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随着社会的发展和进步，国家对公益广告和公益事业有了更深一步的认识，我国公益广告的发展进入了新的历程。当前，公益广告被广泛应用于社会、政治、经济等各个领域，它对于人们思想道德观念的树立、日常行为的规范起到了良好的促进作用，与此同时也极大地推动了我国精神文明建设进程的进一步发展。从某种意义上来说，公益广告水平已成为当前衡量一个国家、城市、地区道德文明程度与社会风气的重要参考标准。因此，公益广告设计也越来越受到政府和社会的重视。
平面公益广告的相关概述
公益广告是指政府、相关部门或者企业为公众和集体的利益而设计的一种广告形式。对于企业来说，公益广告宣传不仅向社会传递出了一些积极思想和观念，而且也向广大消费者充分展示了企业对社会的责任与奉献。企业公益广告使企业留给大众的印象不再只是纯粹地榨取员工的剩余价值，而是对国家和社会等诸多问题有了更多的关注和付出。
（一）公益广告的特点
首先，公益广告与企业商业广告两者有着本质区别。企业或者政府进行公益广告宣传，其目的在于向大众传递积极的思想、认识和观念，以提高全民整体道德文明程度，净化社会风气，树立社会风尚。而后者却是以盈利为目的，通过对企业产品、服务等相关信息的传播，从而加强消费者对企业产品或服务功能、特点的了解和认识，进而刺激受众消费，并从中获得相应的利润。
由于商业广告受到企业商品、服务本身的限制，因此与公益广告相比，显然其广告题材、涉及范围以及创作风格等都不及公益广告那么自由宽泛。另外，在广告艺术设计的创意上也无法与公益广告同日而语，公益广告内容丰富，涉及社会政治、文化、教育等各个方面，对好人好事进行大力的激励和宣传，对有损于社会形象的行为予以讽刺与提醒。总之，公益广告对于大众的思想道德、素质修养、文明礼貌等的培养起到了重要的向导作用。
公益广告面向社会大众，因此广告设计若要获得全民的认同，设计者就必须要深入到大众内部，充分了解大众心理，与大众进行情感沟通与交流，听取大众的反馈意见和建议，只有这样公益广告才具有一定的人情味，才能动之以情，引起大众与广告情感的强烈共鸣。准确把握公益广告的特点，有助于企业、政府和相关部门采取相应措施，从而促进我国公益广告事业的发展。
（二）我国平面公益广告的发展状况
我国平面公益广告的发展经历了一段相当漫长的历程，其历史的悠久性要远远超过广播、电视与网络公益广告。随着我国经济的稳步发展，广告市场一片晴好，公益广告得到长足发展，并具有独特的中国特色。如在2003年，国内“非典”疫情严重，全国上下人心惶惶。面对死亡与分离，国内不少名人、艺人、明星纷纷加入了公益广告的行列之中，短时间内，全国出现了一大批以“众志成城，抗击非典”为主题的平面公益广告，如此大范围、高频率的平面公益广告的出现，这在平面公益广告的发展史上是不多见的。然而，我们又不得不承认，平面公益广告的发展也不可避免地存在着一些问题，广告艺术创意总体上还略显稚嫩，诸多公益广告作品并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的、对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足。
平面公益广告艺术设计的风格特征
由于平面公益广告涉及人们生活的方方面面，因而在进行平面公益广告设计时，对其内容题材的选取就显得更加自由和宽泛。社会、政治、宗教、文化、教育等都可以成为平面公益广告直接的宣称对象，都可以成为公众所普遍关心的话题。因此，平面公益广告的设计风格要千变万化、多种多样。总体来说，可以根据平面公益广告内容涉及领域的不同，将其分为文化主题、教育主题、环保主题与和平主题四大类型。笔者在此将一一做出详细探讨。
1.文化主题。在我国多数公益招贴广告的图案中，常常会伴有一些具有民族文化艺术的元素。例如在我国，牡丹象征着富贵和繁华，松鹤代表着寿命长久，五个蝙蝠利用中国汉语的谐音就是“五福”的意思。由此可见，我国传统民族文化的博大精深，这些文化特质应用于我国招贴公益广告的图案设计中，形成了我国现代平面公益广告新的设计理念。
