论文部分内容阅读
大酒店里的冰镇啤酒
芝加哥大学的萨勒教授曾经设计了这样一个场景：你躺在蓝天碧水的沙滩上晒太阳。你感觉舒适惬意，唯一美中不足的是有点口渴了，这时你很想喝上一杯冷冽的啤酒。恰好，你的朋友要去小卖部打电话，你问他是否可以帮带一瓶啤酒回来，他答应了。他问你：“你最多出多少钱？”如果小卖部的黑心老板要价比你能接受的价格高，他就不买了，如果在这个价格之下他就会帮你买回来。那么，你愿意出多少钱呢？
萨勒教授让一组人回答这个问题，最后统计出他们愿出的钱平均是1.5美元。接下来萨勒教授对问卷做了一个小小的修改，把“小卖部”改成了“高级大酒店”，再让另外一组人来回答。这一次统计出来的结果很有趣，平均价格比前一组人高，是2.65美元，显然人们对高档酒店里出售高价物品更加宽容。
可事实上，躺在海滩上喝冰啤酒的人既不能享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为小卖部的简陋而有任何损失。无论从何处买来的啤酒实质是一样的。
萨勒教授又把这个实验倒过来做了一遍，这位朋友花了2美元买回一瓶啤酒，他告诉一组人这瓶酒是从小卖部买回来的，告诉另一组人这瓶酒是从大酒店买回来的。结果，前者觉得自己的钱花得不值而闷闷不乐，后者认为自己节约了0.65美元而沾沾自喜。
这就是购物的第一个雷区：交易效用偏见。简单来说，就是我们在购物时由于商品参考价格和实际价格存在差额而产生的偏见。比如在这次“双11”活动中，很多商家给出的实际价格往往会低于平时的价格。消费者在对比价格后，易受到交易效用的影响，觉得以这样的价格成交，仿佛捡了大便宜，可实际上这些东西大多不是迫切需要甚至是完全无用的。
意识到交易效用偏见对像在商家打折时造成的影响后，你会恍然大悟，当初刺激你购买欲的并不是物品本身，而是商家打折让你产生“贪便宜心理”，诱惑你掏出钱包。交易效用的存在很好地解释了打折降价促销对消费的刺激，难怪现在不论是走进商场还是登陆购物网站，扑面而来的总是各种各样的降价打折信息。
其实“双11”就是降价促销行为的一次年度大狂欢。
抢便宜诱发心梗，这个“便宜”不便宜
今年48岁的赵女士在某购物网站上是双黄钻的资深会员，达到这一级别往往需要购物500次—1000次。在“双11”前一周，她的手机就开始叮叮咚咚响个不停，打开一看，大多是以前曾经做过交易的卖家发来的促销短信，“抢拍”、“现金券”、“终身免邮”这样令人心动的词汇也激发起赵女士在“双11”这天昂扬的消费斗志。
在11月10日晚上8点，她就已经把自己选中的衣服、鞋袜等近10件商品放进购物车，只等11日零时一到，就付款结账。谁料零时过后，由于网购的人太多，无论提交订单还是付款，电脑页面都处于卡死状态。
赵女士不甘心把便宜货“拱手相让”，就一直在刷新页面。她的先生看不过去，催她赶紧休息，等网络恢复正常了再付款也不迟。赵女士不耐烦地回应：“我都在电脑面前坐两个小时了，再多等一会儿估计就可以付款了。”丈夫无奈睡去，留下赵女士一人在电脑前苦苦坚守。
到了凌晨4点多左右，网络状态终于有所好转，赵女士购物车里的几样东西也得以成功支付，她兴奋无比，正准备关机休息，却感到胸口剧痛。赵女士心梗发作，倒在地上呻吟，家人赶紧将她送到医院抢救。
经过抢救，赵女士脱离生命危险。苏醒后，她第一句话是：“我再也不搞这种鬼抢拍网购了！”
我有一个朋友李豪，虽然不如赵女士般疯狂，但还是不小心踩到了这个雷区。同样的，早在“双11”预热时，他就收到了各种信息。但是他当时没有什么迫切需要购买的东西，也就没怎么在意这事。
到了“双11”那天，李豪身边的同事朋友都像疯了一样，电脑上看的，嘴里谈论的，都是这个“年度狂欢”。结果李豪在周围人群的带动下也情不自禁地逛了起来，犹豫要不要买。吃了晚饭，商家各种广告弹出得更加频繁，什么“错过了就要等一年”之类的话让李豪连着点击了好几个页面。捣鼓了大半个晚上。接近十一点多，他心想：“都逛了那么久了，不能白逛，那就买一点吧。”结果一出手就停不下来，买了几千块的东西以后他又暗自后悔：“真的要砍手了！”
这样的行为和股市里那些善良的散户是多么的相似！他们买入和卖出的标准永远是：现价高于买入价，我才会卖掉，现价低于买入价的我就一直拿着，就算被套，在股市里放个三五年也无所谓。”
