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摘要：在国家大力倡导“内循环”经济发展的战略背景下，社区团购的业务发展异军突起，它关系着社会总体发展水平、民生产业发展以及大量底层民众就业等一系列基础民生问题。因此，营造一个健康的社区团购商业生态环境，对国家、企业、消费者来说，均具备空前的意义。社区团购业务更应该回归社区本身，从社区需求出发，由物业服务企业针对业主偏好以渠道商的方式进行推广，从而形成一种“自下而上”的良性发展模式。而不是部分互联网巨头以资金、流量等优势损害公平竞争的市场环境，破坏正常市场价格秩序。
关键词：社区团购;物业升级;社区商业
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2021）07-0057-59 收稿日期：2021-04-07
文章来源：本文由中指研究院供稿。
3月3日，市场监管总局依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。5家企业因低价倾销、价格欺诈行为，共计处以罚款650万元（顶格处罚）。
此次处罚是首次实质性处罚。除本次处罚外，在互联网头巨头“社区团购”大战中，不正当竞争模式在此之前已受到媒体、政府的关注与纠正。
1 多部委密集发文，鼓励物业服务企业发展生活服务
十部委《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》提出，促进线上线下服务融合发展。鼓励有条件的物业服务企业向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸，探索“物业服务+生活服务”模式。物业服务企业开展养老、家政等生活性服务业务，可依规申请相应优惠扶持政策。住房和城乡建设部等《关于推动物业服务企业加快发展线上线下生活服务的意见》指出，“发挥物业服务企业连接居住社区内外的桥梁作用，精准掌握居民消费需求，对接各类供给端，通过集中采购等方式，为居民提供优质商品和服务”。
2 多种经营成为业绩重要拉动引擎，社区增值服务韧性增长
一方面，政策的推动为物业服务企业开展增值业务提供了方向和支撑;另一方面，物业服务企业自身同样注重拓展增值服务，已成为企业业绩增长的重要引擎。2020年，物业服务企业在多种经营业务领域进一步发力，多种经营收入、毛利實现快速增长，成为支撑企业加速发展的新动力。从收入构成来看，2020年上半年碧桂园服务、时代邻里等企业多种经营收入占比同比分别提升了8.5、4.4个百分点，新城悦服务多种经营收入占比已超过5成。见图1。
从利润构成来看，多种经营业务在企业利润创造中贡献显著。绿城服务、雅生活服务、世茂服务、永升生活服务等企业多种经营毛利润占比超过50%，已成为利润贡献的主要来源。见图2。
3 物业服务企业开展社区团购业务的优势
3.1 社区团购发展历程
社区团购行业经历了萌芽、稳步发展、快速增长、降温、复燃五个阶段，见图3。内部市场竞争激烈，行业内竞争者数量较多，平台产品同质化程度高，商业模式较为清晰，市场进出难易程度低。
3.2 社区团购的模式解析
社区团购是以“轻熟人关系”为切入点的社区营销，通过在社区内招募“宝妈”或“小区店长”成为团长，以团长个人的私域流量为基础构建微信群。团长在微信群中发布和推广团购商品，社区客户通过小程序下单完成交易。次日，供方会根据订单情况将商品配送总仓，随后配发至小区团长处，社区客户前往团长或门店自提，团长根据销售额获得相应佣金。见图4。
3.3 基于社区团购的商业模式深入分析物业服务企业的竞争优势
相比互联网平台企业而言，社区团购业务更应回归社区服务企业本身。物业服务企业作为社区的管理者、生活服务的提供者，业主的贴心管家，在后疫情时代，具备半公共属性的物业服务企业从业主需求出发，采取“自下而上”的模式开展社区团购业务，拥有与社区团购模式更高的契合度。我们认为物业服务企业在开展社区团购过程中，基于“人+场”两大维度，具备以下竞争优势：
（1）把握业主画像，靶向产品营销物业服务企业对小区业主可进行高精准度的业务画像，对于小区内业主的人数、收入水平、生活服务需求等信息的获取有着得天独厚的优势。通过以上数据的整合，物业服务企业可根据业主的实际需求，实时更新产品和经营策略。
（2）管家替代“团长”，服务温度升级物业服务企业客服管家通过与业主的接触，自带私域流量，无需平台地推，可以完全胜任“团长”的角色，并提供更高品质的服务。其次，物业服务企业项目布局广泛，借助企业自身布局优势，便于业务在多个社区内快速复制推广。
（3）利用社区公共资源，降低产品成本物业服务企业可利用社区公共资源，对销售商品进行短期仓储，塑造有序、正规形象。同时，利用物业一线员工进行闲时配送（最后一百米），增加员工收入同时降低了产品的隐性成本，形成差异化服务。
（4）天然流量入口，稳定客源引流物业服务企业可以利用业主群、物业缴费平台、报修平台等社区平台充当小区团购信息的集散地，在引流方面发挥出物业公司独特的优势。合理利用小区广告位，发布小区团购的信息，引导居民加入社区团购。
