论文部分内容阅读
美罗商城将文化娱乐、休闲美食，时尚消费融为一体，自1998年5月开业以来，用了整整8年时间，把自己打造成上海酷超商城的代表和旗舰店。
如今，酷越在城市、机构、建筑、服装、艺术、电子产品、运动产业和娱乐业等很多领域都得到了应用。一个酷越的商城应该是什么样子呢?应该是衣食住行和吃喝玩乐总的聚汇点。
徐家汇商圈的形成
16年前的徐家汇偏离上海市中心，商业并不发达。在1990年的上海市区地图上，标志为黄色路段的商业区中，徐家汇仅有华山路大概200米长的一段——几十家小小的门面构成的两排简陋的沿街商铺。当时徐家汇规模较大的商店为上海第六百货，其实也是毫不起眼的。徐家汇商业当时的服务对象，主要是上海郊区的农民。1991年，徐家汇的商业面积为2万平方米，年营业额为2亿元左右。1992午，邓小平发表南巡讲话。上海徐汇区政府在这一年提出了详细的发展规划。其中，对于徐家汇的规划如下：
以徐家汇广场为中心的24公顷为徐汇区的商业中心。徐家汇的规划应充分利用交通、地理环境的优势，以徐家汇商城为核心，沿肇嘉浜路、衡山路、华山路，漕溪北路等向周边辐射，目标是建成国际精品销售、旅游购物、金融信息、商业贸易和文化娱乐“五大中心”，形成商品流通、餐饮服务、信息咨询、金融保险、旅游休憩、文化娱乐“六大产业”。
徐家汇的改造分为三个阶段。第一个阶段，1992年至1996年，徐家汇完成了一期建设，一批大型主题百货商厦如东方商厦、太平洋百货等相继开张营业，对六百实业、中兴百货进行了扩建，商城面积达10万多平方米，年营业额近30亿元。第二阶段，1997年至1999年，徐家汇广场周围的新略达百货、大西洋娱乐城、汇金广场和美罗商城相继建成，同时在曲城周边的支马路上，特色行业发展迅速，大型专卖商场竞相登场，商圈面积已经增加至30多万平方米，年营业额达到50多亿元。第三阶段从1999年开始，港汇广场、太平洋数码广场、鸿基休闲广场、天钥桥路美食街相继建成，与衡山路休闲街遥相呼应；2001年10月又建成了徐家汇公园，使得这一区域的休闲，餐饮、娱乐功能得以加强。至此，徐家汇商圈逐渐成熟，以徐家汇广场为中心，中心商业区包括西至宜山路，东至天平路，南到南丹路、北至广元西路，面积为1．1平方公里，并辐射到东至枫林路、西至凯旋路、南至中山南路内环线，北接淮海路的3．5平方公里的范围。徐家汇商圈的商业业态很丰富，从传统的百货商场到集体闲、购物于一体的购物中心，从超市到专卖店，这些不同的商业业态对于提升徐家汇商圈的市场地位起到了积极的作用。徐家汇商圈的位置图如下。
美罗商城的定位
通过几年发展，徐家汇商圈逐渐成熟，这体现在各大商厦已经有了各自比较明确的定位和目标顾客。东方商厦，汇金百货面向的顾客群年龄较大，收入较高，太平洋百货主要是为追求时尚的年轻女性提供服务；六百实业服务工薪阶层；港汇广场则面向国内外广大的消费者。各大商厦的不同特点见表1。
国内外消费者
在上个世纪90年代初，徐汇区政府抓住地铁一号线建设的机遇，对徐家汇进行规划研究。首先，地铁的开通必然会带来巨大的人流量，这为百货业、娱乐业的发展提供了难得的发展契机。其次，市中心的空心化趋势客观上促使作为重要入门导入区的徐汇区必须快速发展以商业为核心的百货、文化娱乐、餐饮等。最后，作为上海市城市副中心的徐汇区，必须综合发展金融、商贸、文化娱乐，国际精品销售和商旅等。
基于这样的规划，在徐汇区文化馆、徐汇剧场、徐汇工人俱乐部的基础上，徐汇申城娱乐有限公司与新加坡美罗控股集团公司签署合同，合资组建上海汇美房产有限公司，注册资本为1200万美元，中方、新方分别占40％和60％，建造一座26层的商业办公楼美罗大厦。双方还同时组建了上海美罗文化娱乐有限公司，注册资金为800万美元，中方。新方分别占40％和60％，计划在毗邻美罗大厦的地块上建造一座上海滩最大的文化娱乐中心美罗商城，由徐汇申城娱乐有限公司董事长徐春华出任上海美罗文化娱乐有限公司总经理。
美罗商城是在徐汇区文化馆、徐汇剧场、徐汇工人俱乐部拆迁后的土地上建设的。按照政府的想法，这一块土地仍然要用丁文化娱乐，并且档次不能太低。而上海美罗文化娱乐有限公司的章程上写得很清楚，其经营范围主要是娱乐业。
