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Transcation 产品销售
电子商务为企业搭建了低成本的“轻”渠道,不仅改变着中国采购业、零售业市场的生态,也改变着消费者的消费习惯。
曾几何时,传统企业对于是否需要上线多少还有所顾虑,但是电子商务的迅速发展却让他们如坐针毡: 2009年上半年,杰克琼斯还没有进驻淘宝网时,其网上交易额已经达到3.7亿元。而当中粮集团董事长宁高宁放出“‘我买网’可以大过中粮集团”的豪言,谁还能对电子商务坐视不管?
于是,李宁来了,优衣库来了,百丽来了,国美、苏宁、沃尔玛通通都来了。IDC调查指出,对一个企业来说,电子商务模式与传统交易相比,没有地段限制,不受传统渠道制约,可带来16%总成本的降低:
库存/物流成本的降低。与传统物流相比,第三方物流替卖家降低了60%的运输成本和 30%的运输时间;
渠道成本的降低。多级销售渠道的缩短,带来了较高的渠道效率,缩短了产品从生产商到最终零售商之间的距离和时间。与传统线下销售相比,电子商务可以降低 47%的渠道成本,综合营销成本相比传统线下店铺降低约55%。
另有研究表明,在线下渠道,食品、日化用品的销售成本是15%～20%,数码产品的销售成本是20%～35%,百货、家居用品的销售成本是30%～35%,奢侈品的销售成本在40%以上,而淘宝,这些商品的销售成本都低于10%,约在5%左右。
电子商务为企业搭建了低成本的“轻”渠道,不仅改变着中国采购业、零售业市场的生态,也改变着消费者的消费习惯。10年前,互联网上的一粒种子,现已生长出改变国家、甚至改变世界的强大生命力。
电子商务的附带责任
也许你没有想到,在李宁全国所有的店铺中,销售最成功的不只是上海南京路或是北京王府井等繁华地区的李宁旗舰店,还有来自李宁的官方商城。自2008年上线以来,四个月就实现了盈利。
李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人,这和网民群体的重合度非常高。在李宁电子商务总监林砺看来,“只有把互联网当成很好的营销渠道,才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象,所以电子商务平台附带着品牌营销的责任,并且通过网络营销开辟新的营收渠道,这是一举多得的做法。”
李宁是比较早入住淘宝商城的卖家,在淘宝网开业当天就卖出上千件商品,远远超出线下任何一家专卖店的日销售量。这次试水成功让李宁萌生了自建网购平台的想法。
2010年2月,“李宁官方商城”的电子商务网站上线运营后,很快就成为新的增长亮点,这个虚拟专卖店的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。
李宁计划在电子商务上继续深入发展,关注手机电子商务,以迎合整个电子商务未来的战略趋势;其次,从后端IT平台来说,当整个业务规模发展到更高的阶段或订单量更大时,将考虑将单DC(设备环境)运作改变为多DC运作;同时,继续进行线上、线下渠道的整合。
借网络夺回渠道话语权
从长远的角度看,企业自建官方商城无疑才是它们的战略重点。有相当一部分传统品牌担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物平台发展成为像传统卖场那样强势的渠道商,如中粮集团打造“我买网”,就是要在电子商务领域画出自己的一块地盘。
“我买网”被中粮集团董事长宁高宁寄予厚望,他曾经表示:“从我理解来说,要往大了说这个事儿不得了。我说这个‘我买网’可以大过中粮集团。”
作为中粮集团全产业链的重要环节,“我买网”肩负了中粮集团打造互联网世界的千亿元营销规模的重任。上线两个月后,在十一黄金周期间,“我买网”的销售额已经完成了全年预计销售额的三分之一。而中粮集团的年销售额目前在1000亿元人民币左右,“我买网”如果顺风顺水,销售额有朝一日超过中粮集团并不是没有可能。
“我买网”的初步成功不仅让中粮找到一种新的终端渠道,也使得中粮从上游和终端两头的激烈竞争中解脱出来,在粮油行业驶入快车道。根据2009年9月公布的半年报,中粮集团旗下的龙头企业中粮控股油籽加工业务收入118.35亿港元,该部分收益为6.6亿港元,收益水平仅有5.58%。在以往粮油企业与商超渠道的关系中,商超居于强势地位,但是网上购物平台建立后,通过整合传统线性产业链上的采购、物流、销售环节,建立自己网购平台的粮油企业由此重新处于强势地位。
