“第二人生”（Second Life）是旧金山游戏开发商林登实验室公司2003年开发的一款网络游戏，在这个虚拟的世界里，玩家几乎可以创建一切。经过3年的积累，这款网络游戏在2006年得到了爆发性增长，用户数从16万迅速增加到近300万，成为当下美国最受欢迎的三维网络游。不过，按照林登实验室CEO Philip Rosedale的说法，这款游戏并非以娱乐用户为目的，“而是给人们提供一个平台，将经济要素整合在一起，给冒险、创新和技术以合适的回报”。换言之，“第二人生”要成为一款帮助人们挣钱的工具。
　　由于不存在传统社会中因个体掌控资源的不平衡造成的商业门槛，并承认用户拥有对其虚拟创造物的完全产权，以及虚拟货币与现实货币之间开通了双向兑换，目前“第二人生”中正在演绎着一部全新的自由市场经济发展过程。在不断增长的规模背后，这个虚拟世界正在创造着真实的商业价值，各种有趣的新商业模式层出不穷，成千上万“第二人生”的居民正在里面获得他们的“第二收入”， 真实世界里的全球500强企业也纷纷进驻其中，展示甚至直接销售它们的产品和服务。
　　
　　虚拟世界，真实创富
　　
　　4年前，“第二人生”刚推出的时候，这个虚拟世界如同蛮荒之地。随后，玩家们在这里上演了一个“创世”的奇迹。他们开恳荒地，凭空建造出一个与现实一般无二的世界。这里有鳞次栉比的摩天大楼、闪闪发光的商店，商业街上广告牌林立，这里甚至有带人工海浪的私家海滨游乐场以及空中下着花瓣雨的玫瑰花园。
　　这个虚拟世界里有现实世界里有的一切：大生意与小买卖，家庭与朋友，邂逅与分别，嬉笑怒骂与爱恨情仇，休闲与旅行，乃至卡拉OK……玩家可以在这里工作、购物、存钱、交友和婚恋。与现实世界不同的是，在这里，人们可以飞行。
　　“第二人生”的繁荣还要归功于林登实验室的一个关键决定：创造物的所有权归玩家本人所有。这便意味着，你有可能将自己的虚拟产品兑换成真金白银。“第二人生”提供了四套创造系统：编程、物体3D设计、人物外观设计、土地编辑。通过游戏内置的三维造型工具和脚本工具进行主动创造，玩家可以为自己的第二人生充当编剧，门槛较低的编程语言，也让各种各样超乎想象的互动效果在“第二人生”中遍地开花。而对虚拟资产的保护则大大刺激了玩家的创造欲望。林登实验室还不断地更新逼真技术，让居民得到更多类似现实世界的真实享受，它的收入来源则主要来自出售虚拟世界中的土地。
　　格拉芙是一个住在德国法兰克福附近的华裔语言教师。她在“第二人生”中化身名为钟安社（Anshe Chung）。三年前，钟安社在第二人生中以9.95美元起家。她购入土地，绘制背景环境建造房屋后，再出售或租给其他玩家。三年后，钟安社已经积累下2.75亿林登币（“第二人生”流通的虚拟货币），约合100万美元。她因此成为美国《商业周刊》杂志的封面人物，被媒体称为“虚拟世界的洛克菲勒”。
　　在“第二人生”经济体中，所有虚拟公民都可能成为企业家。你可以将那些极富个性的中文纹身卖给老外——比如说林登实验室的老板罗斯戴尔的手臂上就写着个“永”字——也可以在土地市场上低买高卖，或者像钟安社那样在土地上造些漂亮房子，获得更大的利润空间。
　　澳大利亚程序员Nathan Keir在“第二人生”里创建了一个叫做Tringo的游戏，结合了“俄罗斯方块”和“宾果”，目前已经被日本任天堂公司购买了版权；英格兰一位居家父亲克里斯·米德创建了一个名叫“姿势球” (pose balls) 的小玩意，只要Avatar（虚拟化身，也就是居民）坐上小球，他们就会根据程序做出相应的动作——比如说跳舞、拥抱或者夫妻生活。结果这个小发明备受欢迎，一周之内就卖掉了上千个，他一年就获得9万美元的收入；为Avatar设计服装更是成为“第二人生”一个欣欣向荣的行业，这个行业活跃着很多有着惊人的天才和大量空闲时间的家庭主妇，她们曾经足不出户不为人知，而如今却成了备受欢迎的设计明星……
