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摘 要：影视广告中的色彩不仅起到美化和装饰广告画面的作用，而且还可以直接或间接地传递广告信息，能够表情达意、渲染气氛、传递美感。影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。
关键词：影视广告；色彩
影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。经研究：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。而在视觉感受中，色彩视觉的刺激作用又最为突出。所以影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。
1 影视广告中色彩表现的基础原理
（1）色彩的心理反应。心理学测试：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸和舒适感；黄色给人以高贵、和光明的感觉；红色让人兴奋和烦躁。色彩也对人们的视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩也会引起人们不同的心理感受。如黄色、白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、纯色和亮色有前进感；暖色系的色彩可以产生膨胀感，感觉物体较大，冷色系的色彩可以产生收缩感，感觉物体较小；明度高的色彩视觉成像的边缘处有模糊带，产生膨胀的感觉，明度低的色彩成像清晰，有收缩感等。
（2）色彩的抽象意义。广告诉求主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等……所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。
2 影视广告艺术作品中色彩的表现方式
（1）确立色彩基调，形成企业标准色。影视广告作品都应由一个主色调构成。色彩基调的确立要以广告宣传的主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色和市场流行色等作为主色调，主色调的设立要与产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以这一色彩为基准，来确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。在色彩基调的基础上确立了表现广告主题的商标、标志和包装等，形成企业标准色（是企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统）。其着力传达企业经营观念和产品内容、特征等，具有鲜明的符号指向性。如柯达公司的金黄色标志色，则充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品性质。可口可乐公司选用红色作为标准色，洋溢着青春、欢乐与健康的气息。
（2）强化色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告要加强色彩的对比与和谐，突出色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，增强广告画面的视觉冲击力。影视广告设计中要采用具有纯度高、对比强烈、有前进性感觉的色彩来表现主体形象，次要色彩则要保持协助的关系，色彩关系上不应超过主要形象；运用互补色对比、饱和度对比、冷暖色对比、明度对比、色相色对比等进行搭配，突出广告宣传主题，形成画面色彩的和谐美，建立重点色，进而创作出一部成功的影视广告作品。重点色的建立，可用服装色和道具色进行表现，需要与企业标准色、色彩基调、色彩对比结合起来综合考虑。影视广告中的品牌、形象标志、标准字、应用系统等，都应采用最突出的、强烈的色彩，突出产品的综合形象，增强消费者对广告的注意力和记忆度。
（3）运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果。运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，将色彩的感觉、情绪等影响力推向极致，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面独具魅力。色彩蒙太奇使受众在认知广告产品的同时，也获得了巨大的审美享受。不同色彩的蒙太奇构成，形成了渐变的、反复的，以及无规则的色彩节奏，调动了人们的情感，使受众在不知不觉中接受了广告诉求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影视广告，将人们带进记忆中的美好童年，在内心深处涌起对“南方黑芝麻糊”的浓浓的怀旧情结。
（4）合理运用影调语言。影视广告的色彩设计，离不开影调语言的合理运用。影调是指电视画面的明暗对比而形成的基本调式，是影视广告色彩的调色板，也是保证电视画面色彩质量的基础形态。影调有高、低调之分，冷、暖调之别，硬、软调之差异。高调、低调主要是指明、暗色彩在画面构成中的面积比例关系。明亮度占的面积大，亮调占了很大的比例，则呈现出高调，反之则显低调。暖色调给人以暖和柔亮的感觉，冷色调则给人以寒冷的感受。硬调是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡，明暗、轮廓泾渭分明，符号指向作用鲜明，视觉效果强烈；柔调，在最亮和最暗之间，色彩构成细腻、丰富、柔韧，视觉效果温和而富质感。在影视广告制作过程中，应该根据广告策划的内容、氛围、情绪和情感基调，注意硬调、柔调、高调、低调、暖调以及冷调的选择，处理好广告画面中广告物、背景的亮度分布秩序、对应及比例关系。对于以情感或以美动人的广告，影调应以柔调和低调为主，画面主体与背景以同色为主，力求画面色彩柔和细腻，富于美感；对于一些力图通过画面视觉冲击力来凸现标志、商标、企业形象的广告，则多用硬调，使背景与主体之间无过渡，以浮雕式的画面构成能产生极强的视觉冲击力。
（5）建立色彩叙述节奏。色彩能够创造节奏，节奏具有一种征服的力量。颜色的面积、形状、材料，颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等因素，往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。它可以表达各种美感以及情感，既可以是动的，也可以是静的；既可以是严肃的，也可以是活泼生动的；既能倾诉悲伤，也能抒怀欢乐。影视广告创作者完全根据自己的创作目的或者意图来选择不同的色彩节奏。
总之，色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。
参考文献：
[1] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[D].现代广告，河南财经学院. 2008（1）（下半月）.
[2] 阎勇舟.简论影视广告色彩设计[D].电影评介，南通职业大学，2003.