零售商 线上扩张
论及电子商务对传统零售商的意义时,沃尔玛董事会副主席、美国区CEO埃杜亚多?卡斯特罗?莱特(Eduardo Castro-Wright)曾评论说:“在全世界,网上购物都在以超越传统零售渠道的速度增长。我们在美国已经建立起相对扎实并持续增长的网上业务,尤其过去几年因为和实体店网络的联动,美国地区的网上购物增幅明显。这种多渠道战略可以让我们的顾客随时随地享受到沃尔玛的低价优惠……我们更加明确继续扩大网上业务的必要性,是利用网络购物这个迅速发展的消费趋势将我们的销售规模进一步放大的时候了。”
2010年5月,诸多媒体转载英国《金融时报》的一条消息,全球最大的零售商沃尔玛计划在中国和日本推出电子商务业务——沃尔玛来了,从网上。沃尔玛现正在搭建新的技术平台以支持其在线业务。在近期沃尔玛为中国与日本市场招聘“产品本地化经历”的广告中,工作职责中的一项明确指明了为推出电子商务业务做准备。而早在2010年年初,沃尔玛就在旧金山设立了一个名叫Global.com的新部门,主要工作就是对沃尔玛的电子商务业务进行全面的监管。
沃尔玛在中国开展在线零售业务,仅仅是一场声势浩大的“圈地运动”,还是预示着阿里巴巴的高枕无忧时日无多?媒体纷纷猜测。《互联网周刊》在其封面文章《线上沃尔玛》一文中一语道破这一举动的意义——作为全球最大的零售企业的沃尔玛,从线下到线上战线扩张,其象征意义比实际意义更为重要。当沃尔玛开始转到线上,则预示着实体直销式电子商务的到来。
在中国,本土店家连锁巨头苏宁、国美均嗅出电子商务的风向,纷纷推出网上电子商城。今年1月,苏宁旗下的电子商务平台苏宁易购正式上线,实现了对苏宁网上商城的升级。根据苏宁电器营销总部执行总裁金明的说法,苏宁易购将组建1000人的B2C专业运营团队,形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制。对于苏宁来讲,最大的优势也许是其家电零售传统渠道已经积累下来的诸多物流中心及配送资源。这些优势使苏宁易购有信心在2010年实现15亿元销售额的目标。
对于很多传统行业来说,向电子商务转型并不容易。“企业面临的不仅仅是渠道的冲突,而是传统的商业模式和新的电子商务商业模式之间核心操作体系的冲突。”支付宝总裁邵晓峰表示,电子商务不应在企业原有体系中延伸出来,而是要成立独立的体系,产品研发、定价、销售体系,全部重新来做,这个体系跟原有的模式除了在技术底层相关以外,其他的完全独立,只有这样,品牌企业才能摆脱传统渠道的束缚。
SMART之T 轻特质:轻便
相较于传统渠道,电子商务从四个方面轻装上阵,正是这些成本的降低,使企业有条件向轻系统演进。
1.降低信息传递成本。包括信息的发布和交流、市场调研、广告投放等等。网上信息传递具较高的准确性和及时性,因信息传递和沟通而产生费用也可以大幅降低。
2.减少中间环节,降低市场进入壁垒。利用虚拟市场,企业可以省去店面租金、铺货费用。对于中小企业来说,有利于突破由于资金、渠道和品牌而形成的市场进入壁垒,加强市场竞争,提高市场效率。
3.降低采购和物流环节的成本。由于电子商务大大减少了中间的流通环节,因此,传统的服装行业将出现更多类似于ZARA这样的快速时尚模式和NIKE这样的哑铃性模式的企业。电子商务使传统企业的渠道更加扁平化,使厂家与消费者的距离越来越近。
4.降低管理成本。通过电子商务,企业管理层可以随时了解各部门、各分公司的经营总体情况和市场变化,从而能够及时地调整经营策略,从而降低管理中的耗费。
但是,由于电子商务使得企业可以与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低。另一种是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商,需要考虑其售后服务问题。
电子商务为企业搭建了低成本的“轻”渠道,不仅改变着中国采购业、零售业市场的生态,也改变着消费者的消费习惯。
曾几何时,传统企业对于是否需要上线多少还有所顾虑,但是电子商务的迅速发展却让他们如坐针毡: 2009年上半年,杰克琼斯还没有进驻淘宝网时,其网上交易额已经达到3.7亿元。而当中粮集团董事长宁高宁放出“‘我买网’可以大过中粮集团”的豪言,谁还能对电子商务坐视不管?
