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摘要：分析北京市消费者的消费偏好，进行针对北京市消费者的营销策略研究。通过问卷调查北京市消费者自身的特点，消费的习惯，对价格、广告、购物方式等营销的敏感程度和对农产品质量安全的要求，寻找北京消费群体的特点，并分析其成因。在文章的结论部分将会为北京市果蔬农产品营销及企业发展提出建议。
关键词：农产品；果蔬；消费
1.北京市果蔬农产品消费概况
北京市作为全国的首都，尽管近几年的农产品自给率连年下降但果蔬农产品的消费量在持续增加。根据北京市统计局的统计，以城镇居民为例：2015年北京城镇居民年人均消费瓜果类800元，蔬菜及食用菌572元。占到食品烟酒支出的9.89%和7.07%。在城镇居民中，蔬菜占比最高的是低收入户，蔬菜消费占到食品烟酒总支出的8.27%，瓜果类消费占比最高的是中等收入户，占到食品烟酒总支出的10.4%。果蔬消费已经在人的生活中扮演着越来越重要的角色。果蔬农产品的消费也直接影响着农业GDP的增长，消费作为拉动果蔬消费的一驾马车，消费者对于果蔬产品消费的现状及偏好的研究就显得尤其重要。
2.果蔬消费偏好情况分析
本部分研究采取调查问卷方式进行，主要采取网上投放与实地投放相结合的方式。在北京市共发放问卷300份，其中有效问卷257份，有效率85.67%。问卷主要围绕不同北京市消费者对于农产品消费的偏好、對果蔬品牌的偏好、对营销因素的敏感程度、对于政府行为的接受程度进行。
样本特征：男，127人，占比49.42%；女130人，占比50.58%。
年龄：18岁有6人，占比2.33%；18-25岁有96人，占比37.35%；26-30岁有109人，占比42.41%；46--60岁样有2人，占比0.78；61岁已。
受教育程度：初中及以下有6人占比2.33%；高中（中专）有30人，占比11.67%；大学本科（专科）201人，占比78.21；研究生19人，占比7.39%；博士及已上1人，占比0.39%。
月均可支配收入：3500元以下61人，占比23.74%；3501-5000元85人，占比33.07%；5001-1万92人，占比35.80%；1-5万元16人，占比6.23%；5万已上3人，占比1.17%。总的来说，样本的采集涵盖了北京市16个区县，年龄整体处于中青年阶段，属于消费比较旺盛且对于新鲜事物接触较快的的年龄层，且文化素质较高。对于北京市整体情况而言，具有一定的代表性。
2.1消费者对果蔬农产品消费习惯
根据问卷统计显示：在农产品购买途径方面，由于北京市发达的物流、城市建设的不断完善和较高的生活水平，如图3所示，消费者的农产品的购买途径一题中，60.31%的消费者（155人）选择商场超市，33.07%的消费者（85人）选择了菜市场或流动摊贩处购买农产品，5.45%的消费者（14人）选择网购农产品，有0.78%的消费者（2人）选择自己种植农产品，只有0.39%的消费者（1人）日常农产品来自采摘园。
2.2消费者对果蔬质量安全的需求分析
自实食品安全法颁布以来，虽然食品安全问题在一定程度上得到缓解，但效果相对于我国严峻的食品安全现状来讲，效果却是差强人意。消费者在“吃”的问题上把对于质量的关注放在了第一位，既是情理之中，也是无奈的选择。多达82.10%的受访者都选择“质量”是选购农产品首当其冲的条件，仅有11.28%的消费者选择“价格”。另外还有1.17%的消费者选择“广告”是挑选农产品的首要因素，0.78%的消费者选择“包装”，2.33%的消费者选择“品牌”，2.33%的消费者选择“促销”。这也凸显出农产品的作为商品的特殊性。
消费者在购买农产品时，消费者更倾向信任哪一种生产者呢？根据问卷，有41.63%的消费者认为农民直销最可靠，12.45%的消费者认为生产者无论是企业还是个人，在信任度方面并没有什么区别；30.35%的消费者认为国企生产的农产品最可靠；10.51%的消费者认为外资公司的农产品最可靠，仅有5.06%的消费者认为私营企业的产品最可靠。
