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【摘要】 翻译目的论认为翻译是基于原文基础，有目的和有结果的行为。本文从翻译目的论三大翻译法则入手，分别从目的法则、忠实法则和连贯法则视角下，对亚马平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响。
【关键词】 翻译目的论;跨境电商;目的法则
【中图分类号】H315 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）25-0120-02
一、翻译目的论的含义及发展
翻译目的论（Skopos theory）的提出者是是汉斯·弗米尔（Hans Vermeer），他认为译文应该从原文中解放出来，所有译文基于原文的目的和结果，最终决定翻译成果的过程。因此，翻译目的论认为翻译是基于原文基础，有目的和有结果的行为。
翻译目的论中认为翻译过程必须依照三大翻译法则，分别是目的法则、忠实法则和连贯法则。其中目的法则最为重要，居于首位，目的法则认为译文的目的由翻译的目的决定。而忠实法则认为，译文必须忠实于原文，传递原文的真实信息和内容。连贯法则是指译文内部必须连贯，符合译入语读者阅读习惯。
二、翻译目的论在产品文案翻译中的指导
跨境电商网店产品文案具有明确的商务目标，好的产品文案翻译可以激发消费者购买欲望，达到商家盈利的最终目的。本文将从翻译目的论视角，探讨亚马逊“平台”中一款闹钟的产品文案翻译策略，以助卖家优化产品文案质量，提升转化率。
据弗米尔的目的论可知，翻译产品文案时要以读者理解为基础，依照翻译目的和文本功能采取相对应的翻译策略。产品文案翻译的主要目的是向消费者介绍产品信息，其目的是吸引潜在客户。因此在充分传达相应意思的情况下，可以适当地对原文进行变动，不拘泥于原文的形式。
三、翻译目的论法则下跨境电商平台商品翻译技巧
（一）尊重原文，坚持忠实法则
翻译目的论中的忠实法则是指译文要忠实于原文的创作意义和目的，力求与原文的表达意义和目的的对等，使译文符合原文目的和功能，而非形式上的简单对等。
例1：
OCUBE LED Digital Alarm Clock， Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds， USB Charging Port， Full-Range Brightness Dimmer， Big White Digit Display， Snooze， Adjustable Alarm Volume ， Mains Powered
译文：
欧酷牌 LED电子闹钟 五种闹铃 USB接口 亮度音量可调 大屏数显 贪睡功能 充电款
引例内容为该闹钟标题翻译，产品标题承担着产品基本信息介绍，囊括着该商品关键信息，起着抢占市场的作用。因此在产品标题翻译过程中，应该尽可能地囊括商品的关键信息，需遵循忠实法则，尊重原文。如果产品标题译文随意添油加醋或顾此失彼，会造成产品关键词搜索失败，减少了产品搜索量和曝光率。
（二）符合汉语习惯，坚持连贯法则
翻译目的论中的连贯法则不仅要求译文符合译入语语法规则，更要求译文内容连贯，具有可读性和意义，使译入语读者能够理解译文内容和信息。根据翻译目的论连贯法则，在翻译过程中可以运用各种不同翻译策略和技巧。
例2：
This stylish， compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home， bedroom， kitchen， hotel， office， nightstand， table， desk， shelf， guest room， TV room.