于是,李宁来了,优衣库来了,百丽来了,国美、苏宁、沃尔玛通通都来了。IDC调查指出,对一个企业来说,电子商务模式与传统交易相比,没有地段限制,不受传统渠道制约,可带来16%总成本的降低:
库存/物流成本的降低。与传统物流相比,第三方物流替卖家降低了60%的运输成本和 30%的运输时间;
渠道成本的降低。多级销售渠道的缩短,带来了较高的渠道效率,缩短了产品从生产商到最终零售商之间的距离和时间。与传统线下销售相比,电子商务可以降低 47%的渠道成本,综合营销成本相比传统线下店铺降低约55%。
另有研究表明,在线下渠道,食品、日化用品的销售成本是15%～20%,数码产品的销售成本是20%～35%,百货、家居用品的销售成本是30%～35%,奢侈品的销售成本在40%以上,而淘宝,这些商品的销售成本都低于10%,约在5%左右。
电子商务为企业搭建了低成本的“轻”渠道,不仅改变着中国采购业、零售业市场的生态,也改变着消费者的消费习惯。10年前,互联网上的一粒种子,现已生长出改变国家、甚至改变世界的强大生命力。
电子商务的附带责任
也许你没有想到,在李宁全国所有的店铺中,销售最成功的不只是上海南京路或是北京王府井等繁华地区的李宁旗舰店,还有来自李宁的官方商城。自2008年上线以来,四个月就实现了盈利。
李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人,这和网民群体的重合度非常高。在李宁电子商务总监林砺看来,“只有把互联网当成很好的营销渠道,才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象,所以电子商务平台附带着品牌营销的责任,并且通过网络营销开辟新的营收渠道,这是一举多得的做法。”
李宁是比较早入住淘宝商城的卖家,在淘宝网开业当天就卖出上千件商品,远远超出线下任何一家专卖店的日销售量。这次试水成功让李宁萌生了自建网购平台的想法。
2010年2月,“李宁官方商城”的电子商务网站上线运营后,很快就成为新的增长亮点,这个虚拟专卖店的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。
李宁计划在电子商务上继续深入发展,关注手机电子商务,以迎合整个电子商务未来的战略趋势;其次,从后端IT平台来说,当整个业务规模发展到更高的阶段或订单量更大时,将考虑将单DC(设备环境)运作改变为多DC运作;同时,继续进行线上、线下渠道的整合。
借网络夺回渠道话语权
从长远的角度看,企业自建官方商城无疑才是它们的战略重点。有相当一部分传统品牌担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物平台发展成为像传统卖场那样强势的渠道商,如中粮集团打造“我买网”,就是要在电子商务领域画出自己的一块地盘。
“我买网”被中粮集团董事长宁高宁寄予厚望,他曾经表示:“从我理解来说,要往大了说这个事儿不得了。我说这个‘我买网’可以大过中粮集团。”
作为中粮集团全产业链的重要环节,“我买网”肩负了中粮集团打造互联网世界的千亿元营销规模的重任。上线两个月后,在十一黄金周期间,“我买网”的销售额已经完成了全年预计销售额的三分之一。而中粮集团的年销售额目前在1000亿元人民币左右,“我买网”如果顺风顺水,销售额有朝一日超过中粮集团并不是没有可能。
“我买网”的初步成功不仅让中粮找到一种新的终端渠道,也使得中粮从上游和终端两头的激烈竞争中解脱出来,在粮油行业驶入快车道。根据2009年9月公布的半年报,中粮集团旗下的龙头企业中粮控股油籽加工业务收入118.35亿港元,该部分收益为6.6亿港元,收益水平仅有5.58%。在以往粮油企业与商超渠道的关系中,商超居于强势地位,但是网上购物平台建立后,通过整合传统线性产业链上的采购、物流、销售环节,建立自己网购平台的粮油企业由此重新处于强势地位。
