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如果问哪一个传统产业最有机会被改造, 第一个被提出来的绝不会是人字拖这个技术含量不高、 单价低廉、无差异性、 甚至被人人 “踩在脚底下”的产业。 但远在地球另
一端的巴西, 却能将这个原本上不了台面的产品, 变成营销全世界的时尚品牌。
被喻为“世界上最棒的天然橡胶凉鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas, 让好莱坞明星穿它、跟名模走上T台、 销售量年超2亿双、 营销覆盖多达86个国家。 为
什么它能做到?
产品+定位+渠道
早在1962年, 受日本ZORIFLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响, 巴西开始制造Havaianas人字拖。
如今,Havaianas凭借其天然橡胶的独特秘方以及丰富鲜丽的色彩和印花, 下到市井小民,上到王公贵族, 甚至名流巨星都对它情有独钟。 目前, 通过遍布全球86个国家的销售网点卖出的Havaianas每年超过2亿双, 至今为止的累计销售量近25亿双,成为名副其实的世界第一人字拖品牌。
Havaianas为什么能如此成功?
首先,从产品层面, 它将符合人体工学的功能设计和充满创意的外观设计结合起来。
一般的人字拖等塑料拖鞋大都采用合成橡胶为原料,时间长了难免发硬、磨脚。 而Havaianas都是以百分之百天然橡胶为原材料制成,通过品牌独有的配方, 被加工得柔软、 有弹性。因此,Havaianas穿起来既保持了与地面的一定距离,不容易弄脏脚,又在碰上小坑小凹时减少了对脚底的冲击。脚面人字插带的边缘和夹脚部分打磨得非常精细,即使第一次穿也非常服帖。
1994年,Havaiana s为了让成本下降提高获利,推出单色系的拖鞋产品线HavaianasTop,没想到居然获得上流市场的青睐。从此,五彩缤纷的色彩组合成为Havaianas最醒目的卖点。Hava i a n a s一切设计都往着时尚的方向前进,一种人字拖可以发展出上百款样式。即使单色鞋款, 也有超过十种颜色供顾客选择。这样宛如时装设计的多样特色,更符合设计、时尚的品牌定位。2010年, 巴西BBDO广告公司再次为Havaianas打造了一系列绚丽繁复的广告, 活色生香的图案令人大呼过瘾。
其次, 有明确品牌定位,打造平民时尚形象。Havaianas通过公关活动顺利赢得众多明星、 名模的青睐, 在时尚圈内火起来, 也进一步推进了普通民众追随购买的欲望。
2000年,模特穿拖鞋走上T台,从此Havaianas走红国际。2003年,在赠送给奥斯卡金像奖各主要奖项提名者的Oscar Basket礼物篮里首次出现了限量版的Havaianas,之后每年都有新的Oscar Model问世。不论是Chic的黑色还是耀眼的金色,上面都配上了钻石、水晶、金银饰物等, 平民气和奢华感并存, 非常别致。Havaianas也因此成了好莱坞明星们的街头爱履, 人气又随着他们的街拍照迅速蔓延。这双小小的人字拖在世界各地的时尚圈卷起了不小的风潮, 《Vogue》 、 《Cosmopolitan》 、《E L L E》、 《Wa l l p a p e r》曾专门为
Havaianas做过特大篇幅的报道。尽管Havaianas比一般拖鞋贵了很多, 但是价格还不到平民百姓负担不起的程度。能与巨星分享时尚,又有能力负担,成为很多人购买Havaianas的心理因素之一。Havaianas台湾总代理JJ40行销总监赵庆论表示,Havaianas品牌创立之初,就是为了解决巴西普通大众贫困无鞋可穿的社会问题。 以实用、 平价为设计理念, 落实人人必须、 人人可用的民主精神。
Havaianas还会和其他已经成熟的零售商合作,如GAP、施华洛世奇、Celine、 HStern等, 利用这些零售商的渠道、 品牌知名度发力市场。 如Havaianas和GAP去年夏天在纽约一起开办的“城市海滩人字拖商店” ,将GAP一家店面改装为游击店, 出售Havaianas的人字拖以及GAP的夏款服装。
Havaianas品牌国际总监Carla Sch-mitzerger认为: “我们的品牌以及品牌中那些情感的因素是我们开发新市场的基础, 也是我们品牌能够在巴西以及国外取得成功的原因。 ”Havaianas试图向人们传递的是乐观、 自由、欢乐和活力的品牌内涵。 同时, 他表示,对品牌健康度中不同因素的监测也是品牌成功的原因, 他们会在各个国家进行品牌跟踪调查, 品牌认知、 品牌个性、广告效果等因素都是监测的重点。