2.教育主题。平面公益广告在进行设计时，要特别注意对情感的定位。一般情况下，人们在看到一些遭遇惨淡或者境况不如自己的人时，常常会产生同情或者“同病相怜”的感觉，因此能够较强地触及大众心理，从而改变自身行为方式。将平面公益广告对大众产生的强烈心理触动用于教育领域，能够起到良好的教育作用。例如有一幅这样的平面公益广告：在一间破败不堪的教室里，一个身体单薄、衣衫褴褛的灾区小女孩睁着大眼睛看着摄像镜头，手中拿着一本小学课本，从她的眼神中，我们看到了一份对知识的渴望，对学校的憧憬。图片的一侧写着“我想上学”。此则广告刊登后，在社会上引起了强烈的反响，它极大地引发了人们对灾区人民生活现状的同情以及对灾区孩子教育问题的关注，不少学生在欣赏完这幅平面公益广告后，都会觉得自己和灾区孩子们比起来幸福多了，从而坚定了他们努力学习的决心。
3.环保主题。随着社会经济水平的不断提高，人们生存的自然环境却越来越差。空气、水资源污染严重，造成大量生物死亡，森林的过度砍伐，导致我国部分区域水土流失以及沙漠化、泥石流等灾难的频繁发生，给人类的生命和财产造成了极其恶劣的影响。近几年来，我国的公益广告从来都没有离开过环境问题，例如“树木拥有绿色，地球才有脉搏”、“地球是我家，绿化靠大家”等。在平面公益广告设计时可以适当地运用“联想”和“拟人化”的表现手法，从而使广告设计更加形象生动。例如，奶牛抗议因生态环境恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。
4.和平主题。在平面公益广告艺术设计中，设计师常常会用自己的语言对互相战斗的双方进行劝说和感化，希望他们能够化干戈为玉帛、和谐相处，从而营造一个和平的生存和发展空间。在平面公益广告的艺术表现方面，反战主题的平面公益广告多采用幽默、隐喻表现手法。例如，设计者在进行平面公益广告艺术插图设计时，为了突出自己对和平的向往，有时巧妙地将子弹、枪管等组合成一个“心”形或者和平鸽的图案。 平面公益广告设计中存在的问题及对策
（一）平面公益广告设计中存在的问题
随着平面公益广告在我国的发展，它对社会所产生的重要价值也逐渐被更多的人认可和重视。从整体来说，我国平面公益广告事业取得了令人较为满意的成绩，人们的道德素质修养很大程度上得以提高，社会文明与和谐氛围大体上也已经形成。然而我们在肯定平面公益广告发展的同时，也不得不承认，就目前我国平面广告的设计水平来讲，与世界发达国家相比，依然还处于相对落后的位置。笔者在这里总结原因如下：
1.资金保障体系缺乏
走在国外一些发达国家的街道上，可以观察到这些发达国家的城市户外公益广告分布密度是相当的高,几乎每四个平面粘贴广告中就会有一个公益广告，而且设计风格千变万化，缤纷多彩，极大地吸引着路人的眼球，起到了良好的公益宣传作用。然而，与国外相比，我国的公益广告无论在数量上还是设计风格上都与之相去甚远。
在我国，公益广告的发起一般来说都是由上而下的，或者是由一些社会团体自愿出资、组织设计并进行广告的投放和宣传。因此，我国的平面公益广告市场并没有形成一种完善的运行机制。在这样的社会大背景下，平面公益广告的发展不可避免地出现了一些问题，首先就是资金方面的困难。由于我国公益广告制作与宣传需要较高的资金投入，而公益广告宣传又不同于纯粹的商业广告，它能为企业产品和服务真正带来的经济效益较小，企业资金投入与收益两者之间不成比例。因此，有一部分急功近利的商家、企业不愿意将资金投放在公益广告上。目前，我国平面公益广告的投放主要还是依靠国家、政府的辅助支持和一小部分大型企业、单位的义举或者是他们短时间的资金投入。由于缺少完善的资金保障体系，因此我国公益广告的制作与投放没有一个长期、稳定的资金来源，在资金短缺的情况下，广告设计风格和理念都将只是空谈。
2.广告运行机制保障缺乏