综合以上问卷，可以看出北京市消费者整体在果蔬消费的安全性上，首先对于农产品质量关注程度很高；第二，消费者对于北京市场上果蔬农产品安全性能够达到基本满意；第三，消费者对水果消费更有信心。
2.3消费者对农产品营销的敏感程度分析
消费者最敏感的农产品推广方式是超市推广活动，占到总数的52.14%；其次的是电视、网络等媒体上发布的广告，占到总人数的38.88%；第三是亲友的推荐，占到总数的8.17%；最后是“其他”占到总数的0.78%。
可以看出，最能够被消费者接受的营销是在超市的海报或者售卖现场的宣传，这也最符合人类认知事物的顺序，现场实体店的宣传，如果有顾客感兴趣就可以立即买走进行体验，这样可以强化新产品在消费者心中的印象，而且超市的推广多半会伴有很吸引人的音乐、诱惑的宣传画、现场不断聚拢的人群。消费者大都会在好奇心和从众心理的作用下进行了解或购买。
在回答，“您认为购买农产品时以下哪种营销手段最能吸引您”（此题为多选题）的结果中，如图17所示：有145人，即56.42%的消费者选择“试吃”；142人，即55.25%的消费者选择“促销”；36人，即14.01%的消费者选择“广告”；28人，即10.89%的消费者选择“推销”；45人，即17.51%的消费者选择“包装”。
3结论与对策：
3.1 培养北京消费者的品牌意识。消费者对农产品消费的安全感不足。政府应进一步采取措施，通过鼓励企业申请有机食品、绿色食品、无公害食品等一系列标志，促进消费者对于私营企业的信任。
3.2注重果蔬产品的包装。包装上承载的信息也是区分品牌特点，宣传产品理念的利器。水果、蔬菜等不太便于区分品牌之间质量的农产品，品牌受到的关注也就比较少。
3.3注重农产品质量安全问题，严格生产者内部控制机制。全程的质量监控体系和透明的生产过程，是果蔬企业打造过程中的亮点。虽然果蔬品牌建设还在起步阶段，但在北京市目前尚未饱和的果蔬品牌市场企业反而更有发展空间。消费者对农产品质量安全的健康态度也为北京市果蔬行业的发展打下了基础。
关键词：农产品；果蔬；消费
1.北京市果蔬农产品消费概况
北京市作为全国的首都，尽管近几年的农产品自给率连年下降但果蔬农产品的消费量在持续增加。根据北京市统计局的统计，以城镇居民为例：2015年北京城镇居民年人均消费瓜果类800元，蔬菜及食用菌572元。占到食品烟酒支出的9.89%和7.07%。在城镇居民中，蔬菜占比最高的是低收入户，蔬菜消费占到食品烟酒总支出的8.27%，瓜果类消费占比最高的是中等收入户，占到食品烟酒总支出的10.4%。果蔬消费已经在人的生活中扮演着越来越重要的角色。果蔬农产品的消费也直接影响着农业GDP的增长，消费作为拉动果蔬消费的一驾马车，消费者对于果蔬产品消费的现状及偏好的研究就显得尤其重要。
2.果蔬消费偏好情况分析
本部分研究采取调查问卷方式进行，主要采取网上投放与实地投放相结合的方式。在北京市共发放问卷300份，其中有效问卷257份，有效率85.67%。问卷主要围绕不同北京市消费者对于农产品消费的偏好、對果蔬品牌的偏好、对营销因素的敏感程度、对于政府行为的接受程度进行。
样本特征：男，127人，占比49.42%；女130人，占比50.58%。
年龄：18岁有6人，占比2.33%；18-25岁有96人，占比37.35%；26-30岁有109人，占比42.41%；46--60岁样有2人，占比0.78；61岁已。
受教育程度：初中及以下有6人占比2.33%；高中（中专）有30人，占比11.67%；大学本科（专科）201人，占比78.21；研究生19人，占比7.39%；博士及已上1人，占比0.39%。
