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【摘 要】从我国体育事业与发达国家之间的差距说起，针对我国体育明星效应发挥不够的原因，提出新形势下体育明星效应发挥的三方面的策略。
【关键词】体育明星 功能发挥 体育事业 市场力量
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）01C-0164-02
体育明星对吸引人们践行、观赏体育活动，繁荣体育产业，推动经济效益和社会效应都有巨大的影响。我国体育明星效应发挥得还不够，这也是我国体育事业与发达国家之间存在很大差距的原因之一。对此，本文从我国体育事业与发达国家之间的差距说起，分析我国体育明星效应发挥不够的原因，并提出新形势下体育明星效应发挥的策略。
一、体育明星效应发挥不够是我国体育事业同发达国家存在很大差距的原因之一
我国体育事业同发达国家相比，存在很大的差距。国民践行体育活动方面，2013年，我国16岁以上，每周锻炼身体3次以上，每次时间不少于30分钟，强度在中等以上的体育人口仅20.3%，一年中一次体育活动也不参加者占55.65%。发达国家同一标准的体育人口比例均高于我国，其中英国45%，加拿大48%。观赏体育活动方面，现场观众人数我国男足甲A联赛，2013赛季总共只有828.8万人，职业篮球联赛2012—2013赛季总共只有55.1万人，体操、田径等项目就更少了。
发达国家体育比赛现场和电视观众都很多，2010到2013年，2.9亿人口的美国，旅行50英里以上去观看棒球等五大体育赛事的现场观众达1.252亿人，2012年台球斯诺克世界锦标赛决赛，英国有1/3人口凌晨还看电视实况转播，英超足球联赛全球球迷有5.2亿人。体育产业方面，2013年，全球产值达4500亿美元，发达国家均占GDP2.5%以上，我国只有958.83亿元，占GDP0.752%。我国体育事业的落后，对国民体质和社会发展都有较大的消极影响。2010年，国家体育总局、教育部等10个部门联合在全国31个省（区、市）进行了第三次国民体质监测工作，监测结果公布如下：2010年国民体质综合指数比2005年降低0.36个百分点。幼儿增长0.06个百分点，20～39岁成年人降低0.39个百分点，40～59岁成年人增长0.39个百分点，60～69岁老年人降低0.84个百分点。与2005年相比，全国有13个省（区、市）的国民体质综合指数有所增长，18个省（区、市）的国民体质综合指数有所降低。国内外大量事实表明，国民体育锻炼是否适当，对寿命，出勤率，劳动和学习的效率，均有较大正相关作用，如0.9亿人口的澳大利亚，如果该国不经常参加体育活动的人积极参加体育活动，一年可省医疗保健预算35亿美元，全国生产力可提高4%。在体育产业直接就业的人数，我国只占总就业人数0.5%，发达国家多在2%以上，和发达国家相比，我国第三产业就业率低因而增加了就业难度，这也是重要因素。
造成我国体育事业相对落后的原因是多方面的，其中一个是体育明星效应发挥得不够。体育明星指在体育竞赛中表现出色的体育业者，主要是运动员。其对社会体育事业的影响是很大的，在带动人们践行体育活动方面，我国庄则栋等乒乓球运动员在世界大赛中多次获得冠军，直接推动我国形成了打乒乓球热，至今不衰。在促进人们观赏体育活动方面，跨栏运动员刘翔等对吸引人们进田径场观看比赛，足球明星杨晨等对吸引人们深夜看德甲足球联赛的电视转播，都起到了很大的作用。
在发达国家，往往依靠体育明星来实现巨大的社会效益。如NBA巨星乔丹在役的后10年，对美国经济推动力超过了100亿美元。1995年，依靠乔丹复出，乔丹所在的NBA芝加哥公牛队比赛门票被抢购一空，乔丹45号球衣，生产厂家连续昼夜加班都无法满足社会需求。由于体育明星对推动体育事业有巨大的作用，所以发达国家方方面面都努力发挥体育明星积极功能。
二、我国体育明星效应发挥不够的原因