零售商 线上扩张
论及电子商务对传统零售商的意义时,沃尔玛董事会副主席、美国区CEO埃杜亚多?卡斯特罗?莱特(Eduardo Castro-Wright)曾评论说:“在全世界,网上购物都在以超越传统零售渠道的速度增长。我们在美国已经建立起相对扎实并持续增长的网上业务,尤其过去几年因为和实体店网络的联动,美国地区的网上购物增幅明显。这种多渠道战略可以让我们的顾客随时随地享受到沃尔玛的低价优惠……我们更加明确继续扩大网上业务的必要性,是利用网络购物这个迅速发展的消费趋势将我们的销售规模进一步放大的时候了。”
2010年5月,诸多媒体转载英国《金融时报》的一条消息,全球最大的零售商沃尔玛计划在中国和日本推出电子商务业务——沃尔玛来了,从网上。沃尔玛现正在搭建新的技术平台以支持其在线业务。在近期沃尔玛为中国与日本市场招聘“产品本地化经历”的广告中,工作职责中的一项明确指明了为推出电子商务业务做准备。而早在2010年年初,沃尔玛就在旧金山设立了一个名叫Global.com的新部门,主要工作就是对沃尔玛的电子商务业务进行全面的监管。
沃尔玛在中国开展在线零售业务,仅仅是一场声势浩大的“圈地运动”,还是预示着阿里巴巴的高枕无忧时日无多?媒体纷纷猜测。《互联网周刊》在其封面文章《线上沃尔玛》一文中一语道破这一举动的意义——作为全球最大的零售企业的沃尔玛,从线下到线上战线扩张,其象征意义比实际意义更为重要。当沃尔玛开始转到线上,则预示着实体直销式电子商务的到来。
在中国,本土店家连锁巨头苏宁、国美均嗅出电子商务的风向,纷纷推出网上电子商城。今年1月,苏宁旗下的电子商务平台苏宁易购正式上线,实现了对苏宁网上商城的升级。根据苏宁电器营销总部执行总裁金明的说法,苏宁易购将组建1000人的B2C专业运营团队,形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制。对于苏宁来讲,最大的优势也许是其家电零售传统渠道已经积累下来的诸多物流中心及配送资源。这些优势使苏宁易购有信心在2010年实现15亿元销售额的目标。
对于很多传统行业来说,向电子商务转型并不容易。“企业面临的不仅仅是渠道的冲突,而是传统的商业模式和新的电子商务商业模式之间核心操作体系的冲突。”支付宝总裁邵晓峰表示,电子商务不应在企业原有体系中延伸出来,而是要成立独立的体系,产品研发、定价、销售体系,全部重新来做,这个体系跟原有的模式除了在技术底层相关以外,其他的完全独立,只有这样,品牌企业才能摆脱传统渠道的束缚。
SMART之T 轻特质:轻便
相较于传统渠道,电子商务从四个方面轻装上阵,正是这些成本的降低,使企业有条件向轻系统演进。
1.降低信息传递成本。包括信息的发布和交流、市场调研、广告投放等等。网上信息传递具较高的准确性和及时性,因信息传递和沟通而产生费用也可以大幅降低。
2.减少中间环节,降低市场进入壁垒。利用虚拟市场,企业可以省去店面租金、铺货费用。对于中小企业来说,有利于突破由于资金、渠道和品牌而形成的市场进入壁垒,加强市场竞争,提高市场效率。
3.降低采购和物流环节的成本。由于电子商务大大减少了中间的流通环节,因此,传统的服装行业将出现更多类似于ZARA这样的快速时尚模式和NIKE这样的哑铃性模式的企业。电子商务使传统企业的渠道更加扁平化,使厂家与消费者的距离越来越近。
4.降低管理成本。通过电子商务,企业管理层可以随时了解各部门、各分公司的经营总体情况和市场变化,从而能够及时地调整经营策略,从而降低管理中的耗费。
但是,由于电子商务使得企业可以与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低。另一种是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商,需要考虑其售后服务问题。