求有所突破。“这真的是一个系统工程,每一个角度都要有所突破,这样合力才会有所突破,而不是去单方面突破某个点。”夏华说。
多品牌战略体系
依文旗下的四个品牌是一个金字塔式的结构:金字塔底层是至今尚未整体推出的中低端品牌杰圭普瑞,夏华希望它做成中年男装的ZARA,价格适中,产品穿着性更广泛,可以说兼具时尚与功能性;再往上走是中高端的商务装依文,带有桃色浪漫的时尚休闲装诺丁山,再往上走便是最顶级的男装定制奢侈品牌凯文凯利。
正如所有的正确决策都是感性与理性的完美结合,依文的多品牌发展战略亦然。当依文经过七八年的快速发展之后,夏华发现,中国的服装界刮起了都市时尚风。中国出现这么一群男人,他们不再背负着沉重的压力,他们有最时尚的玩法,最IN的生活方式,寻求桃色的激情与浪漫。诺丁山为所有厌倦了单纯正装生活的“才富男人”提供时尚、浪漫、优雅而与众不同的个性化、功能化着装方案。诺丁山来源于奥斯卡光环下一个美丽浪漫的爱情故事(电影Notting Hill,中文名为《百分百新娘》),夏华为之深深动容,酷爱旅行的她随即踏上了故事发生地诺丁山。她觉得这种浪漫的色彩与当下消费群体的心态再适合不过,于是,旅途中,她做出了进军时尚休闲领地的决定,并且就命名为诺丁山。
凯文凯利也是这样。夏华当时参加了一个企业家的高级俱乐部,开始对这一“族群”有了细致入微的洞察。观察发现,他们不仅仅是中国经济的杰出代表,同时也是全民的偶像,可是他们的着装却很难给予大家直观的呼应,因为他们的时间太过宝贵,无暇打理自己的形象。夏华于是推出高级成衣会所,让专业的设计师和管家为他们提供服务。这种服务不仅仅是服装,还包括终生的免费洗涤、24小时随时恭候的熨烫。任何一个场合、地点,甚至机场的转机,都可以为他们提供服务。这是一个携带服务的高级成衣品牌。
“企业选择多品牌战略还是单一品牌战略,并不是因为战略本身对还是错,关键在于企业如何根据消费者需求来设计自己的品牌走向。”夏华说,市场需求永远是第一位的,服装品牌并不等同于大师的艺术作品。艺术品可以特立独行,而服装品牌则需要面向市场。至于什么时候做,如何做,机缘也很重要。作为董事长的她就是寻找商业模式的可能方向,一旦模式和方向确定下来,她就会交给下面的团队去运作。
现在,诺丁山和凯文凯利就是两种截然不同的方式在运作。“多品牌战略中,每一个品牌的定位非常重要。如果前后两个品牌定位相差无几,只是价格上有所区别,我觉得这样的多品牌战略意义不大。”依文是做几个完全不同风格的品牌。凯文凯利瞄准高端定制,目标客户群锁定在有限的某个阶层,并力求做到最好;诺丁山就是时尚拉动型的,每年会做好几场秀;依文则是相对大众的高端人群,力求“好吃不贵”,这样VIP顾客就会越来越多。
每一个品牌必须要有清晰的定位,没有哪一个品牌可以覆盖到所有的人群。夏华则说:“如果一个品牌能解决所有的问题,那么就不需要多品牌战略。只有单一品牌解决不了的问题与风格,才需要多品牌。”
多品牌战略的核心是团队,只有找到适合这个品牌风格的团队,你才有可能去运转它。“企业是不是有核心团队非常重要。如果你只有一个核心团队,只有一种思维方式,那么单做一件事,做透了也没有错。”
一张比较清晰的时间表是,依文在1994年推出男装高档成衣品牌依文,2000年推出时尚休闲品牌诺丁山,2001年推出高级男装定制品牌凯文凯利。2007年,依文的又一个品牌—“快时尚”品牌杰圭普瑞试水中国市场,至今尚未整体推出。
“迟迟未推出新品牌的原因,是因为我还没有找到好的灵感,关键是没有找到好的市场空间。如果市场确实呼唤它,我们就会立刻去做。”夏华说。
一个全新的品牌,从前期立项到最终推向市场,依文大概需要两年的时间。夏华刚开始倡导凯文凯利成衣会所时,也仅仅做了一家会所。她要了解市场的可接受程度,看看能否累积到足够多的客户和人群。“这就是企业家的价值。企业家的价值在商业模式建立的初期显得尤为重要。”直到2003年,凯文凯利已经累积到一定用户,才正式推出。
夏华相信,将来杰圭普瑞正式推出,一定会解放40岁左右的中国男人肩负的沉重压力,给他们以实惠。既然依文有得天独厚的男装资源,那么就可以尝试整合整个服装产业链,提供给中国男人以最适合的价格,最高的性价比。当然,这又是有别于前三个品牌的另一个发展方向。
尽管依文有四个子品牌,但都是深耕于中国男装这一片沃土。依文也被视为挖井的典范。男装,非女装,非鞋子,这就是依文旗下四个子品牌的联接点。同时,它们之间又有各自不同的客户群,他们有着各自不同的生活方式与生活习惯,而并非仅仅购买力多少的问题。
四个子品牌也有各自不同的难点与重点。对依文而言,大量的VIP管理会是一个问题:随着VIP数量的逐渐增多,依文如何像最初那样,让VIP客户抱有初恋情人的感觉,而不是一个花枝招展的大众情人?如何在VIP客户不断增加的同时,让客人的心贴得更近?