月均可支配收入：3500元以下61人，占比23.74%；3501-5000元85人，占比33.07%；5001-1万92人，占比35.80%；1-5万元16人，占比6.23%；5万已上3人，占比1.17%。总的来说，样本的采集涵盖了北京市16个区县，年龄整体处于中青年阶段，属于消费比较旺盛且对于新鲜事物接触较快的的年龄层，且文化素质较高。对于北京市整体情况而言，具有一定的代表性。
2.1消费者对果蔬农产品消费习惯
根据问卷统计显示：在农产品购买途径方面，由于北京市发达的物流、城市建设的不断完善和较高的生活水平，如图3所示，消费者的农产品的购买途径一题中，60.31%的消费者（155人）选择商场超市，33.07%的消费者（85人）选择了菜市场或流动摊贩处购买农产品，5.45%的消费者（14人）选择网购农产品，有0.78%的消费者（2人）选择自己种植农产品，只有0.39%的消费者（1人）日常农产品来自采摘园。
2.2消费者对果蔬质量安全的需求分析
自实食品安全法颁布以来，虽然食品安全问题在一定程度上得到缓解，但效果相对于我国严峻的食品安全现状来讲，效果却是差强人意。消费者在“吃”的问题上把对于质量的关注放在了第一位，既是情理之中，也是无奈的选择。多达82.10%的受访者都选择“质量”是选购农产品首当其冲的条件，仅有11.28%的消费者选择“价格”。另外还有1.17%的消费者选择“广告”是挑选农产品的首要因素，0.78%的消费者选择“包装”，2.33%的消费者选择“品牌”，2.33%的消费者选择“促销”。这也凸显出农产品的作为商品的特殊性。
消费者在购买农产品时，消费者更倾向信任哪一种生产者呢？根据问卷，有41.63%的消费者认为农民直销最可靠，12.45%的消费者认为生产者无论是企业还是个人，在信任度方面并没有什么区别；30.35%的消费者认为国企生产的农产品最可靠；10.51%的消费者认为外资公司的农产品最可靠，仅有5.06%的消费者认为私营企业的产品最可靠。
综合以上问卷，可以看出北京市消费者整体在果蔬消费的安全性上，首先对于农产品质量关注程度很高；第二，消费者对于北京市场上果蔬农产品安全性能够达到基本满意；第三，消费者对水果消费更有信心。
2.3消费者对农产品营销的敏感程度分析
消费者最敏感的农产品推广方式是超市推广活动，占到总数的52.14%；其次的是电视、网络等媒体上发布的广告，占到总人数的38.88%；第三是亲友的推荐，占到总数的8.17%；最后是“其他”占到总数的0.78%。
可以看出，最能够被消费者接受的营销是在超市的海报或者售卖现场的宣传，这也最符合人类认知事物的顺序，现场实体店的宣传，如果有顾客感兴趣就可以立即买走进行体验，这样可以强化新产品在消费者心中的印象，而且超市的推广多半会伴有很吸引人的音乐、诱惑的宣传画、现场不断聚拢的人群。消费者大都会在好奇心和从众心理的作用下进行了解或购买。
在回答，“您认为购买农产品时以下哪种营销手段最能吸引您”（此题为多选题）的结果中，如图17所示：有145人，即56.42%的消费者选择“试吃”；142人，即55.25%的消费者选择“促销”；36人，即14.01%的消费者选择“广告”；28人，即10.89%的消费者选择“推销”；45人，即17.51%的消费者选择“包装”。
3结论与对策：
3.1 培养北京消费者的品牌意识。消费者对农产品消费的安全感不足。政府应进一步采取措施，通过鼓励企业申请有机食品、绿色食品、无公害食品等一系列标志，促进消费者对于私营企业的信任。
3.2注重果蔬产品的包装。包装上承载的信息也是区分品牌特点，宣传产品理念的利器。水果、蔬菜等不太便于区分品牌之间质量的农产品，品牌受到的关注也就比较少。
3.3注重农产品质量安全问题，严格生产者内部控制机制。全程的质量监控体系和透明的生产过程，是果蔬企业打造过程中的亮点。虽然果蔬品牌建设还在起步阶段，但在北京市目前尚未饱和的果蔬品牌市场企业反而更有发展空间。消费者对农产品质量安全的健康态度也为北京市果蔬行业的发展打下了基础。