平面公益广告所宣传的某种社会道德观念、价值、思想等同样需要利用推销商业产品和服务的原则与技巧来进行传播，需要“像销售商品那样销售观念”。平面公益广告的设计目的是政府或某些社会团体为了宣传社会伦理道德，提高社会文明程度与加强公民保护环境、创建和谐社会等理念，传递的是政府、社会团体、企业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注，基本上与企业自身的产品和服务没有直接联系。但企业却可以通过平面公益广告的宣传，展现自身对社会、国家的关注和支持，从而给消费者留下一个较好的印象，有利于他们对企业产品和服务的认同和接受，这也正是平面公益广告真正促进企业走向良性发展轨道的关键。
（二）平面公益广告设计的对策
1.多角度地挖掘平面公益广告题材
平面公益广告主要通过影响公众对社会问题的看法和态度来改变他们的行为和做法。设计者在进行平面公益广告设计时，要注意多角度、深入地探索和分析平面公益广告丰富多样的主题。平面公益广告内容的选材范围广泛，无论是政治时事、文化宗教还是环境保护等都可以成为其宣传的主题。内容选材方向不同，那么平面公益广告所设计出来的风格也会不尽相同。因此，把握好题材的选取，并进行深入的探讨和分析，平面公益广告便会呈现出多样化的设计风格。
2.合理设计平面公益广告风格
平面公益广告的设计风格会影响其被公众接受的程度，一般来说，平面公益广告作为面向社会大众、具有较强社会性的广告，要想让大多数观众认可和接受，笔者建议在进行公益广告设计时，设计者可以较多地加入一些情感元素。有人情味的广告，往往充满人文关怀，有利于增强平面公益广告的亲和度，拉近广告自身与大众之间的距离，从而更加容易打动受众，达到情感共鸣。许多成功的案例表明，商业广告虽是一种纯粹的商业性诉求活动，它也应借鉴平面公益广告的情感诉求方式和独特设计风格，来完成满足受众的心理需求这样一个最终目的，从而达到预期效果。
总而言之，平面公益广告作为政府、社会团体对公民进行社会道德文明教育的一种手段，不仅有利于公民塑造美好的心灵，同时也极大地推动了我国精神文明建设的进程，对我国建设和谐社会做出了突出贡献。平面公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的平面公益广告设计理念，形成不同的平面公益广告设计风格，使平面公益广告在社会中展示自己的魅力，把我国的平面公益广告提升到一个新的高度。
| 作者单位：西安交通大学
编校：王 姣
平面公益广告的相关概述
公益广告是指政府、相关部门或者企业为公众和集体的利益而设计的一种广告形式。对于企业来说，公益广告宣传不仅向社会传递出了一些积极思想和观念，而且也向广大消费者充分展示了企业对社会的责任与奉献。企业公益广告使企业留给大众的印象不再只是纯粹地榨取员工的剩余价值，而是对国家和社会等诸多问题有了更多的关注和付出。
（一）公益广告的特点
首先，公益广告与企业商业广告两者有着本质区别。企业或者政府进行公益广告宣传，其目的在于向大众传递积极的思想、认识和观念，以提高全民整体道德文明程度，净化社会风气，树立社会风尚。而后者却是以盈利为目的，通过对企业产品、服务等相关信息的传播，从而加强消费者对企业产品或服务功能、特点的了解和认识，进而刺激受众消费，并从中获得相应的利润。
由于商业广告受到企业商品、服务本身的限制，因此与公益广告相比，显然其广告题材、涉及范围以及创作风格等都不及公益广告那么自由宽泛。另外，在广告艺术设计的创意上也无法与公益广告同日而语，公益广告内容丰富，涉及社会政治、文化、教育等各个方面，对好人好事进行大力的激励和宣传，对有损于社会形象的行为予以讽刺与提醒。总之，公益广告对于大众的思想道德、素质修养、文明礼貌等的培养起到了重要的向导作用。
公益广告面向社会大众，因此广告设计若要获得全民的认同，设计者就必须要深入到大众内部，充分了解大众心理，与大众进行情感沟通与交流，听取大众的反馈意见和建议，只有这样公益广告才具有一定的人情味，才能动之以情，引起大众与广告情感的强烈共鸣。准确把握公益广告的特点，有助于企业、政府和相关部门采取相应措施，从而促进我国公益广告事业的发展。
（二）我国平面公益广告的发展状况