诺丁山是一个时尚类品牌。它最大的挑战是如何让穿阿玛尼、Dolce&Gabbana的一群人反过来穿诺丁山。互联网弄潮人张朝阳在其博客里说,他很高兴穿上了中国品牌服装。这样的消息着实让夏华高兴。夏华盼望马云也能穿上它,每一个具有时尚引领作用的中国男人都穿上它。“诺丁山还是要树起时尚的大旗。”夏华说。
凯文凯利的难点在于寻找到一种服务上的突破。身家千万甚至亿万的中国富豪们究竟需要怎样的服务体验,凯文凯利的团队似乎还没有找到最恰当的感觉。无论是柳传志,还是郭广昌,这些人有着固定的公众形象,不能有太大的改变,但是专业的设计队伍介入又会对着装有一个整体提升,因此需要寻求专业设计与企业家个性之间的一种和谐。要让客人感觉到“我还是我”,很舒服,同时又要让外界看到他与原来着装的不同。专业化设计与个性化的结合,需要凯文凯利来一个突破。
领导力就是影响力
作为公司的董事长与创始人,夏华认为,至关重要的一点是要让团队保持激情。
“公司每发展到一定阶段,就必须启动一个新的突破模式。要让员工突破原来思想的天花板,进入到一个全新的富有挑战性的领域。”夏华说,这一点非常重要。依文发展到一个新的阶段,就会有新的品牌与项目给带上。只有这样,这个团队才保持有创新的激情。
依文也有空降兵。这是保持团队激情的又一动因。为什么有些新进人员职位更高,拉动力更强?其一定有过硬之处。空降兵会带来新的思想,同时在企业内部保持一种活力。团队中的每个一人都需要保持竞争力,同时,依文也给员工提供保持竞争力的机会。
夏华认为,企业就是这样一个组织:“我们不用将它想象得过于神秘。我们不用刻意思量企业一定要做到多大规模。其实,企业创始人就是带领大家做游戏的人。能够带领大家投入地做游戏的这个人就是企业的核心人物。如果大家一直投入地跟着做游戏,那么最后不管用什么方法,企业一定会成功。”理由很简单,能动性摆在那里,一直投入地做一件事情,成功的可能性就大。
所以,无论创始人也好,董事长也罢,最重要的就是一直让自己的团队不停地跟着玩游戏。而领着玩游戏的人,一定要不间断地有新的玩法。要让他们跟得上节奏,又不要玩得腻味。这样就逼迫你不断地开创新的思维,不断地引导大家。一个游戏不能玩10年,当大家闭着眼睛都知道怎么玩的时候,就必须带领大家玩一个新的游戏,玩不明白的游戏。等到大家都明白了,马上又得开始新的游戏。
“我的定位就是带领大家玩游戏。当大家投入地玩这个游戏,我就思考下一个游戏。大家在玩下一个游戏的时候,我又思考再下一个游戏。以我的智力水平和接触人的广度、深度,游戏的深度会越来越深。这也表明企业的境况越来越好。因为很简单,人不会回过头去玩比现在还简单的游戏。”
夏华的交际圈子越来越大,朋友也越来越多。刘积仁构筑的东软,那种山上的城堡和浪漫色彩的企业文化,给予夏华太多的感触。吉利汽车的掌门人李书福,无论是形象还是语言都极为“雷人”,可是听他弹的古筝,夏华落眼泪。“在自己的团队里,也许你是英雄,但是看了其他英雄的故事,你会感知到一股无穷的动力。”这些了不起的男人的故事,给予夏华一个别样视角,带给她一些突破性的思考。