（一）制度方面的原因。我国体育明星功能发挥的外力主要来自三个主体，一是公有单位；二是私有单位；三是体育明星本人。公有单位包括政府体育管理部门，如一些俱乐部和国有企业。我国由于市场改革时间不长，又还很不彻底，私有单位经营水平还不高，故少数已利用体育明星功能来辅助经营的企业，运作水平不高。还存在许多用非公平手段来取得更多利益等非市场因素，即运用市场的因素来经营企业的程度还不深。体育明星个人方面，大多数人都是从小将个人资源大部分花在训练和比赛上，从小受教育的时间较少，文化素质普遍较低，不会自我发挥。我国制度上对运动员的权益界定很不清楚，而少数即使已能界定清楚，由于运动员不能参与规则的制订，许多规则内容对运动员不公平，即使如此，许多部门还不执行有利于运动员的部分，并以运动员从小是国家出资培养，应为集体牺牲个人利益等理由压服运动员。运动员发挥功能后个人利益得不到有效保护，影响了积极性。
（二）传播方面的原因。体育明星对体育事业乃至社会经济发展起推动作用，一个重要前提是其包括思想言行在内的整体形象所了解，要做到这点又得依靠媒体等载体予以充分传播。发达国家在这一方面做得很好。如美国网球明星阿加西2004年捐款1100万美元给慈善基金，超过年收入的1/4，媒体的大力传播，对带动他成千上万的拥趸也捐善款和网球比赛的人气作用很大。在我国体育传播中，前国家足协副主席谢亚龙个人捐款500元加10条棉毛裤，传播业者竟使用“慈善状元”这样的语言，使观众形成了我国体育明星十分吝啬的印象。其实李宁、姚明、刘翔分别捐过慈善款50万元、100万元不等，李春阳等运动员给中华骨髓库捐过造血干细胞，更多的运动员给希望工程、灾民捐过款，媒体极少予以传播罢了。
（三）引导方面的原因。体育明星的思想、言行对体育事业起良性作用存在一定规律，有志于做好这工作的人只有掌握它，才能引导体育明星遵循这些规律。发达国家许多体育明星有专门人士提供思想言行的方案给他们参考，这就是许多素质不高的体育明星，却能像外交官那样善于应对记者，像演说家那样煽情，像律师那样善辨的原因。如前NBA巨星巴克利等等。我国这方面做得远远不够。 （四）培养方面的原因。我国存在对体育明星本身具有的社会潜能挖掘出来，使其对社会发挥良性作用，和故意弄虚作假两种对错全然不同的行为分不清的社会意识，乃至将包装体育明星都看作商业奸诈行为。这使得我国长期以来学校不设置这种专业，少讲授这种课程，即使讲授质量也不高，学术界很少进行研讨，体育界也少交流经验。致使我国包装体育明星的专业人士十分缺乏，现有的水平也不高。
三、我国更好地发挥体育明星效应的策略
（一）加强对体育明星的培养。体育明星要对体育事业产生有价值的良性影响，其前提是要有显著的体育技能与成绩，其次是有公众乐于接受的整体形象。而光是在体育技能方面具备体育明星条件的人就很少，而成为体育明星的概率更低。体育明星中，能做到整体形象被公众较深程度地接受并不容易，这需要牺牲许多个人的自由，有些人并不愿意放弃这些自由。所以，期望将全部高水平运动员都能培养成为具有良性影响的明星并不太现实，这资源的稀缺理应促使我们倍加珍惜，调动一切社会力量认真培养他们。
（二）促进体育、商业等社会意识发展。在对体育明星社会效应功能的认识以及如何对待体育明星的个人权益等方面，我国社会多年来形成了似是而非的意识，在个人利益同集体利益发生冲突时，体育明星如果不肯牺牲自己的利益，常常受到人们不分青红皂白的攻击。体育的本质是健身和娱乐，竞技体育名次其实和国家强弱的关系很小，世界运动员的互相交流对本国和世界体育事业的发展都是利大于弊。社会整体利益总是由具体的个人创造出来的，如果个人合理利益可以随便损害，就没有多少人肯于创造，社会整体利益也得不到增加。发达国家对运动员予以充分的流动自由，请运动员共同参与法规的制订，以法规来界定运动员同俱乐部、国家利益的关系，这在我国实属难为。对我国体育明星发挥功能产生了较大的消极影响，个人合理利益被蔑视者一般会对蔑视的旋与者产生反感，这恐怕是我国一些体育明星对慈善捐款积极性不高的原因之一。所以我们要特别重视净化这方面的社会意识，而最好的办法是由各种思想充分传播。