目前,Havaianas非常受女人欢迎,但是Havaianas国际发展部门表示, 未来Havaianas的发展方向是男性市场。 除了人字拖以外,Havaianas也在积极向其他类型的鞋履和配饰发展。
小“玩物”结合热点做营销
虽只是双小小拖鞋,Havaianas却把它当成时尚大品牌来经营。除了上述的名人公关,与时装品牌结合走秀、办时尚派对等,Havaiana s样样都来。此外, 从产品、 外包装、 网站、 陈列到广告,Havaianas全都色彩缤纷、 明艳照人。
Havaianas互动网站延续了品牌御用插画师Adhemas Bat ista的电脑矢量风格插画, 让每一款拖鞋都配有度身订造的插画和音乐, 用不同的色块、 线条和音符动感地表现心情, 将每个游客带入Havaianas的生活方式。 音乐是这个网站的绝妙之处,即使同一首歌也能听出不同的节奏和风格, 音乐成了传递想法的途径。
Havaianas努力营造轻松玩乐的生活形态,并配合这样的品牌形象打造一系列的活动。如在澳洲黄金海岸集结比基尼辣妹,举办挑战人字拖世界纪录的活动,聪明掌握生活形态转变的脉动,让穿拖鞋变得尽情尽兴。
“趣你的哈瓦仕” (Make Your Own Havaiana s)是Havaiana s每年全球性的品牌活动。在“趣你的哈瓦仕”中,Havaianas的粉丝们能享有独家订制自己Hava iana s的好机会, 可以挑选自己喜欢的鞋带与鞋底板自由配色,选择与众不同的哈瓦豆豆以镶嵌在订制的Havaianas上, 使自己的Havaianas更加与众不同。2010年, “趣你的哈瓦仕”第三次在台湾举办夏日嘉年华island, 除了基本款的Havaianas可供自由配色以外,还独家推出了专属女孩们的细带系列, 可将女性足部性感曲线表露无遗。
在常规的品牌推广活动之外, 每逢重大事件的发生,Havaianas也会不失时机地凑一凑热闹。 在今年的世界杯中,Havaianas也来凑热闹, 一口气推出14个国家队的拖鞋,虽说比普通的人字拖要贵上好几倍, 但四年才有一次的收藏机会, 还是让粉丝们忍不住纷纷购买。
尽管看上去纷 繁复 杂,但其实Havaianas的成功源于根据其品牌特点而进行持续、整体配套营销的结果。Havaianas拥有很多国际营销人才, 配合少量多样化生产的技术能力, 每年对门市陈列进行主题清晰的系列设计,科学管理库存, 并与消费者生活形态结合, 不
断进行崭新的营销活动。这些围绕品牌特点的持续一致的营销策略,最终成就了简单平凡产业的国际化大品牌。
一端的巴西, 却能将这个原本上不了台面的产品, 变成营销全世界的时尚品牌。
被喻为“世界上最棒的天然橡胶凉鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas, 让好莱坞明星穿它、跟名模走上T台、 销售量年超2亿双、 营销覆盖多达86个国家。 为
什么它能做到?
产品+定位+渠道
早在1962年, 受日本ZORIFLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响, 巴西开始制造Havaianas人字拖。
如今,Havaianas凭借其天然橡胶的独特秘方以及丰富鲜丽的色彩和印花, 下到市井小民,上到王公贵族, 甚至名流巨星都对它情有独钟。 目前, 通过遍布全球86个国家的销售网点卖出的Havaianas每年超过2亿双, 至今为止的累计销售量近25亿双,成为名副其实的世界第一人字拖品牌。
Havaianas为什么能如此成功?
首先,从产品层面, 它将符合人体工学的功能设计和充满创意的外观设计结合起来。
一般的人字拖等塑料拖鞋大都采用合成橡胶为原料,时间长了难免发硬、磨脚。 而Havaianas都是以百分之百天然橡胶为原材料制成,通过品牌独有的配方, 被加工得柔软、 有弹性。因此,Havaianas穿起来既保持了与地面的一定距离,不容易弄脏脚,又在碰上小坑小凹时减少了对脚底的冲击。脚面人字插带的边缘和夹脚部分打磨得非常精细,即使第一次穿也非常服帖。
1994年,Havaiana s为了让成本下降提高获利,推出单色系的拖鞋产品线HavaianasTop,没想到居然获得上流市场的青睐。从此,五彩缤纷的色彩组合成为Havaianas最醒目的卖点。Hava i a n a s一切设计都往着时尚的方向前进,一种人字拖可以发展出上百款样式。即使单色鞋款, 也有超过十种颜色供顾客选择。这样宛如时装设计的多样特色,更符合设计、时尚的品牌定位。2010年, 巴西BBDO广告公司再次为Havaianas打造了一系列绚丽繁复的广告, 活色生香的图案令人大呼过瘾。
