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关键词：网络视频；网络运营商；消费者效用；时间成本；新媒体；广告投放量；社会福利
摘要：目前研究者对媒体产业做了大量研究并取得了部分成果，但对网络视频运营商的研究却不多。将网络视频用户区分为对时间成本高敏感型的付费用户和低敏感型的免费用户，以此为基础分析时间成本对运营商广告投放量、广告价格、视频内容定价和利润以及社会福利的影响。结果表明：广告投放量随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；广告价格随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；视频内容价格和利润随着免费用户的时间成本的增加而增加，随着付费用户的时间成本的增加而减小；均衡广告投放量大于社会福利最大化时的广告投放量，并且社会最优的广告投放量的变化取决于两类用户时间成本总广告效应的变化。
中图分类号：F492.6文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）03-0030-06
Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators
LI Ziqing， TAN Deqing
（School of Economics & Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）
Key words： online video； internet operator； consumers utility； time cost； new media； advertising volume； social welfare
Abstract： In this paper， online video users are divided into two groups， i.e.， paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users time cost on the operator advertising price， profit， video content price， advertising level， and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users time cost and decrease with an increase in paid users time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level， and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users advertising effects on time costs.
一、引言根据中国互联网信息中心《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，截至2012年12月底，中国网络视频用户规模已达3.72亿，网民使用网络视频业务的比例上升至65.9%。用户越来越关注观看视频内容时的体验，报告显示，用户观看视频内容时最关注播放流畅度和广告时间短两项指标，关注播放流畅度占35.2%，广告时间短占23.9%，另外66.0%的用户从网络视频运营商的网站下载视频内容。显然，播放流畅和下载视频内容与网络速度有关；用户观看视频内容时的体验，除了用户本身网络状况外，更多地取决于网络视频运营商的网络状况和运营商的广告投放量〔1〕。可以预见，在用户网络本身不发生变化条件下，如果网络运营商改善网络状况，减少广告投放，用户观看网络视频内容时体验将更好。
当前对网络视频运营商（以下简称运营商）的研究较少，国内外学者主要用“双边理论”，从广告投放量、价格等来研究传统的电视媒体产业与政府产业管制问题。国内学者高洁等研究了视频运营商与视频内容供应商签订独家交易合同排斥竞争对手问题，并考察了在不同的用户广告偏好类型下，独家交易对社会福利的影响〔2〕。国外学者Anderson和Coate分析了广告赞助的电视节目与纯付费的电视节目对用户福利的影响，他们发现视频节目的数量和广告的数量是否是社会的最优水平，取决于用户对广告的厌恶程度〔3〕。Godes等，Dukes和GalOr分析了不同媒体产业的竞争（比如报纸和电视），及其对各自产业定价策略的影响〔4～5〕。Reisinger等通过构建用户和广告商之间竞争的电视台模型，得出和通常情形不一样的结论：随着外部独立电视台的进入，电视台的广告投放量和利润都增加〔6〕。Lin研究了付费电视节目和免费电视节目的直接竞争中，电视节目最优质量问题，他发现付费电视台并不一直提供比免费电视台质量高的电视节目，电视节目量优质量取决于用户对广告的厌恶程度和电视节目的差异化程度〔7〕。Dietl等研究了免费电视频道广告对付费电视频道的经济效应问题，他们的研究表明，如果广告对用户的负效用足够大，某些情形下，通过在付费频道引入广告，能使用户受益，利润增加〔8〕。
摘要：目前研究者对媒体产业做了大量研究并取得了部分成果，但对网络视频运营商的研究却不多。将网络视频用户区分为对时间成本高敏感型的付费用户和低敏感型的免费用户，以此为基础分析时间成本对运营商广告投放量、广告价格、视频内容定价和利润以及社会福利的影响。结果表明：广告投放量随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；广告价格随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；视频内容价格和利润随着免费用户的时间成本的增加而增加，随着付费用户的时间成本的增加而减小；均衡广告投放量大于社会福利最大化时的广告投放量，并且社会最优的广告投放量的变化取决于两类用户时间成本总广告效应的变化。
中图分类号：F492.6文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）03-0030-06
Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators
LI Ziqing， TAN Deqing
（School of Economics & Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）
Key words： online video； internet operator； consumers utility； time cost； new media； advertising volume； social welfare
Abstract： In this paper， online video users are divided into two groups， i.e.， paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users time cost on the operator advertising price， profit， video content price， advertising level， and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users time cost and decrease with an increase in paid users time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level， and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users advertising effects on time costs.
一、引言根据中国互联网信息中心《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，截至2012年12月底，中国网络视频用户规模已达3.72亿，网民使用网络视频业务的比例上升至65.9%。用户越来越关注观看视频内容时的体验，报告显示，用户观看视频内容时最关注播放流畅度和广告时间短两项指标，关注播放流畅度占35.2%，广告时间短占23.9%，另外66.0%的用户从网络视频运营商的网站下载视频内容。显然，播放流畅和下载视频内容与网络速度有关；用户观看视频内容时的体验，除了用户本身网络状况外，更多地取决于网络视频运营商的网络状况和运营商的广告投放量〔1〕。可以预见，在用户网络本身不发生变化条件下，如果网络运营商改善网络状况，减少广告投放，用户观看网络视频内容时体验将更好。
当前对网络视频运营商（以下简称运营商）的研究较少，国内外学者主要用“双边理论”，从广告投放量、价格等来研究传统的电视媒体产业与政府产业管制问题。国内学者高洁等研究了视频运营商与视频内容供应商签订独家交易合同排斥竞争对手问题，并考察了在不同的用户广告偏好类型下，独家交易对社会福利的影响〔2〕。国外学者Anderson和Coate分析了广告赞助的电视节目与纯付费的电视节目对用户福利的影响，他们发现视频节目的数量和广告的数量是否是社会的最优水平，取决于用户对广告的厌恶程度〔3〕。Godes等，Dukes和GalOr分析了不同媒体产业的竞争（比如报纸和电视），及其对各自产业定价策略的影响〔4～5〕。Reisinger等通过构建用户和广告商之间竞争的电视台模型，得出和通常情形不一样的结论：随着外部独立电视台的进入，电视台的广告投放量和利润都增加〔6〕。Lin研究了付费电视节目和免费电视节目的直接竞争中，电视节目最优质量问题，他发现付费电视台并不一直提供比免费电视台质量高的电视节目，电视节目量优质量取决于用户对广告的厌恶程度和电视节目的差异化程度〔7〕。Dietl等研究了免费电视频道广告对付费电视频道的经济效应问题，他们的研究表明，如果广告对用户的负效用足够大，某些情形下，通过在付费频道引入广告，能使用户受益，利润增加〔8〕。