（三）充分利用市场力量。我国体育明星效应发挥不理想，和市场力量没能充分发挥有关。长期以来，我国运动员多是由国家包训练、比赛开支和安排退役后的工作，许多工作是包生老病死的铁饭碗，这导致了许多体育明星谋生风险意识不强，创造不够。市场力量得到充分发挥的情况是，运动员投资和收益基本上属私人，在进行巨额投资后，是盈是亏，在很大程度上将取决于自己的努力。于是许多运动员不得不在努力提高竞技本领的同时，还非常注意树立良好的公众形象。期望以体育明星为载体，提高自己收益的私企老板，经纪人，智囊人物等人，也竭尽全力帮体育明星趋利避害。比较起来，市场比计划制度更有效率是无疑的。
经过30多年的改革，我国社会市场元素已越来越多，对体育明星功能发挥已更应该借助市场力量来实现更高的效率，如更广泛地实行通过公开比赛由胜者代表国家参加国际比赛的做法，压缩公共资金对竞技体育的投资，尽快提高私人投资的比例。引进发达国家成熟法规，使更多运动员能自由转会海外，保证运动员的个人合法权益神圣不可侵犯。剔除体育行业中的行政因素、国有成分，使出资的私人彻底承担亏损、破产的后果等，使我国体育明星效应更好地实现运动员的自身价值。明确相关市场经营及其管理权限，避免因利益冲突引发的各种矛盾，提高市场开发效益。
【参考文献】
[1]秦椿林 当代中国群众体育管理[M].北京：人民体育出版社，2006
[2]鲍明晓.中国体育产业报告[M].北京：人民体育出版社，2005
[3]周岩锋.我国职业篮球联赛上座率的现状与对策探析[J].体育与科学 2006（3）
[4]布伦达·G 匹兹，等 体育营销与实务[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2005
[5]国家体育总局，等.2010年国民体质监测公报[R].2011-09-02
[6]蔡俊五，越长杰.体育赞助 双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001
[7]杨晓生，程绍同. 体育赞助导论[M].北京：高等教育出版社，2004
[8]葳蕤.中国体坛缺乏做善事氛围，球员挣得多捐得少[N].信息时报，2006-09-10
[9]何霞，申伟，查娜.冠军，你自修得起吗？[J].新体育，2006（3）
[10]王明立.我国体育明星广告及其发展对策研究[J].河北体育学院学报，2009（6）
【作者简介】蓝照光（1974- ），男，广西都安人，广西警官高等专科学校警训部副教授，研究方向：体育教学论。
（责编 何田田）
【关键词】体育明星 功能发挥 体育事业 市场力量
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）01C-0164-02
体育明星对吸引人们践行、观赏体育活动，繁荣体育产业，推动经济效益和社会效应都有巨大的影响。我国体育明星效应发挥得还不够，这也是我国体育事业与发达国家之间存在很大差距的原因之一。对此，本文从我国体育事业与发达国家之间的差距说起，分析我国体育明星效应发挥不够的原因，并提出新形势下体育明星效应发挥的策略。
一、体育明星效应发挥不够是我国体育事业同发达国家存在很大差距的原因之一
我国体育事业同发达国家相比，存在很大的差距。国民践行体育活动方面，2013年，我国16岁以上，每周锻炼身体3次以上，每次时间不少于30分钟，强度在中等以上的体育人口仅20.3%，一年中一次体育活动也不参加者占55.65%。发达国家同一标准的体育人口比例均高于我国，其中英国45%，加拿大48%。观赏体育活动方面，现场观众人数我国男足甲A联赛，2013赛季总共只有828.8万人，职业篮球联赛2012—2013赛季总共只有55.1万人，体操、田径等项目就更少了。
发达国家体育比赛现场和电视观众都很多，2010到2013年，2.9亿人口的美国，旅行50英里以上去观看棒球等五大体育赛事的现场观众达1.252亿人，2012年台球斯诺克世界锦标赛决赛，英国有1/3人口凌晨还看电视实况转播，英超足球联赛全球球迷有5.2亿人。体育产业方面，2013年，全球产值达4500亿美元，发达国家均占GDP2.5%以上，我国只有958.83亿元，占GDP0.752%。我国体育事业的落后，对国民体质和社会发展都有较大的消极影响。2010年，国家体育总局、教育部等10个部门联合在全国31个省（区、市）进行了第三次国民体质监测工作，监测结果公布如下：2010年国民体质综合指数比2005年降低0.36个百分点。