其次, 有明确品牌定位,打造平民时尚形象。Havaianas通过公关活动顺利赢得众多明星、 名模的青睐, 在时尚圈内火起来, 也进一步推进了普通民众追随购买的欲望。
2000年,模特穿拖鞋走上T台,从此Havaianas走红国际。2003年,在赠送给奥斯卡金像奖各主要奖项提名者的Oscar Basket礼物篮里首次出现了限量版的Havaianas,之后每年都有新的Oscar Model问世。不论是Chic的黑色还是耀眼的金色,上面都配上了钻石、水晶、金银饰物等, 平民气和奢华感并存, 非常别致。Havaianas也因此成了好莱坞明星们的街头爱履, 人气又随着他们的街拍照迅速蔓延。这双小小的人字拖在世界各地的时尚圈卷起了不小的风潮, 《Vogue》 、 《Cosmopolitan》 、《E L L E》、 《Wa l l p a p e r》曾专门为
Havaianas做过特大篇幅的报道。尽管Havaianas比一般拖鞋贵了很多, 但是价格还不到平民百姓负担不起的程度。能与巨星分享时尚,又有能力负担,成为很多人购买Havaianas的心理因素之一。Havaianas台湾总代理JJ40行销总监赵庆论表示,Havaianas品牌创立之初,就是为了解决巴西普通大众贫困无鞋可穿的社会问题。 以实用、 平价为设计理念, 落实人人必须、 人人可用的民主精神。
Havaianas还会和其他已经成熟的零售商合作,如GAP、施华洛世奇、Celine、 HStern等, 利用这些零售商的渠道、 品牌知名度发力市场。 如Havaianas和GAP去年夏天在纽约一起开办的“城市海滩人字拖商店” ,将GAP一家店面改装为游击店, 出售Havaianas的人字拖以及GAP的夏款服装。
Havaianas品牌国际总监Carla Sch-mitzerger认为: “我们的品牌以及品牌中那些情感的因素是我们开发新市场的基础, 也是我们品牌能够在巴西以及国外取得成功的原因。 ”Havaianas试图向人们传递的是乐观、 自由、欢乐和活力的品牌内涵。 同时, 他表示,对品牌健康度中不同因素的监测也是品牌成功的原因, 他们会在各个国家进行品牌跟踪调查, 品牌认知、 品牌个性、广告效果等因素都是监测的重点。
目前,Havaianas非常受女人欢迎,但是Havaianas国际发展部门表示, 未来Havaianas的发展方向是男性市场。 除了人字拖以外,Havaianas也在积极向其他类型的鞋履和配饰发展。
小“玩物”结合热点做营销
虽只是双小小拖鞋,Havaianas却把它当成时尚大品牌来经营。除了上述的名人公关,与时装品牌结合走秀、办时尚派对等,Havaiana s样样都来。此外, 从产品、 外包装、 网站、 陈列到广告,Havaianas全都色彩缤纷、 明艳照人。
Havaianas互动网站延续了品牌御用插画师Adhemas Bat ista的电脑矢量风格插画, 让每一款拖鞋都配有度身订造的插画和音乐, 用不同的色块、 线条和音符动感地表现心情, 将每个游客带入Havaianas的生活方式。 音乐是这个网站的绝妙之处,即使同一首歌也能听出不同的节奏和风格, 音乐成了传递想法的途径。
Havaianas努力营造轻松玩乐的生活形态,并配合这样的品牌形象打造一系列的活动。如在澳洲黄金海岸集结比基尼辣妹,举办挑战人字拖世界纪录的活动,聪明掌握生活形态转变的脉动,让穿拖鞋变得尽情尽兴。
“趣你的哈瓦仕” (Make Your Own Havaiana s)是Havaiana s每年全球性的品牌活动。在“趣你的哈瓦仕”中,Havaianas的粉丝们能享有独家订制自己Hava iana s的好机会, 可以挑选自己喜欢的鞋带与鞋底板自由配色,选择与众不同的哈瓦豆豆以镶嵌在订制的Havaianas上, 使自己的Havaianas更加与众不同。2010年, “趣你的哈瓦仕”第三次在台湾举办夏日嘉年华island, 除了基本款的Havaianas可供自由配色以外,还独家推出了专属女孩们的细带系列, 可将女性足部性感曲线表露无遗。
在常规的品牌推广活动之外, 每逢重大事件的发生,Havaianas也会不失时机地凑一凑热闹。 在今年的世界杯中,Havaianas也来凑热闹, 一口气推出14个国家队的拖鞋,虽说比普通的人字拖要贵上好几倍, 但四年才有一次的收藏机会, 还是让粉丝们忍不住纷纷购买。
尽管看上去纷 繁复 杂,但其实Havaianas的成功源于根据其品牌特点而进行持续、整体配套营销的结果。Havaianas拥有很多国际营销人才, 配合少量多样化生产的技术能力, 每年对门市陈列进行主题清晰的系列设计,科学管理库存, 并与消费者生活形态结合, 不
断进行崭新的营销活动。这些围绕品牌特点的持续一致的营销策略,最终成就了简单平凡产业的国际化大品牌。