“我不能让我原来的投注白下。”期待着手中拿着的垃圾股能翻盘，甚至还频繁进行“抄底”动作。谁料股价跌了又跌，反弹起来还没到成本价又接连创出新低。就像赵女士和我的朋友李豪那样，逛了一整天了，坚持了那么久最后什么都不买是不是有点对不起自己？
这样我们就会陷入沉没成本的雷区里。沉没成本对我们的影响很大，常常会让我们在做出新决策之前不断地考虑过去的付出，衡量这次的投入是否能够解救上几次失败的投资，从而在这件事情上投入更多的时间和精力，浪费更多钱财。
所以，买东西的时候还是尽量考虑当下和未来，即认真考虑买下这件东西是不是当下我所需要的，在未来又是否对我有用，提升我的生活品质的。一味地思考曾经的付出，只能够和大多数散户一样折戟沉沙。
购物省钱要有原则
当然，我们在日常生活中不可能总像上面说的那样随时随地保持理智客观冷静，也不能随时随地背出那些道理，理性地看待自己不理智的购物行为。下面就让我们来看看一些简单易行的购物原则，希望这些简单实用的条条框框能够帮助你在不理智的时候管住自己的手。
第一，有需要的时候再买，而不是看到商家挂出优惠或者这个东西看起来便宜就急着掏钱。要明白，想要并不等于需要。
第二，当你需要购买长期、频繁使用的东西或者大物件时，例如冰箱、彩电、地板、水龙头、大衣等，要买可承受的价钱范围内最贵的，而且款式最基本的。 “选择基本款”这一原则尤为重要，这样由很多有品质的简单基本款组合起来的结果，一般都会大方得体，并且基本不会过时。
第三，一些日常用品可以等到便宜的時候再出手囤货，比如卫生纸和洗洁精、洗发水等。但是千万不要一次买太多，譬如一次就买够1年用的洗发水就不是一个好选择。因为人终究是有审美疲劳的，长期使用一种东西造成的心理厌倦会促使你在旧货还没用完的情况下又花钱去买新的东西。
第四，在比较价格的时候，你因为某件东西有点贵而犹豫不决，那就咬咬牙把它买下来；只是因为觉得便宜而产生购买欲望的物品应果断从购物车里删除。当人不识货时，钱识货，性价比这个原则有时会失灵，一分钱一分货，大部分情况下，贵的=好的=对的。
第五，把这句话抄下来，并与你家管理财政大权的那位一起分享：“浪费优惠券其实是节省了钱。”
我们消费的目的大概可以归为两类：解决生活的必需和提升生活的品质。如何以最划算的价格来最大限度地提升生活品质，的确是一门需要认真思考的学问。
芝加哥大学的萨勒教授曾经设计了这样一个场景：你躺在蓝天碧水的沙滩上晒太阳。你感觉舒适惬意，唯一美中不足的是有点口渴了，这时你很想喝上一杯冷冽的啤酒。恰好，你的朋友要去小卖部打电话，你问他是否可以帮带一瓶啤酒回来，他答应了。他问你：“你最多出多少钱？”如果小卖部的黑心老板要价比你能接受的价格高，他就不买了，如果在这个价格之下他就会帮你买回来。那么，你愿意出多少钱呢？
萨勒教授让一组人回答这个问题，最后统计出他们愿出的钱平均是1.5美元。接下来萨勒教授对问卷做了一个小小的修改，把“小卖部”改成了“高级大酒店”，再让另外一组人来回答。这一次统计出来的结果很有趣，平均价格比前一组人高，是2.65美元，显然人们对高档酒店里出售高价物品更加宽容。
可事实上，躺在海滩上喝冰啤酒的人既不能享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为小卖部的简陋而有任何损失。无论从何处买来的啤酒实质是一样的。
萨勒教授又把这个实验倒过来做了一遍，这位朋友花了2美元买回一瓶啤酒，他告诉一组人这瓶酒是从小卖部买回来的，告诉另一组人这瓶酒是从大酒店买回来的。结果，前者觉得自己的钱花得不值而闷闷不乐，后者认为自己节约了0.65美元而沾沾自喜。
这就是购物的第一个雷区：交易效用偏见。简单来说，就是我们在购物时由于商品参考价格和实际价格存在差额而产生的偏见。比如在这次“双11”活动中，很多商家给出的实际价格往往会低于平时的价格。消费者在对比价格后，易受到交易效用的影响，觉得以这样的价格成交，仿佛捡了大便宜，可实际上这些东西大多不是迫切需要甚至是完全无用的。
意识到交易效用偏见对像在商家打折时造成的影响后，你会恍然大悟，当初刺激你购买欲的并不是物品本身，而是商家打折让你产生“贪便宜心理”，诱惑你掏出钱包。交易效用的存在很好地解释了打折降价促销对消费的刺激，难怪现在不论是走进商场还是登陆购物网站，扑面而来的总是各种各样的降价打折信息。
其实“双11”就是降价促销行为的一次年度大狂欢。
抢便宜诱发心梗，这个“便宜”不便宜