[3] 方元.影视广告的艺术化创作研究[D].西北民族大学硕士毕业论文，2010.
关键词：影视广告；色彩
影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。经研究：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。而在视觉感受中，色彩视觉的刺激作用又最为突出。所以影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。
1 影视广告中色彩表现的基础原理
（1）色彩的心理反应。心理学测试：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸和舒适感；黄色给人以高贵、和光明的感觉；红色让人兴奋和烦躁。色彩也对人们的视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩也会引起人们不同的心理感受。如黄色、白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、纯色和亮色有前进感；暖色系的色彩可以产生膨胀感，感觉物体较大，冷色系的色彩可以产生收缩感，感觉物体较小；明度高的色彩视觉成像的边缘处有模糊带，产生膨胀的感觉，明度低的色彩成像清晰，有收缩感等。
（2）色彩的抽象意义。广告诉求主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等……所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。
2 影视广告艺术作品中色彩的表现方式
（1）确立色彩基调，形成企业标准色。影视广告作品都应由一个主色调构成。色彩基调的确立要以广告宣传的主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色和市场流行色等作为主色调，主色调的设立要与产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以这一色彩为基准，来确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。在色彩基调的基础上确立了表现广告主题的商标、标志和包装等，形成企业标准色（是企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统）。其着力传达企业经营观念和产品内容、特征等，具有鲜明的符号指向性。如柯达公司的金黄色标志色，则充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品性质。可口可乐公司选用红色作为标准色，洋溢着青春、欢乐与健康的气息。
（2）强化色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告要加强色彩的对比与和谐，突出色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，增强广告画面的视觉冲击力。影视广告设计中要采用具有纯度高、对比强烈、有前进性感觉的色彩来表现主体形象，次要色彩则要保持协助的关系，色彩关系上不应超过主要形象；运用互补色对比、饱和度对比、冷暖色对比、明度对比、色相色对比等进行搭配，突出广告宣传主题，形成画面色彩的和谐美，建立重点色，进而创作出一部成功的影视广告作品。重点色的建立，可用服装色和道具色进行表现，需要与企业标准色、色彩基调、色彩对比结合起来综合考虑。影视广告中的品牌、形象标志、标准字、应用系统等，都应采用最突出的、强烈的色彩，突出产品的综合形象，增强消费者对广告的注意力和记忆度。
（3）运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果。运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，将色彩的感觉、情绪等影响力推向极致，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面独具魅力。色彩蒙太奇使受众在认知广告产品的同时，也获得了巨大的审美享受。不同色彩的蒙太奇构成，形成了渐变的、反复的，以及无规则的色彩节奏，调动了人们的情感，使受众在不知不觉中接受了广告诉求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影视广告，将人们带进记忆中的美好童年，在内心深处涌起对“南方黑芝麻糊”的浓浓的怀旧情结。
（4）合理运用影调语言。影视广告的色彩设计，离不开影调语言的合理运用。影调是指电视画面的明暗对比而形成的基本调式，是影视广告色彩的调色板，也是保证电视画面色彩质量的基础形态。影调有高、低调之分，冷、暖调之别，硬、软调之差异。高调、低调主要是指明、暗色彩在画面构成中的面积比例关系。明亮度占的面积大，亮调占了很大的比例，则呈现出高调，反之则显低调。暖色调给人以暖和柔亮的感觉，冷色调则给人以寒冷的感受。硬调是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡，明暗、轮廓泾渭分明，符号指向作用鲜明，视觉效果强烈；柔调，在最亮和最暗之间，色彩构成细腻、丰富、柔韧，视觉效果温和而富质感。在影视广告制作过程中，应该根据广告策划的内容、氛围、情绪和情感基调，注意硬调、柔调、高调、低调、暖调以及冷调的选择，处理好广告画面中广告物、背景的亮度分布秩序、对应及比例关系。对于以情感或以美动人的广告，影调应以柔调和低调为主，画面主体与背景以同色为主，力求画面色彩柔和细腻，富于美感；对于一些力图通过画面视觉冲击力来凸现标志、商标、企业形象的广告，则多用硬调，使背景与主体之间无过渡，以浮雕式的画面构成能产生极强的视觉冲击力。
（5）建立色彩叙述节奏。色彩能够创造节奏，节奏具有一种征服的力量。颜色的面积、形状、材料，颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等因素，往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。它可以表达各种美感以及情感，既可以是动的，也可以是静的；既可以是严肃的，也可以是活泼生动的；既能倾诉悲伤，也能抒怀欢乐。影视广告创作者完全根据自己的创作目的或者意图来选择不同的色彩节奏。
总之，色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。
参考文献：
[1] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[D].现代广告，河南财经学院. 2008（1）（下半月）.
[2] 阎勇舟.简论影视广告色彩设计[D].电影评介，南通职业大学，2003.
[3] 方元.影视广告的艺术化创作研究[D].西北民族大学硕士毕业论文，2010.