经济下滑,预算收缩,使得低成本的电子邮件营销受到了不少企业的关注。然而,当SNS成为一种时尚,当搜索成为一个窗口,当IM成为一种习惯,人们除了用邮箱看信息、收资料,邮件还有营销价值吗?
　　在多渠道数据营销技术与服务提供商Epsilon看来,邮件营销还是很有生命力的。Epsilon International中国区副总裁张彤说:“邮件对用户的影响是潜移默化的,虽然不像点击付费广告那么直接,却非常有效。我们的调查数据显示,50%的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为。邮件营销是一对一的,更易于进行二次营销。而且看邮件的时候相比聊天,在SNS网站,人们更容易平心静气地关注信息。”
　　2008年年初,宝马(中国)想寻找一些有潜力的购买者试车,同时获取相关数据。宝马将目标客户锁定为数码族群,并希望Epsilon International帮助自己从茫茫人海中找出数码族群。
　　于是,Epsilon为宝马(中国)提供了跨国企业的白领数据:他们购买过iPod、iPhone、Samsung、Sony等数码产品,年龄在25岁到40岁之间,社会地位处于上升期,渴望取得更高的职业成就。根据区域消费特点,Epsilon针对北京、上海、广州的宝马潜在用户发出营销邮件,邀请其参加宝马试驾活动。
　　在第一轮邮件沟通中,通过数据分析,Epsilon发现,对宝马试驾活动感兴趣最高的城市依次为重庆、广州、上海、北京,而不是此前一轮显示的以北京为第一;而宝马潜在客户的年龄也由25岁到40岁调整到29岁到40岁……
　　经过第一轮测试后,Epsilon进行了第二轮邀请,以确定消费者的意愿。二次投放后,宝马(中国)获得了潜在用户的个人信息,然后进行邀请。最终,一共有300人参加了BMW的VIP之夜试驾活动,而原计划是邀请200人,超过预期57%,亦大大提高了邀请的准确率。
　　宝马(中国)一开始就对此次营销活动设定了精准的要求—潜在用户试驾,这对于营销效果的实现至关重要。对于任何营销活动来说,其目标就是客户需求的获取和满足。
　　“对于业务的规划不能从单一的资源出发,而是要从整个客户的生命周期来规划,因为任何一笔生意,客户都是从目标对象变成一个潜在的客户,变成一个购买的可能,变成一个订单,然后再购买。对于企业来说,每次邮件发送都应该有一个明确的营销目标,根据客户生命周期的不同设定不同的目标。”张彤强调说,这是企业在做邮件营销时首先应该思考的问题。
　　事实上,客户对于电子邮件营销的信任度正在下降,相当一部分邮件被用户视为垃圾邮件。那么,怎样才算是一封好的营销邮件呢?
　　“一封好的营销邮件,首先要有内容相关性,这是最重要的,因为人们习惯于接受他们感兴趣的信息;还要注意控制和客户沟通的频率,过于频繁和过于疏远都不好;当然,邮件本身的设计也很重要,比如电子邮件不能太大,否则会影响用户体验,在邮件中添加一些点击的效果会让营销更有价值。”张彤说。
　　知名咨询公司Jupiter Research发布的研究报告指出,阅读交易性邮件的人数是阅读促销邮件的两倍。在内容相关的基础上,邮件信息能不能为客户带来价值、实惠也很重要,所以企业应该更多地将适当的促销信息添加到交易性邮件中。
　　事实上,邮件营销绝对没有想象中那么简单,做得不好很容易引起消费者反感,尤其现在主流邮箱服务商都设置了垃圾邮件屏蔽程序,如果一开始没做好,很有可能以后就再也没有办法通过了。
　　为了避免被误认为是垃圾邮件,张彤的建议是:“邮件列表中很多客户没有经过邮件订阅过程,他们没有肯定地表示愿意接受企业的邮件信息。为了降低客户投诉的可能性,在首次发出邮件时,必须保证企业邮件能够为客户带来特别的价值和实惠,并且,客户拥有选择权,可以在任何时候拒绝接受邮件。此外,还要做好数据清除和数据更新工作,控制发送频率。”
　　多年来,Epsilon积累了一个无效邮件数据库,同时,与众多反垃圾邮件机构合作以获得无效数据列表,每次进行数据清除前,要将现有的数据与无效数据库进行对比,将无效数据清除。
　　从2002年进入中国市场以来,Epsilon的业务一直在稳步增长。张彤认为,3G的发展是这个行业的一个机会。“以前我们用手机上网,可能会查看邮件,但不会打开邮件中的链接,因为无线互联网的速度不够快。如果3G发展起来,在比较快的网速下,人们乐于看一些感兴趣的链接,这将积极地影响这个行业。”