金罐加多宝:品牌颜色轻易改变的失败典型

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  《劳拉·里斯:视觉锤是这样炼成的!》2015年第9期
  “颜色,可以成为有效的视觉锤……如果你恰好进入某个品类比较早,你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉”。确实,品牌的颜色不应轻易改变。比如,加多宝换成金罐后,虽然广告铺天盖地,但销量堪忧,虽然没有公布数据,但从很多商超陈列来看,其市场占有量已经在萎缩,走向边缘化。
  加多宝换成金罐是个战略错误,金色是太阳的颜色,代表温暖,与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意,这与“第一”、“领导地位”相称,加多宝2014年销量夺金,是凉茶第一品牌,但“第一”不是加多宝的定位,加多宝代表不了“第一”。正确的颜色应该是蓝色,蓝色是冷色调,与凉茶“清凉防上火”的定位相符,蓝罐加多宝是个很好的视觉锤,而且与红罐王老吉形成对立。包装颜色与定位的背离,这是金罐加多宝的一大内伤。
  此前,红罐王老吉与红罐加多宝的销售地位,将凉茶领导地位的视觉锤定格在红罐。加多宝失去红罐后,在顾客心智中的品类领导力量大大削弱,选择金罐又造成巨大内伤,加多宝的陨落已成必然,即使巨额广告费也起不了多少作用。
  加多宝该如何重新定位呢?王老吉凉茶的配方不是“原来的配方”,不是“正宗配方”,这是王老吉的战略性认知弱点,也是事实。加多宝应该聚焦定位为“正宗配方正宗凉茶”,以区隔和攻击王老吉的“独家秘方正宗凉茶”,口号定为“配方正宗才是真正宗”,加上蓝罐视觉锤,这才是一个强大的组合。
  军彪新一代战略定位工作室负责人 王军彪
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