摘 要：随着微信的迅猛发展，很多高校纷纷建立自己的微信公众平台。微信公众平台为高校形象的塑造既带来了机遇也提出了挑战。面对这一现状，高校应该抓住机遇，迎接挑战，加强内容推送、运营管理和人才建设，通过高校微信公众平台塑造良好的高校形象。
　　 关键词：高校;微信公众平台;高校形象;机遇;挑战
　　 一、高校微信公众平台的兴起及运营现状
　　 随着信息技术的飞速发展，手机已成为我们不可或缺的随身通信工具。在这个手机时代，微信也已成为时下最成功的互联网应用之一。微信团队宣布：截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49亿。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。
　　 微信公众平台是腾讯公司于2012年8月推出，通过提供一种公众账号进行信息发布、个人用户收听订阅的平台模式。鉴于其门槛低、自由度大、互动性强的特点，产品上线后，众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台，高校微信公众平台也紧跟试水。目前，高校的微信公众平台已经广泛搭建，加之高校对大学生学习、生活的渗透，微信公众平台正在影响着大学生的日常生活，对高校信息管理和功能服务产生着巨大的影响。
　　 二、高校形象
　　 高校形象是社会对高校进行的总体性评价，它是高校在长期建设中形成的精神文化和外在形象的总体反映，它由历史形象、校长形象、教师形象、学生形象与校园文化形象等多种形象构成，体现着一所大学的综合实力。同时，高校形象建设还关系到教师队伍素质、学生生源质量与学生就业层次，并与社会对学校的认可度密切相关。良好的形象塑造能够有力提升高校的知名度和美誉度。从另一个角度来看，高校形象的塑造又可以分为高校硬实力塑造和高校软实力塑造。硬实力顾名思义，包括管理水平、师生素质、教学设施、科研能力及对外交往等方面。而软实力则通过办学理念、校友影响力、校园文化、学校传统等方面表现。
　　 三、高校微信公众平台对高校形象塑造的影响
　　 1.高校微信公众平台传播效率特征
　　 （1）操作便捷。公众平台使用是没有门槛的，在PC端直接登录，页面简洁分类明确，并可以实现对关注公众平台的用户进行分类管理和统计分析。公众平台也可与微信号绑定，直接通过手机微信端进行消息推送。任何人都可以加入微信公众平台，只要您的QQ号还没有注册使用个人微信，就可以直接在微信公众平台登录注册。
　　 （2）交流时效性高。登录微信公众平台后可实时一对一地与用户进行交流，也可对所有已关注的用户进行消息群发。内容一旦发送，就会在终端通知用户，因此，实际上是强制用户接受推送内容，抵达率高达百分之百。
　　 （3）内容推送丰富性与精准性。普通的公众账号可对已关注的用户发送三种形式的内容：文字、语音和图片。一个微信公众账号如果通过认证以后会拥有更多的权限，可发送精彩的图文信息，图文信息可以是一条或多条，更可以是一个专题。另一方面，微信公众平台通过对用户的分组、一对一推送以及群发内容推送时的分组选择，有效实现了内容推送的精准性。
　　 （4）成本低廉。公众平台本身不收取任何费用，平台的使用在PC端操作，整个流程只需损耗接受内容的用户的少量流量，产生的上网流量费由网络运营商收取。
　　 （5）几何传播方式。微信公众号的几何传播方式有助于高校信息的快速传达，提高高校办事效率。通过观察，大部分高校微信公众号都与其各个二级部门相互关注，而有些高校所拥有的十数万乃至几十万的粉丝，则使高校微信公众号的信息传递呈现出一种“蒲公英效应”。因此高校微信公众号及时准确地发布权威信息，把控话语权，能够减少传达时间，促使各部门提高执行速度，降低突发事件处理成本，提升学校工作效率。
　　 2.高校微信公众平台传播存在的问题
　　 首先，许多高校微信公众平台在日常运营中没有突出鲜明的高校形象。高校微信公众平台对信息的发布和管理过于单一，主要以图片新闻、招生就业信息、学校政策等为主，微信公众号成了单纯的新闻发布窗口。可见，这部分高校微信公众平台没有走出传统的高校形象传播模式，与校园网站大同小异。