　　林登实验室列出了长长一串在“第二人生”中已经存在的职业，其中包括：宠物制作商、自由代码编写员、个性Avatar设计师、导游等等。目前在“第二人生”里最赚钱的三个行业是：房地产、色情服务业和博彩业。根据林登实验室2007年3月底发布的数据，“第二人生”中已有3.2万人拥有正向的现金流，其中800多人每月可以获得1000美元以上的收入。“第二人生”2006年的年经济量（相当于国民生产总值）达到了6400万美元，而且还在以每月15%的增长率递增。
　　
　　虚拟世界，真实营销
　　
　　


　　当然，在这个网络游戏中，玩家面对的不仅仅是钟安社这样的虚拟公司、虚拟大亨。他们有时也会看到一些声名显赫的大公司。因为虚拟世界的财富梦想在刺激玩家的同时，也刺激着一些公司实体的进驻。
　　今年初，IBM为他们的2007年莲花软件展建立了一个虚拟的互动展示平台。“第二人生”的公民们不但可以在上面看到演讲和程序演示，最重要的是，他们还可以和莲花软件的专家们在线对话并且和其他参与者分享经验。其中的许多体验是看在线视频直播或者文字报道所无法得到的。
　　IBM还在自家的虚拟岛屿上为西尔斯 (Sears) 和电路城 (Circuit City) 两家连锁店建立了“分店”。在这里，顾客可以即时调整样板间中的物体色彩，看看电器和装修风格应该如何搭配。满意的话，就可以点击三维商品直接购买实物。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。
　　还有可口可乐公司，他们在“第二人生”中设立了一个虚拟的可乐录音棚，年轻人可以在这个虚拟录音棚里组合音乐，通过向其他Avatar播放这些组合音乐，以赢取“分贝”的点数。这样的点数同样可以通过参与可口可乐在“第二人生”中的其他游戏或者活动获得。
　　美国服饰公司（American Apparel）则在“第二人生”创建了一家虚拟商店，该公司的T恤衫在现实世界正式上市之前，其款式会在这个虚拟店先行展示，光临展示现场的来访者将可以在现实购买中获得15%的折扣。
　　锐步的做法更进一步，可在“第二人生”中为Avatar定制球鞋，这些Avatar又可以在现实生活中购买到这些独一无二的产品。丰田则是在芝加哥汽车展与“第二人生”中，同步发表最新款车ScionxB。当然消费者在现实生活与虚拟世界中，都可以买到这款最新、最时尚的汽车。
　　全球个人计算机巨头戴尔则将赖以成功的直销模式延伸至“第二人生”这个虚拟世界。戴尔岛是他们的虚拟生产厂房，使用者可以在这里自行组装真实或虚拟PC。戴尔主打针对游戏玩家推出的高阶XPS系列产品，使用者可以用林登币购买自己打造的虚拟PC，但订购真实的PC只能使用美元。虚拟PC还有专属的游戏，例如可以帮助居民找到其他在线居民，或让使用者顺利完成一些简单任务。
　　娱乐巨头们自然也不会放过这个机会。电影巨人二十世纪福克斯公司在这里组织了《x战警续集》的推广活动；华纳兄弟公司则在游戏中为其艺人Regina Spektor开了发布会；很多主要的棒球联盟在设计的体育馆里一起联播了全垒打大赛，实时重现了比赛。
　　虚拟世界中消费者和品牌间这种互动性的进一步加深，让很多企业对在网络虚拟世界中的营销创新产生了思考。负责丰田Scion汽车在虚拟世界推广的旧金山Millions of Us公司营销经理Adrian Si表示，“第二人生”是一个围绕品牌创造各种体验的理想之地。“我们认为，传统的广告模式在‘第二人生’中不会盛行，取而代之的是你将看到‘第二人生’中的广告不再‘诱骗’人们，而是在品牌互动中想办法捕获并刺激他们，使消费者在参与的过程中充当积极的品牌使者。”他说，“这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知。”