今年48岁的赵女士在某购物网站上是双黄钻的资深会员，达到这一级别往往需要购物500次—1000次。在“双11”前一周，她的手机就开始叮叮咚咚响个不停，打开一看，大多是以前曾经做过交易的卖家发来的促销短信，“抢拍”、“现金券”、“终身免邮”这样令人心动的词汇也激发起赵女士在“双11”这天昂扬的消费斗志。
在11月10日晚上8点，她就已经把自己选中的衣服、鞋袜等近10件商品放进购物车，只等11日零时一到，就付款结账。谁料零时过后，由于网购的人太多，无论提交订单还是付款，电脑页面都处于卡死状态。
赵女士不甘心把便宜货“拱手相让”，就一直在刷新页面。她的先生看不过去，催她赶紧休息，等网络恢复正常了再付款也不迟。赵女士不耐烦地回应：“我都在电脑面前坐两个小时了，再多等一会儿估计就可以付款了。”丈夫无奈睡去，留下赵女士一人在电脑前苦苦坚守。
到了凌晨4点多左右，网络状态终于有所好转，赵女士购物车里的几样东西也得以成功支付，她兴奋无比，正准备关机休息，却感到胸口剧痛。赵女士心梗发作，倒在地上呻吟，家人赶紧将她送到医院抢救。
经过抢救，赵女士脱离生命危险。苏醒后，她第一句话是：“我再也不搞这种鬼抢拍网购了！”
我有一个朋友李豪，虽然不如赵女士般疯狂，但还是不小心踩到了这个雷区。同样的，早在“双11”预热时，他就收到了各种信息。但是他当时没有什么迫切需要购买的东西，也就没怎么在意这事。
到了“双11”那天，李豪身边的同事朋友都像疯了一样，电脑上看的，嘴里谈论的，都是这个“年度狂欢”。结果李豪在周围人群的带动下也情不自禁地逛了起来，犹豫要不要买。吃了晚饭，商家各种广告弹出得更加频繁，什么“错过了就要等一年”之类的话让李豪连着点击了好几个页面。捣鼓了大半个晚上。接近十一点多，他心想：“都逛了那么久了，不能白逛，那就买一点吧。”结果一出手就停不下来，买了几千块的东西以后他又暗自后悔：“真的要砍手了！”
这样的行为和股市里那些善良的散户是多么的相似！他们买入和卖出的标准永远是：现价高于买入价，我才会卖掉，现价低于买入价的我就一直拿着，就算被套，在股市里放个三五年也无所谓。”
“我不能让我原来的投注白下。”期待着手中拿着的垃圾股能翻盘，甚至还频繁进行“抄底”动作。谁料股价跌了又跌，反弹起来还没到成本价又接连创出新低。就像赵女士和我的朋友李豪那样，逛了一整天了，坚持了那么久最后什么都不买是不是有点对不起自己？
这样我们就会陷入沉没成本的雷区里。沉没成本对我们的影响很大，常常会让我们在做出新决策之前不断地考虑过去的付出，衡量这次的投入是否能够解救上几次失败的投资，从而在这件事情上投入更多的时间和精力，浪费更多钱财。
所以，买东西的时候还是尽量考虑当下和未来，即认真考虑买下这件东西是不是当下我所需要的，在未来又是否对我有用，提升我的生活品质的。一味地思考曾经的付出，只能够和大多数散户一样折戟沉沙。
购物省钱要有原则
当然，我们在日常生活中不可能总像上面说的那样随时随地保持理智客观冷静，也不能随时随地背出那些道理，理性地看待自己不理智的购物行为。下面就让我们来看看一些简单易行的购物原则，希望这些简单实用的条条框框能够帮助你在不理智的时候管住自己的手。
第一，有需要的时候再买，而不是看到商家挂出优惠或者这个东西看起来便宜就急着掏钱。要明白，想要并不等于需要。
第二，当你需要购买长期、频繁使用的东西或者大物件时，例如冰箱、彩电、地板、水龙头、大衣等，要买可承受的价钱范围内最贵的，而且款式最基本的。 “选择基本款”这一原则尤为重要，这样由很多有品质的简单基本款组合起来的结果，一般都会大方得体，并且基本不会过时。
第三，一些日常用品可以等到便宜的時候再出手囤货，比如卫生纸和洗洁精、洗发水等。但是千万不要一次买太多，譬如一次就买够1年用的洗发水就不是一个好选择。因为人终究是有审美疲劳的，长期使用一种东西造成的心理厌倦会促使你在旧货还没用完的情况下又花钱去买新的东西。
第四，在比较价格的时候，你因为某件东西有点贵而犹豫不决，那就咬咬牙把它买下来；只是因为觉得便宜而产生购买欲望的物品应果断从购物车里删除。当人不识货时，钱识货，性价比这个原则有时会失灵，一分钱一分货，大部分情况下，贵的=好的=对的。
第五，把这句话抄下来，并与你家管理财政大权的那位一起分享：“浪费优惠券其实是节省了钱。”
我们消费的目的大概可以归为两类：解决生活的必需和提升生活的品质。如何以最划算的价格来最大限度地提升生活品质，的确是一门需要认真思考的学问。