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随着分销渠道的迅速发展和多渠道变得越来越普遍，消费者研究不仅要关注产品选择，还要去理解消费者进行渠道选择的理由。文章以证券交易为例，从顾客的角度来研究个体消费者对渠道的感知。通过间接研究（对学术和实践文献的回顾）和直接的消费者访谈相结合的方法，最终识别出了一系列的感知成本和收益。认为，证券交易中的渠道选择取决于下列因素：服务质量，价格，时间／精力成本，便利性，感知风险，体验价值。