幼儿增长0.06个百分点，20～39岁成年人降低0.39个百分点，40～59岁成年人增长0.39个百分点，60～69岁老年人降低0.84个百分点。与2005年相比，全国有13个省（区、市）的国民体质综合指数有所增长，18个省（区、市）的国民体质综合指数有所降低。国内外大量事实表明，国民体育锻炼是否适当，对寿命，出勤率，劳动和学习的效率，均有较大正相关作用，如0.9亿人口的澳大利亚，如果该国不经常参加体育活动的人积极参加体育活动，一年可省医疗保健预算35亿美元，全国生产力可提高4%。在体育产业直接就业的人数，我国只占总就业人数0.5%，发达国家多在2%以上，和发达国家相比，我国第三产业就业率低因而增加了就业难度，这也是重要因素。
造成我国体育事业相对落后的原因是多方面的，其中一个是体育明星效应发挥得不够。体育明星指在体育竞赛中表现出色的体育业者，主要是运动员。其对社会体育事业的影响是很大的，在带动人们践行体育活动方面，我国庄则栋等乒乓球运动员在世界大赛中多次获得冠军，直接推动我国形成了打乒乓球热，至今不衰。在促进人们观赏体育活动方面，跨栏运动员刘翔等对吸引人们进田径场观看比赛，足球明星杨晨等对吸引人们深夜看德甲足球联赛的电视转播，都起到了很大的作用。
在发达国家，往往依靠体育明星来实现巨大的社会效益。如NBA巨星乔丹在役的后10年，对美国经济推动力超过了100亿美元。1995年，依靠乔丹复出，乔丹所在的NBA芝加哥公牛队比赛门票被抢购一空，乔丹45号球衣，生产厂家连续昼夜加班都无法满足社会需求。由于体育明星对推动体育事业有巨大的作用，所以发达国家方方面面都努力发挥体育明星积极功能。
二、我国体育明星效应发挥不够的原因
（一）制度方面的原因。我国体育明星功能发挥的外力主要来自三个主体，一是公有单位；二是私有单位；三是体育明星本人。公有单位包括政府体育管理部门，如一些俱乐部和国有企业。我国由于市场改革时间不长，又还很不彻底，私有单位经营水平还不高，故少数已利用体育明星功能来辅助经营的企业，运作水平不高。还存在许多用非公平手段来取得更多利益等非市场因素，即运用市场的因素来经营企业的程度还不深。体育明星个人方面，大多数人都是从小将个人资源大部分花在训练和比赛上，从小受教育的时间较少，文化素质普遍较低，不会自我发挥。我国制度上对运动员的权益界定很不清楚，而少数即使已能界定清楚，由于运动员不能参与规则的制订，许多规则内容对运动员不公平，即使如此，许多部门还不执行有利于运动员的部分，并以运动员从小是国家出资培养，应为集体牺牲个人利益等理由压服运动员。运动员发挥功能后个人利益得不到有效保护，影响了积极性。
（二）传播方面的原因。体育明星对体育事业乃至社会经济发展起推动作用，一个重要前提是其包括思想言行在内的整体形象所了解，要做到这点又得依靠媒体等载体予以充分传播。发达国家在这一方面做得很好。如美国网球明星阿加西2004年捐款1100万美元给慈善基金，超过年收入的1/4，媒体的大力传播，对带动他成千上万的拥趸也捐善款和网球比赛的人气作用很大。在我国体育传播中，前国家足协副主席谢亚龙个人捐款500元加10条棉毛裤，传播业者竟使用“慈善状元”这样的语言，使观众形成了我国体育明星十分吝啬的印象。其实李宁、姚明、刘翔分别捐过慈善款50万元、100万元不等，李春阳等运动员给中华骨髓库捐过造血干细胞，更多的运动员给希望工程、灾民捐过款，媒体极少予以传播罢了。
（三）引导方面的原因。体育明星的思想、言行对体育事业起良性作用存在一定规律，有志于做好这工作的人只有掌握它，才能引导体育明星遵循这些规律。发达国家许多体育明星有专门人士提供思想言行的方案给他们参考，这就是许多素质不高的体育明星，却能像外交官那样善于应对记者，像演说家那样煽情，像律师那样善辨的原因。如前NBA巨星巴克利等等。我国这方面做得远远不够。 （四）培养方面的原因。我国存在对体育明星本身具有的社会潜能挖掘出来，使其对社会发挥良性作用，和故意弄虚作假两种对错全然不同的行为分不清的社会意识，乃至将包装体育明星都看作商业奸诈行为。这使得我国长期以来学校不设置这种专业，少讲授这种课程，即使讲授质量也不高，学术界很少进行研讨，体育界也少交流经验。致使我国包装体育明星的专业人士十分缺乏，现有的水平也不高。
