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文章借助语境假设的观点,分析广告中的基本假设:理性人。主要认为广告中的理性人假设是商家对消费者的自我理性设定的有限承认,它产生于商家和消费者之间的特殊博弈。这一假设形成了广告的言语策略、信息有限化和利益最大化,策略的结果会反作用于消费者的自我理性设定。文章最后指出:广告是一种特殊的博弈策略,其结果在于导致价格博弈格局中,消费者的退场。