在百货业已经十分发达的徐家汇发展娱乐业，不仅可以充分利用百货业所带来的巨大人流，充分利用百货业让渡出来的业态空间，而且代表了徐家汇在百货业发展成熟之后向休闲、娱乐与百货相结合的综合消费发展的大方向。所以，美罗商城以娱乐业为主的定位是必要的。因此，徐春华总结各方面的意见后提出了美罗商城的定位：向消费者提供“比较超前、比较新颖、比较符合大众消费需求”的商品和服务。至于具体的招商项目，徐春华认为，鉴于娱乐业的发展尚需时日，美罗商城不能仅仅局限于单纯的娱乐项目，而要把招商的范围扩大到“大文化”。所谓“大文化”，不仅包括娱乐项目，还包括文化休闲项目，甚至包括与文化有关的其他各种项目。总之，除了传统的百货零售业务以外，美罗商城的经营范围可以包罗万象：餐饮，电影，美容美发，电子游乐，保龄球，书店，等等。
美罗商城的定位以“吃喝玩乐”为主，兼营“衣食住行”，即现在的所谓“酷越”商城。美罗商城将文化娱乐、休闲美食、时尚消费融为一体，“文化娱乐，乐在美罗”已广为流传，美罗商城深受广大消费者的喜爱。
美罗商城的布局
对美罗商城所做的一份市场调查报告显示，美罗商城在消费者心目中的形象是：年轻、娱乐、时尚、科技、现代、综合，具中最为突出的足年轻、娱乐和时尚。
来美罗商城消费的顾客中，年龄在14-35岁的占90％(见表2)，性别特征显示，男性占40％；职业特征则为：公司白领职员占近60％，学生占28％(见表3)。关于消费者的动机和行为模式的研究表明，购物、娱乐所占的比例约为70％消费额及消费能力显示，月均消费额100～600元区间的占65％，平均每月的消费次数为l～3次，每次消费额平均为100-200元。
如今的美罗商城各楼层已经有了较为合理的布局(见表4)。为了聚集人气和提高品牌知名度，美罗商城也经常组织明星造势(见表5)。
政府搭台，企业唱戏。美罗商城自1998年5月开业以来，用了整整8年时间，把自己打造成上海酷超商城的代表和旗舰店。
(作者系华东理工大学营销学教授，营销学之父菲利普·科特勒在中国的合作者)
如今，酷越在城市、机构、建筑、服装、艺术、电子产品、运动产业和娱乐业等很多领域都得到了应用。一个酷越的商城应该是什么样子呢?应该是衣食住行和吃喝玩乐总的聚汇点。
徐家汇商圈的形成
16年前的徐家汇偏离上海市中心，商业并不发达。在1990年的上海市区地图上，标志为黄色路段的商业区中，徐家汇仅有华山路大概200米长的一段——几十家小小的门面构成的两排简陋的沿街商铺。当时徐家汇规模较大的商店为上海第六百货，其实也是毫不起眼的。徐家汇商业当时的服务对象，主要是上海郊区的农民。1991年，徐家汇的商业面积为2万平方米，年营业额为2亿元左右。1992午，邓小平发表南巡讲话。上海徐汇区政府在这一年提出了详细的发展规划。其中，对于徐家汇的规划如下：
以徐家汇广场为中心的24公顷为徐汇区的商业中心。徐家汇的规划应充分利用交通、地理环境的优势，以徐家汇商城为核心，沿肇嘉浜路、衡山路、华山路，漕溪北路等向周边辐射，目标是建成国际精品销售、旅游购物、金融信息、商业贸易和文化娱乐“五大中心”，形成商品流通、餐饮服务、信息咨询、金融保险、旅游休憩、文化娱乐“六大产业”。
徐家汇的改造分为三个阶段。第一个阶段，1992年至1996年，徐家汇完成了一期建设，一批大型主题百货商厦如东方商厦、太平洋百货等相继开张营业，对六百实业、中兴百货进行了扩建，商城面积达10万多平方米，年营业额近30亿元。第二阶段，1997年至1999年，徐家汇广场周围的新略达百货、大西洋娱乐城、汇金广场和美罗商城相继建成，同时在曲城周边的支马路上，特色行业发展迅速，大型专卖商场竞相登场，商圈面积已经增加至30多万平方米，年营业额达到50多亿元。第三阶段从1999年开始，港汇广场、太平洋数码广场、鸿基休闲广场、天钥桥路美食街相继建成，与衡山路休闲街遥相呼应；2001年10月又建成了徐家汇公园，使得这一区域的休闲，餐饮、娱乐功能得以加强。至此，徐家汇商圈逐渐成熟，以徐家汇广场为中心，中心商业区包括西至宜山路，东至天平路，南到南丹路、北至广元西路，面积为1．1平方公里，并辐射到东至枫林路、西至凯旋路、南至中山南路内环线，北接淮海路的3．5平方公里的范围。徐家汇商圈的商业业态很丰富，从传统的百货商场到集体闲、购物于一体的购物中心，从超市到专卖店，这些不同的商业业态对于提升徐家汇商圈的市场地位起到了积极的作用。徐家汇商圈的位置图如下。