（5）物业费与商品价格联动，增强团购意愿物业服务企业可以建立物业费与商品价格联动机制。通过物业费预缴的形式，给予业主相应的团购优惠政策。在提高物业服务企业现金流的同时，让业主也感受到了实际的优惠，增强业主的参与意愿。
关键词：社区团购;物业升级;社区商业
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2021）07-0057-59 收稿日期：2021-04-07
文章来源：本文由中指研究院供稿。
3月3日，市场监管总局依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。5家企业因低价倾销、价格欺诈行为，共计处以罚款650万元（顶格处罚）。
此次处罚是首次实质性处罚。除本次处罚外，在互联网头巨头“社区团购”大战中，不正当竞争模式在此之前已受到媒体、政府的关注与纠正。
1 多部委密集发文，鼓励物业服务企业发展生活服务
十部委《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》提出，促进线上线下服务融合发展。鼓励有条件的物业服务企业向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸，探索“物业服务+生活服务”模式。物业服务企业开展养老、家政等生活性服务业务，可依规申请相应优惠扶持政策。住房和城乡建设部等《关于推动物业服务企业加快发展线上线下生活服务的意见》指出，“发挥物业服务企业连接居住社区内外的桥梁作用，精准掌握居民消费需求，对接各类供给端，通过集中采购等方式，为居民提供优质商品和服务”。
2 多种经营成为业绩重要拉动引擎，社区增值服务韧性增长
一方面，政策的推动为物业服务企业开展增值业务提供了方向和支撑;另一方面，物业服务企业自身同样注重拓展增值服务，已成为企业业绩增长的重要引擎。2020年，物业服务企业在多种经营业务领域进一步发力，多种经营收入、毛利實现快速增长，成为支撑企业加速发展的新动力。从收入构成来看，2020年上半年碧桂园服务、时代邻里等企业多种经营收入占比同比分别提升了8.5、4.4个百分点，新城悦服务多种经营收入占比已超过5成。见图1。
从利润构成来看，多种经营业务在企业利润创造中贡献显著。绿城服务、雅生活服务、世茂服务、永升生活服务等企业多种经营毛利润占比超过50%，已成为利润贡献的主要来源。见图2。
3 物业服务企业开展社区团购业务的优势
3.1 社区团购发展历程
社区团购行业经历了萌芽、稳步发展、快速增长、降温、复燃五个阶段，见图3。内部市场竞争激烈，行业内竞争者数量较多，平台产品同质化程度高，商业模式较为清晰，市场进出难易程度低。
3.2 社区团购的模式解析
社区团购是以“轻熟人关系”为切入点的社区营销，通过在社区内招募“宝妈”或“小区店长”成为团长，以团长个人的私域流量为基础构建微信群。团长在微信群中发布和推广团购商品，社区客户通过小程序下单完成交易。次日，供方会根据订单情况将商品配送总仓，随后配发至小区团长处，社区客户前往团长或门店自提，团长根据销售额获得相应佣金。见图4。
3.3 基于社区团购的商业模式深入分析物业服务企业的竞争优势
相比互联网平台企业而言，社区团购业务更应回归社区服务企业本身。物业服务企业作为社区的管理者、生活服务的提供者，业主的贴心管家，在后疫情时代，具备半公共属性的物业服务企业从业主需求出发，采取“自下而上”的模式开展社区团购业务，拥有与社区团购模式更高的契合度。我们认为物业服务企业在开展社区团购过程中，基于“人+场”两大维度，具备以下竞争优势：
（1）把握业主画像，靶向产品营销物业服务企业对小区业主可进行高精准度的业务画像，对于小区内业主的人数、收入水平、生活服务需求等信息的获取有着得天独厚的优势。通过以上数据的整合，物业服务企业可根据业主的实际需求，实时更新产品和经营策略。
（2）管家替代“团长”，服务温度升级物业服务企业客服管家通过与业主的接触，自带私域流量，无需平台地推，可以完全胜任“团长”的角色，并提供更高品质的服务。其次，物业服务企业项目布局广泛，借助企业自身布局优势，便于业务在多个社区内快速复制推广。
（3）利用社区公共资源，降低产品成本物业服务企业可利用社区公共资源，对销售商品进行短期仓储，塑造有序、正规形象。同时，利用物业一线员工进行闲时配送（最后一百米），增加员工收入同时降低了产品的隐性成本，形成差异化服务。
（4）天然流量入口，稳定客源引流物业服务企业可以利用业主群、物业缴费平台、报修平台等社区平台充当小区团购信息的集散地，在引流方面发挥出物业公司独特的优势。合理利用小区广告位，发布小区团购的信息，引导居民加入社区团购。
（5）物业费与商品价格联动，增强团购意愿物业服务企业可以建立物业费与商品价格联动机制。通过物业费预缴的形式，给予业主相应的团购优惠政策。在提高物业服务企业现金流的同时，让业主也感受到了实际的优惠，增强业主的参与意愿。