“领导力就是影响力”,这是夏华对“领导力”这一概念的诠释。企业家一出场,就是要有一种与众不同的气场,并且周遭所有人都能感知到这种气场。企业家就是要有这般水准。谁在企业里磁场最大,谁就是最有影响力的人。夏华每次传递出来的都是饱满、向上、劲儿十足的“粉红”磁场。
夏华特别喜欢旅游。那些值得用摄影机和胶片去记录的人、景、物,在她看来,都是奇迹,能够带给她心灵的慰藉。2009年6月法国南部尼斯之行,就给她的“游戏”增加了新的元素。这也是旅游的一大收获。一个小小的酒店被夜来香层层包围着,竟然吸引了全世界最为顶级的人前去参观,真不愧是返璞归真的艺术!旁边的圣保罗画家村也让她留连忘返。
夏华非常不喜欢某集团的做法。为什么连墙上的开关都要贴着标签,写着开关的责任人是谁,监督人又是谁?这委实太可怕了。为什么家庭里面看不到这样的字条,执行人是妻子,监督人是丈夫?当夏华1999年能够请得起客户吃鱼翅的时候,她就发誓,一定要让她的员工也能吃上鱼翅。2001年员工聚餐,夏华为每一位员工点了鱼翅。
正是基于这样的感动,夏华才能带领她的团队一路向前,发现一个又一个的机遇。中非合作论坛、2008奥运会开闭幕仪式、国庆60周年庆典……依文也收获了一个个满堂彩,每参加一次这样的活动都会为企业综合形象加分。
10万余件方阵服装,60天,200名量体师,2000依文人,无数个不眠之夜,让依文成为2009年建国60周年国庆服装盛典的最大赢家。“国庆最大的收获是让企业找到一种动因,让员工忙碌并快乐,自觉自愿地投入去做一件事情。它是对企业执行能力的一次考验,是企业美誉度的一次腾飞。”夏华说。
大型活动项目组成为依文集团里一种新的模式与利润增长点。夏华的期望是,政府采购成为依文今后发力的一个方向和着力点。有数据显示,中国每年有上万亿集团采购计划,其中服装类采购计划为500亿元,制式服装采购计划为100亿元。
利用中国元素叫醒世界,这在当今的服装界已经不是多么高明的创意。前有Armani Casa,后有“上海滩”。只是对于依文而言,情况显然会复杂许多。当全世界忽然之间都在向东看,当中国元素成为全球奢侈品牌趋之若鹜的一个亮点,如何运用中国特质来表现品牌,整合全球华人的设计资源为中国品牌共同使用,就成为依文集团当下的一个转折性思考命题。
“这是依文的战略突破期。依文要逐步发展成为一个成熟的品牌运营企业。”依文集团董事长夏华说:“做品牌与做服装完全是两回事。”
15年前,依文从零起步,逐渐成长为中国男装品牌的一个突出代表,依文的企业形象与产品业已得到社会的广泛认同,在接下来的岁月里,夏华希望她和她的团队能够在纵向上更深入地运作品牌。她要改变人们对中国品牌的认知。中国品牌并不等同于中国制造,它还有中国设计、中国人的生活方式与生活哲学。
当战略转型初见成效,依文就能实现它一直的梦想—“依文,不仅仅是服装”。
战略转型:中国元素点亮世界
这是一个系统工程。
正如今天的李连杰就等同于功夫之王,依文要从众多中国品牌里脱颖而出,成为一个有明确可识别性和自身特质的品牌并非易事。
为什么中国品牌里,被全世界认知的服装品牌只有一个“上海滩”?