译文：
数字闹钟，时尚简约、小巧美观，适用于各种家庭、办公环境。
此处采取意译的策略，即不考虑原文内容与形式，重新解读原文意义的基础上进行再创造的翻译方法，以全面理解原文内容为前提。原文文案内容较为冗杂啰唆，不适合使用直译方式。总体而言，意译翻译方法遵循了翻译连贯原则，以彰显广告内涵、产品价值为目的，不以原文为绝对参照样本，突破了翻译词汇的一一对应模式。意译实际上是对信息的概括和再加工，实现广告销售與营利的目的。原文文案中对闹钟设计特点翻译为两个四字成语，符合汉语特色。而原文中闹钟适用地点是简单的罗列堆砌，如果直接翻译，译文读起来会很冗杂，不符合产品文案抓人眼球的阅读体验。因此此处译文，将使用地点进行归纳概括，翻译为家庭、办公环境 ，文本简洁又传达了原本全部信息，大众也更容易记住。整体译文更符合原文中的意思而不是字对字、词对词的简单的对等翻译。
（三）目的法则
目的法则是翻译目的论的最基础也是最为核心的原则。目的原则就是根据文本功能和目的，选择合适的翻译技巧。而正如亚马逊平台产品文案的目的是推销和激发消费者购买欲望，便于消费者阅读理解产品介绍。因此，产品文案翻译中不要求逐字逐句翻译，而是要基于其激发消费力的目的，选择不同的翻译策略和技巧，确定是选择直译还是意译。
例3：
5 Optional Alarm Sounds： Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options： （Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music）. Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！ USB Charging Port： Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. （USB cable not include
譯文：
5组闹铃：（蜂鸣/蜂鸣器/鸟声音/钢琴音乐/轻音乐）。30至90分贝音量调节。唤醒全新一天！
USB充电：USB端口充电宝功能，清晨迎接满电手机！ （不含USB数据线）
从目的原则出发，此闹钟文案目的是激发客户购买欲望，因此文案翻译过程中可以采用多种翻译策略，如直译和意译，赠词和减词。该引例是对闹钟闹铃和充电功能介绍，翻译中既保留和传达了原文信息，又没有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！和Start your day fresh with a fully-charged phone. 分别译为唤醒全新一天！以及清晨迎接满电手机！较为简短精练，在语言上简洁易懂，语意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激发读者购买欲，体现了翻译目的原则。
四、结论
翻译目的论对于跨境电商平台的产品文案翻译起着重要的指导意义。文案翻译不同于传统的翻译文本，文案翻译的目的在于刺激消费者消费，因此，基于目的论三法则的指导下，选择合适的翻译策略和方法。在此情境下，翻译不仅仅是一种语言转换到另一种语言，更是一种目的性的行为。跨境电商平台中，产品文案想要能快速抓住大众的眼球 ，翻译就必须基于目的论 。
本人对亚马平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响。为了易于读者阅读、激发客户购买欲的目的，文案翻译忠实原文以外，要注意译入语的可读性，增加消费者记忆点。
参考文献：
[1]邹爽，姚丽娟.从目的论视角看医学论文标题的英译[J].湖北中医药大学学报，2012，14（06）.
[2]方巧云.跨境电商业务中产品标题设置与优化[J].对外经贸实务，2016，（05）.
[3]Peter Newmark， A Textbook of Translation[M].Shang-hai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001：22.
[4]林渊，跨境电商平台中基于目的论的商务英语翻译技巧研究[J].维实（现代管理），2017，（12）：33-34.
作者简介：
余露，女，汉族，浙江宁波象山人，本科，杭州师范大学，研究方向：英语笔译。
【关键词】 翻译目的论;跨境电商;目的法则
【中图分类号】H315 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）25-0120-02
一、翻译目的论的含义及发展
翻译目的论（Skopos theory）的提出者是是汉斯·弗米尔（Hans Vermeer），他认为译文应该从原文中解放出来，所有译文基于原文的目的和结果，最终决定翻译成果的过程。因此，翻译目的论认为翻译是基于原文基础，有目的和有结果的行为。
翻译目的论中认为翻译过程必须依照三大翻译法则，分别是目的法则、忠实法则和连贯法则。其中目的法则最为重要，居于首位，目的法则认为译文的目的由翻译的目的决定。而忠实法则认为，译文必须忠实于原文，传递原文的真实信息和内容。连贯法则是指译文内部必须连贯，符合译入语读者阅读习惯。
二、翻译目的论在产品文案翻译中的指导
跨境电商网店产品文案具有明确的商务目标，好的产品文案翻译可以激发消费者购买欲望，达到商家盈利的最终目的。本文将从翻译目的论视角，探讨亚马逊“平台”中一款闹钟的产品文案翻译策略，以助卖家优化产品文案质量，提升转化率。
据弗米尔的目的论可知，翻译产品文案时要以读者理解为基础，依照翻译目的和文本功能采取相对应的翻译策略。产品文案翻译的主要目的是向消费者介绍产品信息，其目的是吸引潜在客户。因此在充分传达相应意思的情况下，可以适当地对原文进行变动，不拘泥于原文的形式。
三、翻译目的论法则下跨境电商平台商品翻译技巧
（一）尊重原文，坚持忠实法则
翻译目的论中的忠实法则是指译文要忠实于原文的创作意义和目的，力求与原文的表达意义和目的的对等，使译文符合原文目的和功能，而非形式上的简单对等。
例1：
OCUBE LED Digital Alarm Clock， Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds， USB Charging Port， Full-Range Brightness Dimmer， Big White Digit Display， Snooze， Adjustable Alarm Volume ， Mains Powered
译文：
欧酷牌 LED电子闹钟 五种闹铃 USB接口 亮度音量可调 大屏数显 贪睡功能 充电款
引例内容为该闹钟标题翻译，产品标题承担着产品基本信息介绍，囊括着该商品关键信息，起着抢占市场的作用。因此在产品标题翻译过程中，应该尽可能地囊括商品的关键信息，需遵循忠实法则，尊重原文。如果产品标题译文随意添油加醋或顾此失彼，会造成产品关键词搜索失败，减少了产品搜索量和曝光率。
（二）符合汉语习惯，坚持连贯法则
翻译目的论中的连贯法则不仅要求译文符合译入语语法规则，更要求译文内容连贯，具有可读性和意义，使译入语读者能够理解译文内容和信息。根据翻译目的论连贯法则，在翻译过程中可以运用各种不同翻译策略和技巧。
例2：
This stylish， compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home， bedroom， kitchen， hotel， office， nightstand， table， desk， shelf， guest room， TV room.