美罗商城的定位
通过几年发展，徐家汇商圈逐渐成熟，这体现在各大商厦已经有了各自比较明确的定位和目标顾客。东方商厦，汇金百货面向的顾客群年龄较大，收入较高，太平洋百货主要是为追求时尚的年轻女性提供服务；六百实业服务工薪阶层；港汇广场则面向国内外广大的消费者。各大商厦的不同特点见表1。
国内外消费者
在上个世纪90年代初，徐汇区政府抓住地铁一号线建设的机遇，对徐家汇进行规划研究。首先，地铁的开通必然会带来巨大的人流量，这为百货业、娱乐业的发展提供了难得的发展契机。其次，市中心的空心化趋势客观上促使作为重要入门导入区的徐汇区必须快速发展以商业为核心的百货、文化娱乐、餐饮等。最后，作为上海市城市副中心的徐汇区，必须综合发展金融、商贸、文化娱乐，国际精品销售和商旅等。
基于这样的规划，在徐汇区文化馆、徐汇剧场、徐汇工人俱乐部的基础上，徐汇申城娱乐有限公司与新加坡美罗控股集团公司签署合同，合资组建上海汇美房产有限公司，注册资本为1200万美元，中方、新方分别占40％和60％，建造一座26层的商业办公楼美罗大厦。双方还同时组建了上海美罗文化娱乐有限公司，注册资金为800万美元，中方。新方分别占40％和60％，计划在毗邻美罗大厦的地块上建造一座上海滩最大的文化娱乐中心美罗商城，由徐汇申城娱乐有限公司董事长徐春华出任上海美罗文化娱乐有限公司总经理。
美罗商城是在徐汇区文化馆、徐汇剧场、徐汇工人俱乐部拆迁后的土地上建设的。按照政府的想法，这一块土地仍然要用丁文化娱乐，并且档次不能太低。而上海美罗文化娱乐有限公司的章程上写得很清楚，其经营范围主要是娱乐业。
在百货业已经十分发达的徐家汇发展娱乐业，不仅可以充分利用百货业所带来的巨大人流，充分利用百货业让渡出来的业态空间，而且代表了徐家汇在百货业发展成熟之后向休闲、娱乐与百货相结合的综合消费发展的大方向。所以，美罗商城以娱乐业为主的定位是必要的。因此，徐春华总结各方面的意见后提出了美罗商城的定位：向消费者提供“比较超前、比较新颖、比较符合大众消费需求”的商品和服务。至于具体的招商项目，徐春华认为，鉴于娱乐业的发展尚需时日，美罗商城不能仅仅局限于单纯的娱乐项目，而要把招商的范围扩大到“大文化”。所谓“大文化”，不仅包括娱乐项目，还包括文化休闲项目，甚至包括与文化有关的其他各种项目。总之，除了传统的百货零售业务以外，美罗商城的经营范围可以包罗万象：餐饮，电影，美容美发，电子游乐，保龄球，书店，等等。
美罗商城的定位以“吃喝玩乐”为主，兼营“衣食住行”，即现在的所谓“酷越”商城。美罗商城将文化娱乐、休闲美食、时尚消费融为一体，“文化娱乐，乐在美罗”已广为流传，美罗商城深受广大消费者的喜爱。
美罗商城的布局
对美罗商城所做的一份市场调查报告显示，美罗商城在消费者心目中的形象是：年轻、娱乐、时尚、科技、现代、综合，具中最为突出的足年轻、娱乐和时尚。
来美罗商城消费的顾客中，年龄在14-35岁的占90％(见表2)，性别特征显示，男性占40％；职业特征则为：公司白领职员占近60％，学生占28％(见表3)。关于消费者的动机和行为模式的研究表明，购物、娱乐所占的比例约为70％消费额及消费能力显示，月均消费额100～600元区间的占65％，平均每月的消费次数为l～3次，每次消费额平均为100-200元。
如今的美罗商城各楼层已经有了较为合理的布局(见表4)。为了聚集人气和提高品牌知名度，美罗商城也经常组织明星造势(见表5)。
政府搭台，企业唱戏。美罗商城自1998年5月开业以来，用了整整8年时间，把自己打造成上海酷超商城的代表和旗舰店。
(作者系华东理工大学营销学教授，营销学之父菲利普·科特勒在中国的合作者)