这样的反问敦促夏华思考:依文的下一个战略突破口会是在哪里?如果依文也像雅戈尔、杉杉那样去大造工业园、大量加工的话,这样的路就不必去走。这是一条别人走过的路,而且在专业人士那里,并不认为是成功的一条路。
夏华找到了一条路—“畅想中国设计”。而且,她还发现了工具—时下流行的crossover,跨界合作是也。
在时尚辞典里,反差就是新意的开始。Cheap&Chic,Mix&Match,East&West……如今时尚界最能擦出火花的反差游戏被人们称为crossover。已经有无数的设计师、艺术家与品牌企业在跨界上获得了市场的认可:LV与日本艺术家村上隆合作樱桃图案,与美国画家理查德·普林斯(Richard Prince)合作油墨压印渲染艺术;Stella McCartney特邀著名水彩画家盖瑞·休谟(Gary Hume)设计限量版T恤衫;意大利时装品牌Gibo邀请插图画家唐雅·凌(Tanya Ling)设计成衣系列……
依文策划了全新的项目来打造设计联合体—“畅想中国设计”。在“畅想中国设计”里,依文网罗到一大批优势资源,包括陈幼坚这样的顶尖平面设计师。夏华也有意与设计师跨界接触,参加聚会,观看时装表演秀,拜会最优秀的建筑设计师、家居与生活美学设计师。有一些导演成了夏华的朋友。话剧、电影,这些都成为未来品牌发展可使用手段之一。
这些交流与合作表面上看来与时装并无关联,但是它有效拉动了整个团队思考方式的立体水准。品牌是360度的。时装,它又不仅仅是时装。包括平面在内的每一个触点都会构成品牌发展过程中的突破或者障碍。至于最终成为突破还是障碍,关键取决于你在该领域是不是做到足够优秀。有些品牌的平面不好,所以对品牌有损伤;而另外一些品牌,则是平面予品牌加分。
到底寻求什么样的加分点,这是夏华以及一些专职营销策划人士的职责。他们不像别的部门员工,需要背负实际的指标压力,因此也有时间去看、去想、去倾听外面的世界。
“董事长也好,创始人也罢,企业的管理者要想不被淘汰,就必须牢牢掌握话语权,提升自己的价值。否则,当有一天企业的发展速度超越了自身,董事长与创始人照样遭淘汰。这与身份、地位没有关系。你可以持股、可以做控股人,但不是作为一个品牌的主导者出现。”夏华的心态异常平稳。
夏华自认是一个有思想的领导人。依文旗下的4个品牌团队—依文(EVE)、诺丁山(NOTTING HILL)、凯文凯利(KEVIN KELLY)、杰圭普瑞(JP)—都在极力竞争她,争取她多一点的时间与精力。她的时间分配与各品牌团队的操作水准也有关联。某个品牌团队运作得好、活动丰富多彩,她自然就会有兴趣出席他们的活动,给予指点。现在看来,她在目前4个品牌团队上,分配得还比较均衡。
董事长与总裁也面临决策的随机性。可能今天关注终端,发现市场有问题,明天又发现别的什么问题,于是重点与精力又都转移到了那里。这样一来,他的职责就变成了救火的人。而夏华认为,每个总裁在救火的同时也要思考未来三到五年企业的发展方向。这是中国服装企业健康有序发展的必需,“所以说,战略至关重要”。
打个比方来说,设计非常重要。但它是经营的一个核心,而非战略的核心。战略的核心是创意文化。创意文化是一个延续性的工作,它让品牌有根基,而不是今年有明年没有。一个创意文化要有三到五年的方案。
依文从2007年开始设置创意文化工作室,对中国文化进行思考和探索。当一个品牌不再为生存计,就必须要弄明白自己今天是谁,未来是谁?也就是说,中国男装未来靠什么站住阵脚,为全世界消费者所瞩目、所认同?这是一个根源文化的问题,也是依文设立创意文化工作室的来由。
品牌不是强加一种文化给消费者,而是要去关注一群人,提炼他们的文化,总结他们的需求,感知他们的消费习惯,最后再返还给消费者。
依文需要提炼中国文化元素并尝试让其显现出来,彰显品牌气质。中国男人内心深处的美到底是什么,如何进行表达?依文要做的就是让设计师懂得中国的儒家文化,理解男人内心的美,另外也让他们欣赏从唐代到现在的生活美学作品,从中感悟美、提炼美。