我国平面公益广告的发展经历了一段相当漫长的历程，其历史的悠久性要远远超过广播、电视与网络公益广告。随着我国经济的稳步发展，广告市场一片晴好，公益广告得到长足发展，并具有独特的中国特色。如在2003年，国内“非典”疫情严重，全国上下人心惶惶。面对死亡与分离，国内不少名人、艺人、明星纷纷加入了公益广告的行列之中，短时间内，全国出现了一大批以“众志成城，抗击非典”为主题的平面公益广告，如此大范围、高频率的平面公益广告的出现，这在平面公益广告的发展史上是不多见的。然而，我们又不得不承认，平面公益广告的发展也不可避免地存在着一些问题，广告艺术创意总体上还略显稚嫩，诸多公益广告作品并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的、对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足。
平面公益广告艺术设计的风格特征
由于平面公益广告涉及人们生活的方方面面，因而在进行平面公益广告设计时，对其内容题材的选取就显得更加自由和宽泛。社会、政治、宗教、文化、教育等都可以成为平面公益广告直接的宣称对象，都可以成为公众所普遍关心的话题。因此，平面公益广告的设计风格要千变万化、多种多样。总体来说，可以根据平面公益广告内容涉及领域的不同，将其分为文化主题、教育主题、环保主题与和平主题四大类型。笔者在此将一一做出详细探讨。
1.文化主题。在我国多数公益招贴广告的图案中，常常会伴有一些具有民族文化艺术的元素。例如在我国，牡丹象征着富贵和繁华，松鹤代表着寿命长久，五个蝙蝠利用中国汉语的谐音就是“五福”的意思。由此可见，我国传统民族文化的博大精深，这些文化特质应用于我国招贴公益广告的图案设计中，形成了我国现代平面公益广告新的设计理念。
2.教育主题。平面公益广告在进行设计时，要特别注意对情感的定位。一般情况下，人们在看到一些遭遇惨淡或者境况不如自己的人时，常常会产生同情或者“同病相怜”的感觉，因此能够较强地触及大众心理，从而改变自身行为方式。将平面公益广告对大众产生的强烈心理触动用于教育领域，能够起到良好的教育作用。例如有一幅这样的平面公益广告：在一间破败不堪的教室里，一个身体单薄、衣衫褴褛的灾区小女孩睁着大眼睛看着摄像镜头，手中拿着一本小学课本，从她的眼神中，我们看到了一份对知识的渴望，对学校的憧憬。图片的一侧写着“我想上学”。此则广告刊登后，在社会上引起了强烈的反响，它极大地引发了人们对灾区人民生活现状的同情以及对灾区孩子教育问题的关注，不少学生在欣赏完这幅平面公益广告后，都会觉得自己和灾区孩子们比起来幸福多了，从而坚定了他们努力学习的决心。
3.环保主题。随着社会经济水平的不断提高，人们生存的自然环境却越来越差。空气、水资源污染严重，造成大量生物死亡，森林的过度砍伐，导致我国部分区域水土流失以及沙漠化、泥石流等灾难的频繁发生，给人类的生命和财产造成了极其恶劣的影响。近几年来，我国的公益广告从来都没有离开过环境问题，例如“树木拥有绿色，地球才有脉搏”、“地球是我家，绿化靠大家”等。在平面公益广告设计时可以适当地运用“联想”和“拟人化”的表现手法，从而使广告设计更加形象生动。例如，奶牛抗议因生态环境恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。
4.和平主题。在平面公益广告艺术设计中，设计师常常会用自己的语言对互相战斗的双方进行劝说和感化，希望他们能够化干戈为玉帛、和谐相处，从而营造一个和平的生存和发展空间。在平面公益广告的艺术表现方面，反战主题的平面公益广告多采用幽默、隐喻表现手法。例如，设计者在进行平面公益广告艺术插图设计时，为了突出自己对和平的向往，有时巧妙地将子弹、枪管等组合成一个“心”形或者和平鸽的图案。 平面公益广告设计中存在的问题及对策
（一）平面公益广告设计中存在的问题
