董海洋
　　一汽丰田汽车销售公司副总经理
　　
　　用线性方法分析目标消费者的做法已经难以应付如今的汽车市场，是从多维角度划分消费群体的时候了
　　
　　在美国做汽车营销大概比较轻松。那个市场不仅巨大(年销量已经达到了1700万辆)，而且汽车的普及也经过了80多年的时间。无论如何，把握美国消费者的心理对于汽车公司来说相对容易。但是中国完全不同，这个市场近几年来急速增长。而消费者的心理却难以准确把握，特别是当许多人还是汽车首次购买者的时候，国外的经验很难照搬到中国。
　　中国市场具有后发优势。有些地方已经与国际市场接轨，有些则在萌芽发展中，它是个具有广泛内涵的市场。营销的一个任务是为未来的目标市场描绘出清晰的图画，然而对于这个市场，通常的营销工具让你在判定目标用户的时候常常感到无能为力。
　　一般来说，每一款新车投放之前，销售商都要深入调研。从地理、年龄、性别、文化、职业、收入等方面考察。在此基础上，细分市场，找准目标消费者，最后进行定位。但是对于现在新推出的一些新车，事后验证结果却发现，用这种传统营销工具测算出的中国消费者的消费行为模式并不完全与实际符合，有时还差别很大。
　　难道传统的市场细分法开始失灵？我的看法是，或许对于大多数汽车产品来说，传统的市场营销工具已经够用，但是这种营销工具尚不能精确把握消费者的需求。换句话说，它能够看到消费者对汽车的表面要求，但是不能完全探索到消费者的真实需求。消费者的真实需求与表面要求存在距离。我们要从表面要求挖掘其真正的需求。
　　如何真正洞察消费者的需求？很多时候，消费者对自己的需求也只是个朦胧模糊的概念，他并不能直白地告诉你他的需求。但并不是说这个需求不存在。需求不是制造的，它介于生理需要与无边欲望之间。人的欲望是先天性的，无止境的。人们根据自己的可支配能力来满足这种欲望，能够满足的欲望实际上就成为需求，需求早在欲望之中。
　　因此，消费者的需求可能是显性的，也可能是隐性的。我们通过能够满足这种需求的产品引导消费潮流，但是显然不能创造这种潮流。这是我们能够探知到这种隐性需求的前提。搞营销的人必须一方面关注现状，一方面关注新的不确立的苗头，见微知著，所谓抓住风的尾巴闻一闻。古语说，月晕知风，础润知雨。我们要根据消费者的征兆判定趋势。
　　有这么一款车，我们发现有农民买它，有个体户买它，也有高级知识分子买它，这样就没有办法从普通的市场细分来对这款车的消费者进行归类。我们先前所用的对市场细分的传统办法影响了对这款车市场的认知。这些不同层次的人之间肯定存在着共性，但是这种共性又不是皇冠轿车“和谐为道、欲达则达”，或者锐志轿车“心锐、志远”那样的对消费者某种共同理想或者精神追求的梳理。
　　中国社会正处于一个快速转型期。白领、中产阶级，或者波波族，这个族类的特征不是那么明显。整体的汽车潜在用户群看起来混沌无序庞杂，难用一种分析模式来概括，更何况这些消费群又常常会产生变异，另外不同阶层消费者之间可能还存在着共同的消费需求。
　　原来我们在分析目标消费者的时候，常常用线性分析的方法，对相同或者类似的进行划分。这个划分没有错。但是我们现在还要再细分，要从不同的年龄、地理、职业，文化、收入等方面，也就是纵向的角度来进行再次划分。从这两种划分或者多维划分法中，寻找到共性的东西，也就是除了正常分层，还要发现不同层次的客户群，以对多样化的用户进行再细分。
　　比如原来皇冠只盯着那些海归、金领和儒商。后来我们发现，有不少皇冠用户都是高中毕业。为什么？他们有一种现在对未来的补偿心理存在。当年这些人还是高中生的时候，皇冠在中国大行其道。能够成为皇冠车主是他们少年时代的梦想，而那个梦想延续到现在能够实现，他们就一定出手购买。
　　辩证法告诉我们，要抓住矛盾的主要方面。现在或许到了从这种多维的角度，从人的个性角度来划分消费群体的时候了。