这也是俗称的“设计要有基本功”。依文现在不仅仅研究一件衣服怎么做,哪怕一颗小纽扣,也要力求有自己的特色,还要将中国的材质加进去,在服装的版型或廓型上要加入中国人的生活哲学与美学。2006年中非合作论坛上,非洲元首穿着依文量身定制设计的服装—依文企业为非洲总统定制了一件独特的男装,采用意大利进口CERRUTI1881的最高纱支180支纱面料,华贵而独特,内里是由30年绣龄的工艺师纯手工刺绣的《清明上河图》,再现苏绣精湛工艺,纯手工打磨的墨玉扣,在前襟及袖口分别篆刻象征权威的虎符图案及源于汉代象征吉祥的“泱茫无垠”字样,将中国文化与时尚元素完美融合。
依文希望打造一个全世界设计师共同参与的设计联合体,真正实现中国设计外包平台的整合。从2006年开始,依文开始在米兰建立了工作室。此后,无论是时装周的发布,还是每季新品上市,都能看出不同地域的设计师与本土设计师的通力合作。依文将中国精神、中华文化积淀下来的最精彩的纹案、神形、材质都运用到国际大潮流中去。“品牌首先要有自己的核心设计理念,其次才能产生基于设计师表达的美的产品。”
营销也有新方法。无论是借助电影还是话剧,都要有植入式营销与情感营销。依文小剧场就是依文长达12年情感营销从“静态”跃升为“动态”的真情演绎。“依文小剧场”直接取材于依文VIP客户的真实人生经历,最终由专业导演、话剧表演艺术家与依文VIP客户共同完成表演创作。“我们为平凡而伟大的男人感动,给未曾拥有鲜花和掌声的男人一个展示自我的舞台。”这样,VIP客户可以有全新的视角去了解身边感人的故事,依文又能够有效地传播品牌价值。
从2000年开始,依文每年都会举办不同主题的文化享受盛宴—“俺爹俺娘”、“风雨中的美丽”、“责任”、黑皮书“主张”、“错过”……通过一次次理想与现实接轨的文化现象静态展,夏华拉近了依文与消费者的距离。
顾客的管理体系也力求有所突破。“这真的是一个系统工程,每一个角度都要有所突破,这样合力才会有所突破,而不是去单方面突破某个点。”夏华说。
多品牌战略体系
依文旗下的四个品牌是一个金字塔式的结构:金字塔底层是至今尚未整体推出的中低端品牌杰圭普瑞,夏华希望它做成中年男装的ZARA,价格适中,产品穿着性更广泛,可以说兼具时尚与功能性;再往上走是中高端的商务装依文,带有桃色浪漫的时尚休闲装诺丁山,再往上走便是最顶级的男装定制奢侈品牌凯文凯利。
正如所有的正确决策都是感性与理性的完美结合,依文的多品牌发展战略亦然。当依文经过七八年的快速发展之后,夏华发现,中国的服装界刮起了都市时尚风。中国出现这么一群男人,他们不再背负着沉重的压力,他们有最时尚的玩法,最IN的生活方式,寻求桃色的激情与浪漫。诺丁山为所有厌倦了单纯正装生活的“才富男人”提供时尚、浪漫、优雅而与众不同的个性化、功能化着装方案。诺丁山来源于奥斯卡光环下一个美丽浪漫的爱情故事(电影Notting Hill,中文名为《百分百新娘》),夏华为之深深动容,酷爱旅行的她随即踏上了故事发生地诺丁山。她觉得这种浪漫的色彩与当下消费群体的心态再适合不过,于是,旅途中,她做出了进军时尚休闲领地的决定,并且就命名为诺丁山。
凯文凯利也是这样。夏华当时参加了一个企业家的高级俱乐部,开始对这一“族群”有了细致入微的洞察。观察发现,他们不仅仅是中国经济的杰出代表,同时也是全民的偶像,可是他们的着装却很难给予大家直观的呼应,因为他们的时间太过宝贵,无暇打理自己的形象。夏华于是推出高级成衣会所,让专业的设计师和管家为他们提供服务。这种服务不仅仅是服装,还包括终生的免费洗涤、24小时随时恭候的熨烫。任何一个场合、地点,甚至机场的转机,都可以为他们提供服务。这是一个携带服务的高级成衣品牌。