随着平面公益广告在我国的发展，它对社会所产生的重要价值也逐渐被更多的人认可和重视。从整体来说，我国平面公益广告事业取得了令人较为满意的成绩，人们的道德素质修养很大程度上得以提高，社会文明与和谐氛围大体上也已经形成。然而我们在肯定平面公益广告发展的同时，也不得不承认，就目前我国平面广告的设计水平来讲，与世界发达国家相比，依然还处于相对落后的位置。笔者在这里总结原因如下：
1.资金保障体系缺乏
走在国外一些发达国家的街道上，可以观察到这些发达国家的城市户外公益广告分布密度是相当的高,几乎每四个平面粘贴广告中就会有一个公益广告，而且设计风格千变万化，缤纷多彩，极大地吸引着路人的眼球，起到了良好的公益宣传作用。然而，与国外相比，我国的公益广告无论在数量上还是设计风格上都与之相去甚远。
在我国，公益广告的发起一般来说都是由上而下的，或者是由一些社会团体自愿出资、组织设计并进行广告的投放和宣传。因此，我国的平面公益广告市场并没有形成一种完善的运行机制。在这样的社会大背景下，平面公益广告的发展不可避免地出现了一些问题，首先就是资金方面的困难。由于我国公益广告制作与宣传需要较高的资金投入，而公益广告宣传又不同于纯粹的商业广告，它能为企业产品和服务真正带来的经济效益较小，企业资金投入与收益两者之间不成比例。因此，有一部分急功近利的商家、企业不愿意将资金投放在公益广告上。目前，我国平面公益广告的投放主要还是依靠国家、政府的辅助支持和一小部分大型企业、单位的义举或者是他们短时间的资金投入。由于缺少完善的资金保障体系，因此我国公益广告的制作与投放没有一个长期、稳定的资金来源，在资金短缺的情况下，广告设计风格和理念都将只是空谈。
2.广告运行机制保障缺乏
平面公益广告所宣传的某种社会道德观念、价值、思想等同样需要利用推销商业产品和服务的原则与技巧来进行传播，需要“像销售商品那样销售观念”。平面公益广告的设计目的是政府或某些社会团体为了宣传社会伦理道德，提高社会文明程度与加强公民保护环境、创建和谐社会等理念，传递的是政府、社会团体、企业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注，基本上与企业自身的产品和服务没有直接联系。但企业却可以通过平面公益广告的宣传，展现自身对社会、国家的关注和支持，从而给消费者留下一个较好的印象，有利于他们对企业产品和服务的认同和接受，这也正是平面公益广告真正促进企业走向良性发展轨道的关键。
（二）平面公益广告设计的对策
1.多角度地挖掘平面公益广告题材
平面公益广告主要通过影响公众对社会问题的看法和态度来改变他们的行为和做法。设计者在进行平面公益广告设计时，要注意多角度、深入地探索和分析平面公益广告丰富多样的主题。平面公益广告内容的选材范围广泛，无论是政治时事、文化宗教还是环境保护等都可以成为其宣传的主题。内容选材方向不同，那么平面公益广告所设计出来的风格也会不尽相同。因此，把握好题材的选取，并进行深入的探讨和分析，平面公益广告便会呈现出多样化的设计风格。
2.合理设计平面公益广告风格
平面公益广告的设计风格会影响其被公众接受的程度，一般来说，平面公益广告作为面向社会大众、具有较强社会性的广告，要想让大多数观众认可和接受，笔者建议在进行公益广告设计时，设计者可以较多地加入一些情感元素。有人情味的广告，往往充满人文关怀，有利于增强平面公益广告的亲和度，拉近广告自身与大众之间的距离，从而更加容易打动受众，达到情感共鸣。许多成功的案例表明，商业广告虽是一种纯粹的商业性诉求活动，它也应借鉴平面公益广告的情感诉求方式和独特设计风格，来完成满足受众的心理需求这样一个最终目的，从而达到预期效果。
总而言之，平面公益广告作为政府、社会团体对公民进行社会道德文明教育的一种手段，不仅有利于公民塑造美好的心灵，同时也极大地推动了我国精神文明建设的进程，对我国建设和谐社会做出了突出贡献。平面公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的平面公益广告设计理念，形成不同的平面公益广告设计风格，使平面公益广告在社会中展示自己的魅力，把我国的平面公益广告提升到一个新的高度。
| 作者单位：西安交通大学
编校：王 姣