译文：
数字闹钟，时尚简约、小巧美观，适用于各种家庭、办公环境。
此处采取意译的策略，即不考虑原文内容与形式，重新解读原文意义的基础上进行再创造的翻译方法，以全面理解原文内容为前提。原文文案内容较为冗杂啰唆，不适合使用直译方式。总体而言，意译翻译方法遵循了翻译连贯原则，以彰显广告内涵、产品价值为目的，不以原文为绝对参照样本，突破了翻译词汇的一一对应模式。意译实际上是对信息的概括和再加工，实现广告销售與营利的目的。原文文案中对闹钟设计特点翻译为两个四字成语，符合汉语特色。而原文中闹钟适用地点是简单的罗列堆砌，如果直接翻译，译文读起来会很冗杂，不符合产品文案抓人眼球的阅读体验。因此此处译文，将使用地点进行归纳概括，翻译为家庭、办公环境 ，文本简洁又传达了原本全部信息，大众也更容易记住。整体译文更符合原文中的意思而不是字对字、词对词的简单的对等翻译。
（三）目的法则
目的法则是翻译目的论的最基础也是最为核心的原则。目的原则就是根据文本功能和目的，选择合适的翻译技巧。而正如亚马逊平台产品文案的目的是推销和激发消费者购买欲望，便于消费者阅读理解产品介绍。因此，产品文案翻译中不要求逐字逐句翻译，而是要基于其激发消费力的目的，选择不同的翻译策略和技巧，确定是选择直译还是意译。
例3：
5 Optional Alarm Sounds： Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options： （Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music）. Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！ USB Charging Port： Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. （USB cable not include
譯文：
5组闹铃：（蜂鸣/蜂鸣器/鸟声音/钢琴音乐/轻音乐）。30至90分贝音量调节。唤醒全新一天！
USB充电：USB端口充电宝功能，清晨迎接满电手机！ （不含USB数据线）
从目的原则出发，此闹钟文案目的是激发客户购买欲望，因此文案翻译过程中可以采用多种翻译策略，如直译和意译，赠词和减词。该引例是对闹钟闹铃和充电功能介绍，翻译中既保留和传达了原文信息，又没有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！和Start your day fresh with a fully-charged phone. 分别译为唤醒全新一天！以及清晨迎接满电手机！较为简短精练，在语言上简洁易懂，语意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激发读者购买欲，体现了翻译目的原则。
四、结论
翻译目的论对于跨境电商平台的产品文案翻译起着重要的指导意义。文案翻译不同于传统的翻译文本，文案翻译的目的在于刺激消费者消费，因此，基于目的论三法则的指导下，选择合适的翻译策略和方法。在此情境下，翻译不仅仅是一种语言转换到另一种语言，更是一种目的性的行为。跨境电商平台中，产品文案想要能快速抓住大众的眼球 ，翻译就必须基于目的论 。
本人对亚马平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响。为了易于读者阅读、激发客户购买欲的目的，文案翻译忠实原文以外，要注意译入语的可读性，增加消费者记忆点。
参考文献：
[1]邹爽，姚丽娟.从目的论视角看医学论文标题的英译[J].湖北中医药大学学报，2012，14（06）.
[2]方巧云.跨境电商业务中产品标题设置与优化[J].对外经贸实务，2016，（05）.
[3]Peter Newmark， A Textbook of Translation[M].Shang-hai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001：22.
[4]林渊，跨境电商平台中基于目的论的商务英语翻译技巧研究[J].维实（现代管理），2017，（12）：33-34.
作者简介：
余露，女，汉族，浙江宁波象山人，本科，杭州师范大学，研究方向：英语笔译。