“企业选择多品牌战略还是单一品牌战略,并不是因为战略本身对还是错,关键在于企业如何根据消费者需求来设计自己的品牌走向。”夏华说,市场需求永远是第一位的,服装品牌并不等同于大师的艺术作品。艺术品可以特立独行,而服装品牌则需要面向市场。至于什么时候做,如何做,机缘也很重要。作为董事长的她就是寻找商业模式的可能方向,一旦模式和方向确定下来,她就会交给下面的团队去运作。
现在,诺丁山和凯文凯利就是两种截然不同的方式在运作。“多品牌战略中,每一个品牌的定位非常重要。如果前后两个品牌定位相差无几,只是价格上有所区别,我觉得这样的多品牌战略意义不大。”依文是做几个完全不同风格的品牌。凯文凯利瞄准高端定制,目标客户群锁定在有限的某个阶层,并力求做到最好;诺丁山就是时尚拉动型的,每年会做好几场秀;依文则是相对大众的高端人群,力求“好吃不贵”,这样VIP顾客就会越来越多。
每一个品牌必须要有清晰的定位,没有哪一个品牌可以覆盖到所有的人群。夏华则说:“如果一个品牌能解决所有的问题,那么就不需要多品牌战略。只有单一品牌解决不了的问题与风格,才需要多品牌。”
多品牌战略的核心是团队,只有找到适合这个品牌风格的团队,你才有可能去运转它。“企业是不是有核心团队非常重要。如果你只有一个核心团队,只有一种思维方式,那么单做一件事,做透了也没有错。”
一张比较清晰的时间表是,依文在1994年推出男装高档成衣品牌依文,2000年推出时尚休闲品牌诺丁山,2001年推出高级男装定制品牌凯文凯利。2007年,依文的又一个品牌—“快时尚”品牌杰圭普瑞试水中国市场,至今尚未整体推出。
“迟迟未推出新品牌的原因,是因为我还没有找到好的灵感,关键是没有找到好的市场空间。如果市场确实呼唤它,我们就会立刻去做。”夏华说。
一个全新的品牌,从前期立项到最终推向市场,依文大概需要两年的时间。夏华刚开始倡导凯文凯利成衣会所时,也仅仅做了一家会所。她要了解市场的可接受程度,看看能否累积到足够多的客户和人群。“这就是企业家的价值。企业家的价值在商业模式建立的初期显得尤为重要。”直到2003年,凯文凯利已经累积到一定用户,才正式推出。
夏华相信,将来杰圭普瑞正式推出,一定会解放40岁左右的中国男人肩负的沉重压力,给他们以实惠。既然依文有得天独厚的男装资源,那么就可以尝试整合整个服装产业链,提供给中国男人以最适合的价格,最高的性价比。当然,这又是有别于前三个品牌的另一个发展方向。
尽管依文有四个子品牌,但都是深耕于中国男装这一片沃土。依文也被视为挖井的典范。男装,非女装,非鞋子,这就是依文旗下四个子品牌的联接点。同时,它们之间又有各自不同的客户群,他们有着各自不同的生活方式与生活习惯,而并非仅仅购买力多少的问题。
四个子品牌也有各自不同的难点与重点。对依文而言,大量的VIP管理会是一个问题:随着VIP数量的逐渐增多,依文如何像最初那样,让VIP客户抱有初恋情人的感觉,而不是一个花枝招展的大众情人?如何在VIP客户不断增加的同时,让客人的心贴得更近?
诺丁山是一个时尚类品牌。它最大的挑战是如何让穿阿玛尼、Dolce&Gabbana的一群人反过来穿诺丁山。互联网弄潮人张朝阳在其博客里说,他很高兴穿上了中国品牌服装。这样的消息着实让夏华高兴。夏华盼望马云也能穿上它,每一个具有时尚引领作用的中国男人都穿上它。“诺丁山还是要树起时尚的大旗。”夏华说。
凯文凯利的难点在于寻找到一种服务上的突破。身家千万甚至亿万的中国富豪们究竟需要怎样的服务体验,凯文凯利的团队似乎还没有找到最恰当的感觉。无论是柳传志,还是郭广昌,这些人有着固定的公众形象,不能有太大的改变,但是专业的设计队伍介入又会对着装有一个整体提升,因此需要寻求专业设计与企业家个性之间的一种和谐。要让客人感觉到“我还是我”,很舒服,同时又要让外界看到他与原来着装的不同。专业化设计与个性化的结合,需要凯文凯利来一个突破。
领导力就是影响力
作为公司的董事长与创始人,夏华认为,至关重要的一点是要让团队保持激情。