三、我国更好地发挥体育明星效应的策略
（一）加强对体育明星的培养。体育明星要对体育事业产生有价值的良性影响，其前提是要有显著的体育技能与成绩，其次是有公众乐于接受的整体形象。而光是在体育技能方面具备体育明星条件的人就很少，而成为体育明星的概率更低。体育明星中，能做到整体形象被公众较深程度地接受并不容易，这需要牺牲许多个人的自由，有些人并不愿意放弃这些自由。所以，期望将全部高水平运动员都能培养成为具有良性影响的明星并不太现实，这资源的稀缺理应促使我们倍加珍惜，调动一切社会力量认真培养他们。
（二）促进体育、商业等社会意识发展。在对体育明星社会效应功能的认识以及如何对待体育明星的个人权益等方面，我国社会多年来形成了似是而非的意识，在个人利益同集体利益发生冲突时，体育明星如果不肯牺牲自己的利益，常常受到人们不分青红皂白的攻击。体育的本质是健身和娱乐，竞技体育名次其实和国家强弱的关系很小，世界运动员的互相交流对本国和世界体育事业的发展都是利大于弊。社会整体利益总是由具体的个人创造出来的，如果个人合理利益可以随便损害，就没有多少人肯于创造，社会整体利益也得不到增加。发达国家对运动员予以充分的流动自由，请运动员共同参与法规的制订，以法规来界定运动员同俱乐部、国家利益的关系，这在我国实属难为。对我国体育明星发挥功能产生了较大的消极影响，个人合理利益被蔑视者一般会对蔑视的旋与者产生反感，这恐怕是我国一些体育明星对慈善捐款积极性不高的原因之一。所以我们要特别重视净化这方面的社会意识，而最好的办法是由各种思想充分传播。
（三）充分利用市场力量。我国体育明星效应发挥不理想，和市场力量没能充分发挥有关。长期以来，我国运动员多是由国家包训练、比赛开支和安排退役后的工作，许多工作是包生老病死的铁饭碗，这导致了许多体育明星谋生风险意识不强，创造不够。市场力量得到充分发挥的情况是，运动员投资和收益基本上属私人，在进行巨额投资后，是盈是亏，在很大程度上将取决于自己的努力。于是许多运动员不得不在努力提高竞技本领的同时，还非常注意树立良好的公众形象。期望以体育明星为载体，提高自己收益的私企老板，经纪人，智囊人物等人，也竭尽全力帮体育明星趋利避害。比较起来，市场比计划制度更有效率是无疑的。
经过30多年的改革，我国社会市场元素已越来越多，对体育明星功能发挥已更应该借助市场力量来实现更高的效率，如更广泛地实行通过公开比赛由胜者代表国家参加国际比赛的做法，压缩公共资金对竞技体育的投资，尽快提高私人投资的比例。引进发达国家成熟法规，使更多运动员能自由转会海外，保证运动员的个人合法权益神圣不可侵犯。剔除体育行业中的行政因素、国有成分，使出资的私人彻底承担亏损、破产的后果等，使我国体育明星效应更好地实现运动员的自身价值。明确相关市场经营及其管理权限，避免因利益冲突引发的各种矛盾，提高市场开发效益。
【参考文献】
[1]秦椿林 当代中国群众体育管理[M].北京：人民体育出版社，2006
[2]鲍明晓.中国体育产业报告[M].北京：人民体育出版社，2005
[3]周岩锋.我国职业篮球联赛上座率的现状与对策探析[J].体育与科学 2006（3）
[4]布伦达·G 匹兹，等 体育营销与实务[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2005
[5]国家体育总局，等.2010年国民体质监测公报[R].2011-09-02
[6]蔡俊五，越长杰.体育赞助 双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001
[7]杨晓生，程绍同. 体育赞助导论[M].北京：高等教育出版社，2004
[8]葳蕤.中国体坛缺乏做善事氛围，球员挣得多捐得少[N].信息时报，2006-09-10
[9]何霞，申伟，查娜.冠军，你自修得起吗？[J].新体育，2006（3）
[10]王明立.我国体育明星广告及其发展对策研究[J].河北体育学院学报，2009（6）
【作者简介】蓝照光（1974- ），男，广西都安人，广西警官高等专科学校警训部副教授，研究方向：体育教学论。
（责编 何田田）