　　
　　虚拟世界，真实调研
　　
　　无论是直接广告还是间接宣传，品牌展现还是直接售卖，各大公司在这个虚拟空间里无所不用其极，目的却只有一个：服务于真实的商务。不过，虚拟营销另外比较有意思的一点是，它更加适合为将要生产而不是已经生产出来的产品进行营销。通过在虚拟世界进行“市场调研”，企业可以很方便地判断出消费者的偏好，从而为未来的产品设计制定方案。从这个意义上来讲，“第二人生”为企业提供了一个绝佳的市场调研平台。
　　IBM 就认为，“第二人生”为其新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算环境。负责IBM新兴三维互联网及虚拟业务的主管桑迪科尔尼表示，“第二人生”的一大实用价值就是进行“业务流程演练”，这可以避免为错误在现实世界中付出昂贵代价。“它让你以廉价的方式就能拥有形象思维的能力。”他介绍说，IBM正利用在“第二人生”里买下的岛屿，测试内部通信的新形式和新的应用程序，以及可能向“第二人生”中的企业提供的业务模式和服务。
　　喜达屋（Starwood）酒店管理集团为了丰富自己的品牌线，计划于2008年推出一个价格适中、阁楼式风格的新的酒店品牌，但喜达屋对把握此类客户群体的消费特征并没有足够的自信。于是喜达屋雇了两家设计公司在“第二人生”上设计了一个三维的阁楼式酒店架构，酒店内装修完好。现在，虽然人们还不能到喜达屋真实的阁楼式酒店登记入住，但他们已经可以进入这个虚拟酒店的大堂任意徜徉、先睹为快。喜达屋安排了工作人员每天登录“第二人生”专司观察。他们想知道，那些进入虚拟酒店里的人们会如何行动，他们会被哪些地方或哪些类型的家具所吸引，他们又会对什么设置视而不见。喜达屋还提供特有的工具，鼓励和方便人们对酒店的设计提出修改意见。喜达屋希望，通过这样的方式，他们可以准确地判断出什么样的设计元素会吸引客户，并在此基础上形成实体酒店的最终设计方案。
　　阿迪达斯也惟恐落后。该公司在“第二人生”销售虚拟运动鞋，密切跟踪哪些颜色和款式受到了“第二人生”居民的喜爱。该公司也希望在其运动鞋在现实的市场上正式推出之前，先在这个虚拟世界测试产品的市场效果。
　　哈佛大学心理学教授丹尼尔·吉尔伯特（Daniel Gilbert）指出，人类大脑的额前叶有种特别的能力，我们因而能在现实世界中体验新事物之前，先在精神上过把瘾。三维虚拟环境正是利用了人类的这一能力，建立了人类意识的终极剧院。这些三维空间开辟了广阔的应用良机，在培训、学习、娱乐以及搭建原型等领域，都可在降低这些项目的相关成本的同时，成倍地获利。
　　所以，“第二人生”里的商业活动还可以延伸到许多方面，例如教育和培训领域。人们可以用虚拟化身参与到真正的“远程课堂”中去，和世界各地的专家和教授在三维世界里进行交流。今天，平面的网页已经被大量用于学校教学以及学生的资料检索工作中，但在“第二人生”的世界中，学生将可以获得全新的体验——比如说在天文课上看着“自己”身边的星球如何公转自转——过去，这样的场面只存在于那些制作成本高昂的电视广告片中。
　　当然，随着越来越多企业的进驻以及各种商业形态的产生，“第二人生”中也诞生了一大批来自各行各业的咨询公司和虚拟设计公司。比如Millions of Us就专为为各大企业提供在虚拟世界进行品牌推广的服务，它还负责在“第二人生”中包括办公室、会议中心、音乐会场、汽车经销店、公寓、夜总会等建筑开发项目。
　　当“第二人生”日趋真实化，越来越多的大公司在这里开店设厂，并将其当作一个营销渠道与平台，那么，将来某一天，它会不会成为一个同真实世界同等重要的“商业战场”？时间会告诉我们答案。