“公司每发展到一定阶段,就必须启动一个新的突破模式。要让员工突破原来思想的天花板,进入到一个全新的富有挑战性的领域。”夏华说,这一点非常重要。依文发展到一个新的阶段,就会有新的品牌与项目给带上。只有这样,这个团队才保持有创新的激情。
依文也有空降兵。这是保持团队激情的又一动因。为什么有些新进人员职位更高,拉动力更强?其一定有过硬之处。空降兵会带来新的思想,同时在企业内部保持一种活力。团队中的每个一人都需要保持竞争力,同时,依文也给员工提供保持竞争力的机会。
夏华认为,企业就是这样一个组织:“我们不用将它想象得过于神秘。我们不用刻意思量企业一定要做到多大规模。其实,企业创始人就是带领大家做游戏的人。能够带领大家投入地做游戏的这个人就是企业的核心人物。如果大家一直投入地跟着做游戏,那么最后不管用什么方法,企业一定会成功。”理由很简单,能动性摆在那里,一直投入地做一件事情,成功的可能性就大。
所以,无论创始人也好,董事长也罢,最重要的就是一直让自己的团队不停地跟着玩游戏。而领着玩游戏的人,一定要不间断地有新的玩法。要让他们跟得上节奏,又不要玩得腻味。这样就逼迫你不断地开创新的思维,不断地引导大家。一个游戏不能玩10年,当大家闭着眼睛都知道怎么玩的时候,就必须带领大家玩一个新的游戏,玩不明白的游戏。等到大家都明白了,马上又得开始新的游戏。
“我的定位就是带领大家玩游戏。当大家投入地玩这个游戏,我就思考下一个游戏。大家在玩下一个游戏的时候,我又思考再下一个游戏。以我的智力水平和接触人的广度、深度,游戏的深度会越来越深。这也表明企业的境况越来越好。因为很简单,人不会回过头去玩比现在还简单的游戏。”
夏华的交际圈子越来越大,朋友也越来越多。刘积仁构筑的东软,那种山上的城堡和浪漫色彩的企业文化,给予夏华太多的感触。吉利汽车的掌门人李书福,无论是形象还是语言都极为“雷人”,可是听他弹的古筝,夏华落眼泪。“在自己的团队里,也许你是英雄,但是看了其他英雄的故事,你会感知到一股无穷的动力。”这些了不起的男人的故事,给予夏华一个别样视角,带给她一些突破性的思考。
“领导力就是影响力”,这是夏华对“领导力”这一概念的诠释。企业家一出场,就是要有一种与众不同的气场,并且周遭所有人都能感知到这种气场。企业家就是要有这般水准。谁在企业里磁场最大,谁就是最有影响力的人。夏华每次传递出来的都是饱满、向上、劲儿十足的“粉红”磁场。
夏华特别喜欢旅游。那些值得用摄影机和胶片去记录的人、景、物,在她看来,都是奇迹,能够带给她心灵的慰藉。2009年6月法国南部尼斯之行,就给她的“游戏”增加了新的元素。这也是旅游的一大收获。一个小小的酒店被夜来香层层包围着,竟然吸引了全世界最为顶级的人前去参观,真不愧是返璞归真的艺术!旁边的圣保罗画家村也让她留连忘返。
夏华非常不喜欢某集团的做法。为什么连墙上的开关都要贴着标签,写着开关的责任人是谁,监督人又是谁?这委实太可怕了。为什么家庭里面看不到这样的字条,执行人是妻子,监督人是丈夫?当夏华1999年能够请得起客户吃鱼翅的时候,她就发誓,一定要让她的员工也能吃上鱼翅。2001年员工聚餐,夏华为每一位员工点了鱼翅。
正是基于这样的感动,夏华才能带领她的团队一路向前,发现一个又一个的机遇。中非合作论坛、2008奥运会开闭幕仪式、国庆60周年庆典……依文也收获了一个个满堂彩,每参加一次这样的活动都会为企业综合形象加分。
10万余件方阵服装,60天,200名量体师,2000依文人,无数个不眠之夜,让依文成为2009年建国60周年国庆服装盛典的最大赢家。“国庆最大的收获是让企业找到一种动因,让员工忙碌并快乐,自觉自愿地投入去做一件事情。它是对企业执行能力的一次考验,是企业美誉度的一次腾飞。”夏华说。
大型活动项目组成为依文集团里一种新的模式与利润增长点。夏华的期望是,政府采购成为依文今后发力的一个方向和着力点。有数据显示,中国每年有上万亿集团采购计划,其中服装类采购计划为500亿元,制式服装采购计划为100亿元。