　　 其次，高校微信公众平台的运营水平有待提高。一方面，高校应对突发事件的处理能力及危机公关能力有待提高。微信信息传递呈现出几何级传播的特点，这使得其在学校危机公关和处理突发事件处理中能发挥巨大的作用，然而也容易造成“突发事件”——如果高校在危机事件中处置不当，发表了不当言论，将使不良影响进一步发酵。另一方面，高校管理部门的办事效率也有待提高。面对突发事件，高校微信公众平台一方面需要尽快回应，另一方面需协调各职能部门进行事件处理。这对高校的管理机制及部门间协调能力提出了很高的要求。总之，高校微信公众平台传播中存在的问题也是对高校管理能力的一种挑战。
　　 四、利用微信公众平台进行高校形象建设的对策
　　 针对微信公众平台的传播优势以及目前高校微信公众平台运营现状，应着力从以下四个方面做好高校形象建设：
　　 1.推送学校资讯，打造学校品牌形象
　　 好的品牌对于学校的发展至关重要，品牌优势有助于培养竞争优势，进而促进学院的发展。尤其是在高等教育步入大众化、多元化的今天，学校品牌建设与推广显得尤为重要。学校可以利用微信公众平台推送关于招生就业、学生活动、学术报告、素质教育等方面的最新资讯信息，提高自己在学生、家长、社区乃至国际中的关注度，实现学校品牌的几何式传播，大大节约宣传成本。
　　 2.打造特色传播内容
　　 “使用与满足理论”认为，受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求，在选择使用特定的媒介及其内容后，会产生两种使用效果——需求得到满足和未满足。无论使用后满足与否，都会影响受众以后对该媒介的选择及使用。不同的学生群体感兴趣的内容有所区别，微信公众账号在后台可以按性别、年级、爱好、地域等不同标准对用户进行分组，这为提高信息传播效果提供了路径。学校通过公众账号群发消息时，可以选择性别、年级、来自地区等属性，将消息发送给某一组学生。对低年级的学生，可以通过微信公众平台发布迎新、学术讲座、社团活动、人才培养新动向、专业行业前沿、实习实训设备和基地建设等方面的消息。针对毕业生，可以利用微信公众平台推送招聘会、专升本或者考研、毕业安排等方面的最新资讯。此外，针对90后大学生的喜好，推出一些电影、演出、时尚、美食等方面的消息，可从内容上吸引学生。
　　 3.完善危机公关措施
　　 一是要完善公共突发事件的新闻宣传工作机制。在公共突发事件中，要坚持处理和宣传同步启动、同步进行，第一时间启动新闻宣传应急预案，努力做到主动引导、正确引导，最大程度地避免或减少各类新闻媒体的不准确报道，掌握新闻舆论的主动权。二是要及时、准确地发布公共突发事件的有关进展信息。对于公共突发事件，切忌遮遮掩掩，应该打好主动仗，及时发布准确、权威信息。三要加强对日常校园舆情的调研分析，及时做好热点、焦点问题的正面引导。特别是通过对不良舆情的密切关注和及时响应，解疑释惑，澄清事实，防止公共突发事件的发生，以达到理顺情绪、化解矛盾、增强信任的效果，从而赢得师生对学校事业发展的最大理解与支持。
　　 4.培养高校形象建设的主力军
　　 利用微信公众平台做好高校形象建设工作，归根结底靠队伍，靠人才。要提升高校形象建设的能力与水平，就必须高度重视队伍建设，全力打造高校形象建设的主力军。要在强化责任意识上下功夫，建立起学校宣传主管部门负总责、各学院各部门密切配合、全体师生员工积极参与的大宣传理念，充分发挥全校广大师生和海内外校友的资源价值，让他们通过不同形式和渠道，介绍和宣传学校优良的办学传统、事业发展的新成就与新亮点，形成人人自觉投身学校改革发展实践，人人主动参与学校形象建设的良好工作格局。（指导教师：焦俊峰）
　　参考文献：
　　[1]李晓斌.玩转微信[M].北京：机械工业出版社，2014.
　　[2]徐旻.论高校形象塑造的问题及对策分析[J].知识经济，2014（15）.
　　[3]李玉冰，段智恩，王志刚.浅谈微信公众平台在高校学生党员教育管理中的应用[J].青年与社会（上），2014（3）.
　　[4]黄旦.新闻传播学[M].杭州：浙江大学出版社，1997.
　　基金项目：本文为2015年度国家级大学生创新创业训练计划项目“高校微信公众平台对高校形象塑造的影响研究（201510338018）”及浙江理工大学校学生创新项目“高校微信公众平台对高校形象塑造的影响研究”的阶段性成果。
　　作者简介：陈佳淇，浙江理工大学2014级英语系学生。